TUT­TI I “LI­KE” DEL PRE­SI­DEN­TE

La cor­sa per la Ca­sa Bian­ca non pas­sa più dal­la tv: co­sì FA­CE­BOOK ha cam­bia­to la po­li­ti­ca (ed è già la se­con­da vol­ta)

GQ (Italy) - - Super ! - Te­sto di SHA­NE GOLDMACHER

Per ol­tre una ge­ne­ra­zio­ne l’iowa, il New Hamp­shi­re e il Sou­th Ca­ro­li­na so­no sta­ti la por­ta di ac­ces­so al­la Ca­sa Bian­ca. Og­gi, nel 2016, il cam­mi­no ver­so la pre­si­den­za de­gli Sta­ti Uni­ti pas­sa da un nuo­vo ter­ri­to­rio: Fa­ce­book.

Il più gran­de so­cial net­work del mon­do sta emer­gen­do co­me lo stru­men­to fon­da­men­ta­le del­le cam­pa­gne elet­to­ra­li dell’era di­gi­ta­le. Gra­zie a nuo­ve fun­zio­ni at­ti­ve dal 2012, of­fre pos­si­bi­li­tà sem­pre più so­fi­sti­ca­te e per­so­na­liz­za­bi­li di en­tra­re in con­tat­to con l’elet­to­ra­to. E di rea­liz­za­re vi­deo mi­ra­ti per grup­pi spe­ci­fi­ci di elet­to­ri, riu­scen­do co­sì a in­di­riz­za­re l’im­pat­to emo­ti­vo del mez­zo te­le­vi­si­vo a una di­men­sio­ne in­di­vi­dua­le estre­ma­men­te ri­stret­ta, con pre­ci­sio­ne qua­si mil­li­me­tri­ca.

« Usia­mo Fa­ce­book più di ogni al­tro stru­men­to di co­mu­ni­ca­zio­ne » , di­ce We­sley Do­ne­hue, stra­te­ga di­gi­ta­le di Mar­co Ru­bio, se­na­to­re del­la Flo­ri­da e can­di­da­to re­pub­bli­ca­no: « La pos­si­bi­li­tà di in­di­vi­dua­re un tar­get è or­mai co­sì so­fi­sti­ca­ta che pos­sia­mo in­via­re mes­sag­gi mi­ra­ti a grup­pi di­ver­si di po­ten­zia­li elet­to­ri».

Gra­zie a 190 mi­lio­ni di uten­ti in Ame­ri­ca, Fa­ce­book di­spo­ne di un’in­su­pe­ra­bi­le quan­ti­tà di in­for­ma­zio­ni sui cit­ta­di­ni: iden­ti­tà, età, ses­so, re­si­den­za, in­te­res­si. In­cro­cian­do i da­ti, si può ot­te­ne­re al­tro, più di quan­to gli uten­ti stes­si ab­bia­no scrit­to sul pro­prio pro­fi­lo. Per esem­pio le abi­tu­di­ni di shop­ping, gra­zie agli ac­cor­di con le gran­di mar­che di ab­bi­glia­men­to. Ciò si­gni­fi­ca che Fa­ce­book può in­di­vi­dua­re i po­ten­zia­li elet­to­ri a uno a uno: ec­co per­ché tut­ti i can­di­da­ti stan­no com­pran­do l’ac­ces­so a que­sto te­so­ro.

Gli ana­li­sti han­no già de­li­nea­to una map­pa dei po­ten­zia­li elet­to­ri al­le pri­ma­rie del New Hamp­shi­re, poi ca­ri­che­ran­no i da­ti sul so­cial net­work e li con- fron­te­ran­no con le in­for­ma­zio­ni con­te­nu­te nei pro­fi­li di co­lo­ro che in quel­lo Sta­to han­no real­men­te vo­ta­to al­le ul­ti­me ele­zio­ni, con una pre­ci­sio­ne che può ar­ri­va­re fi­no all’80 per cen­to.

Si trat­ta di uno stru­men­to po­ten­tis­si­mo, in gra­do di crea­re spot su mi­su­ra e di far­li coin­ci­de­re al­la per­fe­zio­ne con i de­si­de­ri e le idee de­gli iscrit­ti al­le li­ste elet­to­ra­li.

« Vi ga­ran­tia­mo di en­tra­re in con­tat­to con la per­so­na giu­sta al mo­men­to giu­sto, e di evi­ta­re la per­di­ta di tem­po sia del mar­ke­ting via email sia, so­prat­tut­to, de­gli spot te­le­vi­si­vi » , di­ce Eric Lau­ren­ce, re­spon­sa­bi­le di Fa­ce­book per le cam­pa­gne elet­to­ra­li.

Uno stru­men­to fan­ta­sti­co per la rac­col­ta dei fon­di

La pre­ci­sio­ne e il prez­zo bas­sis­si­mo de­gli spot ri­schia­no di cam­bia­re il mo­do stes­so di fa­re la cam­pa­gna elet­to­ra­le.

Un an­nun­cio tra­smes­so da un ca­na­le na­zio­na­le in Iowa, per esem­pio, può rag­giun­ge­re 3,1 mi­lio­ni di po­ten­zia­li spet­ta­to­ri. Ma so­lo 121mi­la per­so­ne si so­no pre­sen­ta­te al­le riu­nio­ni po­li­ti­che re­pub­bli­ca­ne del 2012. Fa­ce­book, in­ve­ce di co­pri­re l’in­te­ra po­po­la­zio­ne del­lo Sta­to, per­met­te ai can­di­da­ti di in­di­vi­dua­re il nu­me­ro di cit­ta­di­ni che pro­ba­bil­men­te vi pren­de­ran­no par­te, poi di fram­men­ta­re que­sto seg­men­to di po­po­la­zio­ne in mi­glia­ia di grup­pi sem­pre più pic­co­li. Fi­no a crea­re uno spot spe­ci­fi­co per gli stu­den­ti del­la Uni­ver­si­ty of Iowa e un al­tro per quel­li del­la Iowa Sta­te. O so­lo per gli ex stu­den­ti. O so­lo per le ex stu­den­tes­se. Ma­ga­ri so­lo quel­le che abi­ta­no nel­la cit­tà di Des Moi­nes.

«Pro­va a pen­sa­re al po­te­re che hai a di­spo­si­zio­ne…», af­fer­ma Vin­cent Har­ris,

N I E N T ’ A LTRO A R R I VA C OS Ì

D R I T TO A L T ARGET

stra­te­ga di­gi­ta­le del po­li­ti­co re­pub­bli­ca­no Rand Paul, « e pra­ti­ca­men­te a co­sto ze­ro, vi­sto che i vi­deo su Fa­ce­book co­sta­no ap­pe­na un cen­te­si­mo a vi­sua­liz­za­zio­ne».

In que­sta fa­se, i can­di­da­ti usa­no i so­cial net­work so­prat­tut­to per tro­va­re nuo­vi fi­nan­zia­to­ri: «Lo con­si­glia­mo co­me stru­men­to di rac­col­ta fon­di», di­ce Kee­gan Gou­diss, stra­te­ga di­gi­ta­le del Par­ti­to De­mo­cra­ti­co che col­la­bo­ra con il se­na­to­re Ber­nie San­ders. «La pro­spet­ti­va è di tre a uno, ov­ve­ro tre dol­la­ri rac­col­ti per ogni dol­la­ro in­ve­sti­to».

Ec­co per­ché su Fa­ce­book Hil­la­ry Clin­ton ha lan­cia­to un con­te­st in cui ha mes­so in pa­lio un in­con­tro con lei; per­ché Ber­nie San­ders ha chie­sto di so­ste­ne­re la sua piat­ta­for­ma e Ted Cruz cer­ca sul so­cial net­work dei “con­ser­va­to­ri co­rag­gio­si” che lo ap­pog­gi­no (a pro­po­si­to di giganti di­gi­ta­li: è evi­den­te che al­le ele­zio­ni del 2016 Goo­gle gua­da­gne­rà mol­to, mol­to di più, so­prat­tut­to con gli an­nun­ci in­se­ri­ti pri­ma dei vi­deo su You­tu­be).

Gli ana­li­sti di For­re­ster Re­sear­ch pre­ve­do­no che l’an­no pros­si­mo la spe­sa to­ta­le per gli an­nun­ci di­gi­ta­li in Ame­ri­ca ( tut­ti, non so­lo quel­li elet­to­ra­li) su­pe­re­rà gli in­troi­ti de­gli spot te­le­vi­si­vi.

Ades­so si pun­ta sui vi­deo: so­no in pra­ti­ca a co­sto ze­ro

Quan­do si trat­ta di co­no­sce­re da vi­ci­no il pro­prio pub­bli­co, tut­ti con­cor­da­no: Fa­ce­book è il nu­me­ro uno. Non a ca­so, qua­si tut­ti i can­di­da­ti al­la Ca­sa Bian­ca vi han­no già com­pra­to spa­zi pub­bli­ci­ta­ri.

Il team di Rand Paul, per esem­pio, cer­ca­va in­di­riz­zi email di po­ten­zia­li elet­to­ri in Iowa e ha lan­cia­to un con­cor­so per di­se­gna­re una ma­gliet­ta. In que­sto mo­do ha rac­col­to ol­tre 10mi­la ade­sio­ni, per­lo­più tra­mi­te Fa­ce­book che gli ha for­ni­to un au­ten­ti­co te­so­ro di con­tat­ti e di da­ti da usa­re suc­ces­si­va­men­te per la cam­pa­gna.

I can­di­da­ti pos­so­no usa­re il pro­prio da­ta­ba­se di in­di­riz­zi dei fi­nan­zia­to­ri per tro­va­re i pro­fi­li cor­ri­spon­den­ti su Fa­ce­book e poi chie­de­re al­lo stes­so net­work di man­da­re i lo­ro spot elet­to­ra­li a un in­te­ro uni­ver­so di uten­ti − a cui non han­no an­co­ra chie­sto sol­di − dall’iden­ti­tà si­mi­le.

Ma la no­vi­tà più im­por­tan­te del 2016 è rap­pre­sen­ta­ta ap­pun­to dal vi­deo: «Al­le ele­zio­ni del 2012 non esi­ste­va » , di­ce Gou­diss, «ma nel­le pros­si­me sa­rà de­ci­si­vo » . Gli uten­ti Fa­ce­book vi­sua­liz­za­no cir­ca 4 mi­liar­di di vi­deo al gior­no e l’al­go­rit­mo del so­cial net­work li sta usan­do sem­pre più fre­quen­te­men­te nel­le new­sfeed dei pro­fi­li. «Que­sta ve­ra e pro­pria esplo­sio­ne è una gros­sa spin­ta per i can­di­da­ti » , di­ce Lau­ren­ce. « Su que­sto so­no tut­ti d’ac­cor­do: è un mez­zo di co­mu­ni­ca­zio­ne che non ha ri­va­li, per­ché crea un con­tat­to emo­ti­vo», ag­giun­ge Gou­diss.

Fa­ce­book, in più, con­sen­te di mi­su­ra­re quel con­tat­to con i li­ke e i com­men­ti in tem­po rea­le. «Puoi let­te­ral­men­te ve­de­re co­me rea­gi­sce il pub­bli­co a ogni sin­go­lo spot».

Se­con­do un re­cen­te stu­dio del Pew Re­sear­ch Cen­ter, il 61% dei ra­gaz­zi na­ti ne­gli An­ni 2000 usa il net­work co­me prin­ci­pa­le fon­te di in­for­ma­zio­ne po­li­ti­ca. Per­si­no il 39 per cen­to dei ba­by boo­mers lo usa (an­che se per que­sta ge­ne­ra­zio­ne la te­le­vi­sio­ne ri­ma­ne lo stru- men­to prin­ci­pa­le, so­prat­tut­to at­tra­ver­so le emit­ten­ti lo­ca­li). Il di­gi­ta­le non ha an­co­ra su­pe­ra­to la te­le­vi­sio­ne co­me vo­ce di spe­sa dei bud­get del­la pub­bli­ci­tà, ma è uno stru­men­to in più che sta di­ven­tan­do sem­pre più im­por­tan­te.

« Con uno spot te­le­vi­si­vo rag­giun­gi un va­sto nu­me­ro di per­so­ne, ma i son­dag­gi ma­ga­ri ti di­co­no: “At­ten­zio­ne, non vai ab­ba­stan­za for­te con que­sta spe­ci­fi­ca nic­chia di elet­to­ri”», di­ce Do­ne­hue, lo stra­te­ga di Ru­bio. «Se poi quel­la nic­chia è trop­po pic­co­la per giu­sti­fi­ca­re un in­ve­sti­men­to in ti­vù, Fa­ce­book ri­sul­ta per­fet­to».

I can­di­da­ti stan­no an­co­ra cer­can­do di ca­pi­re co­me ap­pro­fit­ta­re al me­glio del po­te­re che la crea­tu­ra di Zuc­ker­berg met­te a lo­ro di­spo­si­zio­ne. «Pra­ti­ca­men­te è il­li­mi­ta­to » , di­ce Gou­diss.

Si mi­su­re­rà in tem­po rea­le la rea­zio­ne al­le cam­pa­gne

È ve­ro, Fa­ce­book og­gi si clas­si­fi­ca al pri­mo po­sto nel­le pre­fe­ren­ze de­gli elet­to­ri che usa­no i tool di­gi­ta­li. Gra­zie al net­work, si pos­so­no im­po­sta­re stra­te­gie se­gre­te per sfrut­ta­re la man­can­za di nor­ma­ti­va sul­la di­vul­ga­zio­ne dei da­ti d’ac­qui­sto on­li­ne, ov­ve­ro chi com­pra co­sa.

Co­sì si rie­sce a ot­te­ne­re un ri­sul­ta­to che nes­sun al­tro ti­po di pub­bli­ci­tà può ga­ran­ti­re: una par­ven­za di au­ten­ti­ci­tà, so­prat­tut­to quan­do gli ami­ci più fi­da­ti di un uten­te met­to­no un li­ke al po­li­ti­co che ha com­pra­to su Fa­ce­book lo spa­zio per quel­lo spot. Sa­rà pro­prio que­sta la chia­ve del­le pre­si­den­zia­li ame­ri­ca­ne del 2016.

«Fa­ce­book è co­me un ele­fan­te nel­la cri­stal­le­ria», ha af­fer­ma­to Zac Mof­fatt, la men­te di­gi­ta­le di Mitt Rom­ney al­le pre­si­den­zia­li del 2012 e di Mar­co Ru­bio nel­la cor­sa al Se­na­to in Flo­ri­da, non­ché fon­da­to­re del­la so­cie­tà di con­su­len­za Tar­ge­ted Vic­to­ry. «E può fa­re tut­to quel­lo che vuo­le».

NEL 2016 GLI AN­NUN­CI

SUL WEB B AT T E R A N N O

GLI SPO T TE­LE­VI­SI­VI

TEC­NO- CAN­DI­DA­TO Mar­co Ru­bio Per la sua cam­pa­gna elet­to­ra­le, Hil­la­ry Clin­ton ha strap­pa­to Ste­pha­nie Han­non a Goo­gle e l’ha no­mi­na­ta Chief T ech­no­lo­gy Of­fi­cer

ON­LI­NE Dall’al­to in bas­so, scher­ma­te dai si­ti di tre con­ten­den­ti: Hil­la­ry Clin­ton e i re­pub­bli­ca­ni Mar­co Ru­bio e Jeb Bu­sh

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