120 AN­NI IN UNA TA Z Z I N A

BU­SI­NESS Vi ri­cor­da­te « Più lo man­di giù, più ti ti­ra su » ? Con quel­lo spot, LA­VAZ­ZA si tra­sfor­mò da dro­ghe­ria di pro­vin­cia in mar­chio pla­ne­ta­rio del caf­fè. Il suo pros­si­mo obiet­ti­vo è pro­teg­ge­re la Ter­ra e chi la col­ti­va

GQ (Italy) - - Storie - Te­sto di CH­RI­STIAN BENNA

Tut­to me­ri­to di una gran­di­na­ta di trop­po. Chis­sà se quell’apo­ca­lis­se di piog­gia e di ghiac­cio che si è ab­bat­tu­ta sen­za pie­tà nel me­se più bel­lo, l’ago­sto del­la rac­col­ta, per quin­di­ci an­ni di fi­la al­la fi­ne dell’800 ab­bia a che fa­re con la mi­nac­cia oscu­ra del cam­bia­men­to cli­ma­ti­co che ora ron­za so­pra le no­stre teste. Cer­to è che quel­le ter­re ina­ri­di­te e sen­za frut­ti del Mon­fer­ra­to col­pi­te più di 120 an­ni fa han­no im­par­ti­to una le­zio­ne che po­treb­be far ger­mo­glia­re una par­te del­la cu­ra per i ma­lan­ni di og­gi del pia­ne­ta.

Nel­la sa­la riu­nio­ni la vec­chia cam­bia­le da cui tut­to ini­ziò

Al­me­no la pen­sa­no co­sì sulla Nu­vo­la di La­vaz­za, il nuo­vo quar­tier ge­ne­ra­le to­ri­ne­se di­se­gna­to dall’ar­chi­tet­to Ci­no Zuc­chi che sa­rà inau­gu­ra­to il pros­si­mo an­no e nel­la cui sa­la riu­nio­ni con­ti­nue­rà a cam­peg­gia­re quel­la cam­bia­le da 50 li­re del 1895 che ac­com­pa­gna l’azien­da da quat­tro ge­ne­ra­zio­ni. Que­sta Nu­vo­la, pe­rò, di­ver­sa­men­te da quel­le che co­strin­se­ro Lui­gi La­vaz­za a la­scia­re la vi­ta di con­ta­di­no e an­co­ra og­gi ob­bli­ga­no mi­glia­ia di con­ta­di­ni del Sud del­la Ter­ra a cam­bia­re vi­ta, in­ten­de in­naf­fia­re i cam­pi del mon­do de­gli af­fa­ri con l’ac­qua e i se­mi di un’eco­no­mia so­ste­ni­bi­le. Il caf­fè, del re­sto, è un mon­do im­men­so − ogni an­no si be­vo­no 500 mi­liar­di di taz­zi­ne − ma an­che fra­gi­le poi­ché go­ver­na­to dall’al­ta­le­na dei prez­zi del­la Bor­sa di Lon­dra e dai ca­pric­ci del­la me­teo­ro­lo­gia.

La sto­ria del si­gnor Lui­gi, ca­po­sti­pi­te del caf­fè ma­de in Ita­ly, non è co­sì di­ver­sa da quel­le dei 25 mi­lio­ni di fa­mi­glie che vi­vo­no gra­zie ai chic­chi di caf­fè. Nel 1895 fa le va­li­gie, per­ché il suo pae­se, Mu­ri­sen­go, un pic­co­lo cen­tro del Mon­fer­ra­to in pro­vin­cia di Ales­san­dria, è fla­gel­la­to dal­la gran­di­ne. Non è la pri­ma vol­ta. Anzi, ogni esta­te porta sem­pre più ghiac­cio, e la ter­ra del­la “ma­lo­ra” spin­ge i con­ta­di­ni come lui a emi­gra­re. Si ad­den­tra co­sì nel­le fred­de geometrie del­la na­scen­te cit­tà del for­di­smo, la To­ri­no del­la Fiat, dove i con­ta­di­ni ini­zia­no a ve­sti­re la tu­ta blu ma be­vo­no an­che l’espres­so pro­dot­to dal­la mac­chi­na in­ven­ta­ta da An­ge­lo Mo­rion­do. Gra­zie a un pre­sti­to di 50 li­re, ot­te­nu­to dal­la So­cie­tà di mu­tuo soc­cor­so di Mu­ri­sen­go, apre una dro­ghe­ria in via San Tom­ma­so: ar­ti­co­li co­lo­nia­li, ta­bac­chi e caf­fè to­sta­to in giar­di­no. La bot­te­ga di­ven­te­rà pre­sto una pic­co­la dit­ta, che poi si tra­sfor­me­rà in im­pre­sa, fi­no a di­ven­ta­re azien­da sim­bo­lo dell’espres­so ita­lia­no, con più di 1,3 mi­liar­di di fat­tu­ra­to, 2.600 di­pen­den­ti, 6 sta­bi­li­men­ti (4 in Ita­lia) e una pre­sen­za in 90 Pae­si.

Il Dna, pe­rò, è ri­ma­sto im­pres­so nel­le stra­te­gie azien­da­li, come la cam­bia­le di 50 li­re che ri­cor­da ai di­scen­den­ti da dove tut­to ha avu­to ini­zio: dal­le dif­fi­col­tà che og­gi vi­vo­no ogni gior­no i part­ner di La­vaz­za, i col­ti­va­to­ri dei Pae­si del­la fa­scia equa­to­ria­le − dal Bra­si­le all’in­do­ne­sia −, mes­si a du­ra pro­va dal­la sic­ci­tà e poi dal­le piog­ge in­ten­se che de­va­sta­no i rac­col­ti. Al­cu­ni esper­ti so­sten-

HA 2.600 DI­PEN­DEN­TI E F AT T U R A 1,3 MI­LIAR­DI

go­no che nei pros­si­mi cen­to an­ni, se non si in­ter­ver­rà a mi­ti­ga­re gli ef­fet­ti del ri­scal­da­men­to glo­ba­le, il caf­fè do­vrà mi­gra­re ver­so nord per tro­va­re con­di­zio­ni sod­di­sfa­cen­ti per la coltivazione.

Nei pri­mi an­ni da tor­re­fat­to­re, Lui­gi La­vaz­za stu­dia di not­te, vuo­le co­no­sce­re a fon­do il pro­dot­to. Poi va in Bra­si­le e sco­pre che la so­vrab­bon­dan­za del rac­col­to porta a bru­cia­re mi­glia­ia di pian­te di caf­fè. È uno shock per l’im­pren­di­to­re-con­ta­di­no che ha an­co­ra ne­gli oc­chi i fla­gel­li del­la gran­di­ne nel Mon­fer­ra­to. Na­sce co­sì un pez­zo di quel­la che si de­fi­ni­sce “re­spon­sa­bi­li­tà so­cia­le d’im­pre­sa”, l’at­ten­zio­ne nei con­fron­ti dei for­ni­to­ri di ma­te­rie pri­me, e che og­gi, con la quar­ta ge­ne­ra­zio­ne al­la gui­da dell’azien­da, si tra­du­ce in col­la­bo­ra­zio­ni con Slow Food e Ox­fam, nel lan­cio del­la Fon­da­zio­ne La­vaz­za e nel pro­get­to ¡Tier­ra!, a so­ste­gno del­le co­mu­ni­tà con­ta­di­ne.

Con la quar­ta ge­ne­ra­zio­ne, l’ad è un ex ma­na­ger Fiat

La­vaz­za è sta­to un pio­nie­re nel­le stra­te­gie di co­mu­ni­ca­zio­ne: sin da­gli An­ni 60, in col­la­bo­ra­zio­ne con l’agen­zia pub­bli­ci­ta­ria di Ar­man­do Te­sta, ha rea­liz­za­to ré­cla­me che han­no fat­to la sto­ria del co­stu­me del no­stro Pae­se. Uno per tut­ti, quel “Più lo man­di giù, più ti ti­ra su” re­ci­ta­to da Nino Manfredi che è di­ven­ta­to un tor­men­to­ne. Cam­bia­re pas­so, per un mar­chio co­sì po­po­la­re, si­gni­fi­ca an­che mo­di­fi­ca­re l’im­ma­gi­ne e il mo­do di co­mu­ni­ca­re. Pun­tan­do, per esem­pio, su un ca­len­da­rio fotografico. Nien­te mo­del­le, pe­rò, so­lo con­ta­di­ni. Per­ché i ri­flet­to­ri de­vo­no con­cen­trar­si sui pro­ta­go­ni­sti del caf­fè.

L’an­no scor­so La­vaz­za ha chia­ma­to Ste­ve Mccurry, il de­ca­no dei fo­to­re­por­ter. Que­sta vol­ta, in­ve­ce, è il tur­no di Joey L., un gio­va­ne fo­to­gra­fo ca­na­de­se. Il pas­sag­gio di con­se­gne non è ca­sua­le: il te­ma scel­to è in­fat­ti “Di pa­dre in fi­glio”, 12 ri­trat­ti dei nuo­vi Earth De­fen­ders, eroi mo­der­ni un­der 40 che di­fen­do­no la bio­di­ver­si­tà am­bien­ta­le. «Per ce­le­bra­re i 120 an­ni di sto­ria del­la so­cie­tà ab­bia­mo scel­to di de­scri­ve­re il pas­sag­gio dei sa­pe­ri – spie­ga Fran­ce­sca La­vaz­za, di­ret­to­re Cor­po­ra­te Ima­ge dell’azien­da. Rac­con­tia­mo le sto­rie di que­sti ra­gaz­zi per­ché so­no lo­ro che col­ti­va­no la ter­ra im­pe­gnan­do­si a nu­tri­re il pia­ne­ta e a non spre­ca­re le ri­sor­se».

La sto­ria di La­vaz­za, dal­le pri­me lat­ti­ne sot­to­vuo­to al lan­cio del­le cial­de e del­le cap­su­le, fi­no al­la mac­chi­net­ta del caf­fè in or­bi­ta con la sta­zio­ne spa­zia­le in­ter­na­zio­na­le, è una sto­ria che vuo­le rin­sal­da­re i le­ga­mi con la ter­ra. Poi, cer­to, ci so­no an­che le ac­qui­si­zio­ni, che ora, gra­zie all’opa lan­cia­ta su Car­te Noir (800 mi­lio­ni di eu­ro per “ber­si” il lea­der del mer­ca­to francese), pon­go­no La­vaz­za al 7°po­sto dei pro­dut­to­ri mon­dia­li.

Nel­la stra­te­gia di svi­lup­po c’è an­che la ca­pa­ci­tà di far­si da par­te, af­fi­dan­do a un ma­na­ger ester­no (An­to­nio Ba­ra­val­le, ex brac­cio de­stro di Mar­chion­ne in Fiat) il ruo­lo di am­mi­ni­stra­to­re de­le­ga­to. «Fa­re im­pre­sa in Ita­lia vuo­le di­re ave­re co­rag­gio, so­prat­tut­to quan­do si rie­sce a ri­ma­ne­re in­di­pen­den­ti e a ca­pi­ta­le fa­mi­lia­re», ag­giun­ge Fran­ce­sca La­vaz­za: «L’at­tua­le pre­si­den­te, Al­ber­to, fa par­te del­la terza ge­ne­ra­zio­ne; io, mio fra­tel­lo e i tre cu­gi­ni rap­pre­sen­tia­mo la quar­ta, ma dob­bia­mo già ra­gio­na­re per i pros­si­mi 120 an­ni. E im­ple­men­ta­re buo­ne pra­ti­che so­cia­li per ren­de­re so­ste­ni­bi­le la fi­lie­ra del caf­fè».

A L S E T T I MO PO­STO T R A I PRODUT TO R I

MO N D I A L I «Fa­re im­pre­sa og­gi si­gni­fi­ca ave­re co­rag­gio,

spe­cie per un’azien­da a ca­pi­ta­le fa­mi­lia­re»

SI CHIA­MA NU­VO­LA IL NUO­VO QUAR­TIER GE­NE­RA­LE DI LA­VAZ­ZA, PRO­GET­TA­TO DALL’AR­CHI­TET­TO CI­NO ZUC­CHI

FRAN­CE­SCA LA­VAZ­ZA, DI­RET­TO­RE COR­PO­RA­TE IMA­GE

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