IL BE­NE DEL LUS­SO

Mo­da, de­si­gn, oro­lo­ge­ria, tu­ri­smo e tra­spor­ti d’éli­te: in 10 an­ni il mer­ca­to è cre­sciu­to del 20%. Acquisizioni, quo­ta­zio­ni e par­te­ci­pa­zio­ni au­men­ta­no di me­se in me­se. La fi­nan­za glo­ba­le cre­de nel­la bel­lez­za. E in­ve­ste sul fu­tu­ro

GQ (Italy) - - Inc. - di GIULIANA DE VI­VO l lu­stra­zio­ni di GIA­CO­MO BAGNARA

Non è ve­ro che il lus­so non co­no­sce cri­si. Non nel sen­so eti­mo­lo­gi­co del ter­mi­ne: kri­no in gre­co vuol di­re se­pa­ra­re, di­stin­gue­re, e di cer­to la fa­se che vi­ve og­gi il set­to­re è com­ple­ta­men­te al­tra, di­ver­sa dal 2008. A dif­fe­ren­za di mol­ti com­par­ti in­du­stria­li, do­ve la cri­si re­sta per­ce­pi­ta co­me pre­sen­te, per gli ope­ra­to­ri del fa­shion&lu­xu­ry quel­lo è un tem­po lon­ta­nis­si­mo. Qual­che nu­me­ro: due an­ni fa il mer­ca­to dei be­ni di lus­so va­le­va 1.081 mi­liar­di di eu­ro (di cui 249 nel ra­mo da sem­pre più vi­va­ce, i be­ni di lus­so per­so­na­li), nel 2017 1.200 mi­liar­di (di cui 262 in be­ni per­so­na­li) e le sti­me per que­st’an­no, se­con­do Fon­da­zio­ne Al­ta­gam­ma, so­no di una cre­sci­ta at­tor­no ai cin­que pun­ti per­cen­tua­li. La dif­fi­col­tà c’è sta­ta, il fat­tu­ra­to dei be­ni di lus­so per­so­na­li era ca­la­to a 153 mi­liar­di nel 2009 dai 167 del 2008, ma nel 2010 la ri­pre­sa era già ini­zia­ta ed è sta­ta co­stan­te an­no do­po an­no. «Ne­gli ul­ti­mi cin­que o sei an­ni si no­ta­no in­cre­men­ti dei ri­sul­ta­ti del­le azien­de co­sì co­me dell’in­te­res­se de­gli in­ve­sti­to­ri in que­sto set­to­re. Sì, die­ci an­ni fa c’è sta­ta la cri­si, ma poi c’è sta­to an­che un au­men­to del­la ric­chez­za glo­ba­le, sep­pur con­cen­tra­ta», os­ser­va Elio Mi­lan­to­ni, part­ner e M&A lea­der di De­loit­te. In­tan­to, in die­ci an­ni, ai con­su­ma­to­ri di un tem­po se ne so­no ag­giun­ti di nuo­vi, di­ver­si per geo­gra­fia e ana­gra­fe. Nel True Lu­xu­ry Glo­bal Con­su­mer In­sight del 2018, pre­sen­ta­to lo scor­so feb­bra­io da Bo­ston Con­sul­ting Group, gli ana­li­sti pre­ve­do­no che en­tro il 2024 quat­tro clien­ti su die­ci sa­ran­no ci­ne­si, e che a li­vel­lo glo­ba­le il nuo­vo tar­get di ri­fe­ri­men­to dei brand del lus­so sa­ran­no i Mil­len­nials: i 21-35en­ni che og­gi espri­mo­no il 29% del­la do­man­da ne co­pri­ran­no la me­tà nel gi­ro dei pros­si­mi sei an­ni. In Ita­lia so­no po­chi, cir­ca 11 mi­lio­ni di per­so­ne, ne­gli Usa so­no uf­fi­cial­men­te la mag­gio­ran­za del­la po­po­la­zio­ne dal 2015, an­no in cui i de­mo­gra­fi del Pew Re­sear­ch Cen­ter ne han­no cer­ti­fi­ca­to il sor­pas­so ri­spet­to ai Baby Boo­mers. In Ci­na so­no il 31% de­gli abi­tan­ti, cioè ol­tre 400 mi­lio­ni di per­so­ne. Han­no in co­mu­ne una di­ver­sa idea del lus­so: non più so­lo ta­gli sar­to­ria­li e tes­su­ti di pre­gio, “fat­ti a ma­no su mi­su­ra”, ma an­che ma­te­ria­li in­no­va­ti­vi, spe­ri­men­ta­zio­ne e il gra­do di cool­ness, la ca­pa­ci­tà di af­fer­ma­re un’iden­ti­tà. De­ci­do­no co­sa pia­ce lo­ro e co­sa no scor­ren­do i so­cial me­dia più che sfo­glian­do le ri­vi­ste, che nel 2017 so­no sta­te scal­za­te per la pri­ma vol­ta da In­sta­gram­mer e You­tu­ber quan­to a ca­pa­ci­tà di orien­ta­re le scel­te di ac­qui­sto. Il de­na­ro non dor­me mai, co­me di­ce­va Gor­don Gek­ko, ma ora cir­co­la via smart­pho­ne.

Lo shop­ping è om­ni­chan­nel: l’an­no scor­so il 39% dei con­su­ma­to­ri del lus­so ha cer­ca­to ca­pi, pro­fu­mi, gio­iel­li e oro­lo­gi on­li­ne per poi com­prar­li nel ne­go­zio fi­si­co; il 9% ha fat­to il con­tra­rio, sce­glien­do l’og­get­to del de­si­de­rio nel­lo sho­w­room per poi ac­qui­star­lo con un tou­ch sul­lo scher­mo (re­ver­se om­ni­chan­nel, lo chia­ma­no gli esper­ti). In­sie­me fan­no il 48%, più di chi com­pra so­lo on­li­ne (12%) o so­lo in sto­re (40%). Il ne­go­zio fi­si­co puoi ve­der­lo in Re­te, la Re­te è den­tro il ne­go­zio fi­si­co, una com­pe­ne­tra­zio­ne in cui il clien­te vie­ne pro­fi­la­to sem­pre di più, e tut­ti que­sti big da­ta so­no pre­dic­ti­ve, sa­ran­no pre­zio­si per an­ti­ci­pa­re i suoi pros­si­mi con­su­mi. Ec­co per­ché i prin­ci­pa­li in­ve­sti­to­ri in­ter­na­zio­na­li, in­ter­vi­sta­ti da De­loit­te per la sua Fa­shion&lu­xu­ry Pri­va­te Equi­ty and In­ve­stors Sur­vey del 2018, ri­ten­go­no che il seg­men­to del di­gi­tal lu­xu­ry sa­rà quel­lo che cre­sce­rà di più, con un rit­mo an­nua­le su­pe­rio­re al 10% nel pros­si­mo trien­nio. Non è un ele­men­to ri­le­van­te so­lo guar­dan­do al con­su­ma­to­re, ma an­che os­ser­van­do dal di den­tro le so­cie­tà che il lus­so lo pro­du­co­no. «Per usa­re be­ne le nuo­ve tec­no­lo­gie non sem­pre nel­le azien­de del fa­shion&lu­xu­ry ci so­no le com­pe­ten­ze in­ter­ne adat­te», os­ser­va Pa­tri­zia Arien­ti, part­ner ed EMEA fa­shion&lu­xu­ry lea­der di De­loit­te, che spie­ga an­che con que­sta esi­gen­za una del­le più im­por­tan­ti ope­ra­zio­ni de­gli ul­ti­mi tem­pi, l’opa del co­los­so sviz­ze­ro Ri­che­mont sull’ita­lia­na Yoox Net-a-por­ter (che, quo­ta­ta a Piaz­za Af­fa­ri dal 2009, dal 20 giu­gno di que­st’an­no la­sce­rà il li­sti­no ita­lia­no per mi­gra­re a Zu­ri­go do­ve si tro­va an­che la ca­sa ma­dre). Se vuoi ven­de­re be­ne il pro­dot­to che hai crea­to, ti con­vie­ne com­pra­re an­che chi rea­liz­za l’in­fra­strut­tu­ra in­no­va­ti­va su cui que­sto si spo­sta, non so­lo a li­vel­lo fi­si­co. Un po’ co­me pos­se­de­re i bi­na­ri su cui viag­gia il tre­no, o la fi­bra ot­ti­ca del­la re­te in­ter­net che di­stri­bui­sci. «È la stes­sa ra­gio­ne per cui Sam­so­ni­te ha ac­qui­si­to il ri­ven­di­to­re on­li­ne ebags, che era già il suo ca­na­le di­stri­bu­ti­vo, ma an­che per cui co­los­si del­la co­sme­ti­ca o gros­si mar­chi dell’au­to­mo­ti­ve han­no com­pra­to so­cie­tà di di­gi­tal mar­ke­ting e so­cial sel­ling, sem­pre più fo­ca­li per i prin­ci­pa­li player del lus­so», ag­giun­ge Mi­lan­to­ni. Chia­ro che la le­va fi­nan­zia­ria, in que­sto con­te­sto, è fon­da­men­ta­le. Fusioni e acquisizioni tra i mar­chi del lus­so so­no au­men­ta­te nel 2017 ri­spet­to all’an­no pre­ce­den­te, e lo stes­so era ac­ca­du­to nel 2016 sul 2015. Il col­po grosso del­lo scor­so an­no lo ha fat­to il fran­ce­se Ber­nard Ar­nault, pro­prie­ta­rio del gi­gan­te del lus­so LVMH, con­qui­stan­do per in­te­ro la mai­son Ch­ri­stian Dior per ol­tre 13 mi­liar­di di dol­la­ri. In ge­ne­ra­le i pro­ta­go­ni­sti dei pri­mi 10 top deals chiu­si nel 2017 nel mon­do del lus­so so­no qua­si tut­ti grup­pi oc­ci­den­ta­li. Con due ec­ce­zio­ni. La più ri­le­van­te, per­ché si piaz­za per va­lo­re su­bi­to do­po l’af­fa­re LVMH-DIOR, è l’ac­qui­si­zio­ne di Bel­le In­ter­na­tio­nal, uno dei mag­gio­ri re­tai­ler asia­ti­ci

di scar­pe, da par­te di Hil­lhou­se, co­los­so con ba­se a Pe­chi­no e Hong Kong che è tra i più gran­di fon­di ope­ra­ti­vi in Ci­na di sem­pre, per qua­si 5 mi­liar­di di dol­la­ri. L’al­tra è quel­la del grup­po di ho­tel­le­rie Guang­z­hou Ce­dar, an­che que­sto ci­ne­se, che si è ag­giu­di­ca­to il brand Si­noer Men’s Wear. Dal pun­to di vi­sta dei player l’oc­ci­den­te man­tie­ne una cer­ta su­pre­ma­zia, «l’eu­ro­pa è an­co­ra il fa­ro nel mon­do fa­shion&lu­xu­ry per quan­to ri­guar­da il nu­me­ro di ope­ra­zio­ni, che nel Vec­chio Con­ti­nen­te so­no cre­sciu­te, se­gui­ta da­gli Usa, do­ve so­no sta­bi­li, in­sie­me all’asia», pro­se­gue Mi­lan­to­ni. Tra i seg­men­ti, nel 2017 han­no de­sta­to mag­gio­re in­te­res­se de­gli in­ve­sti­to­ri ab­bi­glia­men­to& ac­ces­so­ri, co­sme­ti­ci& fra­gran­ze e ar­re­do; un po’ me­no le au­to, men­tre so­no in fles­sio­ne ho­tel e oro­lo­gi & gio­iel­li. L’in­gres­so dei fon­di in azien­de del fa­shion&lu­xu­ry è un fe­no­me­no in cre­sci­ta da al­me­no un lu­stro, ma c’è sta­ta un’epo­ca nean­che tan­to lon­ta­na in cui ac­ca­de­va in ca­si ra­ri. «Fi­no a 20 an­ni fa le ope­ra­zio­ni che in­cro­cia­va­no pri­va­te equi­ty e lus­so era­no po­che. Ten­den­zial­men­te si cer­ca­va­no mar­gi­ni al­ti e sta­bi­li­tà, men­tre la mo­da è ci­cli­ca, il fat­to­re più im­por­tan­te è la cre­sci­ta per po­ter­si apri­re ver­so nuo­vi mer­ca­ti», spie­ga Lo­ren­zo Astol­fi, CEO per l’ita­lia di Alan­tra, ban­ca d’in­ve­sti­men­ti spe­cia­liz­za­ta nel­le me­die im­pre­se, e ot­ti­mo co­no­sci­to­re del si­ste­ma mo­da ita­lia­no. Poi c’è sta­to il ca­so Gucci: «Un mar­chio bel­lis­si­mo e fa­mo­so, ma in quel mo­men­to pol­ve­ro­so, ac­qui­si­to da In­vest­corp, che la­vo­ran­do so­prat­tut­to nel Bah­rein rap­pre­sen­ta­va un ou­tsi­der. L’ope­ra­zio­ne di ri­lan­cio fu di enor­me suc­ces­so». Ar­ri­vò Tom Ford e in­fi­ne la quo­ta­zio­ne in Bor­sa, e «da al­lo­ra si è ca­pi­to che, an­che se la mo­da non è un bu­si­ness che ge­ne­ra flus­si co­stan­ti, può es­se­re in­te­res­san­te se la sai ge­sti­re: pren­de­re un’azien­da, far­la cre­sce­re mol­to e poi fa­re l’exit». Ope­ra­zio­ni si­mi­li so­no av­ve­nu­te an­che a ca­val­lo del­la cri­si, co­me l’ac­qui­si­zio­ne da par­te di Per­mi­ra del­la mai­son Va­len­ti­no (og­gi di May­hoo­la, fon­do del­la fa­mi­glia del Qa­tar), ma ne­gli ul­ti­mi tem­pi l’in­te­res­se de­gli in­ve­sti­to­ri è an­da­to con­cen­tran­do­si so­prat­tut­to su mar­chi emer­gen­ti, nel­la pra­te­ria di crea­ti­vi­tà che cre­sce sot­to i me­ga­brand co­me LVMH, Her­mès, Ke­ring, Ri­che­mont. Per­ché que­sti ul­ti­mi, no­ta Astol­fi, «so­no sem­pre me­no ac­ces­si­bi­li». Ma an­che per­ché da un la­to gli stes­si fon­di con­si­de­ra­no pro­fit­te­vo­le «pren­de­re un’azien­da e ac­com­pa­gnar­la nell’aper­tu­ra ver­so nuo­vi mer­ca­ti in­ter­na­zio­na­li», dall’al­tro «le real­tà me­die e pic­co­le si so­no mo­der­niz­za­te e aper­te sia al ca­pi­tal mar­ket che al pri­va­te equi­ty», spie­ga Mi­lan­to­ni, ci­tan­do il ca­so del­la grif­fe di pel­let­te­ria Va­lex­tra, di cui il fon­do di pri­va­te equi­ty Neo Ca­pi­tal ha ac­qui­si­to il 60% nel 2013. La ten­den­za è nei da­ti. Lo scor­so an­no il nu­me­ro di ope­ra­zio­ni è au­men­ta­to, le di­men­sio­ni so­no di­mi­nui­te: il 55% ha ri­guar­da­to azien­de sot­to i 50 mi­lio­ni di dol­la­ri. E, a guar­da­re i ca­si re­cen­ti, il mec­ca­ni­smo sem­bra fun­zio­na­re a li­vel­lo di mer­ca­to: il brand di scar­pe Gol­den Goo­se è sta­to com­pra­to due vol­te in 5 an­ni – a ci­fre sem­pre più im­por­tan­ti – pri­ma da Er­gon Ca­pi­tal Part­ners e poi da Car­ly­le. E fon­di so­no pre­sen­ti in tan­ti mar­chi che go­do­no di buo­na sa­lu­te, da Ver­sa­ce a Sto­ne Island, da Fur­la a Sa­ve the Duck. «Chia­ro, non tut­ti so­no brand che ve­dia­mo in­dos­sa­ti al­la not­te de­gli Oscar, ma il con­cet­to di lus­so stes­so sta cam­bian­do», di­ce Astol­fi. Di cer­to per i mar­chi ita­lia­ni, da sem­pre po­co in­cli­ni – e non so­lo nel mon­do del lus­so – al fon­der­si tra lo­ro, è una buo­na no­ti­zia.

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