La for­ma del lus­so

Co­me si di­se­gna e si crea, og­gi, un ne­go­zio di mo­da, oro­lo­gi o ac­ces­so­ri? Men­tre di­la­ga l’e-com­mer­ce, il re­tail vi­ve una nuo­va av­ven­tu­ra che è fon­da­ta sull’ar­chi­tet­tu­ra e sul de­si­gn. E che co­min­cia con una pa­ro­la: espe­rien­za

GQ (Italy) - - Inc. - di DA­NIE­LA UVA

Flag­ship del­la mo­da che di­ven­ta­no ope­re di de­si­gn, espo­si­zio­ni per­ma­nen­ti, luo­ghi po­li­fun­zio­na­li nei qua­li lo shop­ping si tra­sfor­ma in un’espe­rien­za a 360 gra­di. È il nuo­vo cor­so del re­tail di lus­so, che non si li­mi­ta più a pro­por­re abi­ti, ac­ces­so­ri e og­get­ti dal­la bel­lez­za moz­za­fia­to, ma si spin­ge fi­no a im­mer­ge­re i clien­ti in uno spa­zio nel qua­le ar­chi­tet­tu­ra, ar­ti­gia­na­to, tec­no­lo­gia e de­si­gn si fon­do­no in un in­sie­me inim­ma­gi­na­bi­le fi­no a qual­che an­no fa. I gran­di brand del fa­shion sy­stem han­no inau­gu­ra­to que­sta ten­den­za una quin­di­ci­na di an­ni fa: le col­la­bo­ra­zio­ni tra Pra­da e Her­zog & de Meu­ron o Rem Koo­lhaas, quel­le di Her­mès e Ren­zo Pia­no, e mol­te al­tre. Og­gi la con­ta­mi­na­zio­ne tra ar­chi­tet­tu­ra ed esi­gen­ze di ven­di­ta è di­ven­ta­ta cen­tra­le. Uno de­gli esem­pi più re­cen­ti è il Gucci Gar­den, inau­gu­ra­to all’in­ter­no del­lo sto­ri­co Pa­laz­zo del­la Mer­can­zia, a Fi­ren­ze. Più che

una sem­pli­ce bou­ti­que, è un in­gres­so pri­vi­le­gia­to all’in­ter­no del mon­do del­la mai­son. Lo spa­zio cu­sto­di­sce col­le­zio­ni e ar­ti­co­li uni­ci, ma an­che l’oste­ria fir­ma­ta da Mas­si­mo Bot­tu­ra, chef in­si­gni­to con le tre stel­le Mi­che­lin, e la Gal­le­ria cu­ra­ta dal cri­ti­co Ma­ria Lui­sa Fri­sa. An­che Victoria Bec­kham si è af­fi­da­ta all’ar­chi­tet­to Far­shid Mous­sa­vi per di­se­gna­re il con­cept del suo mo­no­mar­ca di Lon­dra, ca­rat­te­riz­za­to da un’im­po­sta­zio­ne mi­ni­ma­le nel­la qua­le le lu­ci cu­ra­te da Flos Ar­chi­tec­tu­ral gio­ca­no un ruo­lo cen­tra­le. In­som­ma, sia­mo di fron­te a una ve­ra e pro­pria ri­vo­lu­zio­ne. De­sti­na­ta a se­gna­re an­che in fu­tu­ro la sto­ria del re­tail di lus­so. Ne è con­vin­to l’ar­chi­tet­to Lu­cia­no Giorgi, che ha fir­ma­to il nuo­vo con­cept del­le bou­ti­que di Ser­gio Ros­si, Va­lex­tra e Su­tor Man­tel­las­si. “Per un mar­chio l’im­ma­gi­ne tra­smes­sa at­tra­ver­so il pun­to ven­di­ta è fon­da­men­ta­le”, di­ce. “Al mo­men­to ci so­no brand an­co­ra tra­di­zio­na­li, che man­ten­go­no uno sti­le di ven­di­ta con­ce­pi­to se­con­do il vec­chio sti­le. E poi ce ne so­no de­gli al­tri più co­rag­gio­si, in­te­res­sa­ti a spe­ri­men­ta­re. Que­sti ul­ti­mi han­no ca­pi­to che chi rea­liz­za un pro­get­to di in­te­rior de­si­gn ca­pa­ce di at­ti­ra­re l’at­ten­zio­ne di­ven­ta in­te­res­san­te per mol­te più per­so­ne, che ini­zia­no a fre­quen­ta­re la bou­ti­que an­che so­lo per am­mi­rar­la. Na­tu­ral­men­te i nuo­vi con­cept de­vo­no sem­pre es­se­re ac­com­pa­gna­ti da col­le­zio­ni in­no­va­ti­ve e pro­dot­ti di al­tis­si­ma qua­li­tà”. Quel­lo che sta cam­bian­do è il mo­do di ge­sti­re le bou­ti­que spar­se in tut­to il mon­do. “Fi­no a qual­che an­no fa i pun­ti ven­di­ta di un brand era­no tut­ti omo­lo­ga­ti, iden­ti­ci fra lo­ro in qua­lun­que par­te del pia­ne­ta”, pro­se­gue. “Que­sto raf­for­za­va il mar­chio, la sua iden­ti­tà e ri­co­no­sci­bi­li­tà. Og­gi le mai­son più for­ti han­no in­ver­ti­to la rot­ta, inau­gu­ran­do bou­ti­que di­ver­se in ba­se al­la lo­ca­tion. Lo stan­no fa­cen­do per esem­pio Dol­ce & Gabbana. Gli sti­li­sti si af­fi­da­no a con­cept dif­fe­ren­ti, a vol­te fir­ma­ti da ar­chi­tet­ti dif­fe­ren­ti. In que­sto mo­do i lo­ro pun­ti ven­di­ta di­ven­ta­no luo­ghi di in­te­res­se an­che per chi vi­si­ta una de­ter­mi­na­ta cit­tà. Se­guen­do que­sta ten­den­za i ne­go­zi di­ven­ta­no in­stal­la­zio­ni, ope­re di de­si­gn in gra­do di va­lo­riz­za­re al me­glio il pro­prio con­te­nu­to”. An­che co­sì è pos­si­bi­le dif­fe­ren­ziar­si dal re­tail più com­mer­cia­le, che og­gi più che mai pun­ta mol­to sull’e- com­mer­ce. “An­che il lus­so in­ve­ste sul com­mer­cio elet­tro­ni­co, ma non po­trà mai ri­nun­cia­re all’espe­rien­za di­ret­ta, che per­met­te al clien­te di toc­ca­re con ma­no i pro­dot­ti. E di vi­ve­re la bou­ti­que co­me un luo­go nel qua­le sen­tir­si a ca­sa”. È la te­si dell’ar­chi­tet­to At­ti­lio La­di­na, del­lo stu­dio Sca­gliot­ti. In pas­sa­to ha col­la­bo­ra­to con Ver­sa­ce, più di re­cen­te con Mo­re­schi Scar­pe. “Le bou­ti­que di lus­so stan­no vi­ven­do una tra­sfor­ma­zio­ne pro­fon­da, stan­no di­ven­tan­do in­stal­la­zio­ni per­ma­nen­ti di in­te­rior de­si­gn”, con­fer­ma. “Un po’ co­me av­vie­ne an­che per i ri­sto­ran­ti di al­tis­si­mo li­vel­lo. I ne­go­zi so­no sem­pre di più luo­ghi che la gen­te va a vi­si­ta­re per la bel­lez­za ar­chi­tet­to­ni­ca, ol­tre che per i pro­dot­ti che pro­pon­go­no. Si trat­ta di un’ope­ra­zio­ne di mar­ke­ting mol­to in­tel­li­gen­te, per­ché in que­sto mo­do i brand fan­no par­la­re di sé e ac­cre­sco­no il vo­lu­me d’af­fa­ri”. Ec­co per­ché mol­ti ad­det­ti ai la­vo­ri og­gi di­se­gna­no i con­cept con l’in­ten­zio­ne di col­pi­re im­me­dia­ta­men­te l’at­ten­zio­ne, che poi in un se­con­do mo­men­to si con­cen­tra sui pro­dot­ti. “Pro­prio que­sto è sta­to il no­stro obiet­ti­vo quan­do ab­bia­mo pro­get­ta­to il nuo­vo con­cept di Mo­re­schi”, spie­ga. Ab­bia­mo cer­ca­to di va­lo­riz­za­re al mas­si­mo

“NON ESI­STO­NO NUO­VI CON­CEPT AR­CHI­TET­TO­NI­CI CHE NON SIA­NO AC­COM­PA­GNA­TI DA COL­LE­ZIO­NI IN­NO­VA­TI­VE E PRO­DOT­TI DI QUA­LI­TÀ” — L UCIANO G IORGI

la bel­lis­si­ma lo­ca­tion in piaz­za San Ba­bi­la, a Mi­la­no”. In que­sto pro­ces­so di tra­sfor­ma­zio­ne le bou­ti­que di­ven­ta­no an­che spa­zi po­li­fun­zio­na­li, nei qua­li si può man­gia­re, leg­ge­re, ascol­ta­re mu­si­ca o be­re un caf­fè. “I ne­go­zi so­no di­ven­ta­ti a tut­ti gli ef­fet­ti spa­zi espe­rien­zia­li, gra­zie all’aper­tu­ra di ri­sto­ran­ti e bar al lo­ro in­ter­no”, va avan­ti l’esper­to. “Or­mai qua­si tut­ti i brand si stan­no muo­ven­do co­sì, da Armani a Trus­sar­di. Da Gucci a Pra­da. In que­sto mo­do le mai­son han­no an­che la pos­si­bi­li­tà di af­fer­ma­re nuo­vi pro­dot­ti. Qua­si tut­ti gli sti­li­sti non si li­mi­ta­no più a pro­por­re ab­bi­glia­men­to e ac­ces­so­ri, ma si stan­no spin­gen­do ver­so l’ar­re­da­men­to, i com­ple­men­ti per la ca­sa, il beau­ty. In que­sti nuo­vi spa­zi, di di­men­sio­ni sem­pre mag­gio­ri, han­no la pos­si­bi­li­tà di met­te­re in ve­tri­na tut­te le no­vi­tà”. Ma an­che di far sco­pri­re ai clien­ti espe­rien­ze del tut­to nuo­ve, co­me toc­ca­re ma­te­ria­li in­no­va­ti­vi, che nel­la vi­ta è dif­fi­ci­le in­con­tra­re. A spie­gar­lo è l’ar­chi­tet­to Vit­to­rio Ca­re­na, art di­rec­tor per Pi­sa Oro­lo­ge­ria e crea­to­re dell’ultima bou­ti­que Patek Phi­lip­pe. “I ne­go­zi di lus­so con­sen­to­no espe­rien­ze po­li­sen­so­ria­li, an­che dal pun­to di vi­sta tat­ti­le”, af­fer­ma. “All’in­ter­no è pos­si­bi­le en­tra­re in con­tat­to con me­tal­li la­vo­ra­ti in mo­do spe­cia­le, con tap­pez­ze­rie in­no­va­ti­ve e ma­te­ria­li hi-te­ch. Ba­sti pen­sa­re al­le bou­ti­que di al­ta oro­lo­ge­ria. Al lo­ro in­ter­no non ci so­no so­lo pro­get­ti di in­te­rior de­si­gn ec­cel­len­ti, ma an­che si­ste­mi di si­cu­rez­za e di al­lar­me ef­fi­cien­ti ma com­ple­ta­men­te in­vi­si­bi­li al pub­bli­co. Chi­lo­me­tri di ca­vi che cor­ro­no nel­le pa­re­ti e che rap­pre­sen­ta­no il ve­ro la­to oscu­ro del lus­so, quel­lo che i clien­ti non per­ce­pi­sco­no im­me­dia­ta­men­te”. In que­sto con­te­sto ar­ti­gia­na­to e tec­no­lo­gia si fon­do­no. “La nuo­va ten­den­za è uni­re ele­men­ti ma­te­ri­ci e tra­di­zio­na­li con ele­men­ti vir­tua­li co­me led, scher­mi e vi­deo. As­so­cia­re ma­te­ria­li clas­si­ci con soluzioni hi-te­ch”, pro­se­gue. “In que­sto mo­do il brand si raf­for­za, di­ven­ta sem­pre più in­di­vi­dua­le e ri­co­no­sci­bi­le. Qua­si mi­sti­co. Di­ven­ta in­no­va­ti­vo e ha la pos­si­bi­li­tà di spe­ri­men­ta­re, per ot­te­ne­re soluzioni che al­tri non rie­sco­no a met­te­re in pra­ti­ca”. E co­sì il re­tail di­ven­ta un’espe­rien­za a 360 gra­di. “Og­gi un ne­go­zio di lus­so non può più es­se­re so­lo un sem­pli­ce pun­to ven­di­ta, ma de­ve di­ven­ta­re uno spa­zio mul­ti fun­zio­na­le. Nel­le gio­iel­le­rie di lus­so, per esem­pio, ven­go­no rea­liz­za­te aree loun­ge e ho­spi­ta­li­ty nel­le qua­li il mo­do di ven­de­re o pre­sen­ta­re i pro­dot­ti cam­bia. La tra­di­zio­na­le in­te­ra­zio­ne da scri­va­nia di­ven­ta più in­for­ma­le, e av­vie­ne ma­ga­ri da­van­ti a una flû­te di cham­pa­gne”. L’obiet­ti­vo è quin­di dar vi­ta a un’espe­rien­za di shop­ping uni­ca e so­prat­tut­to emo­zio­na­le. Co­me spie­ga l’ar­chi­tet­to Car­lo Do­na­ti, che ha la­vo­ra­to per grif­fe co­me Ver­sa­ce e Al­do Cop­po­la e og­gi di­ri­ge tut­ta l’iden­ti­tà ar­chi­tet­to­ni­ca e di in­te­rior di Slo­wear. “L’idea è quel­la di usci­re dal ne­go­zio fred­do e in­tro­dur­re i clien­ti in un luo­go ca­pa­ce di in­fon­de­re lo­ro il ca­lo­re di ca­sa. Og­gi si en­tra in una bou­ti­que non so­lo per ac­qui­sta­re, ma an­che per ap­pro­priar­si dell’espe­rien­za del brand. Que­sto è pos­si­bi­le per­ché nei pun­ti ven­di­ta è con­sen­ti­to fa­re co­se di­ver­se. Man­gia­re, se­der­si al bar, leg­ge­re un buon li­bro o ascol­ta­re una spe­ci­fi­ca se­le­zio­ne mu­si­ca­le. Die­tro que­sto cam­bia­men­to c’è una tra­sfor­ma­zio­ne pro­fon­da de­gli sti­li di vi­ta. Sia­mo in un pe­rio­do sto­ri­co ca­rat­te­riz­za­to dal­la ri­sco­per­ta del va­lo­re del tem­po. Al­la fre­ne­sia si pre­fe­ri­sco­no la len­tez­za, la so­cia­li­tà, la qua­li­tà. Stia­mo uscen­do dal rias­sa­po­ra­re il tem­po. E co­sì an­che i ne­go­zi cam­bia­no”.

“I NE­GO­ZI DI LUS­SO CON­SEN­TO­NO ESPE­RIEN­ZE PO­LI­SEN­SO­RIA­LI, AN­CHE DAL PUN­TO DI VI­STA TAT­TI­LE” — V ITTORIO C ARE­NA

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