Ogni suc­ces­so ha un per­ché

Tre do­man­de che aiu­ta­no la far­ma­cia ispi­ra­re a i clien­ti la rot­ta e te­ne­re

InPharma Magazine - - Sommario -

Fer­vo­no in mol­te real­tà la­vo­ri di re­sty­ling o di ra­di­ca­le cam­bia­men­to. L’at­ten­zio­ne per­lo­più si con­cen­tra sul­le in­fra­strut­tu­re, sul lay­out che ac­co­glie­rà il clien­te e gui­de­rà il suo per­cor­so, sul vi­sual mer­chan­di­sing che por­te­rà il pro­dot­to ver­so di lui, sul ro­bot che ot­ti­miz­ze­rà la ge­stio­ne del ma­gaz­zi­no e del ser­vi­zio al ban­co, con ri­spar­mio di ri­sor­se e più tem­po per il clien­te. Al con­tem­po, si in­tro­du­co­no vi­va­ci tat­ti­che com­mer­cia­li in cui at­ti­vi­tà di pro­mo­tion e ta­gli prez­zo of­fro­no un pe­rio­di­co boo­ster al­le ven­di­te. Tut­te vo­ci di una stra­te­gia re­tail mar­ke­ting orien­ted che, se ben stu­dia­ta, fa fa­re un buon sal­to al­la far­ma­cia ali­men­tan­do il com­par­to com­mer­cia­le che è sem­pre più vi­ta­le e va ol­tre il dri­ver del­la pros­si­mi­tà.

pun­ta­re al­la fe­del­tà

Tu, ti­to­la­re, lo sai be­ne: de­vi of­fri­re qual­co­sa di più per te­ne­re stret­ti i clien­ti e far­ne cre­sce­re il va­lo­re nel tem­po. Ov­ve­ro, sai che il pa­tri­mo­nio a cui de­ve pun­ta­re la far­ma­cia è la lo­ro fe­del­tà: non le so­le tran­sa­zio­ni sol­le­ci­ta­te da ope­ra­zio­ni tat­ti­che pe­rio­di­che, ma la qua­li­tà e la co­stan­za de­gli ac­qui­sti dei clien­ti af­fe­zio­na­ti e fi­du­cio­si. Al­me­no in buo­na par­te. Ca­pi­re qua­le va­lo­re di­stin­ti­vo stai of­fren­do og­gi ai tuoi clien­ti af­fin­ché ac­cor­di­no al­la tua far­ma­cia la lo­ro loyal­ty è il pri­mo gran­de pas­so per con­qui­star­la, o ri­con­qui­star­la. Apri­re, e so­prat­tut­to por­ta­re, a un uti­le ri­sul­ta­to que­sta ri­fles­sio­ne non sem­pre è sem­pli­ce, ma è quan­to di più uti­le per di­ri­ge­re una far­ma­cia che espri­ma in ogni ser­vi­zio, in ogni ini­zia­ti­va, in ogni dia­lo­go con il clien­te una for­te iden­ti­tà e il pro­prio po­ten­zia­le di fi­de­liz­za­zio­ne. Con que­sto fa­ro sa­rà an­che più fa­ci­le, nel tem­po, cor­reg­ge­re la rot­ta. Di se­gui­to ti sug­ge­ri­sco al­cu­ne do­man­de chia­ve, trac­ce di un per­cor­so con­sa­pe­vo­le per es­se­re o di­ven­ta­re la far­ma­cia che vuoi.

per­ché i clien­ti scel­go­no te og­gi?

Il suc­ces­so di per­so­ne e azien­de è cer­ta­men­te mul­ti­fat­to­ria­le, ma c’è un ele­men­to che spes­so tra­scu­ria­mo, un per­ché più pro­fon­do che uni­sce nel tem­po brand e con­su­ma­to­ri, far­ma­cie e clien­ti. Il tuo per­ché pro­fon­do qual è? Una do­man­da ap­pa­ren­te­men­te sem­pli­ce a cui è in­ve­ce pos­si­bi­le da­re una ri­spo­sta ap­pro­pria­ta sol­tan­to se ci si in­ter­ro­ga

an­dan­do ol­tre i per­ché su­per­fi­cia­li e più co­mu­ni, co­me que­sti:

• Per­ché da te si tro­va tut­to: ap­prez­za­to dai clien­ti, non so­ste­ni­bi­le da tut­ti in tut­te le ca­te­go­rie. Oc­cor­re sce­glie­re e spe­cia­liz­zar­si, si sa. E se non hai quel­lo che cer­ca, l’af­fe­zio­ne del clien­te ca­de?

• Per­ché fai lo scon­to: quan­to ti co­sta se di­ven­ta una po­li­ti­ca si­ste­ma­ti­ca? Sai che il clien­te at­trat­to dal­lo scon­to ne vor­rà uno sem­pre mag­gio­re? Lo scon­to co­me prin­ci­pa­le ra­gio­ne di scel­ta non è il pun­to di con­tat­to con il clien­te fe­de­le a te. E una vol­ta che è en­tra­to, ac­qui­sta an­che pro­dot­ti e ser­vi­zi non in pro­mo­zio­ne?

• Per­ché sei più vi­ci­no: pen­sa al clien­te che vie­ne da te a pren­de­re il ne­ces­sa­rio per­ché sei sot­to ca­sa. Quan­to è pre­mian­te che di te ab­bia so­lo que­sta idea? E quan­to la tua cre­sci­ta sa­reb­be po­ten­zia­ta se par­las­si an­che a chi in­ve­ste nel benessere e pre­mia la qua­li­tà del ser­vi­zio, an­che a co­sto di fa­re un po’ di stra­da in più?

• Per­ché sei di­spo­ni­bi­le: in quan­te al­tre far­ma­cie del tuo quar­tie­re, o ne­go­zi de­di­ca­ti al benessere, lo staff è di­spo­ni­bi­le? È una qua­li­tà che met­ti, in mo­do con­di­vi­so e si­ste­ma­ti­co, al ser­vi­zio di una re­la­zio­ne du­re­vo­le, che fa cre­sce­re la cul­tu­ra di benessere dei clien­ti?

So­no mol­te le ra­gio­ni che ci ren­do­no at­trat­ti­vi e le le­ve com­mer­cia­li con cui pos­sia­mo in­cre­men­ta­re le tran­sa­zio­ni. Ma la chia­ve del suc­ces­so so­li­do del­la far­ma­cia non è far­si sce­glie­re, è far­si ri-sce­glie­re nel tem­po. Far­si sce­glie­re dal clien­te og­gi può es­se­re il ri­sul­ta­to di una le­va re­tail dall’ef­fet­to boo­ster tem­po­ra­neo: la giu­sta vi­si­bi­li­tà, un’ini­zia­ti­va par­ti­co­la­re, una pro­mo­zio­ne, una no­vi­tà at­trat­ti­va… Ma è ciò che co­struia­mo ol­tre l’op­por­tu­ni­tà oc­ca­sio­na­le a fa­re la ve­ra dif­fe­ren­za.

Far­si ri­sce­glie­re nel tem­po è un’al­tra co­sa. Vuol di­re aver tro­va­to con i clien­ti un pun­to di con­tat­to pro­fon­do che va ol­tre ciò che gli ven­di, un pon­te emo­ti­vo che af­fon­da le ra­di­ci nel mo­del­lo di far­ma­cia in cui cre­di e che in­con­tra il cuo­re dei clien­ti. Que­sto ispi­ra in lo­ro com­por­ta­men­ti più sta­bi­li nel tem­po.

Le neu­ro­scien­ze ap­pli­ca­te al mar­ke­ting evi­den­zia­no co­me le de­ci­sio­ni di ac­qui­sto di noi con­su­ma­to­ri non si ac­cen­do­no esat­ta­men­te con un pro­ces­so co­gni­ti­vo ra­zio­na­le pon­de­ra­to, gui­da­to dall’ana­li­si di be­ne­fi­ci com­mi­su­ra­ti al ri­schio eco­no­mi­co dell’in­ve­sti­men­to re­la­ti­vo. È con la pan­cia, è con le emo­zio­ni che sce­glia­mo in pri­ma bat­tu­ta. Il pen­sie­ro ana­li­ti­co, aman­te dei nu­me­ri, va­lu­ta e raf­for­za in­fat­ti qual­co­sa che emo­ti­va­men­te, a istin­to, ab­bia­mo in un cer­to sen­so già com­pra­to. Ed è nel­la sen­sa­zio­ne non del tut­to con­sa­pe­vo­le di so­mi­glian­za va­lo­ria­le con voi che si ra­di­ca la fi­de­liz­za­zio­ne del clien­te.

La re­la­zio­ne sta­bi­le con il clien­te, fon­da­men­to di una cre­sci­ta so­ste­ni­bi­le, è qual­co­sa che non si co­strui­sce so­lo sul­le lu­sin­ghe del­le tat­ti­che di pro­mo­tion, ma sul­la ca­pa­ci­tà di ge­ne­ra­re un’at­tra­zio­ne emo­ti­va, un’af­fe­zio­ne che sca­tu­ri­sce, pri­ma an­co­ra che dai pro­dot­ti che ven­di, dal co­me lo fai, dall’idea­le che ti mo­ti­va ogni gior­no. È que­sta la ve­ra e so­li­da fi­du­cia del clien­te che vie­ne da te per­ché sei tu. Non è re­to­ri­ca, è mar­ke­ting. In un mer­ca­to che può for­ni­re tut­to e in­fi­ni­te al­ter­na­ti­ve a tut­to, che dà ac­ces­so fa­ci­le a ogni pro­dot­to su ca­na­li di­ver­si, la fi­de­liz­za­zio­ne si co­strui­sce a par­ti­re dal per­ché del­la no­stra im­pre­sa, dal so­gno che ali­men­tia­mo, dal sen­ti­men­to che ac­cen­de la no­stra mis­sio­ne e ne orien­ta le scel­te. Ov­ve­ro da ciò che il clien­te istin­ti­va­men­te per­ce­pi­sce. Di que­sto per­ché pro­fon­do il fat­tu­ra­to non è che una con­se­guen­za. Cer­ta­men­te non può es­se­re il per­ché dell’im­pre­sa che con­qui­sta il tuo pub­bli­co. Co­me può, in­fat­ti, l’in­cre­men­to del 10% del fat­tu­ra­to es­se­re il pun­to di con­nes­sio­ne pro­fon­da con i tuoi mi­glio­ri clien­ti?

2. qual è il per­ché del­la tua far­ma­cia?

Al­la lu­ce di quan­to det­to fi­no­ra, ti in­vi­to a ri­cer­ca­re e in­di­vi­dua­re un per­ché il clien­te sce­glie te che sia so­li­do in quan­to le­ga­to a chi sei, a ciò in cui cre­di nel pro­fon­do, e a ca­pi­re co­me que­sto per­ché muo­va il tuo team. Sa­rà que­sto ele­men­to, nel tem­po, a sti­mo­la­re il sen­ti­men­to di fi­du­cia dei tuoi clien­ti af­fin­ché ti so­sten­ga­no e pro­muo­va­no il tuo no­me in quell’ad­vo­ca­cy nel po­st ven­di­ta a cui tan­to il mon­do re­tail pun­ta.

D’al­tra par­te, at­ti­ri i clien­ti che me­ri­ti. E lo fai sem­pre, an­che quan­do è la pau­ra a gui­da­re le scel­te, spes­so po­co lun­gi­mi­ran­ti. In quei mo­men­ti ri­cor­da il tuo per­ché, quel­lo che ispi­ra una con­nes­sio­ne emo­ti­va e va­lo­ria­le for­te.

È que­sto pon­te che con­sen­te al­la far­ma­cia di cam­bia­re e ar­ric­chi­re la vi­sio­ne del­la sa­lu­te dei clien­ti.

Di­ven­ta­ti più re­cet­ti­vi, en­tra­no con mag­gio­re fre­quen­za in far­ma­cia e non per­ché stan­no ma­le, ma per il pia­ce­re di pren­der­si cu­ra di sé e re­ga­la­re benessere ad al­tri, a vol­te, in­con­sa­pe­vol­men­te, an­che per il pia­ce­re di in­con­tra­re te e il tuo team. Più ti fre­quen­ta­no, più si raf­for­za la fa­mi­lia­ri­tà, po­ten­te for­za per­sua­si­va uni­ver­sa­le che ci ren­de in­cli­ni a di­re sì al­le nuo­ve pro­po­ste.

È co­sì che nei clien­ti il de­si­de­rio di per­lu­stra­re al­tri luo­ghi di­mi­nui­sce. Non so­lo, ve­den­do al­tro va­lo­re nel con­si­glio e nel­la re­la­zio­ne con te, non re­cla­ma­no uno scon­to tro­va­to al­tro­ve su un pro­dot­to. For­se qual­cu­no lo fa­rà ti­mi­da­men­te, ma se sei con­vin­to del tuo pro­get­to e del­la qua­li­tà di ciò che fai, ti ver­rà sem­pli­ce ri­spon­de­re con gar­bo e non of­fri­re lo scon­to se dav­ve­ro non puoi.

In­ter­ro­gar­si sul per­ché, su qua­le far­ma­cia stia­mo rea­liz­zan­do, non è do­man­da da po­co. Po­tre­sti sco­pri­re di aver avu­to un bel pro­get­to e di aver­lo per­so per stra­da, o di aver­lo sna­tu­ra­to sot­to la sol­le­ci­ta­zio­ne del­le ur­gen­ze, di mo­del­li pre­con­fe­zio­na­ti, del­la stan­chez­za e del­le dif­fi­col­tà.

Po­tre­sti an­che sco­pri­re che è dav­ve­ro dif­fi­ci­le de­fi­ni­re la tua far­ma­cia e i suoi va­lo­ri gui­da. In que­sto ca­so, ec­co un’al­tra do­man­da per te: se fai fa­ti­ca a ri­chia­mar­la a te stes­so, co­me pen­si di co­mu­ni­ca­re ai col­la­bo­ra­to­ri e ai clien­ti il tuo

per­ché che li con­qui­sta e fi­de­liz­za?

Se fai qual­co­sa in cui non cre­di dav­ve­ro sa­rai tie­pi­do e per­de­rai il sen­so al­la pri­ma dif­fi­col­tà, col­le­zio­ne­rai ini­zia­ti­ve in­coe­ren­ti, de­prez­ze­rai l’ini­zia­ti­va pre­sa mal­gra­do gli sfor­zi che ha com­por­ta­to, e gli in­ve­sti­men­ti im­mo­bi­liz­za­ti di­ven­te­ran­no più pe­san­ti, pro­prio co­me il cli­ma in­ter­no.

3. per­ché i col­la­bo­ra­to­ri han­no scel­to (e scel­go­no ogni gior­no) di la­vo­ra­re nel­la tua far­ma­cia?

Ab­bia­mo ap­pe­na chia­ma­to in cau­sa il team e l’ul­ti­ma im­por­tan­te do­man­da che sug­ge­ri­sco ha il suo fo­cus pro­prio sul cuo­re pul­san­te, l’am­ba­scia­to­re del per­ché del­la tua far­ma­cia. Il lo­ro per­ché in­di­vi­dua­le ha una re­la­zio­ne stret­ta con i va­lo­ri che muo­vo­no il tuo pro­get­to, con la far­ma­cia che tu vuoi rap­pre­sen­ta­re per i clien­ti? Ci si iden­ti­fi­ca­no?

Ol­tre che do­ta­te di ti­to­li, skill ed espe­rien­ze pre­gres­se, è fon­da­men­ta­le che le per­so­ne del­la tua squa­dra sia­no mos­se da va­lo­ri in ar­mo­nia con la far­ma­cia che vuoi per te e per i tuoi clien­ti. Ov­ve­ro, in ar­mo­nia con te.

So­no que­sti i col­la­bo­ra­to­ri che af­fron­ta­no ogni gior­na­ta con una bel­la scor­ta di au­to-mo­ti­va­zio­ne, quel­li che san­no co­glie­re e por­ger­ti nuo­vi sti­mo­li, che san­no o sen­to­no per­ché hai pre­so una de­ci­sio­ne non co­mo­da, che ti se­guo­no nel­le nuo­ve sfi­de con ener­gia, con­vin­zio­ne e che quan­do per te è im­por­tan­te fan­no un sa­cri­fi­cio.

Gli er­ro­ri, a par­ti­re dal­la per­ma­nen­za nel team di s-col­la­bo­ra­to­ri o da una se­le­zio­ne non ac­cu­ra­ta, so­no die­tro l’an­go­lo. Gui­da­re una squa­dra non al­li­nea­ta con i no­stri va­lo­ri e con ciò che può ren­der­ci fe­li­ci nel con­dur­re l’azien­da è per un ti­to­la­re una fa­ti­ca lo­go­ran­te e de­pau­pe­ran­te. Se sen­ti che qual­co­sa non va, fer­ma­ti, de­di­ca il giu­sto spa­zio a que­sta ri­fles­sio­ne.

Per an­da­re spe­di­to e con for­za hai bi­so­gno di ave­re a bor­do per­so­ne che cre­do­no nel tuo pro­get­to imprenditoriale e nei suoi fon­da­men­ti, che han­no fi­du­cia in te non per­ché sei per­fet­to, ma per­ché sei fe­de­le ai va­lo­ri con­di­vi­si e per­ché, pur sba­glian­do, tro­ve­rai la rot­ta con­fron­tan­do­ti con lo­ro.

Ri­cor­da che la­scia­re e cam­bia­re non vo­glio­no di­re fal­li­re, ma, con buo­ni pre­sup­po­sti, vin­ce­re di nuo­vo. Se hai ri­flet­tu­to sul­le ri­spo­ste sca­tu­ri­te da que­ste do­man­de, sei pron­to per il pros­si­mo step: fai il pun­to e con­di­vi­di con lo staff i va­lo­ri per ri­trac­cia­re la far­ma­cia che vuoi es­se­re e che fa­rà cre­sce­re tut­ti.

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