La nuo­va sfi­da dei su­per­mer­ca­ti non ali­men­ta­ri

La map­pa del­la gran­de di­stri­bu­zio­ne nel no­stro Pae­se e il fu­tu­ro del com­mer­cio

La Lettura - - Oriz­zon­ti Vi­sual Da­ta - Di EMA­NUE­LA SCARPELLINI

Ache co­sa ser­ve la di­stri­bu­zio­ne mo­der­na? È cu­rio­so co­me in Ita­lia fi­no a po­chi an­ni fa mol­ti avreb­be­ro avu­to dif­fi­col­tà a ri­spon­de­re, o avreb­be­ro da­to una ri­spo­sta dai to­ni ne­ga­ti­vi. Dal do­po­guer­ra era dif­fu­sa l’idea che la di­stri­bu­zio­ne com­mer­cia­le non pro­du­ces­se va­lo­re per il si­ste­ma eco­no­mi­co, e che con­tas­se so­lo l’in­du­stria. Ne­gli an­ni Ot­tan­ta si giun­se a scri­ve­re che es­sa era la prin­ci­pa­le re­spon­sa­bi­le dell’in­fla­zio­ne (si di­ce­va che era tut­ta col­pa de­gli eser­cen­ti che al­za­va­no i prez­zi a lo­ro be­ne­fi­cio). La gran­de di­stri­bu­zio­ne, poi, mi­nan­do la dif­fu­sa re­te dei pic­co­li com­mer­cian­ti, po­te­va crea­re dan­ni so­cia­li. Il ri­sul­ta­to di si­mi­li po­si­zio­ni fu una po­li­ti­ca che li­mi­tò ar­ti­fi­cial­men­te la cre­sci­ta di una mo­der­na di­stri­bu­zio­ne or­ga­niz­za­ta, al con­tra­rio di quan­to av­ve­ni­va in al­tri Pae­si eu­ro­pei, e ne­gò for­me di in­cen­ti­vi e in­ve­sti­men­ti per at­tua­re una mo­der­niz­za­zio­ne del set­to­re. I ri­sul­ta­ti di que­sta po­li­ti­ca si ve­do­no mol­to chia­ra­men­te an­co­ra og­gi.

La sto­ria del­la gran­de di­stri­bu­zio­ne è in­sie­me lun­ga e bre­ve. Lun­ga per­ché le pri­me so­cie­tà ap­par­ve­ro già nell’Ot­to­cen­to, bre­ve per­ché l’ef­fet­ti­va dif­fu­sio­ne di mas­sa, e per di più so­lo in cam­po ali­men­ta­re, si ve­ri­fi­cò a par­ti­re dal 1980. Le pri­me fa­mo­se espe­rien­ze fu­ro­no quel­le del­la fu­tu­ra Ri­na­scen­te (il pri­mo ne­go­zio ven­ne aper­to a Mi­la­no nel 1865, il gran­de ma­gaz­zi­no fu inau­gu­ra­to in piaz­za Duo­mo nel 1877) e dei Gran­di Ma­gaz­zi­ni Me­le a Na­po­li nel 1889, se­gui­te tra le due guer­re dai ma­gaz­zi­ni po­po­la­ri a bas­so prez­zo Upim e Stan­da. No­no­stan­te l’in­te­res­se su­sci­ta­to da que­sti sim­bo­li di una nuo­va era, il lo­ro fat­tu­ra­to ri­ma­se mo­de­sto ri­spet­to al com­mer­cio nel suo com­ples­so, com­pli­ce lo scar­so po­te­re di ac­qui­sto de­gli ita­lia­ni del tem­po. Una pri­ma svol­ta si eb­be nel se­con­do do­po­guer­ra, con la com­par­sa dei su­per­mer­ca­ti (a par­ti­re da quel­lo aper­to dal­la Su­per­mar­ke­ts Ita­lia­ni, poi Es­se­lun­ga, nel 1957), de­sti­na­ti a di­ve­ni­re la for­ma di di­stri­bu­zio­ne or­ga­niz­za­ta più dif­fu­sa in Ita­lia.

Ma non man­ca­ro­no le dif­fi­col­tà. Per apri­re un ne­go­zio o un su­per­mer­ca­to bi­so­gna­va ot­te­ne­re una li­cen­za, se­con­do una nor­ma­ti­va mo­di­fi­ca­ta nel 1971 che la­scia­va ai co­mu­ni e in par­te al­le re­gio­ni la de­ci­sio­ne sull’aper­tu­ra. Que­sto pro­vo­cò due con­se­guen­ze im­por­tan­ti, ben vi­si­bi­li nei da­ti odier­ni. In pri­mo luo­go, vi fu un ge­ne­ra­le ral­len­ta­men­to nel­la di­na­mi­ca di espan­sio­ne, giu­sti­fi­ca­to dal­le au­to­ri­tà con l’esi­gen­za di non dan­neg­gia­re i com­mer­cian­ti lo­ca­li, con il ri­sul­ta­to di un cre­scen­te di­va­rio tra le di­men­sio­ni del­la gran­de di­stri­bu­zio­ne ita­lia­na ri­spet­to a quel­le me­die eu­ro­pee.

Il se­con­do ef­fet­to fu che co­mu­ni e re­gio­ni si com­por­ta­ro­no di­ver­sa­men­te a se­con­da del­le si­tua­zio­ni lo­ca­li, tan­to che in al­cu­ne zo­ne fu mol­to più fa­ci­le

apri­re un eser­ci­zio mo­der­no che in al­tre (si ve­de be­ne co­me og­gi gli eser­ci­zi at­ti­vi non sia­no sem­pre pro­por­zio­na­li al­la po­po­la­zio­ne e al red­di­to).

La cri­si eco­no­mi­ca de­gli an­ni Set­tan­ta bloc­cò una si­tua­zio­ne in len­to mo­vi­men­to, ge­lan­do i pri­mi espe­ri­men­ti di iper­mer­ca­to, co­me quel­lo aper­to dal­la fran­ce­se Car­re­four a Ca­ru­ga­te nel 1972. So­lo da­gli Ot­tan­ta, do­po la cri­si del pe­tro­lio, vi fu una for­te cre­sci­ta com­mer­cia­le, im­per­nia­ta sul­la gran­de di­stri­bu­zio­ne ali­men­ta­re. Ec­co al­lo­ra fio­ri­re mo­der­ni su­per­mer­ca­ti che ven­de­va­no an­che pic­co­li pro­dot­ti non ali­men­ta­ri, ef­fi­cien­ti mi­ni­mer­ca­ti di quar­tie­re, gran­di iper­mer­ca­ti po­sti nel­le pe­ri­fe­rie ur­ba­ne, i pri­mi di­scount dal 1992 (inau­gu­ra­ti del­la te­de­sca Lidl), e poi eser­ci­zi espres­sio­ne del mo­vi­men­to coo­pe­ra­ti­vo (Coop Ita­lia) — il tut­to fa­ci­li­ta­to da una mag­gio­re at­ten­zio­ne del­la po­li­ti­ca, cul­mi­na­ta con le li­be­ra­liz­za­zio­ni in­tro­dot­te nel 1998 da Ber­sa­ni. Non al­tret- tan­to bril­lan­ti fu­ro­no le per­for­man­ce del set­to­re non ali­men­ta­re, che pu­re vi­de cre­sce­re ra­pi­da­men­te le ca­te­ne di ne­go­zi spe­cia­liz­za­ti.

Og­gi nes­su­no du­bi­ta più che una mo­der­na di­stri­bu­zio­ne or­ga­niz­za­ta sia es­sen­zia­le per la cre­sci­ta eco­no­mi­ca, sia per­ché con­sen­te ai pro­dot­ti del­le in­du­strie di con­su­mo di rag­giun­ge­re in ma­nie­ra ef­fi­cien­te i con­su­ma­to­ri, sia per­ché of­fre ser­vi­zi ag­giun­ti­vi, sia in­fi­ne per­ché per­met­te di con­te­ne­re i co­sti fi­na­li gra­zie ad al­ti vo­lu­mi di ven­di­ta. Ma le sfi­de at­tua­li non so­no da po­co. Co­me pri­ma co­sa, c’è da rie­qui­li­bra­re la si­tua­zio­ne di cre­sci­ta li­mi­ta­ta e in par­te di­stor­ta av­ve­nu­ta sto­ri­ca­men­te. Que­sto vuol di­re che ci so­no spa­zi da riem­pi­re in va­ri set­to­ri, ad esem­pio nel cam­po non ali­men­ta­re, ri­spon­den­do ai bi­so­gni dei con­su­ma­to­ri. Poi c’è da raf­for­za­re la pre­sen­za in mol­te re­gio­ni, mol­to di­stan­ti dal­la ca­po­fi­la Lom­bar­dia. Ma so­prat­tut­to c’è da ri­spon­de­re al­le nuo­ve esi­gen­ze del mer­ca­to. Le gran­di im­pre­se com­mer­cia­li (rap­pre­sen­ta­te dal­la Fe­der­di­stri­bu­zio­ne) svol­go­no un ruo­lo sem­pre più de­ter­mi­nan­te nel mar­ke­ting, gra­zie al­lo stret­to con­tat­to con i con­su­ma­to­ri e al­la rac­col­ta di pre­zio­se ri­le­va­zio­ni, e so­no at­ti­ve an­che co­me pro­dut­tri­ci con la «mar­ca com­mer­cia­le» (o pri­va­te la­bel), cioè con pro­dot­ti of­fer­ti con il pro­prio lo­go. In Ita­lia que­st’ul­ti­mo fenomeno è an­co­ra con­te­nu­to, ma sta cre­scen­do ra­pi­da­men­te, com­pli­ci la cri­si e la do­man­da di pro­dot­ti di qua­li­tà ga­ran­ti­ta a prez­zi con­te­nu­ti. Poi ci so­no le in­no­va­zio­ni tec­no­lo- gi­che, che ri­guar­da­no con­fe­zio­na­men­to, tra­spor­to e stoc­cag­gio, per non par­la­re del­le ven­di­te on­li­ne, sem­pre più gra­di­te da va­rie fa­sce di uten­ti. Non man­ca­no in­fi­ne i ti­pi­ci aspet­ti le­ga­ti al­la glo­ba­liz­za­zio­ne: la cre­sci­ta dif­fi­col­to­sa ha pre­co­ce­men­te aper­to le por­te a grup­pi este­ri, in pri­ma per­so­na o co­me ac­qui­ren­ti di grup­pi ita­lia­ni (Au­chan, Car­re­four, Lidl, Me­tro, Cen­tral Re­tail Cor­po­ra­tion e va­ri al­tri). È il pro­ble­ma del­la pic­co­la di­men­sio­ne in un mer­ca­to glo­ba­le, che il Ma­de in Ita­ly co­no­sce fin trop­po be­ne.

Con tut­ti i suoi li­mi­ti sto­ri­ci, la gran­de di st r i bu­zi one it a l i a na f un­zi ona com­ples­si­va­men­te be­ne, con pun­te di ec­cel­len­za. Si po­treb­be di­re che ben si ac­co­mo­da, aven­do co­me ele­men­to com­ple­men­ta­re un vi­va­ce pic­co­lo com­mer­cio, in uno spe­ci­fi­co «mo­del­lo ita­lia­no» che ri­spec­chia le ca­rat­te­ri­sti­che di un Pae­se mol­to spe­cia­le.

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