La di­na­mi­ca dei mar­chi

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Si dice che la con­ver­sio­ne e il cam­bia­men­to di brand mi­glio­ri­no gli al­ber­ghi, li ren­da­no più fles­si­bi­li spingendo il per­so­na­le ad ag­gior­nar­si e i pro­prie­ta­ri ad ag­giun­ge­re ser­vi­zi e com­pe­ten­ze ope­ra­ti­ve. Ma i cam­bi di mar­chio crea­no, d’al­tro can­to, in­quie­tu­di­ne nel­la clien­te­la, mo­di­fi­ca­no ne­ga­ti­va­men­te il por­ta­fo­glio cor­po­ra­te, pro­du­co­no de­fail­lan­ces tra i clien­ti sto­ri­ci, scom­bus­so­la­no i programmi di fe­del­tà e le pre­no­ta­zio­ni web. Ne­gli ul­ti­mi an­ni è sta­to tut­to un fio­ri­re di mar­chi “mor­bi­di” e ibri­di, co­me ad esem­pio Mar­riott Au­to­gra­ph, Hil­ton Cu­rio, Loews OE Col­lec­tion, ecc. Guar­dan­do in par­ti­co­la­re a Hil­ton Cu­rio, vie­ne con­si­de­ra­to un brand in­no­va­ti­vo, soft, os­sia adat­ta­bi­le a chi pen­sa di cat­tu­ra­re più clien­ti gra­zie al­la ri­con­ver­sio­ne dell’at­mo­sfe­ra, del ser­vi­zio e... dei prez­zi. Un brand che pun­ta a va­lo­riz­za­re l’in­di­vi­dua­li­tà, la par­ti­co­la­ri­tà e l’uni­ci­tà del­le sin­go­le strut­tu­re sen­za im­por­re i ri­gi­di stan­dard di una ca- te­na in­te­gra­ta. An­che se di­ven­ta­re una strut­tu­ra a mar­chio Cu­rio im­pli­ca un cer­to in­ve­sti­men­to: per l’ag­gior­na­men­to del­le ca­me­re e della lob­by (qua­lo­ra fos­se ne­ces­sa­rio), la rea­liz­za­zio­ne di una li­bra­ry (co­me vuo­le la tra­di­zio­ne new­yor­che­se), il cen­tro be­nes­se­re e un’im­po­sta­zio­ne di mar­ke­ting e co­mu­ni­ca­zio­ne tut­ta mi­ra­ta all’ar­te e al­la cultura of­fer­ta dal­la lo­ca­tion in cui si tro­va l’ho­tel. Non ul­ti­mo il do­ver pre­sen­ta­re an­che un pro­gram­ma ar­ti­sti­co in­ter­no all’ho­tel che significa mo­stre ed even­ti de­di­ca­ti ad ar­ti­sti lo­ca­li e im­pe­gna­ti a so­ste­ne­re la co­mu­ni­tà lo­ca­le. Un ho­tel a mar­chio Cu­rio vuo­le es­se­re “per tutti”, clien­te­la bu­si­ness e lei­su­re sen­za di­stin­zio­ne al­cu­na. Non è pe­rò fa­ci­le che i viag­gia­to­ri lo ca­pi­sca­no, co­sì co­me non è fa­ci­le di­stri­car­si tra tutti i brand che at­tual­men­te Hil­ton of­fre a li­vel­lo mon­dia­le: • Ca­no­py, brand per ho­tel pic­co­li, smart e ca­sual; • Dou­ble Tree, mar­chio di espan­sio­ne in­ter­na­zio­na­le, di fa­scia up­sca­le ma un gra­di­no sot­to ri­spet­to a Hil­ton; • Ta­pe­stry, un brand tan­to mor­bi­do e ori­gi­na­le da as­si­cu­ra­re la pa­ce della men­te, sem­pre di seg­men­to up­sca­le; • Em­bas­sy Sui­tes, Hil­ton Gar­den Inn, Hamp­ton Inn, Ho­mewood Sui­tes, Ho­me 2 Sui­tes, brand na­ti per co­pri­re il seg­men­to dei lun­ghi sog­gior­ni e de­gli ap­par­ta­men­ti; • Hil­ton Grand Va­ca­tion, un mar­chio di ti­me­sha­ring; • Tru by Hil­ton, un an­go­lo di ospi­ta­li­tà sem­pli­ce e iden­ti­ta­ria pro­get­ta­to per espan­de­re i rap­por­ti uma­ni; • Cu­rio, ov­ve­ro una collezione di ho­tel spe­cia­li per tu­ri­sti e viag­gia­to­ri at­ten­ti al­la de­sti­na­zio­ne e al­le bel­lez­ze lo­ca­li im­pe­gna­ti a sco­pri­re i luo­ghi nei qua­li si tro­va­no. La no­to­rie­tà mas­si­ma spet­ta al brand Hil­ton con i suoi 550 ho­tel nel mon­do e in­fi­ne ai due gran­di mar­chi del lus­so al top della catena Hil­ton: Wal­dorf Asto­ria e Con­rad, due brand a 5 stel­le de­lu­xe per la

clien­te­la più esi­gen­te e so­fi­sti­ca­ta. Sa­rà in­te­res­san­te sco­pri­re se que­sta dif­fe­ren­zia­zio­ne ul­te­rio­re, quel­la di Cu­rio, an­drà a van­tag­gio dei viag­gia­to­ri o sia una tat­ti­ca di bre­ve pe­rio­do della com­pa­gnia per espan­der­si ri­con­ver­ten­do e ri­po­si­zio­nan­do edi­fi­ci alberghieri in cit­tà o de­sti­na­zio­ni tu­ri­sti­che do­ve Hil­ton è già un mar­chio ma­tu­ro o non è pre­sen­te. In­ve­sti­men­ti in ho­tel, la re­ci­pro­ci­tà è ga­ran­ti­ta Quan­to pro­get­ta di gua­da­gna­re un in­ve­sti­to­re ac­qui­stan­do uno o più ho­tel? Per pro­teg­ge­re il pro­prio in­ve­sti­men­to ha bi­so­gno di una quo­ta di in­te­res­si mol­to di­ver­sa da quel­la cui sia­mo abi­tua­ti, e a ga­ran­ti­re i ren­di­men­ti pro­mes­si (sem­pre a due ci­fre) so­no i fon­di, le SGR e gli hed­ge fund. Ma men­tre gli obiet­ti­vi e i tar­get dell’in­ve­sti­to­re so­no gui­da­ti esclu­si­va­men­te da me­tri­che fi­nan­zia­rie e dal­la per­fet­ta con­ser­va­zio­ne de­gli as­set, quel­lo dell’al­ber­ga­to­re è mas­si­miz­za­re il pro­fit­to ge­stio­na­le per fa­re fron­te agli im­pe­gni fi­nan­zia­ri. Se nor­mal­men­te il GOP di un al­ber­go si ag­gi­ra sul 23- 28%, in pre­sen­za di un fon­do pro­prie­ta­rio dell’as­set, l’al­ber­ga­to­re de­ve ac­cen­tua­re il ri­sul­ta­to e sa­li­re fi­no al 30-35%. Qui en­tra­no in gio­co la qua­li­tà dell’im­mo­bi­le, i com­fort e i ser­vi­zi del­le ca­me­re, la qua­li­tà de­gli im­pian­ti e de­gli equi­pag­gia­men­ti, tutti ele­men­ti per i qua­li l’in­ve­sti­to­re stes­so fre­quen­te­men­te svol­ge un ruo­lo fon­da­men­ta­le par­te­ci­pan­do ai pro­get­ti di ri­strut­tu­ra­zio­ne e rin­gio­va­ni­men­to della strut­tu­ra ri­cet­ti­va. L’in­ve­sti­to­re si in­te­res­sa sem­pre del­le con­di­zio­ni del pro­prio pa­tri­mo­nio al­ber­ghie­ro e pun­ta a in­ve­sti­re sul­le ma­nu­ten­zio­ni pro­gram­ma­te non sul­le estem­po­ra­nee ri­chie­ste del ge­sto­re. Per far­lo ha bi­so­gno di com­pe­ten­za ed espe­rien­za, per que­sto si ri­vol­ge ad esper­ti di li­vel­lo in­ter­na­zio­na­le. Que­ste con­si­de­ra­zio­ni ten­go­no con­to de­gli even­ti im­pre­vi­sti e di co­sti ur­gen­ti non pia­ni­fi­ca­ti per cui il ge­sto­re dell’al­ber­go do­vrà sem­pre con­si­de­ra­re la col­la­bo­ra­zio­ne dell’in­ve­sti­to­re (o del fon­do), al qua­le in­te­res­sa ov­via­men­te il va­lo­re, an­che lo sta­tus, della pro­prie­tà, che de­vo­no es­se­re ga­ran­ti­ti per po­ter es­se­re ven­du­ta a con­di­zio­ni spe­cu­la­ti­ve. FICO: il gran­de par­co di di­ver­ti­men­to del ci­bo Una zo­na non di pri­mo li­vel­lo, un con­te­sto ur­ba­no non par­ti­co­lar­men­te ac­cat­ti­van­te e un im­men­so can­tie­re. Ades­so si può so­lo im­ma­gi­na­re co­sa di­ven­te­rà dav­ve­ro FICO. La Fab­bri­ca Ita­lia­na Con­ta­di­na, il gran­dio­so par­co ali­men­ta­re in co­stru­zio­ne a Bo­lo­gna su pro­get­to del Cen­tro Agroa­li­men­ta­re di Bo­lo­gna e ge­sti­to da Ea­ta­ly World, la so­cie­tà co­sti­tui­ta da Ea­ta­ly e Coop che do­vreb­be (usia­mo il con­di­zio­na­le per­ché la ve­dia­mo im­pre­sa ar­dua) inau­gu­ra­re co­me da pro­gram­ma il pros­si­mo 4 ot­to­bre. Cir­ca 130 mi­lio­ni di eu­ro di in­ve­sti­men­to tra ca­pi­ta­le pri­va­to e pub­bli­co per tra­sfor­ma­re 8 et­ta­ri di su­per­fi­cie in un luo­go di edu­tain- ment, cultura e in­trat­te­ni­men­to, uni­co al mon­do. Due et­ta­ri di or­ti e al­le­va­men­ti, 40 azien­de di tra­sfor­ma­zio­ne, 25 ri­sto­ran­ti, bot­te­ghe ali­men­ta­ri e mer­ca­ti, au­le per la di­dat­ti­ca, 4 mi­la mq. di pa­di­glio­ni per even­ti. E un flusso sti­ma­to ( con mol­to ot­ti­mi­smo) di cir­ca 6 mi­lio­ni di vi­si­ta­to­ri l’an­no (a re­gi­me, ov­ve­ro dal ter­zo an­no), di cui 2 mi­lio­ni stra­nie­ri. Ne­gli in­ten­ti dei suoi idea­to­ri (Fa­ri­net­ti su tutti) FICO vuo­le es­se­re il più gran­de luo­go al mon­do do­ve ce­le­bra­re la bio­di­ver­si­tà agroa­li­men­ta­re ed eno­ga­stro­no­mi­ca ita­lia- na. Un luo­go che pe­rò non de­ve so­lo far so­gna­re, ma an­che pro­dur­re red­di­to per sé e le al­tre de­ci­ne di azien­de che, con mol­to co­rag­gio, han­no cre­du­to nel pro­get­to e han­no in­tra­pre­so un’avventura che, con­ti al­la ma­no, po­treb­be fa­re ac­qua da mol­te par­ti, an­che per al­cu­ni vin­co­li con­trat­tua­li (con il ge­sto­re Ea­ta­ly World) non pro­prio fa­vo­re­vo­li. Al di là di di­chia­ra­zio­ni, so­gni e pro­mes­se, i nu­me­ri su cui pog­gia la fat­ti­bi­li­tà di que­st’im­pre­sa ap­pa­io­no tra­bal­lan­ti e po­co im­por­ta che ENIT (udi­te, udi­te) e al­tre pub­bli­che isti­tu­zio­ni spin­ga­no con gran­de vee­men­za la pro­mo­zio­ne di que­sto luo­go, cer­ta­men­te uni­co. Di cui non so­no in di­scus­sio­ne la bel­lez­za, i va­lo­ri e i con­te­nu­ti, quan­to piut­to­sto la red­di­ti­vi­tà eco­no­mi­ca. Le sti­me par­la­no di un gi­ro d’af­fa­ri an­nuo di 80 mi­lio­ni di eu­ro, una ci­fra che, se pa­ra­me­tra­ta ai 6 mi­lio­ni di vi­si­ta­to­ri pre­vi­sti, si­gni­fi­che­reb­be so­la­men­te 13 eu­ro a per­so­na per pro­va­re un’espe­rien­za ir­ri­pe­ti­bi­le e gu­sta­re il me­glio dell’agroa­li­men­ta­re ita­lia­no. Una mi­se­ria! Del re­sto nul­la è da­to sa­pe­re sui po­ten­zia­li vi­si­ta­to­ri: tu­ri­sti e re­si­den­ti, red­di­to, cultura, età ( Ba­by boo­mers, X Ge­ne­ra­tion, Millennials, ecc.), pro­pen­sio­ne al­la spe­sa e sen­si­bi­li­tà eno­ga­stro­no­mi­ca. Noi, co­me tutti gli ita­lia­ni, au­gu­ria­mo a que­sto bel­lis­si­mo pro­get­to buo­na for­tu­na spe­ran­do che dav­ve­ro rie­sca a tra­sfor­mar­si in un formidabile suc­ces­so.

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