Tu­ri­smo di­gi­ta­le: il ri­tar­do del­le PMI ita­lia­ne

L’at­ten­zio­ne è cre­sciu­ta e tan­te azien­de si so­no im­pe­gna­te per co­glie­re le oc­ca­sio­ni dell’online. Ma an­co­ra mol­to c’è da fa­re per ri­spon­de­re ade­gua­ta­men­te al­le ri­chie­ste della rete e com­pe­te­re in­ter­na­zio­nal­men­te

Master Meeting - - SCENARI DEL TURISMO - Te­sto e fo­to di Bar­ba­ra Ai­nis

UUn nuo­vo ri­trat­to dell’Ita­lia sul web de­scri­ve i com­por­ta­men­ti di­gi­ta­li del­le im­pre­se del tu­ri­smo nel nostro Pae­se. È quel­lo dell’Os­ser­va­to­rio sul­lo Svi­lup­po Di­gi­ta­le del Tu­ri­smo Ita­lia­no, Di­gi­ta­lia-Tu­ri­smo, con­dot­to da Mar­ke­ting01. Lo sce­na­rio che pre­sen­ta non è dei mi­glio­ri: an­co­ra una vol­ta si evi­den­zia il ri­tar­do con cui la mag­gior par­te de­gli ope­ra­to­ri del set­to­re sta ri­vol­gen­do la sua at­ten­zio­ne al­la ve­tri­na glo­ba­le di In­ter­net. I da­ti, at­tin­ti da Goo­gle (di cui l’azien­da di Pe­ru­gia spe­cia­liz­za­ta nel web mar­ke­ting per il tu­ri­smo è part­ner) e dal­le Ca­me­re di Com­mer­cio, ri­ve­la­no che il 25% del­le PMI del set­to­re non ha nep­pu­re un si­to web, o ne ha uno de­ci­sa­men­te ob­so­le­to, e che, del ri­ma­nen­te 75%, so­lo il 18% svol­ge at­ti­vi­tà di mar­ke­ting online di­ret­te e non me­dia­te dal­le OTA. No­no­stan­te gli sfor­zi com­piu­ti ne­gli ul­ti­mi 3 o 4 an­ni dal­le im­pre­se e l’in­dub­bia cre­sci­ta dell’at­ten­zio­ne ver­so il di­gi­ta­le (con un in­di­ce di in­te­res­se pas­sa­to dal 61% all’89% tra le PMI) il ri­tar­do del mer­ca­to ita­lia­no è an­co­ra trop­po pe­san­te e de­ter­mi­na per gli ope­ra­to­ri per­di­te con­si­sten­ti in ter­mi­ni di com­pe­ti­ti­vi­tà, ma an­che in ter­mi­ni di au­to­no­mia nei con­fron­ti dei gran­di ag­gre­ga­to­ri, Boo­king.com in te­sta.

La sfi­da cul­tu­ra­le del­le PMI

L’at­ten­zio­ne dell’Os­ser­va­to­rio è rivolta in par­ti­co­la­re al­le pic­co­le e me­die im­pre­se del tu­ri­smo con lo sco­po di fa­re ri­cer­ca,

ela­bo­ra­re da­ti e in­di­ca­re pos­si­bi­li svi­lup­pi. «Il tes­su­to im­pren­di­to­ria­le ita­lia­no è co­sti­tui­to da mi­glia­ia di pic­co­le im­pre­se, e il set­to­re del tu­ri­smo non fa ec­ce­zio­ne», ha sot­to­li­nea­to Paolo Bom­pa­ro­la, CEO di Mar­ke­ting01. «Si trat­ta di azien­de spes­so fa­mi­lia­ri o po­co più che fa­mi­lia­ri, di ho­tel pic­co­li o me­di, di agri­tu­ri­smo, di real­tà co­mun­que di gran­de qua­li­tà, for­se quel­le più vi­ci­ne al­le tradizioni di ac­co­glien­za e con­tat­to di­ret­to, che ca­rat­te­riz­za­no l’Ita­lia e che ne co­sti­tui­sco­no un pun­to di for­za. Pur­trop­po pe­rò que­sto tes­su­to di im­pren­di­to­ri e pro­fes­sio­na­li­tà de­ve an­co­ra co­glie­re ap­pie­no la ri­vo­lu­zio­ne che il web ha com­por­ta­to per il tu­ri­smo. Que­sto significa op­por­tu­ni­tà per le strut­tu­re ri­cet­ti­ve e del tu­ri­smo e per i nostri ter­ri­to­ri». Non si trat­ta so­lo di es­se­re più o me­no pre­sen­ti in Rete e sui So­cial. Si trat­ta piut­to­sto di aver in­te­so le lo­gi­che e le op­por­tu­ni­tà della co­mu­ni­ca­zio­ne di­gi­ta­le e di sa­per­le met­te­re a frut­to co­me stru­men- ti di svi­lup­po, or­mai im­pre­scin­di­bi­li, del pro­prio bu­si­ness. In un tu­ri­smo sem­pre più glo­ba­liz­za­to è so­lo il 15% del­le im­pre­se ita­lia­ne del set­to­re ad es­se­re vi­si­bi­le su Goo­gle all’este­ro e di que­ste l’80% si li­mi­ta ai Pae­si eu­ro­pei, esclu­den­do mer­ca­ti fon­da­men­ta­li co­me Rus­sia, Usa e Pae­si ara­bi. La mag­gior par­te dei si­ti web del­le no­stre PMI del tu­ri­smo, del re­sto, so­no pre­sen­ta­ti so­lo in lin­gua ita­lia­na, o al mas­si­mo in in­gle­se. Al­tre lin­gue, pur di gran­de im­por­tan­za per il mer­ca­to, so­no con­tem­pla­te so­lo in un nu­me­ro re­si­dua­le di ca­si. «In­nan­zi­tut­to oc­cor­re ca­pi­re cul­tu­ral­men­te che il tu­ri­smo è cam­bia­to e che il web non è un ne­mi­co per gli im­pren­di­to­ri, ma un va­li­do al­lea­to, a pat­to di ave­re la vo­glia e il co­rag­gio di com­pren­der­lo e di cam­bia­re», ci ha spie­ga­to Paolo Bom­pa­ro­la. «Poi oc­cor­re an­che ca­pi­re che i gran­di ag­gre­ga­to­ri di of­fer­ta, co­me Ex­pe­dia o Boo­king.com, so­no so­lu­zio­ni so­lo par­zia­li, cer­to uti­li per riem­pi­re un al­ber­go, ma an­che mol­to co­sto­se in ter­mi­ni di fee. Ed an­che un po’ dan­no­se dal pun­to di vi­sta cul­tu­ra­le, ap­pun­to, per­ché il­lu­do­no l’im­pren­di­to­re di po­ter sfrut­ta­re il web de­le­gan­do il tut­to a qual­cun’al­tro. Ma in que­sto mo­do non si co­strui­sce nul­la dav­ve­ro per se stes­si, non ci si ren­de vi­si­bi­li e si ap­piat­ti­sce spes­so l’of­fer­ta so­lo sul fron­te eco­no­mi­co del “low cost”. Oc­cor­re in­ve­ce sa­per va­lo­riz­za­re le pro­prie pe­cu­lia­ri­tà, il luo­go, il ser­vi­zio. In­som­ma, oc­cor­re sa­per­si far co­no­sce­re per i pro­pri me­ri­ti e no so­lo per i pro­pri scon­ti». Il cam­bia­men­to cul­tu­ra­le in­vo­ca­to è in­nan­zi tut­to fo­ca­liz­za­to sull’im­por­tan­za stra­te­gi­ca del web mar­ke­ting. An­co­ra trop­po spes­so per­ce­pi­to co­me un “ac­ces­so­rio” even­tua­le, è or­mai, al con­tra­rio, una ne­ces­si­tà in­de­ro­ga­bi­le per le im­pre­se che vo­glia­no sta­re sul mer­ca­to. «Sem­pre di più la

ten­den­za dei viag­gia­to­ri sa­rà quel­la di informarsi e pre­no­ta­re online, per que­sto an­che “far­si il si­to” non ha più sen­so se non vie­ne vi­sto co­me una par­te di un pro­get­to di co­mu­ni­ca­zio­ne più am­pio e ar­ti­co­la­to», con­ti­nua Bom­pa­ro­la. «E que­sto va­le per tutti, per le gran­di strut­tu­re co­me per quel­le più pic­co­le. Non è una que­stio­ne di bud­get, lo ri­ba­di­sco. Sul web ognu­no può co­strui­re un suo per­cor­so ade­gua­to al­le pro­prie pos­si­bi­li­tà di in­ve­sti­men­to. Si trat­ta di ca­pi­re sem­pli­ce­men­te che ap­pun­to si trat­ta di un in­ve­sti­men­to».

Da Nord a Sud, tutti in ri­tar­do

Per ren­der­si con­to di quan­to, in ef­fet­ti, po­treb­be cre­sce­re il mer­ca­to e, di contro, della ri­spo­sta ina­de­gua­ta del­le azien­de tu­ri­sti­che, può es­se­re mol­to uti­le fa­re una com­pa­ra­zio­ne tra quan­to una de­ter­mi­na­ta area è ri­cer­ca­ta da po­ten­zia­li tu­ri­sti sul web e quan­to gli ope­ra­to­ri del set­to­re san­no far­si tro­va­re. Un esem­pio em­ble­ma­ti­co di po­ten­zia­li­tà ine­spres­sa è quel­lo della Sar­de­gna: la re­gio­ne è og­get­to di ri­cer­ca online da par­te del 38% dei tu­ri­sti che pro­gram­ma­no una vacanza in Ita­lia, men­tre ad­di­rit­tu­ra il 45% del­le im­pre­se tu­ri­sti­che sar­de non ha nep­pu­re un si­to In­ter­net. L’Os­ser­va­to­rio Di­gi­ta­liaTu­ri­smo mo­stra che an­che la Li­gu­ria, re­gio­ne da sem­pre vo­ca­ta all’ac­co­glien­za, sof­fre di un gran­de ri­tar­do di­gi­ta­le: il 36% dei tu­ri­sti cer­ca­no in­for­ma­zio­ni sul­le de­sti­na­zio­ni li­gu­ri, ma ben il 29% del­le azien­de del set­to­re ri­sul­ta­no pres­so­ché to­tal­men­te im­pre­pa­ra­te, men­tre l’85% del­le im­pre­se non è vi­si­bi­le su Goo­gle nei Pae­si da cui pro­ven­go­no i mag­gio­ri flus­si tu­ri­sti­ci. So­lo il 18% de­gli ope­ra­to­ri dell’ac­co­glien­za tu­ri­sti­ca della Li­gu­ria ha av­via­to azio­ni di web mar­ke­ting nei Pae­si UE e la quo­ta si ri­du­ce al 4,5% se si pren­do­no in con­si­de­ra­zio­ne Rus­sia, Usa e Ci­na. Ep­pu­re l’ecom­mer­ce è cre­sciu­to dal 2012, pas­san­do dal 4,5% al 13,5%, e nel 2016 i flus­si tu­ri-

sti­ci regionali in ter­mi­ni di pre­sen­za so­no cre­sciu­ti del 5,37%. An­che a Mi­la­no, ri­te­nu­ta la ca­pi­ta­le ita­lia­na del bu­si­ness e del­le in­no­va­zio­ni tec­no­lo­gi­che, l’80% del­le azien­de del set­to­re non è vi­si­bi­le sui mo­to­ri di ri­cer­ca nei Pae­si dai qua­li pro­ven­go­no i mag­gio­ri flus­si tu­ri­sti­ci, il 20% non ha nem­me­no un si­to in­ter­net o ne ha uno de­sue­to, e il 47% del­le azien­de che han­no un si­to in­ter­net re­cen­te non uti­liz­za stra­te­gie di web mar­ke­ting di­ret­to. Cer­to, i da­ti so­no mi­glio­ri ri­spet­to a mol­te al­tre aree e la ten­den­za è po­si­ti­va, ma an­co­ra mol­tis­si­mo c’è da fa­re an­che qui. «Se le im­pre­se del ter­ri­to­rio pren­do­no pie­na con­sa­pe­vo­lez­za del ruo­lo stra­te­gi­co di In­ter­net, que­sto può rap­pre­sen­ta­re an­che un van­tag­gio per tut­ta l’area e può con­tri­bui­re a far cre­sce­re il nu­me­ro dei tu­ri­sti e quin­di in­dot­to e po­sti di la­vo­ro», con­clu­de Paolo Bom­pa­ro­la. «I da­ti par­la­no chia­ro: dal 2013 al 2015 le pre­no­ta­zio­ni dal web so­no cre­sciu­te del 10% per i ca­na­li di­ret­ti (il pro­prio si­to in­ter­net ad esem­pio) e del 14% per gli ag­gre­ga­to­ri ( si­ti qua­li Ex­pe­dia, per ca­pir­ci). Ol­tre il 24% dei tu­ri­sti uti­liz­za i mo­to­ri di ri­cer­ca, non so­lo per pre­no­ta­re, ma pri­ma an­co­ra per de­ci­de­re do­ve an­da­re. Ad­di­rit­tu­ra il 66% dei viag­gia­to­ri più gio­va­ni uti­liz­za lo smart­pho­ne per le sue pre­no­ta­zio­ni (ela­bo­ra­zio­ne su da­ti Goo­gle). Ma non ba­sta ave­re qual­che pa­gi­na sul Web. At­tra­ver­so lo stu­dio dei da­ti re­si di­spo­ni­bi­li da­gli strumenti di Goo­gle, og­gi sia­mo in gra­do di com­pren­der­ne mol­to be­ne le aspet­ta­ti­ve e quin­di le giu­ste stra­te­gie per ot­te­ne­re non so­lo vi­si­bi­li­tà, ma pre­no­ta­zio­ni, au­men­to ef­fet­ti­vo dei flus­si tu­ri­sti­ci».

La Sar­de­gna è cer­ca­ta online da par­te del 38% dei tu­ri­sti in­te­res­sa­ti all'Ita­lia, ma an­co­ra il 45% del­le im­pre­se tu­ri­sti­che sar­de non ha nep­pu­re un si­to In­ter­net

In Li­gu­ria ben il 29% del­le azien­de del set­to­re non so­no sul web, men­tre l’85% non è vi­si­bi­le su Goo­gle nei Pae­si da cui pro­ven­go­no i mag­gio­ri flus­si tu­ri­sti­ci

Mi­la­no pre­sen­ta da­ti mi­glio­ri ri­spet­to ad al­tre de­sti­na­zio­ni ita­lia­ne, ma an­co­ra c’è mol­to da fa­re: il 20% non ha un si­to in­ter­net e l’80% è invisibile ai mo­to­ri di ri­cer­ca nei Pae­si dai qua­li pro­ven­go­no i mag­gio­ri flus­si tu­ri­sti­ci

Una stra­te­gia di web mar­ke­ting può es­se­re con­dot­ta non so­lo da chi ha da in­ve­sti­re gran­di bud­get

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