Co­me sta cam­bian­do il mon­do del­le PR

In­ve­sti­re sul­le pub­bli­che re­la­zio­ni pa­ga: a pat­to che si scel­ga­no dei pro­fes­sio­ni­sti in gra­do di es­se­re com­pe­ti­ti­vi nel­lo sce­na­rio dei new me­dia e che met­ta­no la qua­li­tà del co­mu­ni­ca­re al pri­mo po­sto

Master Meeting - - COMUNICAZIONE - ✒ Da­vi­de De­pon­ti

Nel 2017 il mer­ca­to del­le re­la­zio­ni pub­bli­che cre­sce­rà del 4%: le azien­de di me­die di­men­sio­ni vi in­ve­sti­ran­no un bud­get di 250mi­la eu­ro e quel­le di gran­di di­men­sio­ni ar­ri­ve­ran­no fi­no a 330mi­la eu­ro. Nu­me­ri in­te­res­san­ti, vi­sto che già og­gi l’in­ve­sti­men­to in pub­bli­che re­la­zio­ni è pa­ri a un quar­to dell’in­ve­sti­men­to to­ta­le in co­mu­ni­ca­zio­ne e l’at­ten­zio­ne del cor­po­ra­te al ri­tor­no sull’in­ve­sti­men­to è al­ta, con il 57% del­le azien­de che usa­no si­ste­mi di mi­su­ra­zio­ne, ri­te­nen­do­si sod­di­sfat­te se le at­ti­vi­tà di re­la­zio­ni pub­bli­che ge­ne­ra­no un +25% su quan­to in­ve­sti­to.

Web, stam­pa ed even­ti: i tre ca­na­li prio­ri­ta­ri

So­no que­sti sol­tan­to al­cu­ni dei da­ti che emer­go­no dall’os­ser­va­to­rio sul mer­ca­to che il nuo­vo di­ret­ti­vo di As­so­rel ha com­mis­sio­na­to a Niel­sen: ela­bo­ra­to su un cam­pio­ne di 300 azien­de me­dio-gran­di che af­fi­da­no le pro­prie at­ti­vi­tà di PR a im­pre­se di ser­vi­zi in­te­gra­ti di co­mu­ni­ca­zio­ne, lo stu­dio ha pro­prio l’obiet­ti­vo di ana­liz­za­re il com­par­to del­le Re­la­zio­ni Pub­bli­che in Ita­lia e di de­li­nea­re un qua­dro ge­ne­ra­le dell’in­te­ra fi­lie­ra azien­da­le in ter­mi­ni di im­pat­to sul­le or­ga­niz­za­zio­ni e su­gli in­ve­sti­men­ti. Tutti i ri­sul­ta­ti ot­te­nu­ti so­no di par­ti­co­la­re ri­lie­vo in­nan­zi­tut­to per­ché fan­no emer­ge­re il cam­bia­men­to del mer­ca­to e l’ap­proc­cio del­le azien­de ita­lia­ne nei con­fron­ti della co­mu­ni­ca­zio­ne. Non stu­pi­sce quin­di che in­ter­net (92%), stam­pa (77%) ed even­ti (67%) so­no i ca­na­li pre­va­len­ti at­tra­ver­so i qua­li le azien­de ita­lia­ne han­no in­ve­sti­to per le pro­prie at­ti­vi­tà di PR.

L’aspet­ta­ti­va? Un ri­tor­no eco­no­mi­co su­pe­rio­re al 25%

Più in­te­res­san­te no­ta­re in­ve­ce che obiet­ti­vi rag­giun­ti e ca­pa­ci­tà di va­lo­riz­za­re la pro­pria real­tà so­no i mo­ti­vi per cui il 66% del­le azien­de in­ter­vi­sta­te è sod­di­sfat­to dell’espe­rien­za di PR. An­che se le stes­se azien­de non so­no di “boc­ca buo­na”: dal­le at­ti­vi­tà di PR la mag­gior par­te del­le im­pre­se si aspet­ta un ri­tor­no fi­no a + 25% per va­lu­tar­la po­si­ti­va­men­te. In­fi­ne so­no

af­fi­da­bi­li­tà, ca­pa­ci­tà di pro­por­re ser­vi­zi de­di­ca­ti e proat­ti­vi­tà le va­ria­bi­li più im­por­tan­ti per la scel­ta di un part­ner di PR, men­tre fat­to­ri di gran lun­ga me­no in­ci­si­vi so­no og­gi il prez­zo e la no­to­rie­tà. Co­me spie­ga Fi­lo­me­na Ro­sa­to, pre­si­den­te As­so­rel: «Do­po al­cu­ni an­ni di in­ve­sti­men­ti sta­bi­li, il se­gna­le di una cre­sci­ta del +4% in­di­ca che le azien­de ten­do­no a met­te­re al cen­tro dei pia­ni azien­da­li l’im­por­tan­za della co­mu­ni­ca­zio­ne di stra­te­gia ti­pi­ca del­le PR per dif­fe­ren­ziar­si e com­pe­te­re sem­pre me­glio sul lo­ro mer­ca­to. Il 35% evi­den­zia esi­gen­ze di for­te in­no­va­zio­ne, in par­ti­co­la­re nell’am­bi­to di­gi­ta­le con­fer­man­do il ruo­lo pre­cur­so­re di As­so­rel con la sua Aca­de­my, che ne­gli ul­ti­mi 10 an­ni si è fat­ta pro­mo­tri­ce dell’evo­lu­zio­ne della pro­fes­sio­ne e di una for­ma­zio­ne fi­na­liz­za­ta a sup­por­ta­re l’im­ple­men­ta­zio­ne dei ser­vi­zi per le im­pre­se, as­so­cia­te e mer­ca­to. La ri­cer­ca fa emer­ge­re inoltre l’au­men­ta­ta con­sa­pe­vo­lez­za, da par­te del mer­ca­to, che la scel­ta di un’im­pre­sa di co­mu­ni­ca­zio­ne deb­ba sem­pre più pun­ta­re al­la qua­li­tà. Sen­za di­men­ti­ca­re che l’evo­lu­zio­ne della co­mu­ni­ca­zio­ne co­me mo­to­re del­le PR è evi­den­te nel­la for­te pro­pen­sio­ne del­le azien­de all’uti­liz­zo del ca­na­le in­ter­net. Ov­via­men­te è que­sto un per­cor­so che ha for­ti ri­ca­du­te an­che sul la­vo­ro del­le agen­zie di pub­bli­che re­la­zio­ni e che si ca­rat­te­riz­za per un au­men­to del­le azio­ni su so­cial me­dia, mo­to­ri di ri­cer­ca, vi­deo ad­ver­ti­sing, di­splay, di­rec­to­ries e mi­croin­ser­zio­ni. Non so­no emer­se in­ve­ce dif­fe­ren­ze geo­gra­fi­che nel­le ri­spo­ste; men­tre è evi­den­te il di­ver­so ap­proc­cio da par­te del­le azien­de che han­no ol­tre 250 di­pen­den­ti e che ri­spet­to al­le real­tà più pic­co­le so­no più pre­sen­ti su di­ver­si me­dia e ca­na­li».

Og­gi la co­mu­ni­ca­zio­ne d’im­pre­sa ri­chie­de un ele­va­to li­vel­lo di pro­fes­sio­na­li­tà

Sul­la base di que­sta ri­le­va­zio­ne la stes­sa As­so­rel ha de­ci­so di crea­re for­ma­zio­ne di qua­li­tà of­fren­do work­shop spe­cia­li­sti­ci che aiu­ti­no le im­pre­se as­so­cia­te a for­ni­re ai co­mu­ni­ca­to­ri di im­pre­sa gli strumenti

per co­strui­re programmi di mi­su­ra­zio­ne ef­fi­ca­ci. L’obiet­ti­vo è of­fri­re va­lo­re al mer­ca­to di ri­fe­ri­men­to, aiu­tan­do­lo a uti­liz­za­re la mi­su­ra­zio­ne di ri­tor­ni e ri­sul­ta­ti per con­dur­re cam­pa­gne di co­mu­ni­ca­zio­ne in mo­do più ef­fi­cien­te. Si intensifica co­sì l’im­pe­gno dell’As­so­cia­zio­ne nel­la for­ma­zio­ne, che si ab­bi­na al rin­no­va­men­to della pro­po­sta di As­so­rel Aca­de­my svi­lup­pa­ta d’ora in poi su due ca­na­li pa­ral­le­li: work­shop con per­cor­si di ap­pro­fon­di­men­to su te­mi d’in­te­res­se pro­fes­sio­na­le svi­lup­pa­ti su più mo­du­li (As­so­rel Aca­de­my Lab) e trai­ning for­ma­ti­vi di al­to pro­fi­lo ma­na­ge­ria­le (As­so­rel Aca­de­my Doc). Altra im­por­tan­te no­vi­tà di As­so­rel per tut­ta la in­du­stry ita­lia­na è il ca­pi­to­lo Mi­su­ra­zio­ne dei Ri­sul­ta­ti del­le at­ti­vi­tà di PR. Gra­zie all’ac­cor­do di col­la­bo­ra­zio­ne con Bar­ba­ra Bas­si, Eu­ro­pean Chap­ter Chair di AMEC e rap­pre­sen­tan­te ita­lia­na di The Mea­su­re­ment Prac­ti­ce, il net­work in­ter­na­zio­na­le di pro­fes­sio­ni­sti azien­da­li di più al­ta spe­cia­liz­za­zio­ne sul te­ma, As­so­rel ha mes­so a pun­to un pro­gram­ma di work­shop spe­cia­li­sti­ci sul­la mi­su­ra­zio­ne, ba­sa­ti sull’espe­rien­za azien­da­le e non ac­ca­de­mi­ca. Sco­po di As­so­rel è quel­lo di fa­re chia­rez­za in mo­do au­to­re­vo­le sul mer­ca­to ita­lia­no in un’ot­ti­ca “win-win”: aiu­ta­re le im­pre­se as­so­cia­te e for­ni­re ai co­mu­ni­ca­to­ri di im­pre­sa la co­no­scen­za e gli “at­trez­zi del me­stie­re” per co­strui­re programmi di mi­su­ra­zio­ne ef­fi­ca­ci, ma an­che of­fri­re va­lo­re al mer­ca­to di ri­fe­ri­men­to aiu­tan­do­lo ad uti­liz­za­re la mi­su­ra­zio­ne per con­dur­re cam­pa­gne di co­mu­ni­ca­zio­ne in mo­do più ef­fi­ca­ce ed ef­fi­cien­te. E la stes­sa Fi­lo­me­na Ro­sa­to, par­lan­do nell’am­bi­to dell’edi­zio­ne 2017 del Sa­lo­ne del Ri­spar­mio di Mi­la­no, ha spie­ga­to co­me la co­mu­ni­ca­zio­ne d’im­pre­sa, og­gi più che mai, ri­chie­da un al­to li­vel­lo di pro­fes­sio­na­li­tà: « Nel­la mu­ta­zio­ne con­ti­nua del­le pro­fes­sio­na­li­tà e del mer­ca­to che coin­vol­ge tutti, co­mu­ni­ca­to­ri e sta­ke­hol­der, la cer­tez­za di po­ter­si av­va­le­re di co­mu­ni­ca­to­ri d’im­pre­sa qua­li­fi­ca­ti è ciò che può fa­re la dif­fe­ren­za». «Og­gi, l’im­pre­sa è una me­dia com­pa­ny che rac­con­ta la pro­pria sto­ria at­tra­ver­so i ca­na­li pro­prie­ta­ri», ha fat­to eco al­lo stes­so even­to An­na­ma­ria Fer­ra­ri, Ma­na­ging Di­rec­tor We­ber Shand­wick Ad­vi­so­ry. «All’ap­proc­cio nar­ra­ti­vo ba­sa­to sui clas­si­ci “Peo­ple, Pla­net, Pro­fit” si af­fian­ca il con- cet­to di “Pur­po­se”, ba­sa­to su va­lo­ri uni­ver­sa­li. La co­mu­ni­ca­zio­ne fat­ta at­tra­ver­so lo sto­ry­tel­ling coin­vol­ge tut­te le aree dell’im­pre­sa. Per­si­no gli in­ve­sti­to­ri pre­mia­no le so­cie­tà che han­no stra­te­gie so­ste­ni­bi­li, ap­pli­ca­no la fi­nan­cial di­sclo­su­re e rac­con­ta­no le po­li­ti­che sul­la di­ver­si­ty».

Co­mu­ni­ca­re be­ne è es­sen­zia­le

Co­mu­ni­ca­zio­ne e pub­bli­che re­la­zio­ni so­no in­som­ma un bi­no­mio vin­cen­te, so­prat­tut­to quan­do una pro­fes­sio­na­li­tà di qua­li­tà è in gra­do di ri­co­no­sce­re e tra­smet­te­re in mo­do ade­gua­to il mes­sag­gio che un’im­pre­sa, del tu­ri­smo ma non so­lo, vuo­le dif­fon­de­re. A tal pro­po­si­to si è espres­so re­cen­te­men­te an­che il pre­si­den­te di Fer­pi, Pier Do­na­to Ver­cel­lo­ne, il qua­le, ri­spon­den­do a una po­le­mi­ca in­ne­sca­ta dal Con­si­glio Na­zio­na­le dell’Or­di­ne dei Gior­na­li­sti ri­guar­do al­la pro­fes­sio­na­li­tà de­gli uf­fi­ci stam­pa, ha spie­ga­to: «la nor­ma­ti­va del nostro Pae­se ha da tempo adot­ta­to un si­ste­ma dua­le nel qua­le al­la con­fi­gu­ra­zio­ne del­le at­ti­vi­tà pro­fes­sio­na­li ba­sa­ta su or­di­ni e al­bi esclu­si­vi ex le­ge, ha af­fian­ca­to una strut­tu­ra più mo­der­na im­per­nia­ta sul si­ste­ma del­le as­so­cia­zio­ni ri­co­no­sciu-

te. An­che per il set­to­re della co­mu­ni­ca­zio­ne, una re­cen­te leg­ge, la n. 4/ 2013 in ma­te­ria di pro­fes­sio­ni non or­ga­niz­za­te in or­di­ni o col­le­gi, ha ri­co­no­sciu­to di es­se­re le­git­ti­ma­men­te rap­pre­sen­ta­ta da as­so­cia­zio­ni co­me la Fer­pi, espres­sio­ne dei co­mu­ni­ca­to­ri pro­fes­sio­ni­sti, con l’obiet­ti­vo di va­lo­riz­za­re le com­pe­ten­ze de­gli iscrit­ti, di ga­ran­ti­re il ri­spet­to del­le regole deon­to­lo­gi­che, di age­vo­la­re la scel­ta e la tu­te­la de­gli uten­ti nel ri­spet­to del­le regole della con­cor­ren­za. An­cor­ché il Tru­st Ba­ro­me­ter 2017 di Edel­man di­mo­stri che le in­for- ma­zio­ni pro­dot­te dal­le azien­de vengano ri­te­nu­te an­che più af­fi­da­bi­li di quel­le dif­fu­se dai me­dia, in real­tà è il com­ples­so mon­do dell’in­for­ma­zio­ne e della co­mu­ni­ca­zio­ne a es­se­re mu­ta­to pro­fon­da­men­te, re­gi­stran­do nuo­vi in­ter­lo­cu­to­ri, nuo­vi pro­ta­go­ni­sti, nuo­ve esi­gen­ze e bi­so­gni da sod­di­sfa­re. Protagonista di­vie­ne ap­pun­to la qua­li­tà del con­te­nu­to che vie­ne pro­dot­to e dif­fu­so: qua­li­tà che significa ri­spet­to per ve­ri­tà, ve­ri­fi­ca, eti­ca e at­ten­zio­ne al pro­prio pub­bli­co. Co­mu­ni­ca­re be­ne è in­di­spen­sa-

bi­le e va­lo­ria­le per il nostro Pae­se, per le im­pre­se e le Isti­tu­zio­ni, per la so­cie­tà ci­vi­le, ma an­che per il mon­do dei me­dia, che so­no spes­so i nostri in­ter­lo­cu­to­ri di ri­fe­ri­men­to».

Le ten­den­ze fu­tu­re

E per il pros­si­mo fu­tu­ro che pub­bli­che re­la­zio­ni ci do­vre­mo aspet­ta­re di ve­de­re? Lo spie­ga­no in par­te i ri­sul­ta­ti dell’Eu­ro­pean Com­mu­ni­ca­tion Mo­ni­tor 2016, am­pia in­da­gi­ne eu­ro­pea con­dot­ta da IULM e dall’agen­zia di PR Ket­chum con il coin- vol­gi­men­to di 2.710 pro­fes­sio­ni­sti di 43 pae­si eu­ro­pei, di cui 180 ita­lia­ni, con l’obiet­ti­vo pro­prio di ana­liz­za­re le ten­den­ze in cor­so nel­la pro­fes­sio­ne della co­mu­ni­ca­zio­ne. Per pri­ma co­sa, se­con­do la gran­de mag­gio­ran­za de­gli in­ter­vi­sta­ti ita­lia­ni (73,6%), è dif­fu­sa la per­ce­zio­ne che l’uso dei big data cam­bie­rà pro­fon­da­men­te la pro­fes­sio­ne. Il 68,1% dei “co­mu­ni­ca­to­ri ita­lia­ni” di­chia­ra di aver for­ni­to un’ap­pro­fon­di­ta at­ten­zio­ne al dibattito in cor­so sull’ar­go­men­to e il 27,3% de­gli stes­si di­chia­ra di aver svi­lup­pa­to all’in­ter­no del­le di­re­zio­ni o del­le agen­zie di cui fan­no par­te, at­ti­vi­tà col­le­ga­te al lo­ro uti­liz­zo. Esi­sto­no quin­di gran­di pro­spet­ti­ve di svi­lup­po dell’uso dei big data, se­con­do lo stu­dio “de­ci­sa­men­te su­pe­rio­ri in Ita­lia ri­spet­to al­la me­dia eu­ro­pea”. Se­con­da­ria­men­te sa­rà l’uti­liz­zo di al­go­rit­mi ester­ni all’im­pre­sa e con­te­nu­ti in piat­ta­for­me di ri­cer­ca co­me Goo­gle, piat­ta­for­me di ecom­mer­ce co­me Ama­zon o piat­ta­for­me di so­cial me­dia co­me Fa­ce­book a es­se­re sem­pre più im­por­tan­te: tre quar­ti dei ri­spon­den­ti (75% in Eu­ro­pa e 66,1% in Ita­lia) ri­ten­go­no che le ini­zia­ti­ve di co­mu­ni­ca­zio­ne del­le lo­ro or­ga­niz­za­zio­ni do­vreb­be­ro es­se­re col­le­ga­ti a ta­li al­go­rit­mi al fi­ne di es­se­re più ef­fi­ca­ci e sup­por­ta­re i pro­ces­si de­ci­sio­na­li. Ri­guar­do in­ve­ce al­le com­pe­ten­ze pos­se­du­te dai pro­fes­sio­ni­sti del­le PR sul te­ma dei so­cial me­dia emer­ge un buon li­vel­lo di com­pe­ten­ze nel­la ge­stio­ne dei mes­sag­gi at­tra­ver­so i so­cial me­dia, pa­ri al 65,2% per i pro­fes­sio­ni­sti eu­ro­pei e qua­si al 60% per gli ita­lia­ni. In con­clu­sio­ne quin­di le or­ga­niz­za­zio­ni nel­le qua­li la co­mu­ni­ca­zio­ne è ri­sul­ta­ta ec­cel­len­te so­no quel­le che fan­no mag­gio­re uso di big data, che de­di­ca­no tempo e ri­sor­se a ma­na­ge­ment, for­ma­zio­ne e coa­ching, e quel­le in cui le at­ti­vi­tà so­no mag­gior­men­te le­ga­te al­le stra­te­gie di bu­si­ness.

Og­gi le azien­de ten­do­no a met­te­re al cen­tro dei lo­ro pia­ni azien­da­li l’im­por­tan­za della co­mu­ni­ca­zio­ne di stra­te­gia ti­pi­ca del­le PR per dif­fe­ren­ziar­si e com­pe­te­re sem­pre me­glio sul mer­ca­to

Le or­ga­niz­za­zio­ni nel­le qua­li la co­mu­ni­ca­zio­ne è ri­sul­ta­ta ec­cel­len­te so­no quel­le che mag­gior­men­te de­di­ca­no tempo e ri­sor­se a ma­na­ge­ment, for­ma­zio­ne e coa­ching. In bas­so, Fi­lo­me­na Ro­sa­to, pre­si­den­te As­so­rel

An­na­ma­ria Fer­ra­ri, Ma­na­ging Di­rec­tor We­ber Shand­wick Ad­vi­so­ry. Sot­to, Pier Do­na­to Ver­cel­lo­ne, pre­si­den­te di Fer­pi

Per il 73,6%, de­gli in­ter­vi­sta­ti ita­lia­ni l’uso dei big data cam­bie­rà pro­fon­da­men­te la pro­fes­sio­ne

Protagonista della co­mu­ni­ca­zio­ne è la qua­li­tà del con­te­nu­to pro­dot­to e dif­fu­so: qua­li­tà che significa ri­spet­to per ve­ri­tà, ve­ri­fi­ca, eti­ca e at­ten­zio­ne al pro­prio pub­bli­co

Newspapers in Italian

Newspapers from Italy

© PressReader. All rights reserved.