Brand: quan­to con­ta la co­mu­ni­ca­zio­ne?

La for­za di un mar­chio si mi­su­ra con­cre­ta­men­te e aiu­ta l’azien­da a com­pe­te­re­me­glio sul mer­ca­to. Per au­men­tar­la è be­ne non sot­to­va­lu­ta­re il va­lo­re di mar­ke­ting e vi­si­bi­li­tà

Master Meeting - - SOMMARIO - Da­vi­de De­pon­ti

IIn uno sce­na­rio con­tem­po­ra­neo che ap­pa­re sem­pre più com­ples­so, un brand, per­si­no uno mol­to no­to, può ave­re qual­che dif­fi­col­tà a re­sta­re al top del­le clas­si­fi­che di re­pu­ta­zio­ne e gra­di­men­to e que­sto per­ché la frui­bi­li­tà dell’of­fer­ta di mer­ca­to sul web è sem­pre più va­sta e il pubblico di ri­fe­ri­men­to, or­mai di­gi­ta­le e in­te­rat­ti­vo, me­no fa­ci­le da fi­de­liz­za­re. Cer­to, esi­sto­no al­cu­ni set­to­ri, co­me quel­lo del lus­so, do­ve la mag­gio­re di­spo­ni­bi­li­tà di ri­sor­se, pro­fes­sio­na­li ed eco­no­mi­che, ren­de più fa­ci­le la mis­sio­ne di con­so­li­da­men­to e fi­de­liz­za­zio­ne del brand. Ad ogni buon con­to dal­le più re­cen­ti sur­vey de­di­ca­te al te­ma emer­ge che so­no pro­prio po­si­zio­na­men­to e va­lo­re eco­no­mi­co i due at­tri­bu­ti prin­ci­pa­li che ca­rat­te­riz­za­no un brand e la sua po­si­zio­ne sul mer­ca­to. Più una mar­ca ha va­lo­re di im­ma­gi­ne, di mar­ke­ting, di re­pu­ta­zio­ne e di at­trat­ti- va, e più ha ca­pa­ci­tà di in­fluen­za­re le scel­te di ac­qui­sto dei con­su­ma­to­ri. Da que­sto pro­ces­so di con­so­li­da­men­to de­ri­va poi an­che il va­lo­re del brand stes­so che, in ul­ti­ma analisi, rap­pre­sen­ta la sua ca­pa­ci­tà di por­ta­re ri­sul­ta­ti eco­no­mi­ci all’azien­da. Sta­bi­li­te que­ste pre­mes­se, dia­mo un’oc­chia­ta all’edi­zio­ne 2017 del­lo stu­dio IPSOS, in­ti­to­la­ta “The Mo­st In­fluen­tial Brands” e fi­na­liz­za­ta a com­pren­de­re l’im­pat­to del­le mar­che sul­la no­stra vi­ta quo­ti­dia­na con un focus sul­le dif­fe­ren­ze ge­ne­ra­zio­na­li nel rap­por­to che i con­su­ma­to­ri in­stau­ra­no con i brand: fat­to­re de­ter­mi­nan­te nel­la per­ce­zio­ne e nel­la scel­ta del­le mar­che pa­re es­se­re in­fat­ti l’ap­par­te­nen­za a un par­ti­co­la­re clu­ster ge­ne­ra­zio­na­le. In par­ti­co­la­re i ri­sul­ta­ti del­la ri­cer­ca so­no sta­ti de­cli­na­ti su due spe­ci­fi­ci tar­get: i mil­len­nials (9 mi­lio­ni di Ita­lia­ni fra i 22 e i

34 an­ni) e i boo­mers (15 mi­lio­ni di ita­lia­ni fra i 52 e i 70 an­ni). La se­le­zio­ne dei due clu­ster è sta­ta det­ta­ta dal­la ri­le­van­za del­le pe­cu­lia­ri­tà che li ca­rat­te­riz­za­no: i mil­len­nials rap­pre­sen­ta­no i con­su­ma­to­ri del fu­tu­ro, da con­qui­sta­re e fi­de­liz­za­re già a par­ti­re dal­le pri­me scel­te com­piu­te, men­tre i boo­mers, ol­tre ad es­se­re il tar­get con la più am­pia ca­pa­ci­tà di spe­sa, cu­sto­di­sco­no la me­mo­ria sto­ri­ca del­le mar­che e per que­sto, man­ten­go­no con es­se re­la­zio­ni al­ta­men­te emo­zio­na­li.

Cat­tu­ra­re l’in­te­res­se del con­su­ma­to­re

Lo stu­dio IPSOS ha coin­vol­to 19 pae­si, tra cui l’Ita­lia, in­ter­ro­gan­do on­li­ne un cam­pio­ne rap­pre­sen­ta­ti­vo di 4.000 adul­ti, su un pa­nel di 100 brand se­le­zio­na­ti in ba­se a quo­te di mer­ca­to, in­ve­sti­men­ti pub­bli­ci­ta­ri e ri­le­van­za com­ples­si­va sul­lo sce­na­rio na­zio­na­le. Le ca­te­go­rie mer­ceo­lo­gi­che pre­se in esa­me so­no sta­te: tra­vel, food, au­to­mo­ti­ve, de­vi­ce, re­tail, di­gi­tal­so­cial, sport-fa­shion, tv & en­ter­tain­ment, tel­co, ban­king – in­su­ran­ce, QSR & su­per­mar­ket, al­co­ho­lic drinks, soft drinks, edi­to­ria, cof­fee, uti­li­ties e bet­ting. Ana­liz­zan­do i ri­sul­ta­ti dell’analisi ge­ne­ra­zio­na­le sull’in­fluen­za dei brand in ba­se al­la ca­te­go­ria di ap­par­te­nen­za emer­go­no due clas­si­fi­che dif­fe­ren­ti. I mil­len­nials han­no un’af­fi­ni­tà par­ti­co­la­re con le se­guen­ti ca­te­go­rie: 1) di­gi­tal-so­cial 2) de­vi­ce 3) tel­co 4) tra­vel 5) re­tail. Men­tre i boo­mers ri­ser­va­no più spa­zio nel lo­ro quo­ti­dia­no a: 1) de­vi­ce 2) di­gi­tal-so­cial 3) re­tail 4) food 5) cof­fee.

So­no poi cin­que, se­con­do IPSOS, i fat­to­ri che de­ter­mi­na­no l’in­fluen­za di una mar­ca sul­la vi­ta quo­ti­dia­na dei con­su­ma­to­ri. Cin­que di­men­sio­ni a cui so­no sta­ti at­tri­bui­ti dai ri­spon­den­ti di­ver­si li­vel­li d’im­por­tan­za: 1) En­ga­ge­ment (coin­vol­gi­men­to) 2) Lea­ding ed­ge (in­no­va­zio­ne, ca­pa­ci­tà di far ten­den­za) 3) Tru­st (fi­du­cia, af­fi­da­bi­li­tà) 4) Cor­po­ra­te ci­ti­zen­ship (im­pe­gno e ruo­lo so­cia­le) 5) Pre­sen­ce (pre­sen­za)

A que­sto pun­to è in­te­res­san­te ri­scon­tra­re co­me i con­su­ma­to­ri ma­tu­ri ab­bia­no de­fi­ni­to più fre­quen­te­men­te con ag­get­ti­vi di af­fi­da­bi­li­tà, fi­du­cia e im­pe­gno so­cia­le mar­che no­te per l’he­ri­ta­ge sto­ri­co – co­me ad esem­pio Mut­ti, La­vaz­za, Par­mi­gia­no Reg­gia­no e Ra­na –. Dall’al­tro la­to, in­ve­ce, i più gio­va­ni han­no iden­ti­fi­ca­to in mo­do più ri­cor­ren­te, con ag­get­ti­vi ri­fe­ri­ti all’in­no­va­zio­ne e al coin­vol­gi­men­to, azien­de dal­la sto­ria più re­cen­te – co­me ad esem­pio AirBnb, Rya­nair, In­sta­gram e H&M –. Per quan­to sia evi­den­te una po­la­riz­za­zio­ne net­ta ri­spet­to all’età dei tar­get di ri­fe­ri­men­to per mol­ti brand pre­sen­ti in clas­si­fi­ca, l’in­da­gi­ne IPSOS ha, tut­ta­via, evi­den­zia­to an­che una zo­na fran­ca, com­pren­den­te al­cu­ne mar­che ca­pa­ci di pre­scin­de­re dal fat­to­re “età” e di ac­co­mu­na­re la scel­ta di due clu­ster co­sì dif­fe­ren­ti fra lo­ro. Ne so­no esem­pio brand che co­niu­ga­no trat­ti vol­ti al fu­tu­ro con ele­men­ti d’in­di­scus­sa so­li­di­tà, fra gli al­tri: Ni­ke, Wha­tsapp e Hua­wei. «Ogni gior­no ognu­no di noi», ha spie­ga­to Jen­ni­fer Hub­ber, CEO IPSOS Ita­lia (fo­to), «in­te­ra­gi­sce con una plu­ra­li­tà di mar­che e que­ste eser­ci­ta­no su cia­scu­no un im­pat­to di­ver­so, a se­con­da del­le ca­rat­te­ri­sti­che per­so­na­li. Ec­co per­ché de­fi­ni­re quan­to i brand so­no in gra­do di po­la­riz­za­re l’in­te­res­se del con­su­ma­to­re in ba­se ai trat­ti che li ca­rat­te­riz­za­no, per­met­te di for­ni­re spun­ti di ri­fles­sio­ne uti­li

all’in­stau­ra­zio­ne di un rap­por­to in­ten­so e du­ra­tu­ro tra un’azien­da e il suo tar­get di ri­fe­ri­men­to. Dall’in­da­gi­ne di que­st’an­no so­no emer­se evi­den­ze chia­ve nell’ap­proc­cio del­le di­ver­se ge­ne­ra­zio­ni al­le mar­che, evi­den­ze il­lu­stra­te e com­men­ta­te in mo­do mol­to ef­fi­ca­ce dai con­su­ma­to­ri stes­si e da al­cu­ni dei brand pro­ta­go­ni­sti».

Co­mu­ni­ca­re? Nel mo­do giu­sto

A que­sto pun­to al­lo­ra la do­man­da sor­ge spon­ta­nea: che va­lo­re ha la co­mu­ni­ca­zio­ne nel far si che un brand pos­sa es­se­re “le­ga­to” in­dis­so­lu­bil­men­te al pro­prio tar­get di ri­fe­ri­men­to? IPSOS, pren­den­do in con­si­de­ra­zio­ne i mez­zi di co­mu­ni­ca­zio­ne e il rap­por­to che con­su­ma­to­ri gio­va­ni e ma­tu­ri han­no con es­si, spie­ga in­nan­zi­tut­to che le dif­fe­ren­ze prin­ci­pa­li si rav­vi­sa­no non tan­to nel­la pre­fe­ren­za del mez­zo, quan­to nel­la mo­da­li­tà di frui­zio­ne. In generale cioè, i con­su­ma­to­ri più gio­va­ni so­no più di­strat­ti du­ran­te l’uti­liz­zo dei va­ri me­dia e lo so­no in par­ti­co­lar mo­do quan­do il me­dium di cui stan­no fruen­do è la te­le­vi­sio­ne. Con­si­de­ran­do in­ve­ce i cri­te­ri di se­le­zio­ne dei pro­dot­ti, gli stes­si mil­len­nials so­no più at­ten­ti a re­cen­sio­ni e prez­zo, men­tre i boo­mers at­tri­bui­sco­no mag­gior va­lo­re al­le mar­che e al­la ge­nui­ni­tà. Inol­tre, nel ve­ro e pro­prio rap­por­to con i brand, se la con­si­de­ra­zio­ne nei lo­ro con­fron­ti è tra­sver­sa­le fra i due grup­pi, que­sti ul­ti­mi dif­fe­ri­sco­no per i mo­ti­vi che li spin­go­no al­la scel­ta di un mar­chio. I gio­va­ni so­no in­fat­ti più sen­si­bi­li al­le rac­co­man­da­zio­ni di fa­mi­glia, ami­ci ed esper­ti, men­tre i più ma­tu­ri va­lu­ta­no im­por­tan­te la re­pu­ta­zio­ne del­la mar­ca. Per strin­ge­re l’obiet­ti­vo an­co­ra di più sul va­lo­re di mar­ke­ting e co­mu­ni­ca­zio­ne nel con­so­li­da­men­to del­la re­pu­ta­zio­ne di un brand, pas­sia­mo ad ana­liz­za­re i da­ti emer­si da un’al­tra re­cen­te ri­cer­ca, ov­ve­ro il re­port di Brand Fi­nan­ce sul­le pri­me 50 mar­che ita­lia­ne per for­za e per va­lo­re. Uno stu­dio che evi­den­zia in­nan­zi­tut­to co­me for­za e va­lo­re eco­no­mi­co sia­no i prin­ci­pa­li at­tri­bu­ti che ca­rat­te­riz­za­no un mar­chio e la sua po­si­zio­ne sul mer­ca­to: la for­za è la ca­pa­ci­tà del brand di in­fluen­za­re le scel­te dei con­su­ma­to­ri ed è de­ter­mi­na­ta da fat­to­ri di im­ma­gi­ne, mar­ke­ting, re­pu­ta­zio­ne e at­trat­ti­va; il va­lo­re rap­pre­sen­ta in­ve­ce la ca­pa­ci­tà del­la mar­ca di por­ta­re ri­sul­ta­ti eco­no­mi­ci all’azien­da e di­pen­de dal fat­tu­ra­to ef­fet­ti­vo che de­ter­mi­na. Un pri­mo sguar­do sui ri­sul­ta­ti ci di­ce ad

esem­pio che il brand ita­lia­no più for­te è Fer­ra­ri, ma quel­lo che va­le di più è Eni. Fer­ra­ri è an­che il se­con­do brand per in­cre­men­to di va­lo­re ed Eni quel­lo che è cre­sciu­to di più in ter­mi­ni di for­za. Ma i pro­ta­go­ni­sti di spic­co del mon­do del brand tri­co­lo­re so­no tan­ti al­tri, an­che se la mag­gior par­te di lo­ro ap­par­tie­ne a po­chi set­to­ri, pri­mo tra tut­ti il lus­so. Con­ti­nuan­do a scor­re­re i ri­sul­ta­ti del re­port di Brand Fi­nan­ce – che è sta­to con­dot­to ana­liz­zan­do non so­lo i pri­mi 50 brand in clas­si­fi­ca ma al­tri cen­ti­na­ia sul­la ba­se dei lo­ro da­ti di bi­lan­cio e di mar­ke­ting - evi­den­zia in­nan­zi­tut­to al­cu­ni da­ti ge­ne­ra­li. Com­ples­si­va­men­te, i 50 mag­gio­ri brand ita­lia­ni han­no un va­lo­re di 94 mi­liar­di di eu­ro (Goo­gle da so­lo ne va­le 97): i pri­mi 10, con nu­me­ri in au­men­to, val­go­no ol­tre la me­tà dell’in­te­ra clas­si­fi­ca, men­tre quel­li ol­tre il 10° po­sto han­no per­so me­dia­men­te il 10% del lo­ro va­lo­re. E di­ver­sa­men­te dai 500 top brand del mon­do, nell’ul­ti­mo an­no le mar­che ita­lia­ne han­no avu­to nel com­ples­so cre­sci­ta ze­ro.

For­za del brand = cre­sci­ta eco­no­mi­ca

È in­som­ma chia­ro che per i brand ita­lia­ni sa­reb­be fon­da­men­ta­le la­vo­ra­re di più su mar­ke­ting e co­mu­ni­ca­zio­ne, co­me ha spie­ga­to an­che Mas­si­mo Piz­zo ( fo­to a de­stra), ma­na­ging di­rec­tor Ita­lia di Brand Fi­nan­ce: « La ra­gio­ne del­la sta­gna­zio­ne ita­lia­na ri­sie­de an­che nel­la re­la­ti­va de­bo­lez­za del­le no­stre mar­che nell’in­fluen­za­re i clien­ti ri­spet­to al­la con­cor­ren­za in­ter­na­zio­na­le. Me­dia­men­te i pri­mi 50 brand ita­lia­ni ri­sul­ta­no in­fat­ti me­no for­ti del 5% di quel­li di Spa­gna, Fran­cia, Ger­ma­nia e Re­gno Uni­to. La dif­fe­ren­za non è am­pia, ma evi­den­zia che nel mo­men­to del­la ven­di­ta il clien­te sce­glie il brand più for­te, cioè quel­lo che co­mu­ni­can­do nel mo­do giu­sto ha da­to vi­ta ai fat­to­ri emo­zio­na­li e fun­zio­na­li che at­trag­go­no di più » . La ri­cer­ca spie­ga an­che che se le im­pre­se ita­lia­ne aves­se­ro la­vo­ra­to di più o me­glio sul mar- ke­ting e sul­la co­mu­ni­ca­zio­ne del­le pro­prie mar­che, a pa­ri con­di­zio­ni, si sa­reb­be­ro ri­tro­va­te un as­set con un va­lo­re del 5% su­pe­rio­re a quel­lo at­tua­le, quin­di me­dia­men­te 100 mi­lio­ni di eu­ro in più per ognu­no dei brand. Si ri­tor­na quin­di in con­clu­sio­ne a por­ta­re ad esem­pio i brand ita­lia­ni del lus­so che so­no me­dia­men­te i più for­ti. « An­che se » , ha ag­giun­to Mas­si­mo Piz­zo, «han­no co­mun­que un pro­ble­ma di re­la­ti­va de­bo­lez­za ri­spet­to ai con­cor­ren­ti in­ter­na­zio­na­li. Nel set­to­re ad esem­pio del­la mo­da di lus­so le mar­che ita­lia­ne han­no una for­te pre­sen­za nu­me­ri­ca, ma non bril­la­no in ter­mi­ni né di va­lo­re né d’in­fluen­za. Per que­stio­ni di di­men­sio­ne non sor­pren­de per­ciò il va­lo­re eco­no­mi­co re­la­ti­va­men­te bas­so dei brand, ma la lo­ro de­bo­lez­za d’in­fluen­za in­ve­ce sì, per­ché non ha nes­su­na mo­ti­va­zio­ne strut­tu­ra­le. Que­sto gap, in un mer­ca­to sem­pre più com­pe­ti­ti­vo, li­mi­ta sia il va­lo­re del brand co­me as­set, sia il fat­tu­ra­to e il mar­gi­ne che la mar­ca ag­giun­ge. Il pro­ble­ma da ri­sol­ve­re, non­ché il cam­po nel qua­le in­ve­sti­re di più e me­glio, quin­di, è an­co­ra quel­lo le­ga­to al mar­ke­ting e al­la co­mu­ni­ca­zio­ne».

For­za e va­lo­re eco­no­mi­co so­no i prin­ci­pa­li at­tri­bu­ti che ca­rat­te­riz­za­no un mar­chio e la sua po­si­zio­ne sul mer­ca­to

Gio­van­ni Ra­na, pa­tron di Ra­na, e il Par­mi­gia­no Reg­gia­no: due brand ita­lia­ni al 100% ap­prez­za­ti dai con­su­ma­to­ri più ma­tu­ri per l'af­fi­da­bi­li­tà

Tab. 1 - Ec­co dun­que i 10 brand che a li­vel­lo generale ri­sul­ta­no i pri­mi per in­fluen­za in Ita­lia

L’hea­d­quar­ter di Ni­ke in Ame­ri­ca: un mar­chio che è si­no­ni­mo di so­li­di­tà, spie­ga­no le analisi IPSOS

In al­to a sin., Mi­chael O’Lea­ry, Ceo di Rya­nair: l'azien­da è un brand che fa brec­cia nel pubblico più gio­va­ne. Qui so­pra, Fer­ra­ri a tut­ta ve­lo­ci­tà e non so­lo in pi­sta: la ca­sa au­to­mo­bi­li­sti­ca è in­fat­ti il pri­mo brand ita­lia­no per in­fluen­za sui con­su­ma­to­ri

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