La du­ra bat­ta­glia dei viag­gi on­li­ne

Master Meeting - - HOTEL & FINANZA -

Se­con­do il fon­da­to­re di Airbnb, Brian Che­sky, nel 2028, gli ospiti che dor­mi­ran­no nel­le ca­se mes­se a di­spo­si­zio­ne da­gli uten­ti del­la piat­ta­for­ma ca­li­for­nia­na sa­ran­no un mi­liar­do, ov­ve­ro un cit­ta­di­no del mondo su ot­to. For­se si trat­ta di un da­to po­co cre­di­bi­le, ma, nel 2017, in­tan­to, le per­so­ne che han­no vi­si­ta­to il si­to o l’app di Airbnb so­no state ben 330 mi­lio­ni di per­so­ne. La so­cie­tà si guar­da be­ne, pe­rò, dal for­ni­re mag­gio­ri det­ta­gli sul­la per­cen­tua­le di uten­ti che ha ef­fet­ti­va­men­te pre­no­ta­to una ca­sa su Airbnb che, pe­rò, in­cro­cian­do al­cu­ni nu­me­ri che Airbnb for­ni­sce con quel­li di al­tre ri­cer­che, pos­so­no es­se­re sti­ma­ti in cir­ca cen­to mi­lio­ni (il 30% dei vi­si­ta­to­ri to­ta­li del­la piat­ta­for­ma). Que­sti nu­me­ri, tut­ta­via, non ba­sta­no al ma­na­ge­ment di Airbnb che vuo­le espan­der­si ul­te­rior­men­te ed en­tra­re con de­ci­sio­ne nel mer­ca­to al­ber­ghie­ro pun­tan­do a di­ven­ta­re l’Ama­zon dei viag­gi. La bat­ta­glia per il do­mi­nio dei viag­gi on­li­ne, ini­zia­ta tem­po fa, si fa, dun­que, sem­pre più du­ra. Airbnb sta di- cen­do agli al­ber­ga­to­ri, con una co­mu­ni­ca­zio­ne ad hoc, che lo­ro pos­so­no es­se­re più ef­fi­ca­ci ed ef­fi­cien­ti del­le al­tre OTA nel­la ven­di­ta del­le lo­ro ca­me­re. In so­stan­za, Airbnb per so­ste­ne­re la pro­pria po­si­zio­ne rac­con­ta agli al­ber­ga­to­ri che • “pos­sie­de” gli ospiti che l’al­ber­ga­to­re sta cer­can­do: mil­len­nials e viag­gia­to­ri in­ter­na­zio­na­li. La so­cie­tà ci­ta sta­ti­sti­che che mo­stra­no co­me il nu­me­ro di viag­gia­to­ri non sta­tu­ni­ten­si che uti­liz­za­no Airbnb nel 2017 è cre­sciu­to del 30%; • di­spo­ne degli stru­men­ti di cui l’al­ber­ga­to­re ha bi­so­gno e ne sta ag­giun­gen­do al­tri, ma, so­prat­tut­to, evi­den­zia che le sue pros­si­me ca­te­go­rie di al­log­gio (ca­se per le va­can­ze, spa­zi uni­ci, b & b e bou­ti­que ho­tel) per­met­te­ran­no agli ho­st di clas­si­fi­ca­re an­co­ra me­glio le lo­ro si­ste­ma­zio­ni. La co­sa ren­de­rà più fa­ci­le agli uten­ti la ri­cer­ca del giu­sto ti­po di al­log­gio che stan­no cer­can­do. En­tro l’esta­te Airbnb lan­ce­rà il nuo­vo pro­gram­ma di fi­de­liz­za­zio­ne “Su­per­gue­st”;

• ha le ta­rif­fe più bas­se ri­spet­to al­le agen­zie di viag­gio on­li­ne per gli ho­tel in­di­pen­den­ti. La strut­tu­ra com­mis­sio­nia­le di Airbnb pre­ve­de, in­fat­ti, per ogni pre­no­ta­zio­ne, l’ad­de­bi­to all’ho­st (in que­sto ca­so gli ho­tel) di una fee del 3-5% e poi di una fee va­ria­bi­le tra il 5% e il 15% all’ospi­te. Non c’è con­fron­to con le per­cen­tua­li di OTA co­me Boo­king e Ex­pe­dia che, spes­so, ap­pli­ca­no com­mis­sio­ni che pos­so­no ar­ri­va­re an­che al 25-30% per pre­no­ta­zio­ne; • non ri­chie­de agli al­ber­ga­to­ri di fir­ma­re con­trat­ti e lo­ro non de­vo­no nep­pu­re pre­oc­cu­par­si di com­pe­te­re con Mar­riott e Hil­ton sul­la piat­ta­for­ma Airbnb; • sta cre­scen­do il nu­me­ro, so­prat­tut­to ne­gli Sta­ti Uni­ti, di pro­prie­ta­ri di bou­ti­que ho­tel che nell’ul­ti­mo an­no han­no scel­to Airbnb per pub­bli­ciz­za­re le pro­prie pro­prie­tà so­prat­tut­to per i mo­ti­vi le­ga­ti al­le ele­va­te com­mis­sio­ni che piat­ta­for­me co­me Boo­king.com e Ex­pe­dia ri­chie­do­no. Al­cu­ne re­cen­ti ri­cer­che mo­stra­no an­che che le com­mis­sio­ni degli alberghi in­di­pen­den­ti so­no me­dia­men­te più al­te di quel­le pa­ga­te da­gli ho­tel a mar­chio e dal­le grandi ca­te­ne che han­no un po­te­re con­trat­tua­le in­dub­bia­men­te mag­gio­re e pos­so­no trat­ta­re sul­la per­cen­tua­le del­le fees. Ca­me­ron Hou­ser, re­spon­sa­bi­le del pro­gram­ma alberghi di Airbnb, af­fer­ma che pro­prio le com­mis­sio­ni più bas­se per gli ho­tel e l’as­sen­za di un con­trat­to da sot­to­scri­ve­re ren­do­no più flui­da, fles­si­bi­le e ac­cat­ti­van­te la pro­po­sta di Airbnb per gli alberghi. At­tual­men­te Airbnb af­fer­ma di ave­re cir­ca 24.000 ho­tel in ven­di­ta sul­la sua piat­ta­for­ma (Boo­king.com ha cir­ca 400.000 ho­tel pre­sen­ti sul­la sua piat­ta­for­ma), una pic­co­la per­cen­tua­le, in­fe­rio­re all’1% dei com­ples­si­vi 4,5 mi­lio­ni di al­log­gi di­spo­ni­bi­li in tut­to il mondo, ma la cre­sci­ta è espo­nen­zia­le: gli alberghi in ven­di­ta su Airbnb nel 2017 so­no cre­sciu­ti del +520%. An­dan­do avan­ti co­sì, se Airbnb si strut­tu­ras­se dav­ve­ro per es­se­re un ve­ro e pro­prio chan­nel ma­na­ger di ven­di­ta ag­giun­ti­vo per gli ho­tel in­di­pen­den­ti, an­che Boo­king.com ed Ex­pe­dia do­vreb­be­ro iniziare a pre­oc­cu­par­si.

The arduous battle of on-li­ne tra­vel

Ac­cor­ding to the foun­der of Airbnb, Brian Che­sky, in 2028, the­re will be one bil­lion guests stay­ing in the hou­ses of­fe­red by users of the Ca­li­for­nia- ba­sed plat­form, i. e. one out of eight peo­ple in the world. This may well be a so­mewhat im­pro­ba­ble pre­dic­tion, but in the mean­ti­me, in 2017, no less than 330 mil­lion peo­ple vi­si­ted the Airbnb si­te or app. The com­pa­ny, ho­we­ver, re­frains from pro­vi­ding fur­ther details on the per­cen­ta­ge of users who ac­tual­ly boo­ked a hou­se on Airbnb. If, ho­we­ver, you cross check so­me of the fi­gu­res pro­vi­ded by Airbnb wi­th tho­se of other sur­veys, the num­ber can be esti­ma­ted at ap­pro­xi­ma­te­ly one hun­dred mil­lion (30% of the to­tal vi­si­tors to the plat­form). The ma­na­ge­ment of Airbnb, ho­we­ver, is not con­tent wi­th the­se num­bers and wan­ts to ex­pand fur­ther by ma­king a de­ci- si­ve en­try into the ho­tel mar­ket, ai­ming to become the Ama­zon of tra­vel. The battle to do­mi­na­te on- li­ne tra­vel, whi­ch star­ted so­me ti­me ago, is, the­re­fo­re, be­co­ming in­crea­sin­gly arduous. Airbnb is tel­ling ho­te­liers, via an ad hoc com­mu­ni­ca­tion, that they can be mo­re ef­fec­ti­ve and ef­fi­cient than other OTAs in sel­ling their rooms. In short, to main­tain its po­si­tion, Airbnb tells ho­te­liers that • it “pos­ses­ses” the guests that the ho­te­lier is loo­king for: mil­len­nials and in­ter­na­tio­nal tra­vel­lers. The com­pa­ny ci­tes sta­ti­stics that show how the num­ber of non-Ame­ri­can tra­vel­lers using Airbnb in 2017 ro­se by 30%; • it has the tools the ho­te­lier needs and is ad­ding new ones, but, abo­ve all, it sho­ws that its fu­tu­re ca­te­go­ries of ac­com­mo­da­tion (ho­li­day hou­ses, uni­que spa­ces, B&B and bou­ti­que ho­tels) will al­low hosts to clas­si­fy their ac­com­mo­da­tion mo­re ef­fi­cien­tly. This will make it ea­sier for users to find the right kind of ac­com­mo­da­tion they are loo­king for. Be­fo­re the sum­mer, Airbnb is laun­ching a new loyal­ty pro­gram, cal­led “Su­per­gue­st”; • it has lo­wer ra­tes com­pa­red to on-li­ne tra­vel agen­cies for in­de­pen­dent ho­tels. The com­mis­sions set-up for Airbnb, in fact, char­ges the ho­st (in this ca­se the ho­tels) a fee of 3-5% for eve­ry re­ser­va­tion, and then a va­ria­ble fee ran­ging bet­ween 5% and 15% to the gue­st. The­re is no com­pa­ri­son wi­th the per­cen­ta­ges of OTAs, su­ch as Boo­king and Ex­pe­dia that of­ten ap­ply com­mis­sions that can be as hi­gh as 25-30% per boo­king; • it does not re­qui­re ho­te­liers to si­gn con­trac­ts and they do not even have to wor­ry about com­pe­ting wi­th the Mar­riott and Hil­ton on the Airbnb plat­form; • it is in­crea­sing the num­ber of ow­ners of bou­ti­que ho­tels, espe­cial­ly in the Uni­ted Sta­tes, who in the past year have cho­sen Airbnb to ad­ver­ti­se their pro­per­ties, espe­cial­ly due to the hi­gh com­mis­sions that plat­forms li­ke Boo­king.com and Ex­pe­dia de­mand. So­me re­cent stu­dies also show that the com­mis­sions paid by in­de­pen­dent ho­tels are on ave­ra­ge hi­gher than tho­se paid by brand ho­tels and big chains be­cau­se they have a grea­ter con­trac­tual po­wer and can ne­go­tia­te the per­cen­ta­ge on fees. Ca­me­ron Hou­ser, the ma­na­ger of the Airbnb ho­tel pro­gram, says that it is the lo­wer com­mis­sions for ho­tels and the ab­sen­ce of a bin­ding con­tract that ma­kes the Airbnb pro­po­sal mo­re fluid, fle­xi­ble and ap­pea­ling to ho­tels. Cur­ren­tly, Airbnb claims to have about 24,000 ho­tels for sa­le on its plat­form (Boo­king.com has about 400,000 ho­tels on its plat­form), a small per­cen­ta­ge, less than 1% of the 4,5 mil­lion apart­men­ts avai­la­ble all over the world, but the gro­w­th is ex­po­nen­tial: ho­tels for sa­le on Airbnb in 2017 grew by +520%. If this trend con­ti­nues and Airbnb real­ly does set itself up to be a true chan­nel ma­na­ger of ad­di­tio­nal sa­les for in­de­pen­dent ho­tels, then Boo­king.com and Ex­pe­dia should start wor­ry­ing.

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