Shop­ping tra­di­zio­na­le o ac­qui­sto on­li­ne?

Master Meeting - - SOMMARIO -

Pos­so­no i mo­del­li di­stri­bu vi ar­ri­va­re a scon­ten­ta­re tu , os­sia gli azio­nis del­le azien­de che pro­du­co­no be­ni di con­su­mo, i la­vo­ra­to­ri che so­no ad­de al­la ven­di­ta al de aglio, e in­fi­ne i clien che ac­qui­sta­no? La sen­sa­zio­ne è che l’evo­lu­zio­ne dei ca­na­li vir­tua­li del co­sid­de o e­com­mer­ce ri­schia­no di ren­de­re tu più in­sod­di­sfa ri­spe o al pas­sa­to. Ne­gli an­ni ’80 il se ore dell’ab­bi­glia­men­to in Ita­lia ave­va vi­sto cre­sce­re il mar­chio Be­ne on, un a ore che, se non il pri­mo, fu tra i pri­mi, ad ada are la pro­pria pro­du­zio­ne prin­ci­pal­men­te di ma­glie­ria, al nuo­vo con­ce o che pre­ve­de­va l’as­se­con­da­re i clien nei lo­ro gus , piu osto che im­por­re la pro­pria ten­den­za. Le ma­glie in fab­bri­ca ve­ni­va­no nte nei co­lo­ri sul­la ba­se del gra­di­men­to dei clien , e i ne­go­zi era­no ri­for­ni se­guen­do la moda del­la stra­da, li­mi­tan­do al mas­si­mo i re­si e ren­den­do più ef­fi­cien­te tu a la ca­te­na pro­du va e di­stri­bu va. Con la sua abi­li­tà di pro­du ore e di­stri­bu­to­re di un mar­chio ben af­fer­ma­to, Be­ne on ar­ri­vò ad ave­re più di 5.000 ne­go­zi nel mon­do e a con­se­gui­re fa ura im­por­tan , pri­ma di de­ci­de­re di usci­re dal­la quo­ta­zio­ne al­la Bor­sa di Mi­la­no nel 2012. Pa­ral­le­la­men­te al de­cli­no del mo­del­lo ita­lia­no, s’im­po­ne­va nel mer­ca­to dell’ab­bi­glia­men­to in­ter­na­zio­na­le un sog­ge o, già mol­to co­no­sciu­to in Spagna, che con la si­gla In­di­tex (In­du­stria de Di­seño Tex l S.A.) rac­chiu­de o o mar­chi tra cui Za­ra, Oy­sho Ber­sh­ka, Pull & Bear e che fa ca­po ad un im­pren­di­to­re Ga­li­zia­no, il Sig. Aman­cio Or­te­ga. Di umi­li ori­gi­ni, apren­do il suo pri­mo ne­go­zio Za­ra nel­la ci à di La Co­ruña ne­gli an­ni ’70, ha crea­to un im­pe­ro tes­si­le con un fa ura­to al 31 gen­na­io 2018 di 25 mi­liar­di di eu­ro cir­ca e un u le ne o di cir­ca 2,9 mi­liar­di di eu­ro. I ne­go­zi del­la In­di­tex al­la stes­sa da­ta so­no 7.475 di­stri­bui in 85 Pae­si tra i qua­li spic­ca­no i Pae­si eu­ro­pei con i lo­ro ol­tre 5.000 ne­go­zi, men­tre so­lo i ne­go­zi Za­ra ab­bi­glia­men­to so­no 2.118. La ri­ce a che ha per­mes­so al Si­gnor Or­te­ga di di­ven­ta­re l’im­pren­di­to­re più ric­co di Spagna e uno tra i più fa­col­to­si in Eu­ro­pa, è da an­ni al­lo stu­dio di pro­fes­sio­nis nell’or­ga­niz­za­zio­ne ed al ten­ta vo di re­pli­ca da par­te dei suoi con­cor­ren , te­nu­to con­to che que­sto in­cre­di­bi­le im­pren­di­to­re non si è mai di­chia­ra­to s li­sta di moda o crea vo di ten­den­ze. Per pri­mo ha sem­pli­ce­men­te idea­to, svi­lup­pa­to e va­ra­to un mo­del­lo pro­du vo e di­stri­bu vo ge­nia­le che ha ri­vo­lu­zio­na­to, so­pra u o con il suo mar­chio Za­ra la con­ce­zio­ne del ne­go­ zio di ab­bi­glia­men­to di ten­den­za a cos con­te­nu . In sin­te­si, i suoi s lis crea­no 4 col­le­zio­ni sta­gio­na­li l’an­no ed in­via­no la col­le­zio­ne ai ne­go­zi. Le cas­se dei pun ven­di­ta so­no col­le­ga­te ad un cen­tro ela­bo­ra­zio­ne da che esa­mi­na in tem­po rea­le la ten­den­za del­lo spe­ci­fi­co ne­go­zio e se­gna­la ciò che si ven­de e ciò che non si ven­de. I ne­go­zi, che per stra­te­gia non han­no un ma­gaz­zi­no, ri­ce­vo­no do­po una se ­ ma­na la for­ni­tu­ra de­gli ar co­li di ten­den­za e ri ra­no quel­li che non so­no gra­di , con un si­ste­ma di ri ro cen­tra­liz­za­to e ri­di­stri­bu­zio­ne, sal­di in­clu­si, che rie­sce ad ab­bi­na­re ri­chie­ste con la gia­cen­za. Il ve­ro fat­to­re di suc­ces­so del mar­chio – che, va det­to, non spen­de un cen­te­si­mo in pub­bli­ci­tà te­le­vi­si­va o car­ta­cea – è l’ef­fi­cien­za del pro­prio si­ste­ma di­stri­bu vo ac­cen­tra­to in due gran­di ma­gaz­zi­ni in Spagna, e l’in­ves men­to nel­le ap­pli­ca­zio­ni in­for­ma che che han­no o miz­za­to tu a la fi­lie­ra dal­la pro­du­zio­ne al con­su­ma­to­re. Mal­gra­do ques ri­sul­ta an­che la In­di­tex non vi­ve una fa­se di eu­fo­ria nel mer­ca­to fi­nan­zia­rio. La so­cie­tà è quo­ta­ta al­la Bor­sa di Ma­drid e le sue azio­ni che cir­ca cin­que an­ni fa va­le­va­no cir­ca 20 eu­ro e che nel 2016 era­no giun­te a va­le­re ol­tre 36 eu­ro cia­scu­na, nel gior­no di re­da­zio­ne del pre­sen­te ar co­lo se­gna­no un’ul­te­rio­re di­mi­

nu­zio­ne a estan­do­si in­tor­no ai 25 eu­ro, in al­tre pa­ro­le un ren­di­men­to del 5% su ba­se an­nua. Seb­be­ne la so­cie­tà sia riu­sci­ta a li­mi­ta­re le per­di­te ne­gli an­ni del­la cri­si, evi­den­zia u li si­mi­li all’eser­ci­zio pas­sa­to, ed esa­mi­nan­do il bi­lan­cio non sfug­ge al le ore un in­cre­men­to dei cos ope­ra vi, fa ore che sem­bra in­dur­re gli ana­lis al­la cau­te­la ri­guar­do un pos­si­bi­le mi­glio­ra­men­to dei ri­sul­ta a bre­ve pe­rio­do. Que­st’ana­li­si, ri­sul­ta in li­nea con un’al­tro im­por­tan­te mar­chio in­ter­na­zio­na­le del set­to­re co­me De­si­gual, pre­sen­te nel mon­do con ne­go­zi di pro­prie­tà, in fran­chi­sing, cor­ners de­di­ca con un fa ura­to di cir­ca un mi­liar­do di eu­ro all’an­no, e che ha evi­den­zia­to un ral­len­ta­men­to del­la cre­sci­ta con i ri­sul­ta ana­lo­ghi agli an­ni pre­ce­den . Ta­le an­da­men­to ha in­do o al­cu­ni ana­lis a ri­te­ne­re che il mo­del­lo di­stri­bu vo pos­sa es­se­re ar­ri­va­to al suo mas­si­mo pos­si­bi­le in ter­mi­ni di u li e di fa ura­to. Quan­do le azien­de af­fron­ta­no i pro­ble­mi di cre­sci­ta dei ri­sul­ta , no­ve vol­te su die­ci a far­ne le spe­se so­no i di­pen­den dei pun ven­di­ta, i co­sid­de cos ope­ra vi da ta­glia­re, ed è mol­to pro­ba­bi­le che ciò pos­sa av­ve­ni­re an­che in ques ca­si e la cau­sa pre­su­mi­bi­le di tu o ciò ha un no­me: e­com­mer­ce. Es­se­re fa­vo­re­vo­li o con­tra­ri all’e­com­mer­ce è una va­lu­ta­zio­ne per­so­na­le ed ar­go­men­to di di­scus­sio­ne tra co­lo­ro che si af­fi­da­no al­le nuo­ve tec­no­lo­gie per fa­re ac­quis e chi ri­ma­ne fe­de­le al me­to­do del vi­sio­na­re e pro­va­re il pro­do o, tu avia è in­dub­bio che le nuo­ve ge­ne­ra­zio­ni u liz­za­no l’e­com­mer­ce in ma­nie­ra sem­pre più mas­sic­cia a di­sca­pi­to de­gli ac­quis tra­di­zio­na­li nei ne­go­zi e ne­gli iper­mer­ca . L’ac­qui­sto via in­ter­net di og­ge di con­su­mo, che si po­treb­be­ro de­fi­ni­re stan­dard, è più co­mo­do e spes­so an­che più a buon mer­ca­to ri­spe o all’ac­qui­sto nel ne­go­zio, per­ché il pun­to ven­di­ta de­ve so­ste­ne­re “cos ope­ra vi” mag­gio­ri del ca­na­le on­li­ne, per non par­la­re del co­sto di tra­spor­to ad­de­bi­ta­to al clien­te. Sen­za en­tra­re nel­lo spe­ci­fi­co se sia me­glio ac­qui­sta­re un ca­po di ab­bi­glia­men­to on­li­ne o in ne­go­zio, pos­sia­mo evi­den­zia­re co­me pro­prio la stes­sa Za­ra ab­bia de­ci­so di ve­ri­fi­ca­re il gra­di­men­to pres­so la pro­pria clien­te­la di un nuo­vo mo­del­lo di­stri­bu vo, inau­gu­ran­do po­chi ne­go­zi “pi­lo­ta” tra cui si men­zio­na­no Ma­drid e Lon­dra, nei qua­li so­no pre­sen i ca­pi del­le col­le­zio­ni a to­lo di esem­pio ma non tu a la col­le­zio­ne e non tu e le ta­glie. L’in­te­ra col­le­zio­ne nel­le sue va­rian può es­se­re vi­sio­na­ta su­gli scher­mi pre­sen nel lo­ca­le con l’as­si­sten­za dei com­mes­si che in­fi­ne sup­por­ta­no i clien nell’ac­qui­sto on­li­ne ef­fe ua­to nel­lo stes­so pun­to ven­di­ta. La fi­na­li­tà è ab­bi­na­re il pun­to ven­di­ta fi­si­co all’or­di­ne on­li­ne. Se que­sta nuo­va vi­sio­ne del ca­na­le di­stri­bu vo pos­sa por­ta­re be­ne­fi­cio a qual­cu­no, è an­co­ra tu o da di­mo­stra­re. Ciò che ap­pa­re ad una pri­ma le ura del­la nuo­va spe­ri­men­ta­zio­ne del ne­go­zio qua­le pun­to di ac­qui­sto on­li­ne, è che il so­lo tra­sfor­ma­re un pun­to ven­di­ta tra­di­zio­na­le in un pun­to ven­di­ta on­li­ne, non ga­ran sce di per sé un au­men­to dei ri­ca­vi e de­gli u li per gli azio­nis , poi­ché non è s ma­bi­le quan clien pos­sa­no ap­prez­za­re que­sta nuo­va for­mu­la, pur ri­spar­mian­do cos ope­ra vi. Per i la­vo­ra­to­ri ad­de al­le ven­di­te, in­ve­ce c’è un ri­schio con­cre­to di una di­mi­nu­zio­ne dei ne­go­zi e del per­so­na­le (Za­ra nel­lo scor­so eser­ci­zio ha chiu­so 16 pun ven­di­ta in Spagna), e per i clien tra­di­zio­na­lis in­fi­ne po­treb­be es­ser­ci il fas dio di non po­ter tor­na­re a ca­sa con il ca­po di ab­bi­glia­men­to scel­to, op­pu­re che ad or­di­na­zio­ne av­ve­nu­ta la pro­va non dia esi po­si vi ben­ché la ta­glia fos­se giu­sta, quin­di tor­na­re al pun­to ven­di­ta per la res tu­zio­ne o il cam­bio. Si può per­tan­to ri­te­ne­re un’am­bi­zio­sa sfi­da che co­me sem­pre in ques ca­si, per as­se­con­da­re l’e­com­mer­ce, com­por­ta be­ne­fi­ci e ri­schi non quan fi­ca­bi­li. Ama­zon ha ap­pe­na ri­ce­vu­to una mul­ta dal fi­sco ita­lia­no di ol­tre 100 mi­lio­ni di eu­ro ed Ap­ple di ol­tre 300 mi­lio­ni per a vi­tà ef­fe ua­te on­li­ne. Evi­tan­do va­lu­ta­zio­ni sul­la cor­re ez­za del­le som­me do­vu­te per le pre­sun­te eva­sio­ni, è evi­den­te che l’a vi­tà on­li­ne so rae la­vo­ro lo­ca­le, e quin­di, è ov­vio che più si svi­lup­pa il ca­na­le e­com­mer­ce e più si ri­du­ce la pos­si­bi­li­tà di cre­sci­ta o man­te­ni­men­to dei ca­na­li tra­di­zio­na­li lo­ca­li. Ciò in ter­mi­ni pra ci, si­gni­fi­ca per­di­ta dei pos di la­vo­ro, se si esclu­do­no ov­via­men­te gli ad­de al­le con­se­gne in bi­ci­cle a con con­tra o di som­mi­ni­stra­zio­ne. Per con­clu­de­re, qua­lo­ra il fu­tu­ro vol­ges­se ver­so l’espan­sio­ne dei ca­na­li di e­com­mer­ce, sa­rà op­por­tu­no pre­di­spor­re azio­ni a so­ste­gno del­le di­na­mi­che oc­cu­pa­zio­na­li, qua­li ad esem­pio pia­ni d’in­cen va­zio­ne del com­mer­cio al mi­nu­to sul ter­ri­to­rio per evi­ta­re una cri­si oc­cu­pa­zio­na­le lo­ca­le dif­fi­cil­men­te ri­sol­vi­bi­le.

A cu­ra di An­drea G. Mo­sca­tel­li mag2063@ya­hoo.it

Newspapers in Italian

Newspapers from Italy

© PressReader. All rights reserved.