Un team buil­ding in mez­zo mi­nu­to

Meeting e Congressi - - Sommario - TE­RE­SA CHIO­DO

Raf­for­za­re la brand aware­ness? Con uno spot si può. Mis­sion, vi­sion, stra­te­gie, key­word, brand va­lue e po­li­cy azien­da­li con­ver­go­no nel­la di­men­sio­ne im­ma­gi­ni­fi­ca del­la pub­bli­ci­tà in tv. Un mo­men­to di team buil­ding che si co­niu­ga per­fet­ta­men­te con i va­lo­ri dell’azien­da

Com­men­ta­re la pub­bli­ci­tà non è più un eser­ci­zio ri­ser­va­to agli ad­det­ti ai la­vo­ri, ma rien­tra con di­sin­vol­tu­ra in una pra­ti­ca di co­stu­me e so­cie­tà; la pub­bli­ci­tà og­gi è una for­ma “d’ar­te” ri­co­no­sciu­ta. Dal­la “Not­te dei Pub­bli­vo­ri” al “Ga­là del­la Pub­bli­ci­tà” so­no cre­sciu­te di nu­me­ro le tra­smis­sio­ni te­le­vi­si­ve che par­la­no e pre­mia­no i mo­di più crea­ti­vi di ven­de­re un pro­dot­to. Lo stes­so Fe­sti­val di Can­nes è se­gui­to an­che da chi pub­bli­ci­ta­rio non è e non lo sa­rà mai. Chi guar­da la pub­bli­ci­tà en­tra nell’im­ma­gi­ne, striz­za l’oc­chio ai crea­ti­vi, par­te­ci­pa emo­ti­va­men­te al mon­do lu­di­co del­lo spot che di­ven­ta in­trat­te­ni­men­to psi­co­lo­gi­co e ci tra­sci­na via dal flus­so dei pen­sie­ri. Dio so­lo sa quan­to ab­bia­mo bi­so­gno di leg­ge­rez­za per­ché quel­lo che ci cir­con­da è di­sto­ni­co! Sur­rea­le o rea­li­sti­ca, im­ma­gi­ni­fi­ca o ve­ro­si­mi­le, l’at­tua­le ci­fra sti­li­sti­ca del­la crea­ti­vi­tà pub­bli­ci­ta­ria si ri­de­fi­ni­sce in una com­ples­si­tà in­so­lu­bi­le e ri­fiu­ta di es­se­re di­scor­sa per ele­men­ti ana­li­ti­ci. Non si di­pa­na, ma co­me un os­ser­va­to­re ze­lan­te, a vol­te fit­ti­zio e ac­ces­so­rio, smon­ta i con­ge­gni del mon­do per far usci­re l’ani­ma se­gre­ta del­la real­tà. Una mac­chi­na me­ra­vi­glio­sa ca­pa­ce di sur­ro­ga­re il quo­ti­dia­no per far­lo tra­sco­lo­ra­re nel so­gno di tut­ti. An­che al­cu­ni team buil­der han­no ca­pi­to che, all’in­ter­no di un’azien­da, se le per­so­ne so­no mes­se in gra­do di se­pa­ra­re i mo­men­ti in cui ven­go­no eser­ci­ta­ti giu­di­zio e ana­li­si da quel­li in cui si fan­ta­sti­ca, si az­zar­da­no ipo­te­si, si guar­da­no le co­se a par­ti­re dai pun­ti di vi­sta più di­spa­ra­ti, si ot­tie­ne una mag­gior pro­du­zio­ne “crea­ti­va”. E co­sì han­no de­ci­so di tra­sla­re le pre­ro­ga­ti­ve dell’ad­ver­ti­sing nel con­te­sto di una real­tà azien­da­le, tra­sfor­man­do il team buil­ding in un mo­men­to in cui si pro­du­ce uno spot per il qua­le i par­te­ci­pan­ti ven­go­no mes­si al­la pro­va co­me co­py wri­ter con l’obiet­ti­vo di espri­me­re la bon­tà del pro­dot­to-azien­da in tren­ta se­con­di. Ori­gi­na­li­tà, iro­nia, fa­sci­no de­gli

am­bien­ti e del­le im­ma­gi­ni. Piac­cio­no la se­du­zio­ne vi­si­va, l’abi­li­tà di emo­zio­na­re, la cu­ra dei det­ta­gli, le co­lon­ne so­no­re az­zec­ca­te. E poi il guiz­zo inatteso che ge­ne­ra stu­po­re.

SEL­FIE DI GRUP­PO

La crea­ti­vi­tà, per de­fi­ni­zio­ne, è ri­cer­ca con­ti­nua di so­lu­zio­ni ine­di­te. Que­sto va­le an­che per la ri­cer­ca di nuo­vi spa­zi per espri­mer­la. In che mo­do un team buil­ding in cui la squa­dra vie­ne chia­ma­ta a rea­liz­za­re una cam­pa­gna pub­bli­ci­ta­ria coin­vol­ge i par­te­ci­pan­ti fi­no a tra­sfor­mar­li in pro­ta­go­ni­sti at­ti­vi del­la co­mu­ni­ca­zio­ne stes­sa? «Con­di­vi­do in pie­no quan­to di­chia­ra­to da Da­vid Ogil­vy – so­stie­ne Mau­ri­zio Dal­cò di Tren­d­com­mu­ni­ca­tion –, e cioè che “la pub­bli­ci­tà non va con­si­de­ra­ta co­me qual­co­sa di ar­ti­sti­co o di di­ver­ten­te, ma co­me un mez­zo di in­for­ma­zio­ne. Quan­do scri­vo un te­sto, non vo­glio che lo si con­si­de­ri crea­ti­vo, ma tan­to in­te­res­san­te da far com­pra­re il pro­dot­to”. Per cui tro­ve­rei più op­por­tu­no so­sti­tui­re il ter­mi­ne crea­ti­vo con ge­nia­le, ma nell’or­ga­ni­gram­ma di tut­te le agen­zie pub­bli­ci­ta­rie il re­par­to crea­ti­vo è con­tem­pla­to per­ché è li che na­sce il pro­get­to. Il team buil­ding, con un in­sie­me di at­ti­vi­tà spe­ci­fi­che, vie­ne uti­liz­za­to dal­le azien­de per “for­ma­re” uno o più grup­pi. Se ipo­tiz­zas­si­mo la rea­liz­za­zio­ne di uno spot i par­te­ci­pan­ti sa­reb­be­ro nel­lo stes­so tem­po azien­da/ agen­zia di co­mu­ni­ca­zio­ne & pub­bli­ci­tà/ca­sa di pro­du­zio­ne, una sor­ta di dia­vo­lo e ac­qua­san­ta. Di­rei una espe­rien­za non con­ven­zio­na­le. La pub­bli­ci­tà è una for­ma di co­mu­ni­ca­zio­ne che le im­pre­se uti­liz­za­no per pro­muo­ve­re la pro­pria im­ma­gi­ne o un pro­dot­to/ser­vi­zio. So­li­ta­men­te l’azien­da con­se­gna un brie­fing all’agen­zia di co­mu­ni­ca­zio­ne & pub­bli­ci­tà che stu­dia, pro­get­ta e pro­po­ne la so­lu­zio­ne che una vol­ta ap­pro­va­ta dall’azien­da/clien­te vie­ne rea­liz­za­ta dal­la ca­sa di pro­du­zio­ne. Nel ca­so spe­ci­fi­co i di­pen­den­ti che ef­fet­tue­ran­no il team buil­ding gio­che­ran­no a car­te sco­per­te con l’azien­da per la qua­le la­vo­ra­no ri­co­pren­do il ruo­lo dell’agen­zia di co­mu­ni­ca­zio­ne & pub­bli­ci­tà e del­la ca­sa di pro­du­zio­ne con tut­te le fi­gu­re che ne con­se­guo­no ( ac­count, art, co­py, pro­du­cer, re­gi­sta, di­ret­to­re del­la fo­to­gra­fia, di­ret­to­re di pro­du­zio­ne, sce­no­gra­fo, mae­stro com­po­si­to­re, at­to­re, truc­co, elet­tri­ci­sta, mac­chi­ni­sta...)». Un uso ori­gi­na­le del mez­zo di co­mu­ni­ca­zio­ne ( in que­sto ca­so l’ad­ver­ti­sing) quin­di può di­ven­ta­re ele­men­to dif­fe­ren­zian­te per far emer­ge­re il va­lo­re dell’azien­da. « Sce­glien­do que­st’at­ti­vi­tà, si in­via il mes­sag­gio ai di­pen­den­ti che la lo­ro crea­ti­vi­tà è la ben­ve­nu­ta nei luo­ghi di la­vo­ro » , ag­giun­ge Elio Zoc­ca­ra­to di Sun­ny Way. « Que­sto ti­po di team buil­ding con­sen­te ai par­te­ci­pan­ti di guar­da­re la lo­ro azien­da da una pro­spet­ti­va di­ver­sa. Co­me uno dei par­te­ci­pan­ti ha os­ser­va­to: “Non ave­vo idea di chi fos­se­ro dav­ve­ro i no­stri clien­ti, né ca­pi­vo per­fet­ta­men­te quel­lo che i miei col­le­ghi del mar­ke­ting fan­no ogni giorno per co­mu­ni­ca­re i plus dell’azien­da” » . So­stie­ne que­st’ipo­te­si an­che Dario Ber­ra, dell’agen­zia Form Art: « Far emer-

ge­re il va­lo­re di un’azien­da è il pri­mo com­pi­to dell’adv e le so­lu­zio­ni più crea­ti­ve so­no spes­so quel­le che mas­si­miz­za­no il rap­por­to in­ve­sti­men­to/ ef­fi­ca­cia. Un team buil­ding, poi, è al­tro e ol­tre: è una le­va che ac­cre­sce il va­lo­re dell’azien­da, dall’in­ter­no. E dif­fon­de­re la cul­tu­ra del­la co­mu­ni­ca­zio­ne e del­la crea­ti­vi­tà in azien­da è, og­gi, sem­pre più im­por­tan­te per­ché un’azien­da più crea­ti­va è un’azien­da più in­no­va­ti­va e com­pe­ti­ti­va » . Con­clu­de Da­vi­de Len­ti­ni, dell’agen­zia Team Ex­pe­rien­ce: « La­vo­ra­re per un’azien­da non vuol sem­pre di­re po­ter “co­mu­ni­ca­re” i suoi va­lo­ri e prin­ci­pi, i suoi pun­ti di for­za ( sia in ter­mi­ni di for­ze uma­ne sia di pro­dot­to). Con que­sta at­ti­vi­tà vie­ne da­ta la pos­si­bi­li­tà a tut­ti i di­pen­den­ti di co­mu­ni­ca­re “al mon­do” la pro­pria iden­ti­tà e pe­cu­lia­ri­tà! » .

BRAND EX­PE­RIEN­CE

Sta­re al gio­co coin­vol­ge e met­te al cen­tro di un pro­ces­so che ren­de in qual­che mo­do pro­ta­go­ni­sti. Per­ché fun­zio­na per una stra­te­gia azien­da­le co­strui­re mo­men­ti di rea­le brand ( iden­ti­fi­ca­to nell’azien­da) ex­pe­rien­ce? «Per­ché – spie­ga Ber­ra – or­ga­niz­za­re una rea­le “brand ex­pe­rien­ce” aiu­ta a dif­fon­de­re al pro­prio in­ter­no la cul­tu­ra del­la co­mu­ni­ca­zio­ne e a im­ple­men­ta­re la stra­te­gia azien­da­le a bre­ve e lun­go ter­mi­ne. Se du­ran­te il team buil­ding ho vis­su­to con in­ten­si­tà e par­te­ci­pa­zio­ne le key­word e i brand va­lue azien­da­li, cer­ta­men­te ri­man­go­no in me an­che per il fu­tu­ro. Ca­pi­ta an­che con le ri­cet­te di cu­ci­na: se le leg­gi, le sba­gli; se le ve­di, le di­men­ti­chi; se le fai, le ri­fa­rai». «Il par­te­ci­pan­te di que­sto par­ti­co­la­re team buil­ding – in­ter­vie­ne Zoc­ca­ra­to –, im­me­de­si­man­do­si nel ruo­lo del crea­ti­vo e del com­mer­cia­le, è sti­mo­la­to a sco­pri­re i plus dell’azien­da per cui la­vo­ra, può da­re una sua vi­sio­ne sui pro­dot­ti o ser­vi­zi of­fer­ti, ca­pi­sce co­me la sua mis­sion può coin­ci­de­re con quel­la dell’azien­da. Co­me ri­sul­ta­to au­men­ta con­si­de­re­vol­men­te il suo sen­so d’ap­par­te­nen­za al mar­chio per cui la­vo­ra». Un mo­men­to di team buil­ding in cui si rea­liz­za uno spot può es­se­re un com­ple­men­to at­ti­van­te di un pro­ces­so di co­mu­ni­ca­zio­ne cir­co­la­re fi­na­liz­za­to a in­ter­pre­ta­re, met­ten­do­li in sce­na, i va­lo­ri del­la mis­sion azien­da­le? «As­so­lu­ta­men­te sì –so­stie­ne Ber­ra – an­zi­tut­to per­ché ci si confronta, “hands on”, su te­ma­ti­che con­cre­te, in un’at­ti­vi­tà mi­ra­ta a co­mu­ni­ca­re il sen­so del­la mis­sion, del­la vi­sion, del­le stra­te­gie e del­le po­li­cies azien­da­li. Il tra­guar­do è pro­prio quel­lo di crea­re un cir­co­lo vir­tuo­so tra crea­ti­vi­tà, co­mu­ni­ca­zio­ne e con­di­vi­sio­ne nel qua­le ognu­no dà il pro­prio con­tri­bu­to al­la de­fi­ni­zio­ne dei messaggi, che ven­go­no, quin­di, vis­su­ti e

par­te­ci­pa­ti in pri­ma per­so­na. In una pa­ro­la ci si “ri­co­no­sce”».

LE­GA­MI IN­DIS­SO­LU­BI­LI

I pub­bli­ci­ta­ri so­no fer­ma­men­te e giu­sta­men­te con­vin­ti che so­lo crean­do un link tra mar­che e “hu­man in­sights” il mes­sag­gio si pos­sa an­co­ra­re più sal­da­men­te al cuo­re e al­la men­te del­la gen­te. Crea­re uno spot rap­pre­sen­ta un “luo­go d’in­con­tro” di com­pe­ten­ze e crea­ti­vi­tà de­sti­na­to a svi­lup­pa­re un pro­ces­so di co­mu­ni­ca­zio­ne po­lie­dri­ca­men­te ef­fi­ca­ce. In che mo­do è in gra­do di ge­ne­ra­re a sua vol­ta un le­ga­me fra azien­da e di­pen­den­te? «Il team buil­ding a te­ma ad­ver­ti­sing è fon­da­men­ta­le per crea­re un ve­ro e pro­prio le­ga­me fra l’azien­da e i suoi di­pen­den­ti – di­chia­ra Zoc­ca­ra­to – por­ta ad au­men­ta­re il le­ga­me e la fi­du­cia tra i col­le­ghi, ne fa­ci­li­ta la co­mu­ni­ca­zio­ne, sti­mo­la la crea­ti­vi­tà, fa emer­ge­re la lea­der­ship, dif­fon­de la vi­sion, la mis­sion e i va­lo­ri azien­da­li. La pro­ie­zio­ne fi­na­le de­gli spot è la pro­va tan­gi­bi­le dell’obiet­ti­vo rag­giun­to. Ogni vol­ta i par­te­ci­pan­ti por­ta­no a ca­sa co­me gad­get il dvd con gli spot, e la vi­sio­ne in fa­mi­glia al­lar­ga an­co­ra di più il le­ga­me e il sen­so d’ap­par­te­nen­za » . « At­tra­ver­so un pro­ces­so di co­mu­ni­ca­zio­ne (che pren­de for­ma at­tra­ver­so l’espres­sio­ne re­ci­ta­ti­va) – di­ce Len­ti­ni – sa­rà pos­si­bi­le af­fron­ta­re te­ma­ti­che qua­li l’in­te­gra­zio­ne, l’aper­tu­ra a sche­mi men­ta­li di­ver­si, il su­pe­ra­men­to de­gli osta­co­li, la fi­du­cia (tra col­le­ghi, board azien­da­le e co­sì via) e la di­mi­nu­zio­ne del­la di­stan­za re­la­zio­na­le con il con­se­guen­te au­men­to dell’ef­fet­to em­pa­ti­co tra le per­so­ne».

MAU­RI­ZIO DAL­CÒ, di Tren­d­com­mu­ni­ca­tion : «In un team buil­ding per la rea­liz­za­zio­ne di uno spot, i par­te­ci­pan­ti sa­reb­be­ro nel­lo stes­so tem­po azien­da/agen­zia di co­mu­ni­ca­zio­ne & pub­bli­ci­tà/ca­sa di pro­du­zio­ne; una sor­ta di dia­vo­lo e ac­qua­san­ta. Di­rei un’espe­rien­za non con­ven­zio­na­le»

ELIO ZOC­CA­RA­TO, di Sun­ny Way: «Sce­glien­do que­st’at­ti­vi­tà, si in­via il mes­sag­gio ai di­pen­den­ti che la lo­ro crea­ti­vi­tà è la ben­ve­nu­ta nei luo­ghi di la­vo­ro, sti­mo­lan­do­li a guar­da­re all’azien­da con oc­chi di­ver­si»

DARIO BER­RA, dell’agen­zia Form Art:

«Dif­fon­de­re la cul­tu­ra del­la co­mu­ni­ca­zio­ne e del­la crea­ti­vi­tà in azien­da è, og­gi, sem­pre più im­por­tan­te

per­ché un’azien­da più crea­ti­va è un’azien­da più in­no­va­ti­va e com­pe­ti­ti­va»

DA­VI­DE LEN­TI­NI, dell’agen­zia Team Ex­pe­rien­ce: «Con un team buil­ding di que­sto ge­ne­re

vie­ne da­ta la pos­si­bi­li­tà a tut­ti i di­pen­den­ti di co­mu­ni­ca­re “al mon­do”

la pro­pria iden­ti­tà e pe­cu­lia­ri­tà!»

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