L’IM­POR­TAN­ZA DEL POSIZIONAMENTO

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Sup­po­ni di sve­gliar­ti con un tre­men­do mal di schie­na: cer­che­re­sti l’aiu­to di un “me­di­co” o l’aiu­to di un “or­to­pe­di­co”? “Posizionamento” è un ter­mi­ne che ha sen­so non so­lo nell’am­bi­to del mar­ke­ting di­gi­ta­le, ma an­che (o so­prat­tut­to) nel mer­ca­to in ge­ne­ra­le ed in­di­ca un con­cet­to mol­to sem­pli­ce: “po­si­zio­na­re” i pro­pri pro­dot­ti o ser­vi­zi in un com­par­to ben de­fi­ni­to ed ac­ces­si­bi­le da par­te di chi ne ha ne­ces­si­tà in mo­da­li­tà sem­pli­ce, in­tui­ti­va, di­ret­ta e spe­ci­fi­ca.

Pro­se­guen­do con le ana­lo­gie, pro­via­mo ad im­ma­gi­na­re che la men­te di un po­ten­zia­le clien­te sia una enor­me scaf­fa­la­tu­ra dal­le por­zio­ni ca­ta­lo­ga­te se­con­do ne­ces­si­tà e va­lo­ri qua­li “ali­men­ta­zio­ne”, “af­fet­ti”, “di­ver­ti­men­to”. Po­si­zio­na­re un pro­dot­to o un ser­vi­zio equi­va­le a riu­sci­re a met­te­re un’im­ma­gi­ne in cia­scun re­par­to ri­le­van­te del­la scaf­fa­la­tu­ra men­ta­le del clien­te. L’esem­pio del me­di­co ci­ta­to in aper­tu­ra è una estre­ma ba­na­liz­za­zio­ne, ma in qual­che mo­do vuo­le rap­pre­sen­ta­re l’idea di “spe­ci­fi­ci­tà”, at­tri­bu­to ba­se nel con­cet­to di posizionamento.

È dif­fi­ci­le pen­sa­re a posizionamento sen­za spe­ci­fi­ci­tà, ov­ve­ro è dif­fi­ci­le “ca­ta­lo­ga­re” nel­la men­te del clien­te un pro­dot­to o un ser­vi­zio che non pre­sen­ti ca­rat­te­ri­sti­che spe­ci­fi­che. Per “ca­rat­te­ri­sti­che spe­ci­fi­che” non si in­ten­de so­la­men­te pro­prie­tà co­strut­ti­ve del pro­dot­to o det­ta­gli sul ser­vi­zio pro­po­sto, ma so­prat­tut­to aspet­ti che co­sti­tui­sca­no un col­le­ga­men­to tra pro­dot­to/ser­vi­zio e ne­ces­si­tà, bi­so­gni ed emo­zio­ni del clien­te.

Nel posizionamento in­fat­ti, fat­te sal­ve le ade­gua­te ca­rat­te­ri­sti­che di ba­se di un pro­dot­to o di un ser­vi­zio, un aspet­to mol­to im­por­tan­te ri­sie­de nel “col­le­ga­men­to” tra pro­dot­to/ser­vi­zio e la men­te del clien­te. Il posizionamento può es­se­re de­fi­ni­to co­me un “col­le­ga­men­to”? In par­te sì.

La men­te uma­na è un so­fi­sti­ca­to in­trec­cio di col­le­ga­men­ti, il cui sen­so è quel­lo di aiu­ta­re l’in­di­vi­duo a pro­se­gui­re la pro­pria esi­sten­za. Po­si­zio­na­re un pro­dot­to o un ser­vi­zio si­gni­fi­ca, per cer­ti ver­si, in­di­vi­dua­re i col­le­ga­men­ti ri­le­van­ti e as­so­ciar­li al pro­dot­to/ser­vi­zio. Hai mai sen­ti­to espres­sio­ni qua­li “en­tra­re nel­la men­te e nel cuo­re del con­su­ma­to­re”?

È im­por­tan­te a que­sto pun­to non con­fon­de­re il con­cet­to di posizionamento con l’idea di una qual­che sor­ta di “truc­co”: in­fat­ti “po­si­zio­na­re” non si­gni­fi­ca “rag­gi­ra­re” ma “aiu­ta­re”!

Il mer­ca­to at­tua­le è af­fol­la­to di pro­dot­ti, ser­vi­zi, ven­di­to­ri e la com­pe­ti­zio­ne è ele­va­ta: co­me può un clien­te di­stri­car­si age­vol­men­te nel pro­ces­so di scel­ta? Il clien­te ha bi­so­gno di aiu­to!

Per­ché il posizionamento è im­por­tan­te? Per tre mo­ti­vi: 1. Aiu­ta­re il clien­te a sce­glie­re il pro­dot­to più ade­gua­to al­le sue ne­ces­si­tà.

2. In­cre­men­ta­re le ven­di­te di un pro­dot­to/ser­vi­zio, pos­si­bil­men­te con­qui­stan­do la lea­der­ship in un set­to­re.

3.Tro­va­re la giusta col­lo­ca­zio­ne nel si­ste­ma dei com­pe­ti­tor.

Co­me dif­fe­ren­ziar­si dai com­pe­ti­tor e in­cre­men­ta­re il vo­lu­me di af­fa­ri? Non si può ra­gio­na­re sul­la dif­fe­ren­zia­zio­ne dai com­pe­ti­tor sen­za ave­re in men­te una chia­ra idea a ri­guar­do. Co­me in­flui­sce quin­di il posizionamento nel con­te­sto del­la dif­fe­ren­zia­zio­ne dai com­pe­ti­tor? La pa­ro­la chia­ve in que­sto ca­so è “scom­po­si­zio­ne”. Una cer­ta at­ti­vi­tà im­pren­di­to­ria­le non si po­si­zio­na so­la­men­te con la clas­si­fi­ca­zio­ne mer­ceo­lo­gi­ca, ma si scom­po­ne in di­ver­si fron­ti ope­ra­ti­vi e, gra­nu­lar­men­te an­che sui sin­go­li pro­dot­ti/ ser­vi­zi: po­trem­mo quin­di sco­pri­re che la no­stra at­ti­vi­tà im­pren­di­to­ria­le, sep­pur ap­par­te­nen­te al­la stes­sa ca­te­go­ria di un com­pe­ti­tor -ad esem­pio “fer­ra­men­ta”- può es­se­re po­si­zio­na­ta per la ven­di­ta di at­trez­zi da bri­co­la­ge che il com­pe­ti­tor non ven­de. Il ri­sul­ta­to fi­na­le sa­rà quin­di il fat­to che, se il posizionamento è ese­gui­to cor­ret­ta­men­te, “at­trez­zi da bri­co­la­ge” sa­rà di­ret­ta­men­te col­le­ga­to al no­stro ne­go­zio nel­la men­te del con­su­ma­to­re. Avre­mo quin­di aiu­ta­to il clien­te che ne­ces­si­ta di at­trez­zi da bri­co­la­ge, ri­spar­mian­do­gli un pas­sag­gio in più at­tra­ver­so la ca­te­go­ria del­le “fer­ra­men­ta”, e avre­mo co­sti­tui­to un fat­to­re dif­fe­ren­zian­te tra la no­stra at­ti­vi­tà e i com­pe­ti­tor.

Pen­si si pos­sa fa­re a me­no del posizionamento?

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