Room­night sem­pre più di­na­mi­che

Turismo d'Affari - - SOMMARIO - Di Ni­co­let­ta Gi­ral­di

Es­sen­do l’hô­tel­le­rie il set­to­re in cui la mas­si­miz­za­zio­ne del­la di­na­mi­ci­tà dei prez­zi a fa­vo­re del pre­si­dio del clien­te da par­te del­la fi­lie­ra del­la for­ni­tu­ra, ov­ve­ro lo yield ma­na­ge­ment, è ar­ri­va­to già te­sta­to in am­bi­to bi­gliet­te­ria ae­rea e quin­di fon­da­men­tal­men­te raf­fi­na­to, al­tret­tan­to possiamo di­re che il set­to­re al­ber­ghie­ro ha ca­pi­ta­liz­za­to al mas­si­mo (e di fat­to qua­si “in­ven­ta­to”) le lo­gi­che di be­st buy che tan­to han­no pre­so pie­de ne­gli ul­ti­mi an­ni, con­se-

Il set­to­re al­ber­ghie­ro ha ca­pi­ta­liz­za­to al mas­si­mo le lo­gi­che di be­st buy con­se­gnan­do all’immaginario col­let­ti­vo dei travel ma­na­ger la con­vin­zio­ne di com­pe­ra­re sem­pre la mi­glio­re ta­rif­fa. Ma è sem­pre co­sì? Ana­liz­zia­mo in­sie­me i mec­ca­ni­smi

gnan­do all’immaginario col­let­ti­vo la con­vin­zio­ne di com­pe­ra­re sem­pre la mi­glio­re ta­rif­fa (che trop­po spes­so vie­ne fat­ta coin­ci­de­re con la ta­rif­fa più bas­sa), o quan­to­me­no che sia sem­pre pos­si­bi­le una scel­ta da par­te del viag­gia­to­re. In real­tà, l’uten­te azien­da­le com­pra sì al­la mi­glior ta­rif­fa, ma de­ci­sa dall’al­ber­go (quin­di “su­bi­sce” il mercato) – senza pos­si­bi­li­tà al­cu­na di in­ter­ve­ni­re sul fe­no- me­no, né di con­trol­lar­lo, an­che se le ap­pa­ren­ze in­gan­na­no. Que­sta si­tua­zio­ne di pri­cing si in­ne­sta su di un si­ste­ma bu­si­ness as­sai com­ples­so, ma so­prat­tut­to for­te­men­te pol­ve­riz­za­to.

L’im­por­tan­za di una know how ver­ti­ca­le

Tan­to più un set­to­re ri­sul­ta es­se­re com­ples­so per tec­ni­ci­smi in­trin­se­ci, o per al­tre ca­rat­te­ri­sti­che di ti­po strut­tu­ra­le, tan­to più ser­ve spe­cia­liz­za­zio­ne “ver­ti­ca­le” per ap­proc­ciar­lo e pre­si­diar­lo al me­glio. Un’ul­te­rio­re pro­va – sem­mai ce ne fos­se ne­ces­si­tà – del­la com­ples­si­tà del set­to­re e del­le due ma­cro­mo­ti­va­zio­ni espres­se la tro­via­mo nel fat­to che le tmc/agen­zie di viag­gio con una spe­cia­liz­za­zio­ne ver­ti­ca­le mol­to for­te nel seg­men­to dell’hô­tel­le­rie nel no­stro Pae­se so­no ve­ra­men­te po­che, men­tre al­tri ac­cet­ta­no di buon gra­do che sia il clien­te stes­so a oc­cu­par­se­ne di­ret­ta­men­te (an­zi ad­di­rit­tu­ra, a vol­te lo con­si­glia­no), de­le­gan­do­gli, di fat­to, tut­te le po­ten­zia­li pro­ble­ma­ti­che e di con­se­guen­za gli even­tua­li com­plaint.

I por­ta­li a for­te spe­cia­liz­za­zio­ne

Pa­ri­men­ti ri­scon­tria­mo co­me si sia­no af­fac­cia­ti al mercato del­le real­tà sot­to for­ma di por­ta­le a for- te spe­cia­liz­za­zio­ne, in gra­do di in­ter­fac­ciar­si sia con le azien­de che con le agen­zie, for­ti di stru­men­ti tec­no­lo­gi­ci di al­to pro­fi­lo. Si trat­ta dei co­sid­det­ti “con­so­li­da­to­ri” un fe­no­me­no di gran­de in­te­res­se e ad al­to po­ten­zia­le di sa­ving al­me­no nel­la fa­se ini­zia­le dell’ero­ga­zio­ne del ser­vi­zio. La stes­sa sud­di­vi­sio­ne del­le strut­tu­re sul ter­ri­to­rio – ri­spet­to al nu­me­ro del­le stan­ze – giu­sti­fi­ca que­sta so­stan­zia­le man­can­za di spe­cia­liz­za­zio­ne in ter­mi­ni di ge­stio­ne.

Sog­get­ti­vi­tà ina­lie­na­bi­le

Il seg­men­to hô­tel­le­rie, la­to uten­te, ha in­si­ta una com­po­nen­te for­tis­si­ma di sog­get­ti­vi­tà le­ga­ta al gu­sto per­so­na­le. Su que­st’area è ve­ra­men­te dif­fi­ci­le po­ter ef­fet­tua­re in­ter­ven­ti top-do­wn e le stes­se travel po­li­cy do­vreb­be­ro po­ter­ne te­ner con­to senza ov­via­men­te de­ro­ga­re al­le lo­gi­che di ri­spar­mio e ot­ti­miz­za­zio­ne. La strut­tu­ra al­ber­ghie­ra che pia­ce a una per­so­na rie­sce in­sop­por­ta­bi­le a un’altra e vi­ce­ver­sa e en­tram­be han­no un pa­ri li­vel­lo qua­li­ta­ti­vo dei ser­vi­zi ero­ga­ti. Le

agen­zie ci in­se­gna­no che so­no pur­trop­po mol­to fre­quen­ti le ca­si­sti­che di com­plaint su una strut­tu­ra che, al­la fi­ne, sot­ten­do­no il gra­di­men­to per­so­na­le nei con­fron­ti del­la strut­tu­ra stes­sa, quin­di de­le­ga­re all’azien­da la ge­stio­ne di que­sta po­ten­zia­le si­tua­zio­ne di con­flit­to è senza dub­bio ap­prez­za­to da par­te dei for­ni­to­ri. È in­dub­bio che la po­ten­zia­le ge­stio­ne di ta­li con­flit­tua­li­tà fa pro­pen­de­re l’agen­zia ver­so una ge­stio­ne di­ret­ta da par­te dell’azien­da. In que­sto ca­so co­no­sce­re il mo­del­lo com­por­ta­men­ta­le e le pre­fe­ren­ze dei viag­gia­to­ri è ov­via­men­te im­por­tan­tis­si­mo e il travel ma­na­ger po­trà uti­liz­za­re lo stru­men­to del­la sur­vey per es­ser­ne edot­to. I ri­sul­ta­ti del­la rac­col­ta di pre­fe­ren­ze e in­di­ca­zio­ni po­tran­no es­se­re di sup­por­to all’in­di­vi­dua­zio­ne e sus­se­guen­te con­trat­tua­liz­za­zio­ne del­le strut­tu­re.

In au­men­to i su­pe­re­sper­ti

Il mercato del­la fi­lie­ra del­la for­ni­tu­ra si sta sem­pre più ar­ric­chen­do di ope­ra­to­ri spe­cia­liz­za­ti nell’of­fer­ta e nel­la pre­no­ta­zio­ne di ser­vi­zi al­ber­ghie­ri. Stan­no au­men­tan­do, in li­nea di mas­si­ma, i con­so­li­da­to­ri e i por- ta­li di ri­cer­ca, che, na­ti in una lo­gi­ca di ap­proc­cio di­ret­to al clien­te di ti­po “con­su­mer”, ne­gli ul­ti­mi an­ni han­no pe­san­te­men­te fat­to il lo­ro in­gres­so an­che nel mon­do del bu­si­ness. An­dan­do a ri­pren­de­re il pa­ral­le­li­smo tra hô­tel­le­rie e seg­men­to ae­reo, esat­ta­men­te co­me suc­ces­so ri­spet­to ai vet­to­ri low co­st, na­ti per il ser­vi­zio all’uten­te fi­na­le, che han­no in se­gui­to, e con suc­ces­so, scon- fi­na­to nell’area azien­da­le. Que­sti che per con­ven­zio­ne chia­mia­mo “por­ta­li” han­no un li­vel­lo di tec­no­lo­gia mol­to evo­lu­to e so­no in gra­do di for­ni­re un ef­fet­ti­vo e im­por­tan­te ser­vi­zio mol­to spes­so po­ten­zial­men­te so­sti­tu­ti­vo al­la tmc, che pe­rò ne han­no in­di­vi­dua­to le po­ten­zia­li­tà e li han­no a lo­ro vol­ta ap­proc­cia­ti. Pa­ri­men­ti hô­tel e ca­te­ne han­no ef­fet­tua­to for­ti e si­gni­fi­ca­ti­vi in­ve­sti­men­ti in area web, con l’obiet­ti­vo di rag­giun­ge­re di­ret­ta­men­te azien­de e viag­gia­to­ri, in mol­ti ca­si (spe- cie per le real­tà più gros­se e strut­tu­ra­te) ga­ran­ten­do la co­sid­det­ta pa­ri­ty ra­te, ov­ve­ro il ri­la­scio del­la me­de­si­ma ta­rif­fa su web, gds e ad agen­zie o azien­de. Bi­so­gna in ogni ca­so no­ta­re co­me il con­cet­to di pa­ri­ty ra­te ri­sul­ta es­se­re li­mi­ta­to a player di gran­di di­men­sio­ni. In ta­le ac­ce­zio­ne, pur­trop­po non vie­ne per­ce­pi­to co­me un va­lo­re dal mercato. An­che in que­sto ca­so dun­que ve­dia­mo co­me non man­chi­no as­so­lu­ta­men­te i ten­ta­ti­vi di di­sin­ter­me­dia­zio­ne del­la fi­lie­ra del­la for­ni­tu­ra, ri­spet­to al­le agen­zia di viag­gio.

Or­di­ne per som­mi ca­pi

Esi­ste più di un “elen­co” del­le strut­tu­re al­ber­ghie­re sul ter­ri­to­rio na­zio­na­le. So­li­ta­men­te non si parla di bu­si­ness travel al di sot­to del­le tre stel­le ma esi­sto­no ca­si­sti­che do­ve ta­li strut­tu­re non so­no pre­sen­ti in de­ter­mi­na­te lo­ca­li­tà, quin-

di po­ten­zial­men­te tut­te le strut­tu­re sul ter­ri­to­rio po­treb­be­ro es­se­re og­get­to di pre­no­ta­zio­ni a con­no­ta­zio­ne di bu­si­ness. Una map­pa­tu­ra del­le strut­tu­re sul ter­ri­to­rio del no­stro Pae­se ri­por­ta ri­sul­ta­ti si­cu­ra­men­te in­te­res­san­ti e for­te­men­te sbi­lan­cia­ti a fa­vo­re di strut­tu­re in­di­pen­den­ti, di me­dio di­men­sio­na­men­to e a ge­stio­ne ten­den­zial­men­te fa­mi­glia­re. An­dan­do a di­scri­mi­na­re e con­te­stua­liz­za­re due ti­po­lo­gie fon­da­men­ta­li di strut­tu­re – ho­tel in­di­vi­dua­li e ca­te­ne – ne ri­ca­via­mo una ri­sul­tan­te com­ples­sa, con ca­rat­te­ri­sti­che di ba­se ten­den­zial­men­te clu­ste­riz­za­bi­li, e di cui non si può non te­ne­re con­to in lo­gi­che le­ga­te al­la ge­stio­ne.

La po­ca stan­dar­diz­za­zio­ne com­pli­ca la vi­ta

Sa­reb­be si­cu­ra­men­te più fa­ci­le e red­di­ti­zio pre­si­dia­re un set­to­re non so­lo ge­sti­to da re­go­le, ma con una for­te stan­dar­diz­za­zio­ne di ba­se dell’of­fe­ring: Pur­trop­po, per quan­to ri­guar­da l’hô­tel­le­rie non è co­sì. An­che sot­to que­sto pun­to di vi­sta, dun­que, la man­can­za di stan­dard glo­ba­li è for­te (quan­to­me­no in Ita­lia). Ov­via­men­te que- sta si­tua­zio­ne, uni­ta a un mercato senza re­go­le e a un pe­rio­do di con­giun­tu­ra, ha avu­to un for­te ri­fles­so sul­le con­di­zio­ni ta­rif­fa­rie, e sull’ap­proc­cio al pri­cing da par­te sia del­le azien­de sia de­gli ho­tel stes­si. Pur­trop­po tut­to que­sto sem­pre a fa­vo­re del­la fi­lie­ra del­la for­ni­tu­ra e non di quel­la del­la frui­zio­ne. È al­tret­tan­to ov­vio che, la ca­te­na, per de­fi­ni­zio­ne, è le­ga­ta a lo­gi­che di bu­si­ness di grup­po, e, con­se­guen­te­men­te, il rap­por­to tra ag­gres­si­vi­tà com­mer­cia­le e prez­zi of­fer­ti si scon­tra co­mun­que con lo­gi­che di re­ve­nue ma­na­ge­ment che de­vo­no te­ner con­to del­le esi­gen­ze di tut­te le strut­tu­re del grup­po e dei re­la­ti­vi co­sti fis­si e di­ret­ti, co­sa che in­ve­ce fa ten­den­zial­men­te di­fet­to al seg­men­to ho­tel a ge­stio­ne fa­mi­glia­re. È ben ve­ro che i di­ret­to­ri d’al­ber­go di strut­tu­re fa­cen­ti par­te di ca­te­ne han­no in ogni ca­so un cer­to li­vel­lo di au­to­no­mia (an­cor­ché ten­den­zial­men­te li­mi­ta­ta e in for­te con­tra­zio­ne) nell’of­fer­ta ta­rif­fa­ria a cer­tu­ni clien­ti di par­ti­co­la­re va­lo­re stra­te­gi­co.

Co­no­sce­re il mo­del­lo com­por­ta­men­ta­le e le pre­fe­ren­ze dei viag­gia­to­ri è im­por­tan­tis­si­mo e per rag­giun­ge­re l’obiet­ti­vo il travel ma­na­ger po­trà uti­liz­za­re lo stru­men­to del­la sur­vey

Si so­no af­fac­cia­ti al mercato del­le real­tà sot­to for­ma di por­ta­le a for­te spe­cia­liz­za­zio­ne, in gra­do di in­ter­fac­ciar­si sia con le azien­de sia con le agen­zie

Il seg­men­to hô­tel­le­rie, la­to uten­te, ha in­si­ta una com­po­nen­te for­tis­si­ma di sog­get­ti­vi­tà le­ga­ta al gu­sto per­so­na­le

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