RI­VO­LU­ZIO­NE IN CAMERA

Il mer­ca­to spin­ge l’hô­tel­le­rie a ren­de­re la pro­pria of­fer­ta ric­ca di so­lu­zio­ni stu­dia­te per i bu­si­ness tra­vel­ler ma so­no sem­pre più nu­me­ro­si i viag­gia­to­ri che scel­go­no per i lo­ro sog­gior­ni di la­vo­ro ap­par­ta­men­ti in af tto

Turismo d'Affari - - DA PRIMA PAGINA -

Og­gi le tra­sfer­te di la­vo­ro so­no spes­so pre­no­ta­te da­gli stes­si viag­gia­to­ri se­guen­do le di­ret­ti­ve sta­bi­li­te dal­le azien­de e il boo­king si sta av­vi­ci­nan­do a quel­lo lei­su­re, se­con­do un pro­ces­so di “con­su­me­ri­za­tion”

Vec­chi ho­tel addio. Sa­rà la cri­si che ha ob­bli­ga­to a rivedere i pro­pri budget, sa­ran­no le abi­tu­di­ni dei nuo­vi viag­gia­to­ri d’affari (la co­sid­det­ta Ge­ne­ra­zio­ne Y, ndr), sa­rà, an­co­ra, la tec­no­lo­gia che è en­tra­ta pre­po­ten­te­men­te an­che nel boo­king del­le ca­me­re d’al­ber­go ma sta di fat­to che, in po­chi an­ni, l’in­te­ro set­to­re dell’hô­tel­le­rie ha cam­bia­to fac­cia. Non solo le room­night so­no di­mi­nui­te, e le stes­se ta­rif­fe han­no su­bi­to una dra­sti­ca ri­ne­go­zia­zio­ne, ma già da qual­che an­no mol­te tra­vel po­li­cy han­no mes­so in sof­fit­ta la scel­ta de­gli al­ber­ghi da quat­tro stelle in su per pun­ta­re sul­le più ab­bor­da­bi­li strut­tu­re a tre stelle, non di ra­do ca­pa­ci di of­fri­re ser­vi­zi ad hoc per i viag­gia­to­ri d’affari. An­co­ra più im­pen­sa­bi­li, fi­no a qual­che an­no fa, le nu­me­ro­se pos­si­bi­li­tà che le nuo­ve tec­no­lo­gie han­no aper­to al­la community dei bu­si­ness tra­vel­ler: da­gli ap­par­ta­men­ti in af­fit­to al boo­king la­st minute, pas­san­do per la sharing eco­no­my dell’ospi­ta­li­tà.

Il clien­te al cen­tro

È solo un esem­pio, ma ren­de be­ne l’idea di come sa­rà il set­to­re al­ber­ghie­ro pros­si­mo ven­tu­ro. Nien­te più check in e code al front de­sk dell’ho­tel, pre­sto si po­trà ar­ri­va­re in camera uti­liz­zan­do solo il pro­prio smart­pho­ne. «An­co­ra og­gi co­strin­gia­mo il clien­te a “in­con­trar­ci” in de­ter­mi­na­ti mo­men­ti. Per esem­pio, du­ran­te il check in, il check out, il room ser­vi­ce. In fu­tu­ro, lo staff dell’ho­tel in­te­ra­gi­rà con gli ospiti solo quan­do questi lo de­si­de­re­ran­no», ha det­to re­cen­te­men­te Ch­ris Elam, vi­ce pre­si­dent central re­ser­va­tions di Hyatt Ho­tels. A ben ve­de­re, è un po’ quel­lo che ac­ca­de già da tem­po nel tra­spor­to ae­reo do­ve ogni co­sa – pre­no­ta­zio­ne, scel­ta dei po­sti, pa­sti, im­bar­co dei ba­ga­gli ec­ce­te­ra – av­vie­ne di­ret­ta­men­te on­li­ne. Tut­to sen­za bi­so­gno di en­tra­re in con­tat­to con nes­sun mem­bro del­lo staff del­la com­pa­gnia, se non al mo­men­to di al­lac­ciar­si le cinture di si­cu­rez­za pri­ma del de­col­lo. «Il pun­to è che il fu­tu­ro dei ser­vi­zi in ho­tel è or­mai quel­lo del­la cu­sto­mer in­ti­ma­cy, del­la vi­ci­nan­za, cioè, ai bi­so­gni dell’ospi­te che de­ve ave­re la pos­si­bi­li­tà di per­so­na­liz­za­re il pro­prio sog­gior­no fin nei det­ta­gli e di co­mu­ni­ca­re con l’al­ber­go uti­liz­zan­do più ca­na­li», ha os­ser­va­to re­cen­te­men­te Mar­co Ma­la­cri­da, am­mi­ni­stra­to­re uni­co di Res Ho­spi­ta­li­ty Bu­si­ness De­ve­lo­pers, nel cor­so del Forum In­no­va­tion for To­mor­row or­ga­niz­za­to da Carl­son Wa­gon­lit Tra­vel. Non c’è dif­fe­ren­za tra chi viag­gia per affari o per tu­ri­smo: l’ospi­te di un al­ber­go è pri­ma di tut­to una per­so­na. «Av­vi­ci­nar­si all’ani­ma del clien­te, of­fri­re un’espe­rien­za che va­da al di là del sem­pli­ce sog­gior­no e ri­sve­glia­re la fi­du­cia dell’ospi­te di­ven­ta­no quin­di im­pe­ra­ti­vi im­pre­scin­di­bi­li se si vuo­le es­se­re com­pe­ti­ti­vi», ha pro­se­gui­to Ma­la­cri­da. An­che per­ché le ri­chie­ste e le esi­gen­ze del­la clien­te­la mu­ta­no in con­ti­nua­zio­ne. Sen­za con­ta­re il fat­to che gli ospiti si so­no tra­sfor­ma­ti in con­su­ma­to­ri con­sa­pe­vo­li, che san­no esat­ta­men­te che co­sa chie­de­re e che co­sa aspet­tar­si da un al­ber­ga­to­re.

È il tem­po del­la Ge­ne­ra­zio­ne Y

Ma ve­nia­mo al­le ra­gio­ni in ba­se al­le qua­li un viag­gia­to­re sce­glie un ho­tel. Se­con­do le analisi di Res Ho­spi­ta­li­ty Bu­si­ness De­ve­lo­pers, il pri­mo mo­ti­vo è pro­prio la gue­st experience, che in­ci­de sul­la de­ci­sio­ne per il 51 per cen­to. Un da­to che ri­ba­di­sce la cen­tra­li­tà dell’ospi­te, cioè “il sa­per an­da­re al di là del ruo­lo che il clien­te eser­ci­ta quan­do viag­gia”, come af­fer­ma Ma­la­cri­da. In clas­si­fi­ca se­guo­no al­tri fat­to­ri più ov­vi, come la lo­ca­tion e il prezzo. Di­stan­zia­ti da que­sto com­pa­io­no i programmi fe­del­tà, le pro­mo­zio­ni e le con­ven­zio­ni. Ri­sul­ta­ti, questi, in par­te con­fer­ma­ti da un›al­tra ri­cer­ca – Bu­si­ness Tra­vel Insights: Ho­tels 360 – com­mis­sio­na­ta po­co tem­po fa da Ama­deus UK e Guild of Tra­vel Ma­na­ge­ment Com­pa­nies (Gtmc), allo sco­po di os­ser­va­re i cam­bia­men­ti in at­to nel com­par­to al­ber­ghie­ro del bu­si­ness tra­vel. Se­con­do lo stu­dio, la me­tà dei ma­na­ger in­ter­vi­sta­ti cre­de che pro­prio la ca­pa­ci­tà di ga­ran­ti­re un’espe­rien­za per­so­na­liz­za­ta con i pro­pri clien­ti rap­pre­sen­ti la ri­sor­sa più im­por­tan­te per un ho­tel; non solo, nel ca­so dei viag­gia­to­ri d’affari na­ti a par­ti­re da­gli An­ni 80, la co­sid­det­ta Ge­ne­ra­zio­ne Y, la per­cen­tua­le è ad­di­rit­tu­ra mag­gio­re. Ri­sul­ta­to: an­che le gran­di ca­te­ne in­ter­na­zio­na­li non pos­so­no più sta­re a guar­da­re se vo­glio­no riu­sci­re ad ac­ca­par­rar­si quel target, sem­pre iper­con­nes­so, (il 98 per cen­to di lo­ro usa abi­tual­men­te uno smart­pho­ne, ndr), che en­tro il 2020 non solo rea­liz­ze­rà il 50 per cen­to del fat­tu­ra­to mon­dia­le del bu­si­ness tra­vel, ma sa­rà an­che di­spo­sto a spen­de­re, in me­dia, più di 41 dol­la­ri a te­sta pur di go­de­re di una de­ter­mi­na­ta ‘brand experience’. È co­sì che mar­chi ri­co­no­sciu­ti a li­vel­lo mon­dia­le come Hyatt An­daz, Star­wood Aloft, Ra­dis­son Red, Virgin Ho­tels o i fu­tu­ri Ca­no­py by Hil­ton (pron­ti a de­but­ta­re ne­gli Usa nel 2016, ndr) han­no pen­sa­to a pro­dot­ti che van­no in­con­tro al­le esi­gen­ze dei Mil­le­nials. Sul­la stes­sa linea il marchio Mo­xy, joint ven­tu­re con gli AC Ho­tel di Mar­riott, già pre­sen­ti con de­ci­ne di strut­tu­re in Spa­gna, Por­to­gal­lo e Ita­lia (tra cui il Ter­mi­nal 2 di Mal­pen­sa, ndr). Tra i ser­vi­zi pre­vi­sti free wi-fi, check-in e

«Av­vi­ci­nar­si all’ani­ma del clien­te, of­fri­re un’espe­rien­za che va­da al di là del sem­pli­ce sog­gior­no e ri­sve­glia­re la fi­du­cia dell’ospi­te di­ven­ta­no im­pe­ra­ti­vi im­pre­scin­di­bi­li se si vuo­le es­se­re com­pe­ti­ti­vi». La pensa co­sì Mar­co Ma­la­cri­da, am­mi­ni­stra­to­re uni­co di Res Ho­spi­ta­li­ty Bu­si­ness De­ve­lo­pers Mol­ti brand in­ter­na­zio­na­li già of­fro­no so­lu­zio­ni pen­sa­te ap­po­si­ta­men­te per an­da­re in­con­tro al­le esi­gen­ze dei viag­gia­to­ri iper­con­nes­si del­la Y Generation

chia­vi del­la stan­za via mobile, tec­no­lo­gia e in­trat­te­ni­men­to in-room di ul­ti­ma ge­ne­ra­zio­ne, ci­bo a Km 0 e be­van­de die­te­ti­che, ol­tre a spa­zi per il co-wor­king. Tut­to, na­tu­ral­men­te, all’in­se­gna del­la per­so­na­liz­za­zio­ne. An­che per­ché, come in­se­gna un’inchiesta di Hil­ton Gar­den Inn, ad­di­rit­tu­ra l’84 per cen­to dei viag­gia­to­ri d’affari ap­par­te­nen­ti al­la Ge­ne­ra­zio­ne Y so­no i perfetti espo­nen­ti del co­sid­det­to “bleisure tra­vel”; de­si­de­ra­no, cioè, esten­de­re il pro­prio sog­gior­no d’affari per qual­che gior­no. Il mo­ti­vo? Il 65% per cen­to di lo­ro con­si­de­ra la pos­si­bi­li­tà di sco­pri­re una nuo­va cit­tà come il mo­men­to mi­glio­re di una tra­sfer­ta di la­vo­ro.

Sem­pre più di­gi­ta­le

Ma c’è di più. Que­sta nuo­va ge­ne­ra­zio­ne di viag­gia­to­ri si di­stin­gue dal­le pre­ce­den­ti an­che per un al­tro mo­ti­vo. Quan­do ar­ri­va­no in un ho­tel, i Mil­le­nials san­no già che co­sa li aspet­ta, aven­do già sco­per­to tut­to il pos­si­bi­le at­tra­ver­so web e so­cial net­work. Ri­sul­ta­to: in un mon­do 2.0 la re­pu­ta­zio- ne on­li­ne di una strut­tu­ra è in gra­do di in­fluen­za­re in mo­do si­gni­fi­ca­ti­vo le scel­te dei viag­gia­to­ri d’affari. Che poi, al rien­tro in azien­da, ri­ver­sa­no l’espe­rien­za sui tra­vel ma­na­ger. A dir­lo è an­co­ra una vol­ta la ri­cer­ca di Ama­deus Uk e Guild of Tra­vel Ma­na­ge­ment Com­pa­nies, se­con­do la qua­le la mag­gio­ran­za (ol­tre il 60%) dei viag­gia­to­ri d’affari non solo am­met­te di ef­fet­tua­re del­le com­pa­ra­zio­ni tra ho­tel al di fuori dei si­ste­mi di pre­no­ta­zio­ni azien­da­li ve­ri e pro­pri, ma ad­di­rit­tu­ra si dice in­te­res­sa­ta a uti­liz­za­re piat­ta­for­me cor­po­ra­te di boo­king che con­ten­ga­no sug­ge­ri­men­ti e in­for­ma­zio­ni in­se­ri­te da al­tri bu­si­ness tra­vel­ler. In­som­ma, né più né me­no di quel­lo che ac­ca­de nor­mal­men­te su un por­ta­le lei­su­re. «An­che i viag­gi di la­vo­ro – si leg­ge – so­no pre­no­ta­ti da­gli stes­si viag­gia­to­ri se­guen­do le di­ret­ti­ve sta­bi­li­te dal­le lo­ro azien­de, e per­tan­to le esi­gen­ze di pre­no­ta­zio­ne si stan­no av­vi­ci­nan­do a quel­le lei­su­re, se­con­do un pro­ces­so di “con­su­me­ri­za­tion”. «I viag­gia­to­ri de­si­de­ra­no tro­va­re tut­ta l›of­fer­ta che at­tual­men­te si tro­va nei ca­na­li tra­di­zio­na­li, all›in­ter­no dei ca­na­li mobile», ha con­fer­ma­to re­cen­te­men­te Fla­vio Ghi­rin­ghel­li, ma­na­ging di­rec­tor di Hrs Ita­lia, nel suo in­ter­ven­to al­la pre­sen­ta­zio­ne del pri­mo Os­ser­va­to­rio Di­gi­ta­le del Tu­ri­smo, cu­ra­to dal­la School of Ma­na­ge­ment del Po­li­tec­ni­co di Mi­la­no. In­som­ma, per que­sto ti­po di uten­ti «l›or­ga­niz­za­zio­ne del­la tra­sfer­ta dev’es­se­re un pro­ces­so sem­pli­ce e il più ra­pi­do pos­si­bi­le. Per que­sto l›on­li­ne gio­che­rà sem­pre più il ruo­lo di pro­ta­go­ni­sta». Ma che co­sa suc­ce­de in Ita­lia? E gli al­ber­ga­to­ri tri­co­lo­ri so­no dav­ve­ro al pas­so con i tempi? Sì e no, al­me­no a giu­di­ca­re dai da­ti del Po­li­tec­ni­co la spe­sa di­gi­ta­le de­gli ita­lia­ni nel set­to­re tra­vel va­le più di 7 mi­liar­di di eu­ro nel 2014, con una cre­sci­ta del 10 per cen­to ri­spet­to al 2013. Ma non è tut­to. Par­lan­do di al­ber­ghi, l’in­da­gi­ne ha an­che evi­den­zia­to un ele­va­to uti­liz­zo de­gli stru­men­ti di­gi­ta­li in tut­te le fa­si di re­la­zio­ne con i clien­ti. Per esem­pio, la qua­si to­ta­li­tà (98%) dei ri­spon­den­ti ha co­strui­to un pro­prio si­to in­ter­net, l’86 per cen­to del­le strut­tu­re ha un pro­prio pro­fi­lo su al­me­no un so­cial net­work e un ul­te­rio­re cin­que per cen­to vor­reb­be crear­lo nei pros­si­mi 12 me­si. Gli ho­tel con al­me­no il cin­quan­ta per cen­to di fat­tu­ra­to pro­ve­nien­te dal bu­si­ness tra­vel di­mo­stra­no di aver ma­tu­ra­to una no­te­vo­le sen­si­bi­li­tà nei con­fron­ti dell’on­li­ne e del­le nuo­ve esi­gen­ze di mo­bi­li­tà e ve­lo­ci­tà, mentre solo il 39 ha già in­ve­sti­to nel­la rea­liz­za­zio­ne di un’app de­di­ca­ta al­le pre­no­ta­zio­ni (il 19%, in­ve­ce, ha in pro­gram­ma di far­lo in tempi bre­vi, ndr). Gli ope­ra­to­ri del set­to­re al­ber­ghie­ro han­no inol­tre in­tui­to le po­ten­zia­li­tà de­gli stru­men­ti 2.0: il 91 per cen­to di lo­ro, in­fat­ti, ge­sti­sce e se­gue con as­si­dui­tà un pro­fi­lo so­cial e ad­di­rit­tu­ra il 93 pren­de no­ta dei feed­back dei clien­ti.

C’è tem­po fi­no all’ul­ti­mo

Che il bu­si­ness tra­vel stia cam­bian­do con passi da gi­gan­te, e in una di­re­zio­ne

sem­pre più mobile, lo di­mo­stra an­che la dif­fu­sio­ne mas­sic­cia di app che han­no a che fa­re con il mon­do de­gli al­ber­ghi. E, tra quel­le che non so­no al­tro che sem­pli­ci stru­men­ti di ser­vi­zio – dal­le gui­de lin­gui­sti­che al­la sve­glia, dal­la pre­no­ta­zio­ne dei ta­vo­li all’in­trat­te­ni­men­to – e ap­pli­ca­zio­ni che per­met­to­no di in­te­gra­re la fun­zio­ne di scel­ta con quel­la del pa­ga­men­to, ce n’è dav­ve­ro per tutti i gu­sti. Ba­sti pen­sa­re che l’ul­ti­ma fron­tie­ra, quel­la del­la tec­no­lo­gia “in­dos­sa­bi­le”, è or­mai ap­pro­da­ta an­che nell’hô­tel­le­rie: me­ri­to di ho­tels.com, uno dei prin­ci­pa­li siti per la pre­no­ta­zio­ne al­ber­ghie­ra, che ha idea­to un’app An­droid per i co­sid­det­ti di­spo­si­ti­vi “wea­ra­ble”. Obiet­ti­vo, of­fri­re ai viag­gia­to­ri la pos­si­bi­li­tà di ri­ce­ve­re di­ret­ta­men­te sul­lo scher­mo del pro­prio smart­wat­ch le no­ti­fi­che re­la­ti­ve al­la pre­no­ta­zio­ne, ol­tre a tut­te le in­for­ma­zio­ni re­la­ti­ve all’ho­tel pre­scel­to. Ma c’è di più, per­ché l’ascesa dell’e-com­mer­ce via mobile sem­bra or­mai ave­re fat­to brec­cia an­che tra chi si muo­ve per

Le nuo­ve tec­no­lo­gie han­no aper­to mol­te

pos­si­bi­li­tà al­la community dei bu­si­ness tra­vel­ler: ap­par­ta­men­ti in af­fit­to, boo­king la­st minute, sharing eco­no­my

dell’ospi­ta­li­tà

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