L’ami­ca (di bel­lez­za) ge­nia­le

Quat­tro an­ni fa, ven­de­va on­li­ne cre­me e bur­ro­ca­cao, im­bu­sta­ti con ade­si­vi pub­bli­ci­ta­ri per­fet­ti per un sel­fie. Co­sì – pun­tan­do sul pas­sa­pa­ro­la di clien­ti gio­va­ni, sod­di­sfat­te e mol­to so­cial – EMI­LY WEISS è di­ven­ta­ta una ve­ra im­pren­di­tri­ce, e la sua aziend

Vanity Fair (Italy) - - Storie - di AMY LAROCCA fo­to SHARON SUH

Emi­ly Weiss è in pie­di su La­fayet­te Street. Ha un abi­to di piz­zo ros­so e una pel­lic­cet­ta ro­sa. L’ab­bi­glia­men­to è in­so­li­to per il cli­ma (ge­li­do) e l’ora del gior­no (le 9 del mat­ti­no), ma è an­che la ti­pi­ca co­sa che in­dos­se­reb­be una per­so­na che nel gi­ro di un’ora pre­ve­de di ap­pa­ri­re sui so­cial net­work in una ma­rea di po­st. Weiss sor­ri­de spo­stan­do­si da­van­ti a una ve­tri­na ros­so bril­lan­te, ab­bi­na­ta all’abi­to: è tut­to me­ra­vi­glio­sa­men­te fo­to­gra­fa­bi­le. Sia­mo da­van­ti al pop-up sto­re che lan­ce­rà il suo pri­mo pro­fu­mo Glos­sier You, il ven­ti­due­si­mo pro­dot­to del­la sua azien­da – Glos­sier – na­ta me­no di quat­tro an­ni fa e che og­gi va­le 34 mi­lio­ni di dol­la­ri. E se le co­se an­dran­no co­me per gli al­tri 21 pro­dot­ti, po­treb­be es­ser­ci una li­sta d’at­te­sa e for­mar­si in­tor­no all’iso­la­to una co­da di ra­gaz­zi­ne di­spo­ste a pa­ga­re 60 dol­la­ri per pro­fu­ma­re leg­ger­men­te di mu­schio. Fi­no a po­co tem­po fa, il pop-up sto­re era un Dun­kin’

Do­nu­ts, ma è sta­to ri­di­se­gna­to per un eser­ci­to di ra­gaz­ze Glos­sier: on­de ros­se sui mu­ri, ten­de ro­sa, spec­chi fu­mé ro­sa. Don­ne gio­va­ni e bel­le, con in­dos­so tail­leur pan­ta­lo­ne ros­si, ti guar­da­no ne­gli oc­chi e ti sus­sur­ra­no. «Ben­ve­nu­ta», di­ce una, sol­le­van­do una cam­pa­na di ve­tro che dif­fon­de il pro­fu­mo. «Le pia­ce? L’uni­ca co­sa che manca è... lei». Una ma­no con un guan­to di ver­ni­ce ros­so che reg­ge una boc­cet­ta di pro­fu­mo sbu­ca fuo­ri da un ar­ma­dio a spec­chio, spruz­za, sven­to­la, scom­pa­re. «Non so co­sa di­re», com­men­ta Weiss, «tran­ne che que­sto po­sto è proprio stra­nis­si­mo». Men­tre par­la ha stam­pa­to in fac­cia un enor­me sor­ri­so. «Per­ché una per­so­na esca di ca­sa e fac­cia un pel­le­gri­nag­gio in un po­sto, de­ve ave­re una buo­na ra­gio­ne. E que­sto», di­ce, in­di­can­do il ne­go­zio in­tor­no a sé, «que­sto è il nuo­vo lus­so».

L’este­ti­ca Glos­sier vie­ne a vol­te de­scrit­ta co­me «il make-up per per­so­ne già ca­ri­ne», un po’ co­me Ale­xan­der Wang, che di­se­gna­va ve­sti­ti per mo­del­le da in­dos­sa­re al­la svel­ta per an­da­re in Ve­spa da una sfi­la­ta mi­la­ne­se all’al­tra. E non im­por­ta se poi le mo­del­le non li com­pra­va­no quei ve­sti­ti: ave­va crea­to un’idea mi­ni­ma­li­sta e da ra­gaz­za su­per-fi­ga. Il fa­sci­no di Glos­sier è si­mi­le: un truc­co che esal­ta la pu­rez­za, pen­sa­to per don­ne che ri­fiu­ta­no i mo­del­li «re­gi­net­ta di bel­lez­za» o «fac­cia ri­fat­ta». Lo slo­gan del mar­chio è «la pel­le pri­ma di tut­to», ma Glos­sier non ti an­no­ia con la scien­za: Weiss non di­chia­ra la com­po­si­zio­ne dei suoi pro­dot­ti. Pen­sa che al­le sue clien­ti non in­te­res­si­no gli in­gre­dien­ti fin­tan­to che so­no fe­li­ci dei ri­sul­ta­ti. L’azien­da è sta­ta lan­cia­ta on­li­ne nel 2014 con so­lo quat­tro pro­dot­ti: un de­ter­gen­te, una cre­ma idra­tan­te, il bur­ro­ca­cao e uno spray ne­bu­liz­za­to­re. Il tut­to era di­spo­ni­bi­le esclu­si­va­men­te sul si­to, a prez­zi ade­gua­ti a un mer­ca­to gio­va­ne. I pro­dot­ti ve­ni­va­no spe­di­ti in bu­ste di plu­ri­ball ro­sa ri­chiu­di­bi­li con den­tro ade­si­vi con la scrit­ta Glos­sier. Weiss spe­ra­va che le sue clien­ti li ap­pic­ci­cas­se­ro a tut­ti i lo­ro og­get­ti, per poi fo­to­gra­far­li e po­sta­re le fo­to sui so­cial me­dia. Clien­ti che con­di­vi­do­no con al­tre clien­ti era uno de­gli ele­men­ti chia­ve del suo mo­del­lo di bu­si­ness. «Non è più l’epo­ca in cui è una so­la per­so­na a sta­bi­li­re cos’è di mo­da», di­ce. «Le don­ne sco­pro­no i pro­dot­ti di bel­lez­za gra­zie al­le ami­che». L’idea di Weiss era che le clien­ti pen­sas­se­ro al mar­chio co­me un’ami­ca – un’ami­ca che ma­ga­ri era un po’ più gran­de, un po’ più fi­ga, che ma­ga­ri era an­da­ta a vi­ve­re in una me­tro­po­li, ma non per que­sto ave­va per­so sen­so dell’umo­ri­smo e umil­tà. L’an­no scor­so Glos­sier ha lan­cia­to un pro­gram­ma per «rap­pre­sen­tan­ti»: uten­ti for­te­men­te mo­ti­va­te ot­ten­go­no un cre­di­to per ac­qui­sta­re i pro­dot­ti e una com­mis­sio­ne se par­la­no del mar­chio con ami­che che a lo­ro vol­ta di­ven­ta­no ac­qui­ren­ti. Il cor­ri­spet­ti­vo vir­tua­le del­le ven­di­tri­ci Avon. Le rap­pre­sen­tan­ti ot­ten­go­no una lo­ro pa­gi­na sul si­to Glos­sier e Weiss giu­ra che lei e il suo staff leg­go­no i lo­ro feed­back at­ten­ta­men­te. I ti­pi­ci po­st sul­la pa­gi­na di Glos­sier You so­no «Kue­sto è ot­ti­mo. Kue­sto sì ke è ot­ti­mo», o «Uso que­sto pro­fu­mo tut­ti i gior­ni e mi fa sen­ti­re dav­ve­ro più si­cu­ra di me». Dal 2007, quan­do è ap­par­sa su Mtv in tre epi­so­di di The Hills, Emi­ly Weiss è una sor­ta di ico­na per i mil­len­nial, la star del­la fa­vo­la che si è scrit­ta da sé. Weiss è di Wil­ton, nel Con­nec­ti­cut, una cit­ta­di­na del­la Fair­field Coun­ty, pie­na di ca­se bian­che di le­gno af­fac­cia­te su gran­di la­ghi scin­til­lan­ti. Suo pa­dre era un di­ri­gen­te del­la Pit­ney Bo­wes, la ma­dre fa­ce­va la ca­sa­lin­ga. «Ho avu­to un’in­fan­zia ve­ra­men­te fan­ta­sti­ca», di­ce. Al­la scuo­la pub­bli­ca, men­tre tut­ti gio­ca­va­no a la­cros­se, lei era una fa­na­ti­ca del tea­tro. In se­con­da me­dia, do­po ave­re vi­sto su Vo­gue un ser­vi­zio fo­to­gra­fi­co di Ar­thur El­gort con la mo­del­la Tri­sh Goff, ha scrit­to una let­te­ra al di­ret­to­re. «Nel­la let­te­ra di­ce­vo: “Gra­zie per ave­re mo­stra­to al­le gio­va­ni don­ne co­me in­dos­sa­re una mi­ni­gon­na con clas­se”. Fir­ma­to, Emi­ly Weiss, Wil­ton, Con­nec­ti­cut”. Quan­do l’han­no pub­bli­ca­ta m’è pre­so un col­po».

Nei fi­ne set­ti­ma­na fa­ce­va la ba­by­sit­ter per un vi­ci­no che la­vo­ra­va da Ral­ph Lau­ren. «Gli ho det­to: “Ado­ro tuo fi­glio, ma la co­sa che vor­rei fa­re dav­ve­ro è la­vo­ra­re da Ral­ph Lau­ren”», ri­cor­da. Il vi­ci­no ri­ma­se col­pi­to, e l’esta­te dei suoi 15 an­ni Weiss ini­ziò a fa­re la pen­do­la­re tra il Con­nec­ti­cut e Ma­di­son Ave­nue. «Ho di­mo­stra­to a me stes­sa di es­se­re in gam­ba. Con­ti­nua­vo a ri­pe­te­re: “Fa­te­mi la­vo­ra­re. Amo la­vo­ra­re”». In au­tun­no con­vin­se i ge­ni­to­ri a per­met­ter­le di non an­da­re a scuo­la quan­do sa­reb­be­ro sta­te pre­sen­ta­te le nuo­ve col­le­zio­ni, co­sì da po­te­re tor­na­re a da­re una ma­no da Ral­ph Lau­ren. Al­la fi­ne Whit­ney Fair­child, la sti­li­sta del mar­chio, chia­mò Amy Astley, all’epo­ca ca­po­re­dat­tri­ce di Teen Vo­gue. «Mi ha det­to: “C’è una per­so­na che de­vi as­so­lu­ta­men­te in­con­tra­re”», rac­con­ta Astley. «L’ho in­con­tra­ta, e wow! Ave­va uno sti­le e un gu­sto in­cre­di­bi­li, era so­fi­sti­ca­ta e de­ci­sa. A quei tem­pi Le­na Du­n­ham fa­ce­va da ba­by­sit­ter ai miei fi­gli, e mi ri­cor­do di ave­re pen­sa­to che Emi­ly era più o me­no co­me lei: un’ani­ma an­ti­ca. Ho sem­pre sa­pu­to che Emi­ly sa­reb­be ar­ri­va­ta lon­ta­no, e una del­le co­se da cui l’ho ca­pi­to è sta­ta il fat­to che ab­bia mol­la­to Mtv». Weiss ot­ten­ne una se­rie di la­vo­ri da as­si­sten­te in Con­dé Na­st: pri­ma al guar­da­ro­ba del­la ri­vi­sta W, poi co­me as­si­sten­te per­so­na­le del­la stylist Elis­sa San­ti­si. Ini­ziò a viag­gia­re con lei per i ser­vi­zi fo­to­gra­fi­ci, tem­pe­stan­do di do­man­de par­ruc­chie­ri e truc­ca­to­ri sul lo­ro la­vo­ro. Una vol­ta, du­ran­te un ser­vi­zio fo­to­gra­fi­co a Mia­mi, Weiss si com­pli­men­tò con la mo­del­la per l’ab­bron­za­tu­ra, e la mo­del­la, Dou­tzen Kroes, le con­si­gliò un au­toab­bron­zan­te. Lei lo

«NON È PIÙ L’EPO­CA IN CUI UNA SO­LA PER­SO­NA STA­BI­LI­SCE CHE COS’È DI MO­DA. LE DON­NE SCO­PRO­NO I PRO­DOT­TI DI BEL­LEZ­ZA GRA­ZIE AL­LE AMI­CHE»

pro­vò, le piac­que e, an­che se non ave­va mai scrit­to di pro­dot­ti di bel­lez­za, chie­se al­la re­spon­sa­bi­le del­le pa­gi­ne bel­lez­za di Vo­gue, Sa­rah Bro­wn, se po­te­va scri­ver­ne per il si­to del­la ri­vi­sta. «È sta­to un mo­men­to fon­da­men­ta­le», di­ce og­gi Weiss. «Pen­sa­vo: ma quan­to è di­ver­ten­te par­la­re di pro­dot­ti di bel­lez­za? È sta­to amo­re a pri­ma vi­sta». «Mi sa che apro un blog», an­nun­ciò poi al pa­dre e al­la ma­dre. «Par­le­rà di don­ne, le met­te­rà in pri­mo pia­no con i lo­ro rac­con­ti e le lo­ro sto­rie». Into the Gloss è sta­to lan­cia­to sei set­ti­ma­ne do­po, pro­po­nen­do­si co­me una fi­ne­stra da cui guar­da­re da vi­ci­no le abi­tu­di­ni di chi la­vo­ra nel­la mo­da. Nel­la ru­bri­ca prin­ci­pa­le del blog, il Top Shelf, ad­det­te ai la­vo­ri che ave­va co­no­sciu­to nel pe­rio­do in cui ave­va la­vo­ra­to per Vo­gue la­scia­va­no che lei fo­to­gra­fas­se i lo­ro ar­ma­diet­ti del ba­gno e poi par­la­va­no del­le lo­ro abi­tu­di­ni e dei lo­ro ri­tua­li di bel­lez­za. C’è una for­ma di de­mo­cra­zia in­trin­se­ca nel­le abi­tu­di­ni di bel­lez­za del­la gen­te – mol­te don­ne usa­no Cha­nel e la va­se­li­na – e Weiss riu­sci­va a cat­tu­rar­lo in una ma­nie­ra na­tu­ra­le.

L’idea di pas­sa­re dal blog al mar­chio era sem­pre sta­ta nell’aria. Quan­do il blog è di­ven­ta­to di suc­ces­so, Weiss ha stu­dia­to il mer­ca­to: ave­va già cen­ti­na­ia di mi­glia­ia di po­ten­zia­li clien­ti. Ha an­che ca­pi­to che l’in­du­stria dei pro­dot­ti di bel­lez­za è do­mi­na­ta da po­chi gran­di mar­chi, men­tre quel­li di nic­chia ven­go­no spes­so as­sor­bi­ti dai gran­di, per­den­do un po’ del lo­ro ca­rat­te­re. La sua idea era di­ver­sa: di­ven­ta­re una spe­cie di «per­tur­ba­zio­ne» per l’in­du­stria dei pro­dot­ti di bel­lez­za. Ini­zia­re in pic­co­lo. Non pun­ta­re al mass mar­ket, cre­sce­re at­tra­ver­so piat­ta­for­me on­li­ne, spon­so­riz­za­zio­ni e link, o sem­pli­ce­men­te at­tra­ver­so il pas­sa­pa­ro­la. Ma crea­re un mar­chio di pro­dot­ti di bel­lez­za è mol­to più com­pli­ca­to che crea­re un blog. Ha but­ta­to giù un pro­get­to e ha ini­zia­to a por­tar­lo in gi­ro. È an­da­ta a bus­sa­re al­la por­ta di 12 so­cie­tà di ven­tu­re capital, e ha ri­ce­vu­to 11 «no». L’uni­co «sì» è ar­ri­va­to da Kri­stin Green, fon­da­tri­ce di una ven­tu­re capital di San Fran­ci­sco in­te­res­sa­ta a mar­chi av­via­ti da don­ne. «Emi­ly non mi ha pre­sen­ta­to so­lo Glos­sier, ma un pen­sie­ro dif­fe­ren­te. E ho pen­sa­to: de­vo as­so­lu­ta­men­te la­vo­ra­re con que­sta don­na». «È sta­ta una co­sa mol­to sti­le Ho­me­land», di­ce Weiss. Ha si­ste­ma­to una la­va­gna bian­ca nel suo ap­par­ta­men­to e si è mes­sa a de­fi­ni­re le idee crea­ti­ve at­tra­ver­so una se­rie di im­ma­gi­ni: un po’ di Phoe­be Phi­lo, un piz­zi­co di Ka­te Moss, una don­na più an­zia­na con i ca­pel­li bian­chi e gli zi­go­mi per­fet­ti. E non c’è sta­ta nes­su­na cam­pa­gna pub­bli­ci­ta­ria surrealista con lin­guag­gi che con­fon­do­no, e mo­del­li di bel­lez­za inar­ri­va­bi­li. «In al­cu­ni ca­si le fo­to fat­te con l’iP­ho­ne so­no più ef­fi­ca­ci: ci so­mi­glia­no di più». Glos­sier è an­che il pri­mo mar­chio di pro­dot­ti di bel­lez­za che par­la il lin­guag­gio vi­si­vo dei mil­len­nial: es­sen­zia­le, mol­to spa­zio bian­co, font sem­pli­ci. I pri­mi pro­dot­ti per il cor­po so­no sta­ti lan­cia­ti con una cam­pa­gna pub­bli­ci­ta­ria che mo­stra­va don­ne nu­de dal­le for­me, ta­glie ed età più di­spa­ra­te.

Èpa­le­se co­me la stes­sa Weiss sia l’in­gre­dien­te se­gre­to di Glos­sier – il suo vi­so me­ra­vi­glio­sa­men­te ac­co­glien­te, fo­to­ge­ni­co, da gran la­vo­ra­tri­ce. Ma man­te­ne­re que­sta im­ma­gi­ne e al­lo stes­so tem­po te­ner­si al­la giu­sta di­stan­za è un bal­let­to com­pli­ca­to. Weiss ha flir­ta­to con l’idea di par­la­re del­la sua vi­ta pri­va­ta so­lo quan­do si è spo­sa­ta, nel 2015. C’è sta­to un diario dei pre­pa­ra­ti­vi – ha de­scrit­to la te­ra­pia del co­lon, le mi­cro­cor­ren­ti («cu­lo più al­to»), e ha an­che con­di­vi­so qual­che fo­to dell’even­to, che si è te­nu­to al­le Ba­ha­mas con so­lo 37 in­vi­ta­ti. An­che ai mil­len­nial pia­ce che i lo­ro eroi stia­no su un pie­di­stal­lo. Weiss non si ve­de co­me una vi­sio­na­ria, ma co­me una per­so­na che ha ca­pi­to che sta­va suc­ce­den­do qual­co­sa – che i so­cial me­dia stavano tra­sfor­man­do il mo­do di par­la­re dei pro­dot­ti di bel­lez­za e di ac­qui­star­li – e poi ha la­vo­ra­to co­me una mat­ta per ar­ri­va­re in ci­ma. Se la gen­te vuo­le es­se­re co­me lei, be­ne, è l’era in cui ogni don­na può im­ma­gi­nar­si a ca­po di un’azien­da. «Il fat­to che io sia l’am­mi­ni­stra­to­re de­le­ga­to di un’azien­da può es­se­re di ispi­ra­zio­ne per mol­te clien­ti», di­ce.

Un pun­to ven­di­ta su stra­da è pre­vi­sto en­tro l’an­no, do­po che l’azien­da si sa­rà spo­sta­ta in una nuo­va se­de di 25 mi­la me­tri qua­dra­ti a So­ho, pro­get­ta­ta da Ra­fael de Cár­de­nas. Nel frat­tem­po, Weiss cer­ca di fa­re un sal­to tut­ti i gior­ni al­lo sho­w­room, di sen­ti­re i pa­re­ri del­le sue clien­ti, di ori­glia­re i lo­ro di­scor­si. Lo staff è gio­va­ne e con le fac­ce pu­li­te in sti­le Glos­sier. Nes­su­na di lo­ro ha mai la­vo­ra­to nel set­to­re dei pro­dot­ti di bel­lez­za. «Sia­mo più co­me del­le ami­che», di­ce Mi­chae­la Del Vi­sco­vo, una stu­den­tes­sa del Fa­shion In­sti­tu­te of Tech­no­lo­gy che la­vo­ra 20 ore a set­ti­ma­na in ne­go­zio e che all’ini­zio, co­me un gran nu­me­ro di im­pie­ga­te di Glos­sier, era so­lo una clien­te. Men­tre Weiss si­ste­ma una fo­to ap­pe­sa stor­ta al­la pa­re­te, ar­ri­va una don­na di mez­za età con orec­chi­ni di dia­man­ti e un par­ka. «Mam­ma di ma­schi», di­ce a Weiss, «ma ho del­le ni­po­ti, e ades­so mi ame­ran­no da mo­ri­re. So­no sem­pre sta­ta la zia fi­ga, ma se ci fac­cia­mo una fo­to in­sie­me di­ven­to leg­gen­da». Weiss sor­ri­de gen­ti­le. «Cer­to! Ho un ba­sto­ne per i sel­fie in­cre­di­bil­men­te lun­go».

«PEN­SA­VO: MA QUAN­TO È DI­VER­TEN­TE PAR­LA­RE DI PRO­DOT­TI BEAU­TY? È STA­TO AMO­RE A PRI­MA VI­STA. POI, HO APER­TO UN BLOG, PER MET­TE­RE IN PRI­MO PIA­NO LE DON­NE»

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