С кли­ен­том рай и в кри­зис

Как при­вле­кать к пе­ре­го­во­рам мак­си­маль­но «теп­лых» и го­то­вых к со­труд­ни­че­ству по­тен­ци­аль­ных кли­ен­тов? Су­пер­крат­кий «ан­ти­кри­зис­ный» лик­без по при­вле­че­нию кли­ен­тов для про­дав­цов слож­ных услуг.

Journal: The Real Business of Kazakhstan - - Слово Издателя - Ар­тур Джан­диль­дин, экс­перт по при­вле­че­нию и удер­жа­нию кли­ен­тов в сфе­ре услуг

Ко­гда мы ищем спо­со­бы при­вле­че­ния но­вых кли­ен­тов и уве­ли­че­ния про­даж, мы об­ра­ща­ем­ся к кни­гам, тре­нин­гам, сай­там и про­чим ма­те­ри­а­лам, но что мы по­лу­ча­ем ча­ще все­го? Как пра­ви­ло, это об­щие со­ве­ты и ре­ко­мен­да­ции в сти­ле «на­ладь­те ком­му­ни­ка­цию че­рез соц­се­ти», «про­ве­ди­те ис­сле­до­ва­ние рын­ка», «на­ри­суй­те порт­рет це­ле­вой ауди­то­рии», «со­здай­те и рас­кру­ти­те сайт» и так да­лее.

Это все очень строй­но и ло­гич­но зву­чит в тео­рии, но что ес­ли вы про­да­е­те слож­ные услу­ги, та­кие как про­ек­ти­ро­ва­ние про­из­вод­ствен­ных ли­ний для пи­ще­вой про­мыш­лен­но­сти, и по­про­буй­те са­ми от­ве­тить на во­прос, мно­го ли кли­ен­тов вы «на­со­би­ра­е­те», сле­дуя та­ким об­щим со­ве­там и спо­со­бам?

Ли­бо мы стал­ки­ва­ем­ся с дру­гой край­но­стью — нуж­но боль­ше мо­ти­ва­ции, боль­ше ра­бо­тать, боль­ше зво­нить кли­ен­там и ез­дить на пе­ре­го­во­ры. В ито­ге ва­ши про­дав- цы (или да­же вы) де­ла­е­те сот­ни «хо­лод­ных» звон­ков, на­зна­ча­е­те встре­чи, ез­ди­те на пе­ре­го­во­ры, ко­то­рые длят­ся неде­ля­ми и ме­ся­ца­ми и за­кан­чи­ва­ют­ся фра­за­ми «все от­лич­но, но нам нуж­но по­ду­мать» или «нам бюд­жет уре­за­ли, но про­ект у вас хо­ро­ший, мы с ва­ми свя­жем­ся».

Ес­ли эти си­ту­а­ции вам зна­ко­мы, то эта ста­тья как раз рас­ска­жет вам об ос­но­ве про­цес­са при­вле­че­ния но­вых кли­ен­тов и про­льет свет на ми­сти­че­ский тер­мин «мар­ке­тинг», на его за­да­чи и воз­мож­но­сти в слу­ча­ях, ес­ли вы за­ни­ма­е­тесь про­да­жей слож­ных и до­ро­гих услуг в B2B.

Важ­ные по­ня­тия, без ко­то­рых даль­ше мож­но не чи­тать

Что­бы раз­го­ва­ри­вать на од­ном язы­ке, да­вай­те сна­ча­ла раз­бе­рем­ся с по­ня­ти­я­ми.

Что та­кое мар­ке­тинг, вер­нее, ка­кое зна­че­ние я вкла­ды­ваю в это сло­во?

В первую оче­редь, мар­ке­тинг — это про­цесс при­вле­че­ния но­вых кли­ен­тов, а ес­ли мы го­во­рим о слож­ных услу­гах, ко­то­рые не про­дать с раз­бе­гу, то мар­ке­тинг — это про­цесс при­вле­че­ния к «теп­лым» пред­мет­ным пе­ре­го­во­рам лиц, во вла­сти ко­то­рых при­нять ва­ше пред­ло­же­ние, под­пи­сать до­го­вор и пе­ре­чис­лить день­ги на ваш счет.

Та­ким об­ра­зом, глав­ная за­да­ча мар­ке­тин­га слож­ных услуг на B2В-рын­ках — это обес­пе­чить про­дав­цам или пе­ре­го­вор­щи­кам вхо­дя­щий по­ток «теп­лых» встреч. А что же несет в се­бе по­ня­тие «теп­лая» встре­ча? Во-пер­вых, «теп­лая» встре­ча долж­на про­во­дить­ся толь­ко с ли­цом, при­ни­ма­ю­щим ре­ше­ние, или груп­пой та­ких лиц, и ни с кем дру­гим.

Во-вто­рых, у ком­па­нии, в ко­то­рую мы идем: ● Долж­на на­вер­ня­ка быть по­треб­ность в на­ших услу­гах. ● Они мо­гут се­бе это поз­во­лить (есть или за­пла­ни­ро­ван

бюд­жет). ● «То са­мое» вре­мя (се­зон / не се­зон, бюд­жет уже за­ра­нее рас­пре­де­лен и т. п.). В-тре­тьих, ка­че­ствен­ная «теп­лая» встре­ча — это ко­гда вас зна­ют и ждут еще до на­ча­ла пе­ре­го­во­ров, у ли­ца, при­ни­ма­ю­ще­го ре­ше­ние, сфор­ми­ро­ва­ны вер­ные ожи­да­ния от сов­мест­но­го про­ек­та и с ва­ми на­ме­чен бо­лее-ме­нее пред­мет­ный раз­го­вор. Ины­ми сло­ва­ми, «за­оч­ное» зна­ком­ство кли­ен­та с ва­ми уже со­сто­я­лось до на­ча­ла пер­вой встре­чи с ва­ши­ми пе­ре­го­вор­щи­ка­ми. Это да­ет вам рав­ную по­зи­цию на пе­ре­го­во­рах, в от­ли­чие от «хо­лод­но­го» про­зво­на, ко­гда вы бук­валь­но вы­ма­ли­ва­е­те каж­дую встре­чу, что сра­зу ста­вит вас в пе­ре­го­вор­ную по­зи­цию «сни­зу », при­во­дит вас к бо­лее жест­ким тор­гам по цене, а в са­мых край­них слу­ча­ях — да­же к от­кры­то­му неува­же­нию к вам и ва­шей ком­па­нии.

Ес­ли го­во­рить о про­да­жах слож­ных услуг, то вы, ско­рее все­го, со­гла­си­тесь, что по­чти все сдел­ки за­кры­ва­ют­ся че­рез пе­ре­го­во­ры, и, мо­жет, это зву­чит ба­наль­но и про­сто, но эф­фек­тив­ный мар­ке­тинг для слож­ных услуг на B2Bрын­ках — это не что иное, как кло­ни­ро­ва­ние дей­ствий ва­ше­го са­мо­го эф­фек­тив­но­го пе­ре­го­вор­щи­ка или ме­не­дже­ра по про­да­жам и за­ме­на этих дей­ствий мар­ке­тин­го­вы­ми ин­стру­мен­та­ми.

То есть мы ни­че­го не вы­ду­мы­ва­ем, не пы­та­ем­ся мо­де­ли­ро­вать ме­то­ды из ум­ных кни­жек, а бе­рем из жиз­ни то, что уже у нас ра­бо­та­ет. Ко­неч­но, на 100% за­ме­нить пе­ре­го­вор­щи­ка в слож­ных про­да­жах не по­лу­чит­ся, за­кры­вать круп­ные сдел­ки все­гда бу­дут лю­ди, но ав­то­ма­ти­зи­ро­вать боль­шую часть «во­рон­ки про­даж» очень да­же воз­мож­но.

Что же де­ла­ют ва­ши пе­ре­го­вор­щи­ки в про­цес­се про­да­жи, да и в прин­ци­пе что та­кое про­да­жа?

Про­да­жа — это по­этап­ная про­ра­бот­ка воз­ра­же­ний; как толь­ко у по­тен­ци­аль­но­го кли­ен­та «от­стре­ле­ны» все воз­ра­же­ния, со­вер­ша­ет­ся сдел­ка. Та­ким об­ра­зом, од­на из глав­ней­ших за­дач эф­фек­тив­но­го ре­клам­но­го ма­те­ри­а­ла — про­ра­ба­ты­вать воз­ра­же­ния по­тен­ци­аль­но­го кли­ен­та на каж­дом эта­пе «во­рон­ки про­даж».

Опять же са­ми эта­пы мы не вы­ду­мы­ва­ем, а мо­де­ли­ру­ем из сво­е­го биз­не­са, при­ве­ду гру­бый при­мер:

Раз­дро­бив та­ким об­ра­зом про­цесс за­клю­че­ния сдел­ки на эта­пы, ста­но­вит­ся оче­вид­ной еще од­на за­да­ча мар­ке­тин­го­вых ма­те­ри­а­лов — пе­ре­вод на сле­ду­ю­щий этап «во­рон­ки про­даж».

P. S. Чем слож­нее кли­ен­ту по­нять ваш про­дукт и его цен­ность, тем боль­ше эта­пов в этой са­мой «во­рон­ке про­даж».

Та­ким об­ра­зом, мож­но ска­зать, что клю­че­вых за­дач у лю­бых мар­ке­тин­го­вых ма­те­ри­а­лов две:

1. Про­ра­бо­тать воз­ник­шие воз­ра­же­ния по­тен­ци­аль­но­го кли­ен­та на те­ку­щем эта­пе «во­рон­ки».

2. Пе­ре­ве­сти по­тен­ци­аль­но­го кли­ен­та на сле­ду­ю­щий этап «во­рон­ки».

И да, по­вто­рюсь, по­то­му что это очень важ­но: эта­пы долж­ны быть смо­де­ли­ро­ва­ны с ва­ше­го ре­аль­но­го про­цес­са из жиз­ни. Что­бы под­го­то­вить «сы­рье» для со­зда­ния эф­фек­тив­ных мар­ке­тин­го­вых ин­стру­мен­тов, вам нуж­но мак­си­маль­но точ­но и чет­ко от­ве­тить на сле­ду­ю­щие вопросы. ● Ка­кие воз­ра­же­ния по­тен­ци­аль­ных кли­ен­тов слы­шат

ва­ши про­дав­цы? ● Как эти воз­ра­же­ния рас­пре­де­ле­ны по «во­рон­ке про­даж»? Про­дол­жая при­мер вы­ше, мо­жет по­лу­чить­ся что-то вро­де это­го:

Те­перь да­вай­те све­жим взгля­дом по­смот­рим на ва­ши те­ку­щие ре­клам­ные ма­те­ри­а­лы, неваж­но, бук­лет это или сайт. Спро­си­те у се­бя: ка­кие воз­ра­же­ния они про­ра­ба­ты­ва­ют и как дви­га­ют ва­ше­го кли­ен­та вниз по «во­рон­ке»?

Ско­рее все­го, ни­ка­ких воз­ра­же­ний они не про­ра­ба­ты­ва­ют и ни­ку­да кли­ен­та не ве­дут, наи­бо­лее ве­ро­ят­но, что там на­пи­са­но что-то вро­де «мы 10 лет на рын­ке», «у нас та­кие-то кли­ен­ты» и «вот наш те­ле­фон и ад­рес сай­та». Се­го­дня это нор­ма, по­то­му что, как пра­ви­ло, та­кие ма­те­ри­а­лы со­став­ля­ют лю­ди, очень да­ле­кие от пе­ре­го­во­ров и за­клю­че­ния сде­лок, этим во мно­гих ком­па­ни­ях обыч­но за­ни­ма­ет­ся ли­бо сек­ре­тарь, ли­бо так на­зы­ва­е­мый мар­ке­то­лог, ко­то­рый все­гда за­нят «важ­ны­ми» де­ла­ми: раз­ра­бот­кой су­ве­нир­ной про­дук­ции, бук­ле­тов и ви­зи­ток.

Я да­же пред­ла­гаю вам про­ве­сти экс­пе­ри­мент: по­са­ди­те за пе­ре­го­род­кой мар­ке­то­ло­га и про­дав­ца, пусть каж­дый рас­пи­шет эта­пы «во­рон­ки», и вы уди­ви­тесь, на­сколь­ко они бу­дут раз­ны­ми, по­это­му очень важ­но, что­бы в со­став­ле­нии ма­те­ри­а­лов участ­во­вал тот, кто по­ни­ма­ет ваш те­ку­щий про­цесс про­даж и все его тон­ко­сти от а до я и, ко­неч­но же, име­ет «по­ле­вой» опыт пе­ре­го­во­ров. По­это­му сме­ло от­прав­ляй­те сво­е­го мар­ке­то­ло­га на пе­ре­го­во­ры вме­сте с про­дав­ца­ми, то­гда с ва­ши­ми ре­клам­ны­ми ма­те­ри­а­ла­ми все бу­дет в по­ряд­ке.

Су­ще­ству­ет ли что-то важ­нее по­ни­ма­ния про­цес­са про­даж и его эта­пов?

Мар­ке­тин­го­вые ма­те­ри­а­лы, «во­рон­ка про­даж», раз­лич­ные воз­ра­же­ния — всем этим, воз­мож­но, да­же ин­те­рес­но за­ни­мать­ся, но на са­мом де­ле есть еще бо­лее важ­ное, но скуч­ное по­ня­тие — эко­но­ми­ка это­го са­мо­го мар­ке­тин­га. «Хо­ро­шая эко­но­ми­ка вы­тя­нет пло­хой мар­ке­тинг, но ни­ко­гда хо­ро­ший мар­ке­тинг не спа­сет плохую эко­но­ми­ку» — это ко­рот­кое пред­ло­же­ние в прин­ци­пе рас­кры­ва­ет всю суть B2В-мар­ке­тин­га и про­даж.

Не пу­гай­тесь, са­мое глав­ное из все­го, что вам нуж­но по­ни­мать в эко­но­ми­ке мар­ке­тин­га, — это точ­ный от­вет на во­прос, сколь­ко вы го­то­вы за­пла­тить за вхо­дя­щий за­прос на «теп­лую» встре­чу с ли­цом, при­ни­ма­ю­щим ре­ше­ние (так на­зы­ва­е­мый CPP — Cost Per Prospect). Ос­нов­ной параметр, от ко­то­ро­го за­ви­сит ваш CPP, — это средняя величина ва­шей сдел­ки: чем вы­ше сто­и­мость сдел­ки, тем боль­ше вы мо­же­те поз­во­лить по­тра­тить на «теп­лый» за­прос, и наоборот. Зная эту циф­ру, мы уже чет­ко ви­дим свои эко­но­ми­че­ские огра­ни­че­ния, то есть ка­кие из ин­стру­мен­тов мар­ке­тин­га мы се­бе поз­во­лить мо­жем, а ка­кие — нет.

Этот по­ка­за­тель мож­но вы­чис­лить сле­ду­ю­щим об­ра­зом: у вас на­вер­ня­ка уже под­счи­та­на до­пу­сти­мая средняя сто­и­мость од­ной сдел­ки (се­бе­сто­и­мость или сум­мар­ное ко­ли­че­ство де­нег, ко­то­рые тра­тят­ся на по­лу­че­ние од­ной сдел­ки), и при этом вы зна­е­те сред­ний про­цент за­кры­тия встреч про­да­жа­ми (к при­ме­ру, у вас в сред­нем 1 из 15 встреч вы­ли­ва­ет­ся в про­да­жу). Пе­ре­мно­жая эти циф­ры, вы по­лу­чи­те при­мер­ную до­пу­сти­мую сто­и­мость «теп­лой» встре­чи.

По­ря­док дей­ствий «пра­виль­но­го» за­пус­ка про­цес­са при­вле­че­ния кли­ен­тов

Как вы уже до­га­да­лись, что­бы собрать всю си­сте­му во­еди­но и на­ко­нец при­сту­пить непо­сред­ствен­но к ин­стру­мен­там, нуж­но вы­пол­нить сле­ду­ю­щий по­ря­док дей­ствий:

1. Раз­би­ра­ем эта­пы «во­рон­ки про­даж» и со­зда­ем сы­рье для ре­клам­ных ма­те­ри­а­лов.

2. Счи­та­ем циф­ры и опре­де­ля­ем эко­но­ми­че­ские огра­ни­че­ния.

3. На ос­но­ве преды­ду­щих пунк­тов вы­би­ра­ем и раз­ра­ба­ты­ва­ем до­ступ­ные нам мар­ке­тин­го­вые ин­стру­мен­ты.

4. Внед­ря­ем по­лу­чен­ную си­сте­му в про­цесс при­вле­че­ния кли­ен­тов и за­ме­ря­ем ре­зуль­та­ты.

Итак, что нам да­ет та­кой под­ход к про­цес­су по­ис­ка и при­вле­че­ния кли­ен­тов?

1. Вы и ва­ши пе­ре­го­вор­щи­ки ка­та­е­тесь толь­ко по «теп­лым» встре­чам с ли­ца­ми, при­ни­ма­ю­щи­ми ре­ше­ния.

2. Вы зна­чи­тель­но умень­ша­е­те вли­я­ние че­ло­ве­че­ско­го фак­то­ра на ре­зуль­тат за счет за­ме­ны дей­ствий че­ло­ве­ка ин­стру­мен­та­ми на верх­них эта­пах «во­рон­ки про­даж».

3. Вы уве­ли­чи­ва­е­те эф­фек­тив­ность пе­ре­го­вор­щи­ков за счет плав­но­го пе­ре­хо­да с эта­па на этап и свое­вре­мен­но­го «от­стре­ла» воз­ни­ка­ю­щих воз­ра­же­ний.

4. Вы при­ни­ма­е­те важ­ные ре­ше­ния на ос­но­ве здра­во­го смыс­ла, фак­тов и цифр и боль­ше не га­да­е­те, сле­по по­ла­га­ясь на ин­ту­и­цию.

Так чем же все-та­ки от­ли­ча­ет­ся ан­ти­кри­зис­ный мар­ке­тинг от мар­ке­тин­га в обыч­ное вре­мя? На мой взгляд, гло­баль­но ни­чем, быть мо­жет, толь­ко бо­лее тща­тель­ным под­бо­ром ком­па­ний, с ко­то­ры­ми вы хо­ти­те ра­бо­тать, и бо­лее дли­тель­ной пред­про­даж­ной под­го­тов­кой (име­ет­ся в ви­ду бо­лее по­дроб­ный сбор и тща­тель­ная сег­мен­та­ция кли­ент­ской ба­зы).

B2B-мар­ке­тинг до­ро­гих про­дук­тов — это все­гда ариф­ме­ти­ка, ло­ги­ка и здра­вый смысл, ни­ка­кой ма­гии и кре­а­ти­ва, ведь что­бы про­дать, на­при­мер, ком­плекс­ное внед­ре­ние ка­ко­го-ни­будь слож­но­го IT-ре­ше­ния или кон­сал­тин­га, ни­ко­гда недо­ста­точ­но бу­дет за­ка­зать кра­соч­ный и ори­ги­наль­ный мо­дуль в жур­на­ле или бан­нер у до­ро­ги с кра­си­вой кар­тин­кой и над­пи­сью.

P. S. Ес­ли вам ин­те­ре­сен ре­аль­ный ра­бо­чий при­мер вы­ше­опи­сан­ной «во­рон­ки» и мар­ке­тин­го­вых ма­те­ри­а­лов, ко­то­рые «от­стре­ли­ва­ют» воз­ра­же­ния на верх­них эта­пах «во­рон­ки», от­правь­те пу­стое пись­мо на rbk1@nomer1.kz, и вы сра­зу по­лу­чи­те ком­плект этих бес­плат­ных ма­те­ри­а­лов в от­вет на ва­ше со­об­ще­ние.

ОС­НОВ­НОЙ ПАРАМЕТР, ОТ КО­ТО­РО­ГО ЗА­ВИ­СИТ ВАШ CPP, — ЭТО СРЕДНЯЯ ВЕЛИЧИНА ВА­ШЕЙ СДЕЛ­КИ.

Newspapers in Russian

Newspapers from Kazakhstan

© PressReader. All rights reserved.