虛實界線消失 顧客需求為王

Sin Chew Daily - Metro Edition (Day) - - 企管 - (作者是LAICA萊卡公司營運協理)

當我們看到食、衣、住、行、育、樂的各種店家,都競相打造自己的社群平台、App程式,“實體通路"(off line)跨足“虛擬通路"(on line)已經不是一個選擇題,而是多數企業的必修學分。而且虛擬通路“侵蝕"實體通路的速度,比我們想像的速度還要快、規模還要大。拍賣和購物網站多年之前,率先搶走了服飾、化妝品、日用品在傳統通路一大部分的業績,線上廣告取代傳統廣告(報章雜誌、戶外看板)的速度之快,則是讓許多傳統媒體措手不及。 這些日益深化的趨勢,逼得實體廠商開始發展自己的線上策略,然後當愈來愈多廠商投入線上戰場,更多服務出現經濟規模、更多消費者改變習慣,又是回過頭來加速實體通路的邊緣化。 因此,如今我甚至認為不必討論由“實"走向“虛"的必要性,它是必然的選項、必然的方向,企業只需要研究跨入的腳步快慢、範圍深淺。倒是為什麼要由“虛"走向“實",或者說,實體通路最終存在的價值為何,值得我們深思。首先是需要試穿、試戴、試用的產品,或者是個人化、客製化的服務,最終都離不開實體通路的場 域。別忘了售前體驗、售前服務,也是整體消費經驗中很重要的一部分。在強調利基產品(niche product)、個人化服務的趨勢下,反而對實體通路是有利的。因此在產品發展上,少量多樣、非標準化項目或許增加了產品開發的難度,長遠來說,它卻是留住顧客、確保利潤的利器。

再者,人是感官動物,線上通路(銀幕)可以和你做視覺、聽覺的連結,但是觸覺、味覺、嗅覺,以及人與人面對面的相處溝通、群體氛圍,終究要在實體通路才能完成。我認為在線上交易機制成熟,網路影音工具發展到一定極限後,人們還是會回歸到最原始的社群需求。就像壁紙和人造花,永遠無法取代植物一樣,實體通路終究是孕育品牌“溫度"的最佳場所。

在個人電腦快速普及的時代,比爾蓋茨曾大膽宣稱電腦將會消失。他的意思是,生活周遭的物品都植入中央處理器(CPU)之後,其實你已經很難定義什麼是個人電腦、什麼不是了。

同樣的道理,不管你現在經營的是實體通路或虛擬通路,在技術成熟不久的將來,這樣的界線根本不存在。你只需要回到最原始的問題:“顧客是誰?他們要什麼?"然後試着在專有名詞充斥的世界裡,保持清醒。

(工商時報)

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