虛實界線消失 顧客需求為王

當我們看到食、衣、住、行、育、樂的各種店家，都競相打造自己的社群平台、App程式，“實體通路＂（off line）跨足“虛擬通路＂（on line）已經不是一個選擇題，而是多數企業的必修學分。而且虛擬通路“侵蝕＂實體通路的速度，比我們想像的速度還要快、規模還要大。拍賣和購物網站多年之前，率先搶走了服飾、化妝品、日用品在傳統通路一大部分的業績，線上廣告取代傳統廣告（報章雜誌、戶外看板）的速度之快，則是讓許多傳統媒體措手不及。 這些日益深化的趨勢，逼得實體廠商開始發展自己的線上策略，然後當愈來愈多廠商投入線上戰場，更多服務出現經濟規模、更多消費者改變習慣，又是回過頭來加速實體通路的邊緣化。 因此，如今我甚至認為不必討論由“實＂走向“虛＂的必要性，它是必然的選項、必然的方向，企業只需要研究跨入的腳步快慢、範圍深淺。倒是為什麼要由“虛＂走向“實＂，或者說，實體通路最終存在的價值為何，值得我們深思。首先是需要試穿、試戴、試用的產品，或者是個人化、客製化的服務，最終都離不開實體通路的場 域。別忘了售前體驗、售前服務，也是整體消費經驗中很重要的一部分。在強調利基產品（niche product）、個人化服務的趨勢下，反而對實體通路是有利的。因此在產品發展上，少量多樣、非標準化項目或許增加了產品開發的難度，長遠來說，它卻是留住顧客、確保利潤的利器。

再者，人是感官動物，線上通路（銀幕）可以和你做視覺、聽覺的連結，但是觸覺、味覺、嗅覺，以及人與人面對面的相處溝通、群體氛圍，終究要在實體通路才能完成。我認為在線上交易機制成熟，網路影音工具發展到一定極限後，人們還是會回歸到最原始的社群需求。就像壁紙和人造花，永遠無法取代植物一樣，實體通路終究是孕育品牌“溫度＂的最佳場所。

在個人電腦快速普及的時代，比爾蓋茨曾大膽宣稱電腦將會消失。他的意思是，生活周遭的物品都植入中央處理器（CPU）之後，其實你已經很難定義什麼是個人電腦、什麼不是了。

同樣的道理，不管你現在經營的是實體通路或虛擬通路，在技術成熟不久的將來，這樣的界線根本不存在。你只需要回到最原始的問題：“顧客是誰？他們要什麼？＂然後試着在專有名詞充斥的世界裡，保持清醒。

(工商時報)