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Sin Chew Daily - Metro Edition (Day) - - 企管 -

企管書房

粉絲讓品牌起死回生時,網絡不是原因,而是契機。數碼連結無法自什麼都沒有之中激發出熱情,但原本就有熱情的粉絲如果想發起運動,有網絡就方便多了。此外,網絡還帶來出乎意料的粉絲活動形式與結果。

大浪汽水能夠重返市場,原因在於網絡改變了團體共襄盛舉的方式。數位網絡降低粉絲找到團體參加的成本:滑鼠點一點,就能隨時通知各地所有人,公告成為會員的機會,不需要仰賴口耳相傳或傳統的廣告行銷。如果說人類的天性是加入其他擁有相同興趣的人,網絡減少了參加需要耗費的力氣。

網絡擴大“加入”意義

不過,網絡也擴大了“加入”的意義。“大浪運動”的成員,可以靠維持留言秩序、跑到廣告看板前拍照,以及創作內容,感受到自己是團體的一員。不過,成員也可以簡單在臉書上按一下“讚”,就能開心知道自己讓頁面成員多加一人,朝目標人數邁進,可口可樂真的可能讓大浪汽水復活。數碼世界尚未出現之前,很難如此輕鬆就發揮粉絲力量,尤其是連最一開始的找到其他迷弟迷妹都難。

消除地理障礙

網絡大串連也消除了地理障礙。“大浪運動”的3名管理者,一起合作多年,但他們在大浪汽水重返市場的產品發表會上握手前,不曾見過面。網絡發明前,社群通常必須聯合舉辦大型活動,才有辦法聚集粉絲,不讓粉絲四散各處,或是必須舉行地方上的大會,在家鄉支持自己喜好的事物。不管用哪一種方法,要號召眾人的話,就得有大量的組織動員,還得有人出來領導。虛擬的粉絲聚集空間則可以在這些地方省下許多力氣。

有了網絡後,就算沒有強而有力、由上而下的單一管理組織,也能聯合分散各地的社群。此外,網絡減少了單一團體要能運作維持的最低人數。有時可能高達數百人,但也可能只要2個人就夠了。如果不需要耗費太多力氣,就能凝聚團體,那麼不需要先有大量人士參加,就能讓團體欣欣向榮到足以吸引其他粉絲不斷回流。

匿名性減少汙名化

網絡的匿名性在許多層面上讓粉絲感到安全。私底下的生活與專業生活之間,不再有太多重疊之處,帶來更多探索與實驗的自由。工作上的同事,可能無意間看見我們走進漫畫店,但要是想挖出我們定期造訪漫畫平台 comixology.com,就沒那麼容易。此外,匿名性也減少了許多不假思索的汙名化,比較難認定“凡是喜歡某某東西的人,就是怎樣怎樣”。粉絲成員變得更兼容並蓄,成員愈多元,就愈難對單一個人貼標籤。不過,網絡除了提供躲避汙名的安全避風港,還以另一種方式造成深遠影響,讓現代社會開始接受傳統粉絲文化。

書名:狂粉是怎樣煉成的:

成功推坑與造粉的社群行銷學作者:Zoe Fraade-Blanar、Aaron Glazer出版:大塊文化

上市:2017年5月31日

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