Fiat tie­ne to­da­vía un asun­to pen­dien­te: lle­var Jeeps a Chi­na

○ Mar­chi­on­ne vol­vió a Fiat Chrys­ler una po­ten­cia, pe­ro nun­ca con­quis­tó Asia con el icó­ni­co to­do­te­rreno.

Bloomberg BusinessWeek Mexico - - NEGOCIOS - —Tom­ma­so Eb­hardt, Yan Zhang y Ga­brie­lle Cop­po­la

Ha­ce dos años, Cui Bao­chuan com­pró un Jeep Che­ro­kee, se­du­ci­do por la ima­gen fuer­te del to­do­te­rreno es­ta­dou­ni­den­se de 38 mil dó­la­res, que aguan­ta­ría bien las nie­ves in­ver­na­les que re­gu­lar­men­te cu­bren las ca­rre­te­ras cer­ca­nas a su ca­sa en la pro­vin­cia de Shan­dong en Chi­na. Hoy, es­te ge­ren­te de una tien­da de te­lé­fo­nos ce­lu­la­res di­ce es­tar arre­pen­ti­do, can­sa­do de com­prar la ga­so­li­na pa­ra su tra­yec­to dia­rio de 32 ki­ló­me­tros. "Es una gran de­cep­ción", afir­ma. "La pró­xi­ma vez com­pra­ré un SUV que gas­te me­nos com­bus­ti­ble".

Con clien­tes de­sen­can­ta­dos co­mo Cui, Jeep ha cho­ca­do con­tra una mu­ra­lla en Chi­na, aun cuan­do el mer­ca­do au­to­mo­triz cre­ció ca­si un 5 por cien­to en el país en la pri­me­ra mi­tad de es­te año. Tras duplicar las ven­tas chi­nas del Jeep en dos años (ven­dió 220 mil uni­da­des en 2017), es­te 25 de ju­lio Fiat Chrys­ler Au­to­mo­bi­les NV re­por­tó un des­cen­so del 35 por cien­to en los en­víos a Chi­na con­ti­nen­tal. Eso des­en­ca­de­nó una caí­da del 16 por cien­to en las ac­cio­nes de la em­pre­sa, to­da vez que los in­ver­so­res se pre­gun­tan si Jeep po­drá sa­lir de la zan­ja.

Chi­na es el re­to cla­ve que en­fren­ta Mi­ke Man­ley, quien asu­mió el car­go de di­rec­tor eje­cu­ti­vo de Fiat Chrys­ler el 21 de ju­lio, días an­tes de la muer­te del cé­le­bre CEO Ser­gio Mar­chi­on­ne. Man­ley re­ci­bió el man­do de la au­to­mo­triz de­bi­do en gran par­te a que ope­ró la exi­to­sa trans­for­ma­ción de Jeep de una mar­ca prin­ci­pal­men­te es­ta­dou­ni­den­se que fa­bri­ca­ba 300 mil SUV al año a una má­qui­na de ga­nan­cias glo­ba­les que es­te año ven­de­rá ca­si 2 mi­llo­nes de vehícu­los.

Los apu­ros que la mar­ca atra­vie­sa en Chi­na ilus­tran có­mo los re­flec­to­res que alum­bran a un CEO co­mo Mar­chi­on­ne pue­den ce­gar a los in­ver­sio­nis­tas cuan­do apa­re­cen los problemas des­pués de que la es­tre­lla sa­le del es­ce­na­rio. Mar­chi­on­ne se ga­nó el me­re­ci­do elo­gio por sal­var a Fiat de la ban­ca­rro­ta y res­ca­tar a Chrys­ler de la cri­sis fi­nan­cie­ra.

En sus ca­tor­ce años al fren­te de la com­pa­ñía, lo­gró crear el sép­ti­mo ma­yor fa­bri­can­te de au­tos del mun­do y mul­ti­pli­car el va­lor pa­ra los ac­cio­nis­tas.

Mar­chi­on­ne le de­jó a Man­ley una com­pa­ñía fi­nan­cie­ra­men­te sa­lu­da­ble que es­tá en ca­mino de re­por­tar in­gre­sos ré­cord en 2018. Pe­ro el ob­je­ti­vo de Fiat de duplicar las ga­nan­cias en los pró­xi­mos cin­co años de­pen­de di­rec­ta­men­te del rá­pi­do cre­ci­mien­to de Jeep en Chi­na, el mer­ca­do au­to­mo­triz más gran­de del mun­do, y la es­tra­te­gia pa­ra lo­grar­lo nun­ca cris­ta­li­zó. "Mar­chi­on­ne tra­jo la mar­ca Jeep a Chi­na y au­men­tó la pro­duc­ción lo­cal, lo que fue un gran lo­gro. Pe­ro lue­go de eso no le pres­tó su­fi­cien­te aten­ción", ase­gu­ra Wang Rongz­hen, ge­ren­te de una con­ce­sio­na­ria en la pro­vin­cia cen­tral de Shaan­xi.

Man­ley afir­ma que su ta­rea es re­po­si­cio­nar la mar­ca fa­bri­can­do SUV di­se­ña­dos pa­ra los gus­tos lo­ca­les, con una me­jor efi­cien­cia de com­bus­ti­ble, mo­to­res eléc­tri­cos y ca­pa­ci­da­des de con­duc­ción au­tó­no­ma. Es­te año, la com­pa­ñía co­men­zó a ven­der el Jeep Grand Com­man­der, un au­to­mó­vil di­se­ña­do pa­ra el mer­ca­do chino. Jeep pla­nea agre­gar ocho mo­de­los en los pró­xi­mos cin­co años, in­clui­do otro di­se­ña­do es­pe­cí­fi­ca­men­te pa­ra Chi­na. Cua­tro fun­cio­na­rán con ba­te­rías, de suer­te que Fiat pue­da com­pe­tir con Daim­ler, Ford y Volks­wa­gen, que ya ope­ran en el sec­tor de los vehícu­los eléc­tri­cos en el país. El desa­rro­llo de vehícu­los de im­pul­so al­ter­na­ti­vo es cru­cial, ya que Chi­na bus­ca au­men­tar las ven­tas de "vehícu­los de nue­va ener­gía" de 777 mil uni­da­des el año pa­sa­do a 7 mi­llo­nes anua­les pa­ra 2025, otor­gan­do sub­si­dios a los con­su­mi­do­res y cuo­tas a los fa­bri­can­tes de au­to­mó­vi­les. "Nos to­ma­rá el res­to del año pa­ra ver el pro­gre­so que es­toy bus­can­do, pe­ro la bue­na no­ti­cia es que es­ta­mos al tan­to de los problemas en Chi­na y cier­ta­men­te po­de­mos co­rre­gir­los”, di­jo Man­ley en una con­fe­ren­cia el 25 de ju­lio.

Y el nue­vo CEO en­tien­de bien la di­fi­cul­tad que ello pue­de en­ce­rrar. Co­mo je­fe de Fiat Chrys­ler en Asia, Man­ley he­re­dó una ope­ra­ción que ya ha­bía pa­sa­do por dos so­cios en em­pre­sas con­jun­tas. En su ter­ce­ra em­pre­sa aso­cia­da, con Guangz­hou Au­to­mo­bi­le

Group, su­per­vi­só una es­tra­te­gia pa­ra ma­nu­fac­tu­rar Fiats pa­ra el mer­ca­do ma­si­vo. Cuan­do ese es­fuer­zo fra­ca­só, cam­bió su en­fo­que a los Jeeps, mu­chos de los cua­les son ac­tual­men­te pro­du­ci­dos en Chi­na. El plan pa­re­cía pro­me­te­dor, pe­ro los cam­bios en los aran­ce­les, ge­ne­ra­dos prin­ci­pal­men­te por la gue­rra co­mer­cial en­tre Trump y Chi­na, han en­ca­re­ci­do por un la­do las im­por­ta­cio­nes des­de Es­ta­dos Uni­dos y por el otro han re­du­ci­do los pre­cios en la ma­yo­ría de los au­to­mó­vi­les fa­bri­ca­dos lo­cal­men­te o en­via­dos des­de otros lu­ga­res. "Los ma­yo­res desafíos que en­fren­ta­mos es­tán cen­tra­dos en Chi­na", ase­gu­ró Man­ley en la con­fe­ren­cia de ju­lio.

Uno de los problemas es que los con­su­mi­do­res ven a Jeep co­mo un exó­ti­co fa­bri­can­te es­ta­dou­ni­den­se de vehícu­los to­do­te­rreno, no co­ches a los que re­cu­rri­ría un ci­ta­dino en bus­ca de un transporte que eco­no­mi­ce com­bus­ti­ble. Aun­que la com­pa­ñía ven­de mu­chas ca­mi­se­tas y bol­sos con el lo­go­ti­po de Jeep, los com­pra­do­res chi­nos no es­tán dis­pues­tos a pa­gar una pri­ma por sus vehícu­los. "Mar­chi­on­ne sa­bía que exa­ge­ra­ba el atrac­ti­vo del ori­gen es­ta­dou­ni­den­se del Jeep”, di­ce Phi­lip­pe Hou­chois, ana­lis­ta de Jef­fe­ries Group LLC. “Co­mo re­sul­ta­do, Fiat pro­ba­ble­men­te tu­vo una vi­sión un po­co in­fla­da de la po­pu­la­ri­dad de la mar­ca".

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