Ama­zon ya no quie­re que veas YouTu­be

Bloomberg BusinessWeek Mexico - - NEGOCIOS - — Lu­cas Shaw con la co­la­bo­ra­ción de Spen­cer So­per.

○ A tra­vés de Twitch, la em­pre­sa de Jeff Be­zos quie­re cor­te­jar a los crea­do­res de con­te­ni­do y los in­gre­sos pu­bli­ci­ta­rios que ge­ne­ran.

YouTu­be se ha vuel­to si­nó­ni­mo de vi­deo en lí­nea y la lu­cra­ti­va pu­bli­ci­dad que ge­ne­ra. El si­tio de strea­ming Twitch, pro­pie­dad de Ama­zon.com, es el des­tino de una au­dien­cia mu­cho más pe­que­ña, la de los en­tu­sias­tas de los vi­deo­jue­gos. Aho­ra, en un in­ten­to por con­quis­tar una por­ción más gran­de del pas­tel de la pu­bli­ci­dad di­gi­tal, Ama­zon ha de­ci­di­do am­pliar agre­si­va­men­te la pro­gra­ma­ción de Twitch pa­ra com­pe­tir di­rec­ta­men­te con YouTu­be.

En los úl­ti­mos me­ses, Ama­zon ha sa­li­do a la ca­za de acuer­dos ex­clu­si­vos de trans­mi­sión en vi­vo con do­ce­nas de com­pa­ñías de me­dios y per­so­na­li­da­des, mu­chos de los cua­les tie­nen nu­me­ro­sos se­gui­do­res en YouTu­be. De acuer­do con va­rias per­so­nas que han si­do con­tac­ta­das por Twitch, la pla­ta­for­ma ofre­ce in­gre­sos mí­ni­mos ga­ran­ti­za­dos (un an­ti­ci­po a cuen­ta de in­gre­sos fu­tu­ros) de has­ta unos cuan­tos mi­llo­nes

de dó­la­res al año, así co­mo una par­te de las ven­tas fu­tu­ras de pu­bli­ci­dad y de los in­gre­sos por sus­crip­ción que se ge­ne­ren a lo lar­go del con­tra­to.

La com­pa­ñía se ha acer­ca­do a to­do ti­po de per­so­na­jes pa­ra que ha­gan strea­ming en di­rec­to, des­de la in­fluen­cer Gi­gi Gor­geo­us has­ta el po­pu­lar ac­tor Will Smith. Aun­que al­gu­nos ta­len­tos han re­cha­za­do los tér­mi­nos y con­di­cio­nes de Ama­zon, co­mo un nú­me­ro mí­ni­mo de ho­ras de trans­mi­sión en di­rec­to por se­ma­na, la fir­ma ha lo­gra­do ce­rrar va­rios acuer­dos. Por ejem­plo Tan­ner Braun­gardt, un jo­ven de Kan­sas con más de 4 mi­llo­nes de sus­crip­to­res en YouTu­be, ha fir­ma­do con Twitch. La NBA lle­gó a un acuer­do pa­ra trans­mi­tir en la pla­ta­for­ma juegos de li­gas me­no­res. "Ha­brá un flu­jo cons­tan­te de mu­chos con­te­ni­dos nue­vos que es­ta­mos tra­yen­do", de­ta­lla Mi­chael Ara­gon, quien es vi­ce­pre­si­den­te sé­nior de con­te­ni­do de Twitch In­te­rac­ti­ve Inc. "Es­ta­mos cre­cien­do bien, y eso nos con­vier­te en un des­tino atrac­ti­vo pa­ra las per­so­nas que bus­can ha­cer co­sas nue­vas en el en­tre­te­ni­mien­to in­ter­ac­ti­vo en vi­vo".

Por aho­ra, es una au­tén­ti­ca ba­ta­lla en­tre David y Go­liat por la su­pre­ma­cía de las pre­fe­ren­cias en in­ter­net. YouTu­be, el si­tio de vi­deos man­te­ni­do con pu­bli­ci­dad más gran­de del mun­do, tie­ne al­re­de­dor de mil 900 mi­llo­nes de es­pec­ta­do­res men­sua­les; mien­tras que Twitch re­gis­tra 15 mi­llo­nes al día. Sin em­bar­go, la di­vi­sión de Ama­zon ofre­ce a los crea­do­res múl­ti­ples for­mas de ga­nar di­ne­ro, in­clui­das las sus­crip­cio­nes de pa­go (una fun­ción que YouTu­be agre­gó en res­pues­ta), y ofre­ce a los anun­cian­tes el atrac­ti­vo de una au­dien­cia en vi­vo.

Ama­zon, que en el pri­mer tri­mes­tre vio sus ven­tas pu­bli­ci­ta­rias su­pe­rar los dos mil mi­llo­nes de dó­la­res por pri­me­ra vez gra­cias a la ven­ta de es­pa­cios pa­ra "pro­duc­tos pa­tro­ci­na­dos" du­ran­te las bús­que­das de pro­duc­tos, ya se ha con­ver­ti­do, se­gún los ana­lis­tas, en un ad­ver­sa­rio creí­ble de Goo­gle y Fa­ce­book en la are­na de la pu­bli­ci­dad en lí­nea.

En una reunión re­cien­te con el per­so­nal, el CEO de Twitch, Em­mett Shear, es­ta­ble­ció un ob­je­ti­vo de mil mi­llo­nes de dó­la­res en ven­tas pu­bli­ci­ta­rias, se­gún tres per­so­nas pre­sen­tes. Es de­cir, la me­ta es más que du­pli­car las ven­tas ac­tua­les.

La ven­ta­ja cla­ve de Twitch, ade­más de ser un pro­duc­to en vi­vo, es la po­pu­la­ri­dad que ha te­ni­do en­tre los hom­bres jó­ve­nes que re­ce­lan de los anun­cios. El usua­rio pro­me­dio de Twitch ha de­ja­do de pa­gar por la te­le­vi­sión por ca­ble y em­plea la tec­no­lo­gía pa­ra blo­quear la pu­bli­ci­dad en in­ter­net. Pe­ro cien­tos de mi­les de es­tos re­ce­lo­sos es­pec­ta­do­res se co­nec­tan a dia­rio pa­ra ver los me­jo­res streams de vi­deo­jue­gos, co­mo lo es Nin­ja, la es­tre­lla más gran­de de Twitch. YouTu­be ha tra­ta­do de amor­ti­guar los es­fuer­zos de su com­pe­ti­dor ofre­cien­do gran­des pa­gos a al­gu­nos de sus prin­ci­pa­les crea­do­res si acep­tan no fir­mar acuer­dos ex­clu­si­vos con otros si­tios. "YouTu­be es­tá bas­tan­te ner­vio­so", afir­ma Chad Sto­ller, di­rec­tor de in­no­va­ción de la agen­cia de me­dios UM Glo­bal. YouTu­be de­cli­nó co­men­tar pa­ra es­te ar­tícu­lo.

Ra­fi Fi­ne, quien di­ri­ge al­gu­nos de los ca­na­les más im­por­tan­tes en YouTu­be a tra­vés de Fi­ne Brot­hers En­ter­tain­ment, ha sos­te­ni­do plá­ti­cas con gen­te de Twitch so­bre la rea­li­za­ción de se­ries ori­gi­na­les. Fi­ne ase­gu­ra que no se ima­gi­na aban­do­nar YouTu­be, pe­ro Twitch po­dría ofre­cer­le a su com­pa­ñía un me­jor ho­gar pa­ra la pro­gra­ma­ción en di­rec­to… y más di­ne­ro. "Twitch tie­ne mo­do de no ser un ase­sino, sino un com­pe­ti­dor de lo que ha­ce YouTu­be", di­ce.

La gran ma­yo­ría de los vi­si­tan­tes de Twitch quie­ren ver a otras per­so­nas ju­gar vi­deo­jue­gos. A pe­sar del au­ge de los e-sports, mu­chos anun­cian­tes to­da­vía los aso­cian con nerds que vi­ven en los só­ta­nos de sus pa­dres. Twitch no per­mi­tía que los usua­rios pu­bli­ca­ran vi­deos que no es­tu­vie­ran re­la­cio­na­dos con los juegos cuan­do Ama­zon pa­gó ca­si mil mi­llo­nes de dó­la­res por la com­pa­ñía en 2014. Un año más tar­de, Ama­zon pre­sen­tó Twitch Crea­ti­ve, que abría el strea­ming en vi­vo a otra cla­se de con­te­ni­do, co­mo chefs y ar­tis­tas. Des­de en­ton­ces, el si­tio ha pre­sen­ta­do ma­ra­to­nes de vie­jos epi­so­dios de Sa­tur­day Night Li­ve y de la fa­mo­sa chef Ju­lia Child, ade­más de al­gu­nos de­por­tes en vi­vo. La me­jor prue­ba del in­te­rés de Twitch en el con­te­ni­do no re­la­cio­na­do con los vi­deo­jue­gos es su po­pu­lar es­tre­lla Ch­ris­ti­ne, una chef ca­li­for­nia­na de 32 años que trans­mi­te cin­co días a la se­ma­na un pro­gra­ma lla­ma­do Coo­kin­gFo­rNoobs.

"A po­cas mar­cas les en­tu­sias­ma lle­gar a una au­dien­cia de ju­ga­do­res hard­co­re. A la ma­yo­ría les emo­cio­na tra­ba­jar con un in­fluen­cer o

per­so­na­li­dad", co­men­ta Jus­tin War­den, CEO de Ader Inc., una agen­cia de mar­ke­ting que se es­pe­cia­li­za en e-sports.

Dos de los gé­ne­ros de ma­yor crecimiento en Twitch son las trans­mi­sio­nes de pro­gra­mas de te­le­vi­sión y los vi­deos “IRL” (in real li­fe o en la vi­da real) don­de al­guien com­par­te su mun­do en di­rec­to por unas ho­ras. Los vi­deos IRL son una ver­sión no edi­ta­da de un vi­deo­blog, o vlog, uno de los gé­ne­ros do­mi­nan­tes en YouTu­be

Po­cas per­so­nas pue­den or­de­nar a sus se­gui­do­res que com­pren li­bros, bo­le­tos o ma­qui­lla­je co­mo los jó­ve­nes in­fluen­cers, vlog­gers y co­me­dian­tes que go­bier­nan esa pla­ta­for­ma. Por en­de, Ama­zon tie­ne un in­cen­ti­vo adi­cio­nal pa­ra atraer­los a Twitch.

Pe­ro YouTu­be pa­re­ce im­ba­ti­ble, por años los ri­va­les han in­ten­ta­do com­pe­tir con el si­tio, con po­co éxito. Ve­ri­zon Com­mu­ni­ca­tions Inc. su­frió pa­ra atraer a los usua­rios a su apli­ca­ción de vi­deo Go90 an­tes de ce­rrar­la es­te año. Fa­ce­book ha bus­ca­do a crea­do­res pa­ra su sec­ción Watch Vi­deo, pe­ro aún no es una fuen­te im­por­tan­te de in­gre­sos pa­ra la ma­yo­ría de los ge­ne­ra­do­res de con­te­ni­do en lí­nea.

Sin em­bar­go, la ata­du­ra en­tre YouTu­be y los crea­do­res nun­ca ha si­do más dé­bil. Sus in­ver­sio­nes en nue­vas áreas co­mo la te­le­vi­sión y la mú­si­ca han pro­vo­ca­do que al­gu­nos se sien­tan aban­do­na­dos y mal­que­ri­dos. Y su po­lí­ti­ca que mo­di­fi­có los pa­rá­me­tros pa­ra de­ter­mi­nar qué vi­deos son ele­gi­bles pa­ra anun­cios pu­bli­ci­ta­rios ha re­du­ci­do los in­gre­sos de al­gu­nas de sus prin­ci­pa­les es­tre­llas.

"YouTu­be ha es­ta­do con­fun­dien­do a la co­mu­ni­dad de crea­do­res", ase­gu­ra David Toch­ter­man, quien re­pre­sen­ta a crea­do­res que tra­ba­jan con YouTu­be y Twitch. Los cons­tan­tes ajus­tes de la pla­ta­for­ma a los al­go­rit­mos que mue­ven su si­tio tie­nen un gran efec­to en las vis­tas que re­gis­tran los youtu­bers, que ya no pue­den con­fiar en que el si­tio sea su úni­ca fuen­te de in­gre­sos, aña­de.

Ni­cho­le Boyd co­men­zó a pu­bli­car vi­deos en YouTu­be en 2010 y su ca­nal tie­ne me­dio mi­llón de sus­crip­to­res. La pu­bli­ci­dad de YouTu­be si­gue sien­do su prin­ci­pal fuen­te de in­gre­sos, pe­ro co­mo mu­chos in­fluen­cers, quie­re te­ner presencia en otras pla­ta­for­mas a fin de que los cam­bios re­pen­ti­nos en los al­go­rit­mos o las re­glas no ani­qui­len su negocio.

Las per­so­nas que son re­di­ri­gi­das a Ama­zon des­de las pu­bli­ca­cio­nes que ella ha subido a YouTu­be gas­tan has­ta 60 mil dó­la­res al mes en la tien­da en lí­nea y ella re­ci­be una co­mi­sión por to­do lo que com­pran en Ama­zon a tra­vés de un en­la­ce en su ca­nal. "Me va bas­tan­te bien por­que mu­chos de los pro­duc­tos que ten­go en mis vi­deos y uso en mi ca­sa se ven­den en Ama­zon", de­ta­lla.

Boyd di­ce que Ama­zon la con­tac­tó ha­ce unos me­ses pa­ra crear dos vi­deos por se­ma­na pa­ra una es­pe­cie de ca­nal de com­pras con va­rios otros in­fluen­cers. La idea le in­tere­sa, y pro­ba­ble­men­te tam­bién a los eje­cu­ti­vos de YouTu­be.

Ch­ris­ti­ne, deCoo­kin­gFo­rNoobs, atrae a mi­les de se­gui­do­res a su pro­gra­ma en la pla­ta­for­ma de Twitch.

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