Amazon ya no quiere que veas YouTube
○ A través de Twitch, la empresa de Jeff Bezos quiere cortejar a los creadores de contenido y los ingresos publicitarios que generan.
YouTube se ha vuelto sinónimo de video en línea y la lucrativa publicidad que genera. El sitio de streaming Twitch, propiedad de Amazon.com, es el destino de una audiencia mucho más pequeña, la de los entusiastas de los videojuegos. Ahora, en un intento por conquistar una porción más grande del pastel de la publicidad digital, Amazon ha decidido ampliar agresivamente la programación de Twitch para competir directamente con YouTube.
En los últimos meses, Amazon ha salido a la caza de acuerdos exclusivos de transmisión en vivo con docenas de compañías de medios y personalidades, muchos de los cuales tienen numerosos seguidores en YouTube. De acuerdo con varias personas que han sido contactadas por Twitch, la plataforma ofrece ingresos mínimos garantizados (un anticipo a cuenta de ingresos futuros) de hasta unos cuantos millones
de dólares al año, así como una parte de las ventas futuras de publicidad y de los ingresos por suscripción que se generen a lo largo del contrato.
La compañía se ha acercado a todo tipo de personajes para que hagan streaming en directo, desde la influencer Gigi Gorgeous hasta el popular actor Will Smith. Aunque algunos talentos han rechazado los términos y condiciones de Amazon, como un número mínimo de horas de transmisión en directo por semana, la firma ha logrado cerrar varios acuerdos. Por ejemplo Tanner Braungardt, un joven de Kansas con más de 4 millones de suscriptores en YouTube, ha firmado con Twitch. La NBA llegó a un acuerdo para transmitir en la plataforma juegos de ligas menores. "Habrá un flujo constante de muchos contenidos nuevos que estamos trayendo", detalla Michael Aragon, quien es vicepresidente sénior de contenido de Twitch Interactive Inc. "Estamos creciendo bien, y eso nos convierte en un destino atractivo para las personas que buscan hacer cosas nuevas en el entretenimiento interactivo en vivo".
Por ahora, es una auténtica batalla entre David y Goliat por la supremacía de las preferencias en internet. YouTube, el sitio de videos mantenido con publicidad más grande del mundo, tiene alrededor de mil 900 millones de espectadores mensuales; mientras que Twitch registra 15 millones al día. Sin embargo, la división de Amazon ofrece a los creadores múltiples formas de ganar dinero, incluidas las suscripciones de pago (una función que YouTube agregó en respuesta), y ofrece a los anunciantes el atractivo de una audiencia en vivo.
Amazon, que en el primer trimestre vio sus ventas publicitarias superar los dos mil millones de dólares por primera vez gracias a la venta de espacios para "productos patrocinados" durante las búsquedas de productos, ya se ha convertido, según los analistas, en un adversario creíble de Google y Facebook en la arena de la publicidad en línea.
En una reunión reciente con el personal, el CEO de Twitch, Emmett Shear, estableció un objetivo de mil millones de dólares en ventas publicitarias, según tres personas presentes. Es decir, la meta es más que duplicar las ventas actuales.
La ventaja clave de Twitch, además de ser un producto en vivo, es la popularidad que ha tenido entre los hombres jóvenes que recelan de los anuncios. El usuario promedio de Twitch ha dejado de pagar por la televisión por cable y emplea la tecnología para bloquear la publicidad en internet. Pero cientos de miles de estos recelosos espectadores se conectan a diario para ver los mejores streams de videojuegos, como lo es Ninja, la estrella más grande de Twitch. YouTube ha tratado de amortiguar los esfuerzos de su competidor ofreciendo grandes pagos a algunos de sus principales creadores si aceptan no firmar acuerdos exclusivos con otros sitios. "YouTube está bastante nervioso", afirma Chad Stoller, director de innovación de la agencia de medios UM Global. YouTube declinó comentar para este artículo.
Rafi Fine, quien dirige algunos de los canales más importantes en YouTube a través de Fine Brothers Entertainment, ha sostenido pláticas con gente de Twitch sobre la realización de series originales. Fine asegura que no se imagina abandonar YouTube, pero Twitch podría ofrecerle a su compañía un mejor hogar para la programación en directo… y más dinero. "Twitch tiene modo de no ser un asesino, sino un competidor de lo que hace YouTube", dice.
La gran mayoría de los visitantes de Twitch quieren ver a otras personas jugar videojuegos. A pesar del auge de los e-sports, muchos anunciantes todavía los asocian con nerds que viven en los sótanos de sus padres. Twitch no permitía que los usuarios publicaran videos que no estuvieran relacionados con los juegos cuando Amazon pagó casi mil millones de dólares por la compañía en 2014. Un año más tarde, Amazon presentó Twitch Creative, que abría el streaming en vivo a otra clase de contenido, como chefs y artistas. Desde entonces, el sitio ha presentado maratones de viejos episodios de Saturday Night Live y de la famosa chef Julia Child, además de algunos deportes en vivo. La mejor prueba del interés de Twitch en el contenido no relacionado con los videojuegos es su popular estrella Christine, una chef californiana de 32 años que transmite cinco días a la semana un programa llamado CookingForNoobs.
"A pocas marcas les entusiasma llegar a una audiencia de jugadores hardcore. A la mayoría les emociona trabajar con un influencer o
personalidad", comenta Justin Warden, CEO de Ader Inc., una agencia de marketing que se especializa en e-sports.
Dos de los géneros de mayor crecimiento en Twitch son las transmisiones de programas de televisión y los videos “IRL” (in real life o en la vida real) donde alguien comparte su mundo en directo por unas horas. Los videos IRL son una versión no editada de un videoblog, o vlog, uno de los géneros dominantes en YouTube
Pocas personas pueden ordenar a sus seguidores que compren libros, boletos o maquillaje como los jóvenes influencers, vloggers y comediantes que gobiernan esa plataforma. Por ende, Amazon tiene un incentivo adicional para atraerlos a Twitch.
Pero YouTube parece imbatible, por años los rivales han intentado competir con el sitio, con poco éxito. Verizon Communications Inc. sufrió para atraer a los usuarios a su aplicación de video Go90 antes de cerrarla este año. Facebook ha buscado a creadores para su sección Watch Video, pero aún no es una fuente importante de ingresos para la mayoría de los generadores de contenido en línea.
Sin embargo, la atadura entre YouTube y los creadores nunca ha sido más débil. Sus inversiones en nuevas áreas como la televisión y la música han provocado que algunos se sientan abandonados y malqueridos. Y su política que modificó los parámetros para determinar qué videos son elegibles para anuncios publicitarios ha reducido los ingresos de algunas de sus principales estrellas.
"YouTube ha estado confundiendo a la comunidad de creadores", asegura David Tochterman, quien representa a creadores que trabajan con YouTube y Twitch. Los constantes ajustes de la plataforma a los algoritmos que mueven su sitio tienen un gran efecto en las vistas que registran los youtubers, que ya no pueden confiar en que el sitio sea su única fuente de ingresos, añade.
Nichole Boyd comenzó a publicar videos en YouTube en 2010 y su canal tiene medio millón de suscriptores. La publicidad de YouTube sigue siendo su principal fuente de ingresos, pero como muchos influencers, quiere tener presencia en otras plataformas a fin de que los cambios repentinos en los algoritmos o las reglas no aniquilen su negocio.
Las personas que son redirigidas a Amazon desde las publicaciones que ella ha subido a YouTube gastan hasta 60 mil dólares al mes en la tienda en línea y ella recibe una comisión por todo lo que compran en Amazon a través de un enlace en su canal. "Me va bastante bien porque muchos de los productos que tengo en mis videos y uso en mi casa se venden en Amazon", detalla.
Boyd dice que Amazon la contactó hace unos meses para crear dos videos por semana para una especie de canal de compras con varios otros influencers. La idea le interesa, y probablemente también a los ejecutivos de YouTube.