La pro­mo­ción cam­bia de piel

Snap­chat y You­Tu­be, co­mo ca­jas de re­so­nan­cia ju­ve­ni­les .

El Economista (México) - The Washington Post (Mexico) - - Portada - Ab­ha Bhat­ta­rai

ISABELLA COLELLO tie­ne nue­ve años y com­pra ca­si to­do en lí­nea.

Uti­li­za la apli­ca­ción de Amazon que ba­jó en su te­lé­fono al me­nos una vez al día. You­Tu­be le da ideas de los pro­duc­tos, bus­ca en Goo­gle las co­sas que desea y pos­te­rior­men­te le en­vía los en­la­ces a su pa­pá: tra­jes de ba­ño co­lor ro­sa, are­tes, te­nis Adidas y mo­chi­la Guc­ci, aun­que és­ta no se la com­pró su pa­pá.

“Co­lo­co co­mo 18 pro­duc­tos en mi ca­rri­to de com­pra y ter­mino re­ci­bien­do uno o dos”, di­jo Isabella, quien vi­ve en Shar­ps­vi­lle, Pen­sil­va­nia, y gas­ta al­re­de­dor de 100 dó­la­res al mes en lí­nea. “Es mu­cho me­jor que ir al cen­tro co­mer­cial por­que ya no hay mu­chos lu­ga­res pa­ra com­prar”.

Los ni­ños y los preado­les­cen­tes es­tán mu­cho más co­nec­ta­dos que nun­ca a In­ter­net, por lo que mu­chos mi­no­ris­tas es­tán bus­can­do nue­vas for­mas de co­mer­cia­li­zar —y ven­der— di­rec­ta­men­te a los com­pra­do­res jó­ve­nes a tra­vés de sus te­lé­fo­nos, ta­ble­tas y lap­tops.

Atrás han que­da­do los días de los anun­cios de te­le­vi­sión ma­si­vos, di­cen los ex­per­tos en mer­ca­do­tec­nia. En cam­bio, las em­pre­sas acu­den en ma­sa a Snap­chat, You­Tu­be Kids y a otras apli­ca­cio­nes mó­vi­les pa­ra lle­gar a los ni­ños a tra­vés de men­sa­jes per­so­na­li­za­dos.

De acuer­do con la em­pre­sa de es­tu­dios de mer­ca­do Niel­sen, ca­si la mi­tad de los ni­ños en­tre 10 a 12 años tie­ne sus pro­pios te­lé­fo­nos in­te­li­gen­tes. Pa­ra cuan­do lle­gan a la ado­les­cen­cia, 95% de los es­ta­dou­ni­den­ses tie­ne ac­ce­so a un te­lé­fono in­te­li­gen­te.

“Los ni­ños es­tán com­pran­do en sus te­lé­fo­nos y tie­nen mu­cha in­je­ren­cia en el gas­to de sus fa­mi­lias”, ex­pre­só Kat­he­ri­ne Cu­llen, di­rec­to­ra de In­for­ma­ción so­bre Mi­no­ris­tas y Con­su­mi­do­res de la Fe­de­ra­ción Na­cio­nal de Mi­no­ris­tas. “Co­mo re­sul­ta­do, los mi­no­ris­tas es­tán pres­tan­do mu­cha más aten­ción a los clien­tes pe­que­ños”.

La tem­po­ra­da de re­gre­so a cla­ses es co­mo la ho­ra pi­co pa­ra la mer­ca­do­tec­nia di­rec­ta di­ri­gi­da a los ni­ños. Mar­cas co­mo Fi­ve Star, que fa­bri­ca car­pe­tas y cua­der­nos, y Red Bull, fa­bri­can­te de be­bi­das ener­gé­ti­cas, han lan­za­do nue­vos fil­tros es­pe­cia­les so­bre ofer­tas en los pro­duc­tos es­co­la­res en Snap­chat, mien­tras que la ca­de­na de ro­pa Jus­ti­ce anun­cia es­pec­tácu­los de mo­da en la tien­da de su apli­ca­ción.

Se es­pe­ra que las fa­mi­lias gas­ten en pro­me­dio 685 dó­la­res por ho­gar en ro­pa, za­pa­tos y otros ar­tícu­los pa­ra ni­ños en edad es­co­lar du­ran­te las pró­xi­mas se­ma­nas, se­gún la Fe­de­ra­ción Na­cio­nal de Mi­no­ris­tas.

IDEA ESPELUZNANTE

Gru­pos de de­fen­sa del con­su­mi­dor ase­gu­ran que la mer­ca­do­tec­nia di­rec­ta pa­ra ni­ños a tra­vés de sus te­lé­fo­nos in­te­li­gen­tes, don­de las em­pre­sas pue­den re­co­pi­lar da­tos so­bre los usua­rios y per­so­na­li­zar anun­cios pa­ra con­su­mi­do­res es­pe­cí­fi­cos, plan­tea una se­rie de preo­cu­pa­cio­nes, no só­lo so­bre el te­ma de pri­va­ci­dad sino tam­bién so­bre el ti­po de in­fluen­cia que esos anun­cios pue­den te­ner en los ni­ños.

“Co­mo adul­tos, po­de­mos pen­sar que es un po­co ex­tra­ño o espeluznante cuan­do re­ci­bi­mos anun­cios que nos si­guen de si­tio en si­tio”, di­jo Josh Go­lin, di­rec­tor eje­cu­ti­vo de la Cam­pa­ña por una Ni­ñez Li­bre de Co­mer­cian­tes. “Los ni­ños, sin em­bar­go, son es­pe­cial­men­te vul­ne­ra­bles por­que no com­pren­den qué son esos anun­cios ni por qué los es­tán vien­do”.

Ca­si 1.5 mi­llo­nes de ni­ños de 11 años o me­nos tie­nen cuen­tas de Snap­chat ac­ti­vas, se­gún da­tos de eMar­ke­ter, y se es­pe­ra un cre­ci­mien­to con­ti­nuo de dos dí­gi­tos en los pró­xi­mos años. (Snap­chat re­quie­re que los usua­rios ten­gan al me­nos 13.)

Snap­chat, que es par­ti­cu­lar­men­te po­pu­lar en­tre ado­les­cen­tes y per­so­nas de unos 20 años, se ha con­ver­ti­do co­mo un san­to grial pa­ra los mi­no­ris­tas que bus­can de ma­ne­ra de­ses­pe­ra­da a con­su­mi­do­res jó­ve­nes.

Eso es es­pe­cial­men­te cier­to, di- ce la com­pa­ñía, du­ran­te las tem­po­ra­das de re­gre­so a la es­cue­la, don­de el año pa­sa­do los usua­rios gas­ta­ron 130 mi­llo­nes de ho­ras ex­tra usan­do la pla­ta­for­ma pa­ra cha­tear con ami­gos y co­nec­tar­se con mar­cas po­pu­la­res co­mo Vans, Ho­llis­ter y Mi­chael Kors.

“Los ni­ños tie­nen sus pro­pias pan­ta­llas y eli­gen exac­ta­men­te lo que quie­ren ver”, di­jo Nick Ci­ce­ro, di­rec­tor eje­cu­ti­vo de Del­mon­do, una fir­ma de Nue­va York que ayu­da a mar­cas co­mo Red Bull y MTV a pro­mo­cio­nar­se en Snap­chat y en otras re­des so­cia­les.

Jus­ti­ce, la mar­ca de ro­pa, es po­pu­lar en­tre ni­ñas me­no­res de 13 años y pre­sen­ta su apli­ca­ción mó­vil a los pa­dres co­mo “un lu­gar se­gu­ro don­de tu ni­ña pue­de crear, par­ti­ci­par y di­ver­tir­se con chi­cas in­creí­bles co­mo ella”.

ALER­TAS A LOS PA­DRES... PA­RA QUE COM­PREN

Una vez en la apli­ca­ción, las com­pra­do­ras pue­den guar­dar sus pro­duc­tos favoritos se­lec­cio­na­dos en una lis­ta de de­seos que pue­den en­viar por co­rreo elec­tró­ni­co a sus pa­dres.

Amazon.com per­mi­te que ni­ños de has­ta 13 años ge­ne­ren sus pro­pios ini­cios de se­sión pa­ra com­pras en lí­nea (los pa­dres pue­den

es­ta­ble­cer lí­mi­tes de gas­to o so­li­ci­tar su apro­ba­ción en to­das las com­pras). La com­pa­ñía no qui­so de­cir cuán­tos ado­les­cen­tes se ins­cri­bie­ron en ese ti­po de cuen­tas des­de que se pre­sen­ta­ron el año pa­sa­do; sin em­bar­go, sí di­jo que “la res­pues­ta de los clien­tes ha si­do só­li­da”. (Jef­frey P. Be­zos, el fun­da­dor y di­rec­tor eje­cu­ti­vo de Amazon, es due­ño de The Was­hing­ton Post).

HATCHIMALS EN YOU­TU­BE

Ha­ce un año que sus hi­jas no ven te­le­vi­sión, di­ce Kris­tin Ha­rris. Des­de ese pe­rio­do sus hi­jas de seis y 10 años pa­san ho­ras a la se­ma­na vien­do vi­deos en You­Tu­be, don­de com­pa­ñías co­mo Ni­ke y Nintendo se aso­cian ru­ti­na­ria­men­te con in­fluen­cia­do­res pa­ra que sus ju­gue­tes, ro­pa y ac­ce­so­rios apa­rez­can en vi­deos.

“Los vi­deos que real­men­te lla­man su aten­ción son aque­llos en los que los ni­ños jue­gan con ju­gue­tes co­mo Bre­yer Hor­ses o Hatchimals, que real­men­te les in­tere­san”, ex­pre­só Ha­rris. “Co­mo adul­to, pien­sas: ‘¿Por qué es­tás mi­ran­do es­to?’ Pe­ro lo si­guien­te que sa­bes es que pi­den Hatchimals por­que sim­ple­men­te los vie­ron en un vi­deo”.

Su in­te­rés se ha vuel­to ca­da vez más desafian­te, in­di­can ex­per­tos en mer­ca­do­tec­nia. Man­te­ner el in­te­rés de los ni­ños ya no es co­mo an­tes, que te­nían que es­pe­rar a que vie­ran sus pro­gra­mas de te­le­vi­sión favoritos pa­ra co­lo­car las pau­tas pu­bli­ci­ta­rias.

Aho­ra, omi­ten com­prar es­pa­cios pu­bli­ci­ta­rios en ca­de­nas de te­le­vi­sión y co­lo­can vi­deos en You­Tu­be.

Co­mo re­sul­ta­do, mar­cas co­mo Build-A-Bear, Ame­ri­can Girl y Victoria’s Se­cret Pink aho­ra ofre­cen juegos y fil­tros de fo­tos en sus apli­ca­cio­nes.

“Snap­chat y You­Tu­be se han con­ver­ti­do en ca­na­les pa­ra que las mar­cas co­mer­cia­li­cen di­rec­ta­men­te a preado­les­cen­tes; de he­cho, es una de las úni­cas for­mas de lle­gar a ellos di­rec­ta­men­te”, di­jo Gregg L. Witt, vi­ce­pre­si­den­te eje­cu­ti­vo de Mer­ca­do­tec­nia Ju­ve­nil de Mo­ti­va­te, una em­pre­sa de pu­bli­ci­dad en San Die­go.

“Si in­ten­ta apun­tar a un gru­po de­mo­grá­fi­co es­pe­cí­fi­co, la TV ya no fun­cio­na. Vas a dis­po­si­ti­vos mó­vi­les, di­gi­ta­les, re­des so­cia­les”.

Isabella, la ni­ña de nue­ve años de Pen­sil­va­nia, ob­tie­ne la ma­yor par­te de su ins­pi­ra­ción de com­pras a tra­vés de per­so­na­li­da­des que apa­re­cen en You­Tu­be. Un ejem­plo es la fa­mi­lia Ace, sus in­te­gran­tes vi­ven en Seattle y pu­bli­can vi­deos con tí­tu­los co­mo “¡La ba­ba gi­gan­te y es­pon­jo­sa co­bra vi­da!” o “¡Be­bé de 1 año sa­can­do el nue­vo iPho­ne 8!”.

Así es la mo­der­ni­dad.

Fo­to: es­pe­cial

Pá­gi­na de la tien­da de ro­pa Jus­ti­ce.

Ju­lia­na y Fran­cis­co Sán­chez, her­ma­nos de cin­co y dos años de edad, res­pec­ti­va­men­te, mi­ran You­Tu­be en te­lé­fo­nos ce­lu­la­res.

Fo­to: the was­hing­ton post

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