Ca­pu­chino con sa­bor a Co­ca

La fa­mo­sa em­pre­sa de re­fres­co com­pra la ca­de­na Cos­ta Cof­fee.

El Economista (México) - The Washington Post (Mexico) - - Portada - Ham­za Sha­ban y Pan Pl­yas

Co­ca-Co­la anun­ció el vier­nes pa­sa­do que ad­qui­ri­rá la ca­de­na de ca­fe­te­ría bri­tá­ni­ca Cos­ta, la se­gun­da ca­de­na de ca­fé más gran­de del mun­do, por la su­ma es­tra­tos­fé­ri­ca de 5,100 mi­llo­nes de dó­la­res, en lo que pa­re­ce ser una cla­ra es­tra­te­gia pa­ra re­con­fi­gu­rar su por­ta­fo­lio de ne­go­cios en una épo­ca en la que los con­su­mi­do­res se es­tán ale­jan­do de las be­bi­das azu­ca­ra­da y car­bo­na­ta­das.

El gi­gan­te del sec­tor de las be­bi­das, con se­de en Atlan­ta, des­cri­bió el acuer­do pro­pues­to co­mo una en­tra­da ne­ce­sa­ria al mer­ca­do mun­dial de ca­fé en ex­pan­sión. “Las be­bi­das ca­lien­tes es uno de los po­cos seg­men­tos del pai­sa­je to­tal de be­bi­das, don­de Co­ca-Co­la no tie­ne una mar­ca glo­bal”, co­men­tó Ja­mes Quin­cey, pre­si­den­te y di­rec­tor eje­cu­ti­vo de Co­ca-Co­la, tras anun­ciar la com­pra. El acuer­do tam­bién ofre­ce­rá a Co­ca-Co­la una ma­yor pre­sen­cia mi­no­ris­ta en Eu­ro­pa y Chi­na.

Con su se­de en el Reino Uni­do, Cos­ta sir­ve sus ca­fés en más de 30 paí­ses en Asia, Me­dio Orien­te, Áfri­ca y Eu­ro­pa, pe­ro no tie­ne pre­sen­cia en los Es­ta­dos Uni­dos. La ma­yo­ría de sus ca­si 4,000 tien- das se en­cuen­tra en Gran Bre­ta­ña, don­de la com­pa­ñía ge­ne­ra la ma­yo­ría de sus ven­tas.

Ade­más de ca­fe­te­rías, Cos­ta tie­ne má­qui­nas de ca­fé de au­to­ser­vi­cio en tien­das de con­ve­nien­cia y en ga­so­li­ne­ras.

“Co­ca-Co­la en­fren­ta el pro­ble­ma a lar­go pla­zo de que las per­so­nas se es­tán ale­jan­do de los re­fres­cos y se di­ri­gen ha­cia be­bi­das más sa­lu­da­bles o más fun­cio­na­les co­mo el ca­fé”, di­jo Jonny Forsyth, ana­lis­ta glo­bal de be­bi­das de Min­tel.

“Ha­ce 20 años, la gen­te to­ma­ba un ca­fé por la ma­ña­na y una Co­ca por la tar­de. Aho­ra es más pro­ba­ble que los con­su­mi­do­res de hoy ten­gan un ca­fé ca­lien­te por la ma­ña­na y un ca­fé frío por la tar­de”.

“Si bien los con­su­mi­do­res es­ta­dou­ni­den­ses son los prin­ci­pa­les im­pul­so­res del cam­bio, los clien­tes en Asia, Amé­ri­ca La­ti­na y Me­dio Orien­te tam­bién es­tán co­men­zan­do a bus­car dis­tan­ciar­se de la Co­ca”, co­men­tó.

La com­pra de Co­ca-Co­la ocu­rre po­cos días des­pués del acuer­do al que lle­ga­ron Nestlé y Star­bucks por 7,000 mi­llo­nes de dó­la­res pa­ra ven­der ca­fé Star­bucks a gra­nel en au­to­ser­vi­cios con el ob­je­ti­vo de re­vi­ta­li­zar su negocio de be­bi­das ca­lien­tes, ya que los ex­per­tos di­cen que se ha es­tan­ca­do, es­pe­cial­men­te en­tre los clien­tes más jó­ve­nes.

Quin­cey di­jo, en una con­ver­sa­ción con in­ver­sio­nis­tas, que los Mi­llen­nials es­tán dis­pues­tos a gas­tar su di­ne­ro en be­bi­das, pe­ro que es­tán bus­can­do op­cio­nes más di­ver­sas.

El in­gre­so de Co­ca-Co­la en el sec­tor de los ca­fés la con­ver­ti­ría en una “com­pa­ñía to­tal de be­bi­das”, de acuer­do con los ma­te­ria­les de pre­sen­ta­ción de los in­ver­sio­nis­tas.

EL FA­TAL DES­TINO

DE LAS SO­PAS CAMP­BELL’S

“Cuan­do en­tro a un sa­lón de cla­ses y mi­ro a los es­tu­dian­tes, es muy po­co pro­ba­ble que los vea con un Big Gulp (be­bi­da gi­gan­te que ven­de 7-Ele­ven) lleno de re­fres­co”, di­jo Erik Gor­don, pro­fe­sor de la Es­cue­la de Ne­go­cios Ross de la Uni­ver­si­dad de Mi­chi­gan. “Las dos co­sas que pro­ba­ble­men­te ve­rás son una bo­te­lla de agua o una ta­za de ca­fé”.

Gor­don di­jo que Co­ca-Co­la y su ri­val Pep­siCo, que ad­qui­rió re­cien­te­men­te a la com­pa­ñía de be­bi­das sa­lu­da­bles So­da­sS­tream, es­tán for­ta­le­cien­do sus lí­neas de pro­duc­tos pa­ra evi­tar lo que le es­tá ocu­rrien­do a otra mar­ca em­ble­má­ti­ca de Es­ta­dos Uni­dos: Camp­bell’s Soup. Camp­bell’s anun­ció la se­ma­na pa­sa­da que es­tá ven­dien­do su di­vi­sión in­ter­na­cio­nal de­bi­do a que los con­su­mi­do­res es­tán mu­dan­do sus há­bi­tos a ali­men­tos más sa­lu­da­bles.

Gor­don tam­bién cues­tio­nó el ra­cio­nal de la com­pra de Cos­ta por par­te de Co­ca-Co­la: “Lo que me

sor­pren­de es que com­prar Cos­ta lle­va­rá a Co­ca al negocio mi­no­ris­ta de las tien­das, que es un negocio di­fí­cil y es un negocio en el que Co­ca no tie­ne an­te­ce­den­tes, no tie­ne ha­bi­li­da­des”. Co­ca-Co­la ya tie­ne en su por­ta­fo­lio la pe­que­ña mar­ca de ca­fé Geor­gia en Japón pe­ro en reali­dad, se­rá has­ta aho­ra cuan­do in­gre­se al hi­per­mer­ca­do del ca­fé en el mun­do a tra­vés de Cos­ta.

Co­ca-Co­la pla­nea uti­li­zar su in­fra­es­truc­tu­ra glo­bal pa­ra ex­pan­dir las lí­neas de negocio de Cos­ta, que in­clu­yen tien­das mi­no­ris­tas, má­qui­nas ex­pen­de­do­ras y ca­fé pa­ra el ho­gar. Quin­cey di­jo que pa­ra el mer­ca­do es­ta­dou­ni­den­se, el pri­mer in­ten­to de Co­ca-Co­la de en­tre­gar el ca­fé de Cos­ta ven­dría a tra­vés de ser­vi­cios de co­mi­da y ven­tas con clien­tes exis­ten­tes, co­mo la ven­ta de ca­fé en grano o be­bi­das pre­fa­bri­ca­das, en lu­gar de abrir tien­das mi­no­ris­tas de ca­fé, un es­pa­cio ya sa­tu­ra­do.

LE SA­LE CA­RO EL CA­FÉ

Los her­ma­nos ita­lia­nos Bruno y Sergio Cos­ta fun­da­ron Cos­ta Cof­fee en 1971, y ad­qui­ri­da por Whit­bread en 1995 cuan­do la ca­de­na te­nía 39 lo­ca­les.

En la ac­tua­li­dad, Cos­ta Cof­fee cuen­ta con 3,800 lo­ca­les en más de 30 paí­ses. Des­pués de que se die­ra a co­no­cer la ope­ra­ción de Co­caCo­la, las ac­cio­nes de Whit­bread se dis­pa­ra­ron más de 16% en la Bol­sa de Lon­dres.

De acuer­do con ci­fras de Reuters, Cos­ta ge­ne­ró un be­ne­fi­cio de ex­plo­ta­ción de 123 mi­llo­nes de li­bras so­bre unos in­gre­sos apro­xi­ma­dos de 1,300 mi­llo­nes de li­bras. Si la em­pre­sa desea ge­ne­rar un ren­di­mien­to acep­ta­ble de la in­ver­sión cer­cano a 8% al 2020, Co­ca-Co­la ten­dría que me­jo­rar el cre­ci­mien­to de los in­gre­sos de Cos­ta a 20% anual, fren­te a 8% de los úl­ti­mos dos años.

Ni­cho­las Hyett, ana­lis­ta de Ac­cio­nes de la co­rre­du­ría lon­di­nen­se Har­grea­ves Lans­down, di­jo que Cos­ta re­ci­bi­rá “mu­cha aten­ción” de Co­ca-Co­la.

“Su al­can­ce glo­bal de­be­ría im­pul­sar el cre­ci­mien­to en los pró­xi­mos años, y las be­bi­das ca­lien­tes son una de las po­cas áreas del sec­tor de be­bi­das más am­plias don­de el gi­gan­te de las be­bi­das no tie­ne una mar­ca asesina”, di­jo.

EL FU­TU­RO DE COS­TA

Cos­ta tie­ne al­gu­nos re­tos di­fí­ci­les por de­lan­te. Par­ti­cu­lar­men­te en Chi­na, don­de su am­bi­ción es del ta­ma­ño del país asiá­ti­co. Re­cien­te­men­te, el ca­mino de Star­bucks ha de­mos­tra­do que es­tá lleno de ba­ches. La ca­de­na nú­me­ro uno del mun­do ex­pe­ri­men­tó un des­cen­so en las ven­tas en el úl­ti­mo tri­mes­tre, ya que li­dió con la fuer­te pre­sión de los nue­vos com­pe­ti­do­res que ofre­cían en­tre­gas y pro­mo­cio­nes.

In­clu­so, en el mer­ca­do del Reino Uni­do don­de Cos­ta do­mi­na, sus ven­tas se han vis­to obs­ta­cu­li­za­das por el negocio de la ta­lla de McDo­nald’s Corp, se­ña­la An­drea Fels­ted, de Bloom­berg Opi­nion.

Por otra par­te, no ol­vi­de­mos que las ca­de­nas de res­tau­ran­tes se en­cuen­tran en eta­pas de un cam­bio sís­mi­co por su im­pe­rio­so áni­mo de rea­li­zar pe­di­dos a do­mi­ci­lio a tra­vés de sis­te­mas di­gi­ta­les.

Aho­ra, es­te ti­po de pro­ble­mas tam­bién los es­tá com­pran­do Co­ca-Co­la y no es­tá cla­ro si la com­pa­ñía es­tá bien pre­pa­ra­da y equi­pa­da pa­ra li­diar con ellos.

Es pro­ba­ble que Co­ca-Co­la lo­gre con­ver­tir a Cos­ta en un pi­lar va­lio­so de su car­te­ra de ne­go­cios, ha­cién­do­le de­pen­der me­nos del mer­ca­do de re­fres­cos. Pe­ro nos pa­re­ce que pu­do ha­ber una me­jor ma­ne­ra de ob­te­ner una ta­za de ca­fé an­tes de ha­ber com­pra­do to­da la ca­fe­te­ría.

Ve­re­mos si la lle­ga­da de Co­caCo­la al mer­ca­do del ca­fé ge­ne­ra una re­vo­lu­ción en el mis­mo.

Fo­to: the was­hing­ton post

Un ca­fé en la su­cur­sal Vaux­hall Brid­ge Road de Cos­ta Cof­fee en Lon­dres.

Cos­ta Cof­fee fue fun­da­do por los her­ma­nos ita­lia­nos Bruno y Sergio Cos­ta. En la ima­gen, una de las ca­fe­te­rías en Lon­dres.

Fo­to: the was­hing­ton post

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