El ma­chi­ne lear­ning co­mo he­rra­mien­ta pa­ra seg­men­tar au­dien­cias.

En Amé­ri­ca La­ti­na, las agen­cias de mar­ke­ting es­tán re­za­ga­das en tec­no­lo­gía, ase­gu­ra Phi­lip­pe Seig­nol, pre­si­den­te de ipros­pect.

Expansion (México) - - CONTENIDO - POR: Zyan­ya Ló­pez

En ten­den­cias de mar­ke­ting y pu­bli­ci­dad, La­ti­noa­mé­ri­ca es­tá re­za­ga­da. Las agen­cias ya uti­li­zan los da­tos pa­ra co­no­cer al con­su­mi­dor y ofre­cer­le ex­pe­rien­cias per­so­na­li­za­das, pe­ro to­da­vía no lo­gran me­jo­rar sus prác­ti­cas e in­cor­po­rar tec­no­lo­gías co­mo la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial pa­ra re­vo­lu­cio­nar la in­dus­tria, afir­ma Phi­lip­pe Seig­nol, pre­si­den­te pa­ra La­ti­noa­mé­ri­ca de la agen­cia de mar­ke­ting di­gi­tal ipros­pect. “En es­te mo­men­to, es im­po­si­ble que las agen­cias pue­dan crear cam­pa­ñas que real­men­te im­pre­sio­nen a la gen­te y la ha­gan sen­tir par­te de una mar­ca, ya que el aná­li­sis y pro­ce­so de los da­tos lo ha­cen se­res hu­ma­nos y no má­qui­nas”, se­ña­la. La re­gión es­tá a la mi­tad del ca­mino, ase­gu­ra Seig­nol, quien tam­bién es je­fe de la fir­ma de so­lu­cio­nes pro­gra­má­ti­cas de com­pra y ges­tión de au­dien­cias Am­net La­ti­noa­mé­ri­ca. El re­to es in­ver­tir en tec­no­lo­gía co­mo lo ha­cen Reino Uni­do y Es­ta­dos Uni­dos, don­de uti­li­zan el apren­di­za­je au­to­má­ti­co, me­jor co­no­ci­do co­mo ma­chi­ne lear­ning, pa­ra seg­men­tar au­dien­cias de for­ma más efi­cien­te y la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial pa­ra crear anun­cios más apro­pia­dos pa­ra el pú­bli­co ob­je­ti­vo. EX­PAN­SIÓN: Ase­gu­ras que la in­dus­tria de la pu­bli­ci­dad y el mar­ke­ting en La­ti­noa­mé­ri­ca no aca­ba de des­pe­gar, ¿qué le fal­ta? PHI­LIP­PE SEIG­NOL: El gran pro­ble­ma es que las agen­cias de la re­gión to­da­vía no pue­den de­jar de uti­li­zar el mo­de­lo de mer­ca­do­tec­nia an­ti­guo, en el que rei­nan los me­dios de co­mu­ni­ca­ción tra­di­cio­na­les, co­mo la te­le­vi­sión. Pa­sar a un mo­de­lo avan­za­do y di­gi­tal les es­tá cos­tan­do, por­que no in­vier­ten lo su­fi­cien­te en es­te ru­bro. En Mé­xi­co, la in­ver­sión en pu­bli­ci­dad di­gi­tal es en­tre 10 y 15% del to­tal, al igual que en Chi­le; en Ar­gen­ti­na lle­ga a 20% y en Bra­sil su­pera el 25%, es­to no se com­pa­ra con el más de 55% del pre­su­pues­to que se des­ti­na en Reino Uni­do. El cam­bio se­rá len­to, pe­ro no pue­de de­te­ner­se, la dis­tan­cia en­tre la gen­te y la pu­bli­ci­dad es ca­da vez ma­yor y es­to es un gran peligro, por­que las mar­cas que no tie­nen una co­ne­xión con los usua­rios es­tán en­ca­mi­na­das al fra­ca­so. E: ¿Por qué les cues­ta tra­ba­jo cau­ti­var a los con­su­mi­do­res? PS: A los mer­ca­dó­lo­gos to­da­vía les fal­ta es­for­zar­se por re­du­cir la enor­me dis­tan­cia que exis­te en­tre lo que ha­ce la gen­te en su vi­da dia­ria y lo que ha­cen las agen­cias y las mar­cas en sus es­tra­te­gias de mar­ke­ting pa­ra cau­ti­var­los. Cuan­do con­si­gan dis­mi­nuir es­ta dis­tan­cia y ge­ne­rar cam­pa­ñas que sa­tis­fa­gan las ne­ce­si­da­des de las per­so­nas, en­ton­ces po­dre­mos ha­blar de un avan­ce. Pa­ra con­se­guir­lo, es ne­ce­sa­rio in­ver­tir en tec­no­lo­gía, en nue­vos ca­na­les de di­fu­sión y en ta­len­to. Los gran­des paí­ses de la re­gión, que son Mé­xi­co, Bra­sil y Ar­gen­ti­na, es­tán em­pe­zan­do a es­for­zar­se más en ofre­cer ex­pe­rien-

cias per­so­na­li­za­das a los usua­rios, pe­ro, por más que lo in­ten­ten, no van a lo­grar cau­ti­var­lo al 100% por­que la úni­ca ma­ne­ra de ha­cer­lo es usan­do in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial y es una tec­no­lo­gía que en La­ti­noa­mé­ri­ca to­da­vía no se ha ex­plo­ta­do. Es cues­tión de un cam­bio ge­ne­ra­cio­nal y de mejores pro­gra­mas aca­dé­mi­cos.

¿De quién es la res­pon­sa­bi­li­dad de la fal­ta de ta­len­to?

PS: To­do es­te cam­bio en el eco­sis­te­ma tie­ne que em­pe­zar con las uni­ver­si­da­des. Se ne­ce­si­tan más pro­gra­mas en­fo­ca­dos en la pu­bli­ci­dad di­gi­tal y en los nue­vos me­dios de di­fu­sión. Los al­go­rit­mos son to­do lo que va a guiar las cam­pa­ñas, lo que per­mi­te ha­cer el match en­tre el pro­duc­to y la per­so­na que lo va a com­prar, pe­ro es­to só­lo se pue­de lo­grar si se ana­li­za co­rrec­ta­men­te la da­ta y el men­sa­je pu­bli­ci­ta­rio se di­fun­de por el ca­nal ade­cua­do. To­do es­to fun­cio­na con ma­te­má­ti­cas y tec­no­lo­gía, asig­na­tu­ras que tam­bién de­ben in­cluir­se. Pos­te­rior­men­te, cuan­do em­pie­ce a cam­biar el eco­sis­te­ma, hay que pen­sar en ofre­cer di­plo­ma­dos o ta­lle­res con un en­fo­que ma­yor en el te­ma di­gi­tal.

¿La in­dus­tria es­tá evo­lu­cio­nan­do a la par del mer­ca­do?

PS: En La­ti­noa­mé­ri­ca, la­men­ta­ble­men­te, no. Es un te­ma de ge­ne­ra­ción. Las agen­cias si­guen pen­san­do en có­mo ofre­cer­le al con­su­mi­dor mi­llen­nial ex­pe­rien­cias per­so­na­li­za­das y no se han da­do cuen­ta de que ya hay un nue­vo gru­po al que se le de­be cau­ti­var, que son los cen­ten­nials. Otro te­ma es el de la pro­tec­ción de da­tos per­so­na­les: los usua­rios tu­vie­ron que pa­sar por si­tua­cio­nes de ries­go pa­ra que las em­pre­sas em­pe­za­ran a pen­sar en un sis­te­ma de se­gu­ri­dad. En Eu­ro­pa, ya hay una ley que pro­te­ge la in­for­ma­ción de los in­di­vi­duos (el Re­gla­men­to Ge­ne­ral de la Pro­tec­ción de Da­tos de la Unión Eu­ro­pea), pe­ro en la re­gión aún no exis­te al­go si­mi­lar (a ex­cep­ción de Bra­sil, don­de ya se apro­bó la Ley de Pro­tec­ción de Da­tos). Si que­re­mos cam­biar el mo­de­lo del ne­go­cio, acer­car­nos a las per­so­nas y de­mos­trar­les que la mar­ca se preo­cu­pa por su se­gu­ri­dad, es ne­ce­sa­ria una ley.

¿Cuán­do va­mos a ver un au­ge en la pu­bli­ci­dad di­gi­tal de la re­gión?

De­cir una fe­cha es arries­ga­do: al­gu­nos pien­san que en un año, otros creen que lle­va­rá dé­ca­das. Lo cier­to es que es mien­tras no se in­cre­men­te la in­ver­sión di­gi­tal y no ha­ya per­so­nal ca­pa­ci­ta­do, la in­dus­tria se­gui­rá sien­do tra­di­cio­nal. Aquí en­tra la res­pon­sa­bi­li­dad de los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting. El sec­tor es­tá do­mi­na­do por ex­per­tos que lle­van años en el ne­go­cio y que, mu­chas ve­ces, no en­tien­den que el mer­ca­do cam­bió. La vie­ja es­cue­la si­gue do­mi­nan­do en la re­gión y ter­mi­na sien­do una con­tra­dic­ción que ellos quie­ran con­quis­tar a los usua­rios jó­ve­nes cuan­do no en­tien­den su es­ti­lo de vi­da. La re­co­men­da­ción es dar pa­so a las nue­vas ge­ne­ra­cio­nes, las que co­no­cen có­mo fun­cio­na el nue­vo mer­ca­do.

¿Cuál es la si­guien­te ten­den­cia que ve­re­mos en La­ti­noa­mé­ri­ca?

PS: En los pró­xi­mos me­ses va­mos a ver un au­ge en el uso de asis­ten­tes per­so­na­les de voz pa­ra com­prar pro­duc­tos on­li­ne. Su uso va a cam­biar mu­cho las co­sas y va a lo­grar que la pro­duc­ti­vi­dad del e-com­mer­ce au­men­te. Los usua­rios ya no van a te­ner que es­cri­bir pa­ra bus­car al­gún pro­duc­to, bas­ta­rá con que ha­blen pa­ra or­de­nar. Has­ta aho­ra, es­tas he­rra­mien­tas só­lo se uti­li­zan pa­ra el ac­ce­so a las apps de los smartp­ho­nes, así que tam­po­co es al­go no­ve­do­so pa­ra los usua­rios, só­lo se­rá cues­tión de ir un pa­so más allá.

DI­GI­TAL. Phi­lip­pe Seig­nol ase­gu­ra que la “vie­ja es­cue­la” do­mi­na la pu­bli­ci­dad en la re­gión.

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