LOS PA­TRO­CI­NIOS EN LA ERA DI­GI­TAL

El con­su­mo de even­tos de­por­ti­vos a tra­vés de múl­ti­ples ca­na­les y la demanda de ex­pe­rien­cias por par­te de los se­gui­do­res ha evo­lu­cio­na­do un seg­men­to que au­men­ta 5.6% al año.

Expansion (México) - - IDEAS -

as au­dien­cias de te­le­vi­sión abier­ta es­tán ba­jan­do y la pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal ba­ta­lla por man­te­ner­se. Sin em­bar­go, las in­ver­sio­nes glo­ba­les de pa­tro­ci­nio au­men­tan. Y hay una ra­zón. Se­gún la con­sul­to­ra PWC, el mer­ca­do glo­bal de pa­tro­ci­nios de­por­ti­vos va­le 45,000 mi­llo­nes de dó­la­res y cre­ce 5.6% por año. ¿Por qué? El de­por­te con­ser­va po­de­res que po­cas in­dus­trias tie­nen: el de ge­ne­rar con­ver­sa­cio­nes y emo­cio­nes, pre­sen­ciar la his­to­ria y dar po­der a los afi­cio­na­dos. Los se­gui­do­res bus­can una co­ne­xión más allá del juego, quie­ren com­par­tir la ex­pe­rien­cia con fa­ná­ti­cos de ideas afi­nes. Por su­pues­to, las re­des so­cia­les han re­vo­lu­cio­na­do el com­por­ta­mien­to de la au­dien­cia, la Cham­pions Lea­gue de la UE­FA in­clu­so se trans­mi­ti­rá en Facebook en La­ti­noa­mé­ri­ca. El de­por­te aho­ra se pue­de con­su­mir en to­das par­tes, pe­ro el po­der del de­por­te en vi­vo si­gue sien­do enor­me: las per­so­nas usan pan­ta­llas múl­ti­ples, si­guen mo­men­tos, ana­li­zan par­ti­dos en re­des so­cia­les, en apli­ca­cio­nes... Es­ta cul­tu­ra mul­ti­ca­nal con­du­ce a un cre­ci­mien­to y a un cam­bio ra­di­cal en el con­su­mo de­por­ti­vo. Los pa­tro­ci­na­do­res si­guen bus­can­do al de­por­te con los mis­mos objetivos que en el pa­sa­do (re­co­no­ci­mien­to, va­lor de mar­ca y au­men­to de ven­tas), pe­ro la for­ma de al­can­zar esas me­tas ha cam­bia­do. Las mar­cas tie­nen múl­ti­ples op­cio­nes, des­de equi­pos has­ta atle­tas in­fluen­cers, y cuan­do to­mas una de­ci­sión como co­mer­cia­li­za­dor, ya sea pa­ra im­pul­sar el trá­fi­co de la tien­da, las ven­tas en lí­nea o la ge­ne­ra­ción de con­te­ni­do, se tra­ta de ROI. Los due­ños de de­re­chos (equi­pos, li­gas, etc.) ne­ce­si­tan crear una ac­ti­va­ción mul­ti­ca­nal so­fis­ti­ca­da pa­ra sus so­cios de mar­ca y ga­ran­ti­zar clien­tes po­ten­cia­les. Los ti­tu­la­res de de­re­chos se con­vier­ten en agencias de mar­ke­ting pa­ra ayu­dar a una mar­ca a al­can­zar una me­ta co­mer­cial es­pe­cí­fi­ca y pro­fun­di­zar sus re­la­cio­nes con sus

Lob­je­ti­vos y en un con­tex­to de frag­men­ta­ción muy desafian­te, no só­lo en tér­mi­nos de pro­li­fe­ra­ción de mar­cas, sino tam­bién de in­tere­ses del con­su­mi­dor y el ca­mino a se­guir pa­ra in­te­grar esos in­tere­ses. Cuan­do se tra­ta de ROI, las im­pre­sio­nes y el tiem­po de ex­po­si­ción de la mar­ca son mé­tri­cas de va­ni­dad. To­da­vía mu­chos ti­tu­la­res de de­re­chos los uti­li­zan pa­ra jus­ti­fi­car mi­llo­nes en in­ver­sio­nes de pa­tro­ci­nio, pe­ro es­ta­mos en la edad de oro de los objetivos. Pa­ra apro­ve­char la tre­men­da trac­ción de equi­pos y atle­tas, que tie­nen más se­gui­do­res a tra­vés de di­fe­ren­tes pla­ta­for­mas que cual­quier mar­ca, és­tas re­quie­ren ver­da­de­ras tien­das de story­te­lling e in­vo­lu­crar he­rra­mien­tas di­gi­ta­les y tec­no­ló­gi­cas (re­des so­cia­les, apli­ca­cio­nes, es­ta­dios co­nec­ta­dos, reali­dad vir­tual...). Hay un cam­bio ha­cia la in­te­gra­ción de la mar­ca en las pro­pie­da­des a las que los clien­tes son lea­les pa­ra au­men­tar los me­dios ob­te­ni­dos y sus di­fe­ren­tes mé­tri­cas di­gi­ta­les de ROI. Ima­gi­na que eres una ae­ro­lí­nea y el equi­po que pa­tro­ci­nas te ayu­da a in­vo­lu­crar­te y ge­ne­rar cientos de mi­les de clien­tes po­ten­cia­les a tra­vés de ac­ti­va­cio­nes di­gi­ta­les de ad­mi­ra­do­res, per­fec­ta­men­te sin­cro­ni­za­das, con aná­li­sis en tiem­po real pa­ra adap­tar su co­mu­ni­ca­ción y me­jo­rar. El pa­tro­ci­nio se vuelve ob­vio y, ade­más, una cla­ra y tan­gi­ble he­rra­mien­ta de ne­go­cios. ¡El de­por­te tie­ne es­te po­der! Como en to­das las em­pre­sas, el pa­tro­ci­nio de­por­ti­vo se tra­ta de com­pren­der la ex­pe­rien­cia del con­su­mi­dor na­ve­gan­do a tra­vés de múl­ti­ples ca­na­les y crean­do co­ne­xio­nes re­le­van­tes y con­sis­ten­tes pa­ra alimentar los pun­tos de pa­sión de los con­su­mi­do­res y fo­men­tar las re­la­cio­nes de mar­ca.

AR­NAUD DRIJARD

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