EN­TRE­VIS­TA CON GI­LLES LI­PO­VETSKY

El ana­lis­ta de la so­cie­dad con­tem­po­rá­nea con­ver­sa so­bre el mer­ca­do de lu­jo, el ca­pi­ta­lis­mo ar­tís­ti­co y la bús­que­da de una exis­ten­cia dia­ria más estética

Horloger - - Index - ALE­JAN­DRO GAR­CÍA ABREU @hor­lo­ger.mx

El pen­sa­dor fran­cés con­ver­sa so­bre re­lo­je­ría y mer­ca­do de lu­jo

El pen­sa­dor fran­cés Gi­lles Li­po­vetsky (Mi­llau, Avey­ron, 1944) ha in­da­ga­do es­cru­pu­lo­sa­men­te las va­ria­das fa­ce­tas del in­di­vi­duo con­tem­po­rá­neo. En en­tre­vis­ta, el pro­fe­sor de fi­lo­so­fía en la Uni­ver­si­té Gre­no­ble Al­pes abor­dó el es­ta­lli­do del lu­jo, las al­te­ra­cio­nes de la so­cie­dad de con­su­mo, el asom­bro­so rei­na­do de la mo­da, las trans­for­ma­cio­nes de la éti­ca y la eco­no­mía. An­tes de ini­ciar nues­tro diá­lo­go, Li­po­vetsky ríe afa­ble­men­te y, co­mo si se tra­ta­se de una con­sig­na, me di­ce: “soy un fi­ló­so­fo ‘per­di­do’ en la in­ves­ti­ga­ción de las reali­da­des so­cio­his­tó­ri­cas. El es­tu­dio de és­tas siem­pre se­rá de­ter­mi­na­do por un es­pí­ri­tu fi­lo­só­fi­co”.

¿De qué ma­ne­ra con­tras­ta la pro­duc­ción de lu­jo de al­to va­lor crea­ti­vo con la pro­duc­ción in­dus­trial en se­rie?

A la pro­duc­ción de lu­jo de al­to va­lor crea­ti­vo se con­tra­po­ne una pro­duc­ción in­dus­trial en se­rie que no po­see sin­gu­la­ri­dad, con­sig­na­da al con­su­mo de ma­sas. Si con­tra­po­ne­mos las dos ins­tan­cias, el re­sul­ta­do es una dua­li­dad que opo­ne ar­te y pro­duc­ción en ma­sa, es­ti­lo e in­dus­tria, van­guar­dia y ba­ra­ti­ja kitsch. Y las mar­cas pa­ra el gran pú­bli­co co­pian los có­di­gos del lu­jo.

¿Cuál es la cla­ve del ca­pi­ta­lis­mo crea­ti­vo y tran­ses­té­ti­co, con­cep­to in­clui­do en La es­te­ti­za­ción del mun­do. Vi­vir en la épo­ca del ca­pi­ta­lis­mo ar­tís­ti­co (Ana­gra­ma, 2015), li­bro es­cri­to con Jean Se­rroy?

La cla­ve es el do­mi­nio del es­ti­lo, de la be­lle­za y del es­pec­tácu­lo, que ad­qui­rie­ron mu­cha im­por­tan­cia en los mer­ca­dos. La ela­bo­ra­ción de ob­je­tos y el con­su­mo se trans­for­ma­ron tan­to que re­sul­ta im­po­si­ble no re­co­no­cer la lle­ga­da de un ge­nuino “mo­do de pro­duc­ción es­té­ti­co”. Es­te di­fe­ren­te es­ta­do de la eco­no­mía es el ca­pi­ta­lis­mo tran­ses­té­ti­co. El ca­pi­ta­lis­mo con­tem­po­rá­neo ha in­cor­po­ra­do a gran­dí­si­ma es­ca­la las ló­gi­cas del es­ti­lo y del sue­ño.

Plan­tea que ar­te, lu­jo y ne­go­cio son los li­nea­mien­tos del hi­perar­te.

Con el ca­pi­ta­lis­mo ar­tís­ti­co, el mun­do del ar­te “a la an­ti­gua” fue des­pla­za­do por el hi­perar­te, en el que des­apa­re­cen las dis­tin­cio­nes en­tre ar­te, ne­go­cio y lu­jo. Ocu­rre en el mun­do de la al­ta re­lo­je­ría: ob­je­tos co­rrien­tes cu­ya be­lle­za trans­for­ma en pie­zas de co­lec­ción.

¿Qué cons­ti­tu­ye el ca­pi­ta­lis­mo ar­tís­ti­co?

Es­tá cons­ti­tui­do por em­pre­sas que com­bi­nan un po­lo eco­nó­mi­co con uno crea­ti­vo. Afir­ma que en el ca­pi­ta­lis­mo crea­ti­vo se dis­tin­guen cua­tro círcu­los que ge­ne­ran si­ner­gias cre­cien­tes. En el se­gun­do círcu­lo es­tá el lu­jo. El lu­jo es­tá en el se­gun­do círcu­lo por­que com­pren­de los ele­men­tos que ar­ti­cu­lan un mar­co de vi­da —el Li­fe & Sty­le—, una exis­ten­cia dia­ria más estética. Y los cua­tro círcu­los no ca­re­cen de in­ter­co­ne­xio­nes.

¿Qué ocu­rre con el mer­ca­do en la era hi­per­mo­der­na, épo­ca es­tu­dia­da con Sé­bas­tien Char­les en Los tiem­pos hi­per­mo­der­nos (Ana­gra­ma, 2006)?

La era hi­per­mo­der­na aco­pla la tra­di­ción y la

La era hi­per­mo­der­na aco­pla la tra­di­ción y la mar­ca, lo sem­pi­terno y lo efí­me­ro, el pa­tri­mo­nio y la van­guar­dia, los orí­ge­nes y la crea­ción con­tem­po­rá­nea.”

mar­ca, lo sem­pi­terno y lo efí­me­ro, el pa­tri­mo­nio y la van­guar­dia, los orí­ge­nes y la crea­ción con­tem­po­rá­nea.

El mes­ti­za­je de gé­ne­ros es una ca­rac­te­rís­ti­ca de nues­tros tiem­pos. ¿Có­mo lo per­ci­be?

La in­dus­tria se con­vier­te en mo­da, por con­si­guien­te el lu­jo y la mo­da pro­cla­man una ima­gen ar­tís­ti­ca.

El lu­jo eterno. De la era de lo sa­gra­do al tiem­po de las mar­cas (Ana­gra­ma, 2004), es­cri­to con El­yet­te Roux, re­sul­ta un aná­li­sis de tra­di­cio­nes e in­no­va­cio­nes.

De acuer­do. En el li­bro es­cri­to con Roux plan­teo que el lu­jo no se re­du­ce a lo su­per­fluo. Es in­he­ren­te a la his­to­ria de la es­pe­cie hu­ma­na. En “El reino de la hi­per­cul­tu­ra: cos­mo­po­li­tis­mo y ci­vi­li­za­ción oc­ci­den­tal” —en­sa­yo in­clui­do en El Oc­ci­den­te glo­ba­li­za­do. Un de­ba­te so­bre la cul­tu­ra pla­ne­ta­ria (Ana­gra­ma, 2011), li­bro en el que dis­cu­te con Her­vé Ju­vin— afir­ma que las hu­ma­ni­da­des ya no atraen a las éli­tes y que el lu­jo es­tá de mo­da, in­clui­do su víncu­lo con el mun­do del de­por­te. Ac­tual­men­te las hu­ma­ni­da­des no atraen a las éli­tes. Las gran­des es­cue­las de co­mer­cio se im­pu­sie­ron. El lu­jo es­tá de mo­da. Las for­tu­nas se ex­hi­ben sin obs­tácu­los en el mun­do del de­por­te. La edad hi­per­mo­der­na acla­ma la unión del di­ne­ro y el de­por­te. Evi­den­te­men­te se con­vier­te en un sec­tor eco­nó­mi­co: el de­por­te bu­si­ness des­pla­zó la idea del de­por­te co­mo mues­tra de una es­for­za­da mag­na­ni­mi­dad en em­pren­der las co­sas.

Per­ci­be el de­cli­ve de las hu­ma­ni­da­des co­mo re­sul­ta­do del “ma­re­mo­to de las mar­cas”.

Eu­ro­pa tie­ne más tien­das de lu­jo —30,000— que li­bre­rías. Na­da es­ca­pa del tsu­na­mi de las mar­cas. Re­lo­jes, jo­yas, ga­fas de sol o co­rrec­to­ras de la vis­ta, ma­rro­qui­ne­ría, equi­po de­por­ti­vo, te­lé­fo­nos ce­lu­la­res y mue­bles de di­se­ño per­te­ne­cen al rei­na­do de una mo­da.

Ase­ve­ra, en El Oc­ci­den­te glo­ba­li­za­do, que la ci­fra mun­dial de ne­go­cios del lu­jo pa­só de 90,000 mi­llo­nes de eu­ros en 2000 a 170 o 180,000 mi­llo­nes en 2008. ¿Có­mo ex­pli­ca el cre­ci­mien­to?

Vi­vi­mos en una eco­no­mía de con­su­mo que fun­cio­na con el ele­men­to com­po­si­ti­vo hí­per por de­lan­te: es una eco­no­mía ex­ce­si­va, más rá­pi­da por el e-com­mer­ce. Su cre­ci­mien­to se de­be, en par­te, al sur­gi­mien­to de más mar­cas

de ga­ma al­ta. In­flu­ye en el in­cre­men­to de los gas­tos de lu­jo.

La “cul­tu­ra-mun­do” da au­ge a la in­di­vi­dua­ción. ¿Có­mo dis­tin­gue el fe­nó­meno de ma­ne­ra glo­bal?

La cul­tu­ra-mun­do im­pul­sa la in­di­vi­dua­ción en la me­di­da en que es­ta for­ma de pro­ce­der as­cien­de en to­dos los con­ti­nen­tes, aun­que no ten­ga la mis­ma fuer­za ni aco­ja las mis­mas for­mas. En la ac­tua­li­dad, tan­to en Chi­na co­mo en Ru­sia se ex­tien­de el in­di­vi­dua­lis­mo po­se­si­vo, la exal­ta­ción por el lu­jo y la mo­da, el do­mi­nio del mo­de­lo em­pre­sa­rial.

En nues­tros días los ar­tis­tas y las co­rrien­tes se lan­zan co­mo mar­cas, por con­si­guien­te los co­lec­cio­nis­tas bus­can “mar­cas” ar­tís­ti­cas. ¿De qué ma­ne­ra ocu­rre “la hi­bri­da­ción tran­ses­té­ti­ca de lo ar­tís­ti­co y lo co­mer­cial, de la van­guar­dia y la mo­da”?

Ac­tual­men­te son va­rios los ar­tis­tas que co­la­bo­ran con mar­cas pa­ra ela­bo­rar co­lec­cio­nes o pie­zas úni­cas. Un ejem­plo en el mun­do de la re­lo­je­ría es Swatch. La mar­ca so­li­ci­tó a Keith Ha­ring, Sam Fran­cis y Vic­tor Va­sa­rely la con­cep­ción de al­gu­nos mo­de­los de re­lo­jes.

En es­te ca­so el re­loj es la ex­hi­bi­ción de un sím­bo­lo de lu­jo ba­jo el signo del ar­te. “Los mis­mos ar­tis­tas se vuel­ven ac­to­res de la es­ce­na hy­pe”, afir­ma en De la li­ge­re­za. Ha­cia una ci­vi­li­za­ción de lo li­ge­ro (Ana­gra­ma, 2016).

Andy War­hol fue el pio­ne­ro. Fue un gran ac­tor de la es­ce­na hy­pe. Im­pu­so un nue­vo mo­de­lo ar­tís­ti­co al mez­clar van­guar­dia y star sys­tem. Siem­pre di­jo: “soy un ar­tis­ta co­mer­cial”. De­sa­cre­di­tó el con­cep­to del ar­tis­ta bohe­mio. Com­bi­nó las áreas del ar­te, la mo­da y la pu­bli­ci­dad. Le in­tere­sa­ba el ar­tis­ta que que­ría dar­se a co­no­cer y se opu­so a la idea de que la mi­se­ria fue­se la cla­ve de las crea­cio­nes ge­nui­nas. Apa­re­ció el ar­tis­ta que quie­re ga­nar mu­cho di­ne­ro y vol­ver­se muy fa­mo­so. Un aco­pla­mien­to tran­ses­té­ti­co de eco­no­mía, fri­vo­li­dad y se­duc­ción ca­rac­te­ri­za la li­ge­re­za hi­per­mo­der­na.

¿Qué sig­ni­fi­ca­do le da a la com­pra en el mar­co del mer­ca­do de lu­jo?

Com­prar es ju­gar, es con­se­guir un su­til cam­bio en la vi­da dia­ria. Es el sen­ti­do del mun­do hi­per­con­su­mis­ta. A la vez se tra­ta de al­can­zar el “gran es­ti­lo”: la le­gí­ti­ma ele­gan­cia de las for­mas y el lu­jo de la be­lle­za.

El lu­jo no se re­du­ce a lo su­per­fluo. Es in­he­ren­te a la his­to­ria de la es­pe­cie hu­ma­na."

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