El mar­ke­ting tam­bién es pa­ra la plan­ta

Más que cam­pa­ñas ma­si­vas, la in­dus­tria pue­de in­cor­po­rar in­te­li­gen­cia de mer­ca­do pa­ra au­dien­cias es­pe­cia­li­za­das y así in­cre­men­tar su ba­se de clien­tes.

Manufactura - - COLUMNA -

POR RE­NA­TA SÁN­CHEZ

Mau­ri­cio Me­ri­kans­kas, di­rec­tor ge­ne­ral ad­jun­to de Lawn & Gar­den Me­xi­ca­na, tu­vo que re­plan­tear su es­tra­te­gia pu­bli­ci­ta­ria cuan­do bus­có con­quis­tar un mer­ca­do de me­no­res in­gre­sos. La ex­pe­rien­cia de 35 años en la dis­tri­bu­ción de bom­bas de agua y ma­te­rial fe­rre­te­ro \] S`O ac’QWS\bS ^O`O ^]aWQW]\O` c\O \cS­dO lí­nea de pro­duc­tos de ba­jo cos­to.

El pro­ble­ma no era el pro­duc­to en sí. Te­nía pre­cio ba­jo y bue­na ca­li­dad: el re­to fue con­ven­cer a los dis­tri­bui­do­res que com­pra­ran al­go no­ve­do­so y pro­mo­cio­nar­lo en sus pun­tos de ven­ta. Así que lo pri­me­ro que hi­zo TcS []RW’QO` ZO Q][c\WQOQWÚ\ bO\b] S\ ac web, co­mo en ma­te­ria­les im­pre­sos y su pre­sen­cia en ex­po­si­cio­nes de ne­go­cios. Ca­da men­sa­je e ini­cia­ti­va se ali­neó con la es­tra­te­gia de in­tro­duc­ción y po­si­cio­na­mien­to al mer­ca­do que ideó su departamento de mer­ca­do­tec­nia. Con es­to con­ven­cie­ron a más de 60% de sus clien­tes de acep­tar el nue­vo pro­duc­to e in­gre­sa­ron a un seg­men­to: el fe­rre­te­ro de me­nor cos­to, con lo que se ade­lan­ta­ron a una ten­den­cia que ten­día ha­cia pro­duc­tos más eco­nó­mi­cos. No fue el pri­mer acer­ca­mien­to de Lawn & Gar­den Me­xi­ca­na a la mer­ca­do­tec­nia. Sin em­bar­go, al li­mi­tar­se des­pués al di­se­ño de fo­lle­tos y ca­tá­lo­gos de pre­cios, Me­ri­kans­kas de­ci­dió ce­rrar el departamento in­terno y con­tra­tar agencias es­pe­cia­li­za­das en la mer­ca­do­tec­nia Bu­si­ness to Bu­si­ness 0 0 ^O`O _cS Z] Og­cRO`O\ O RS’ nir el ca­mino es­tra­té­gi­co que de­bían se­guir pa­ra lo­grar sus ob­je­ti­vos de ven­tas, en­con­trar nue­vos mer­ca­dos y crear nue­vas ca­te­go­rías de pro­duc­tos. Luis Díaz, coor­di­na­dor de mer­ca­do­tec­nia de la Es­cue­la Ban­ca­ria Co­mer­cial, ex­pli­ca que un departamento de mer­ca­do­tec­nia in­dus­trial de­be ser un la­bo­ra­to­rio de in­ves­ti­ga­ción y de ten­den­cias, que ayu­da a es­ta­ble­cer una ba­se ra­cio­nal de la co­mu­ni­ca­ción de los pro­duc­tos, más allá del sim­ple di­se­ño de ma­te­ria­les de co­mu­ni­ca­ción. Si no se ma­ne­ja co­mo un departamento es­tra­té­gi­co que ge­ne­ra­rá in­for­ma­ción con la que se guia­rá el ne­go­cio, no fun­cio­na.

A di­fe­ren­cia del mar­ke­ting de con­su­mo, que se fun­da­men­ta en mo­ti­va­do­res afec­ti­vos o de com­pra por im­pul­so, el in­dus­trial tie­ne ma­yor én­fa­sis en cons­truir una ba­se ra­cio­nal de con­ve­nien­cia y ca­li­dad de un pro­duc­to, pa­ra que otra in­dus­tria se de­ci­da por ése, coin­ci­den ex­per­tos.

Por ejem­plo, Ale­jan­dro Ro­bles, di­rec­tor ge­ren­te de la agen­cia de mer­ca­do­tec­nia in­dus­trial Syn­de­sis Mar­ke­ting, en­ca­be­zó la es­tra­te­gia de Good­year pa­ra po­si­cio­nar sus pro­duc­tos de ban­das y man­gue­ras pa­ra la in­dus­tria mi­ne­ra, au­to­mo­triz y de la cons­truc­ción. Al apro­ve­char la for­ta­le­za de la mar­ca en las llan­tas co­mer­cia­les, crea­ron una cam­pa­ña en la que se li­ga­ba ca­da fa­mi­lia de pro­duc­tos con ju­ga­do­res de fut­bol ame­ri­cano con el es­lo­gan: “En el cam­po so­mos los más fuer­tes”.

IN­TE­LI­GEN­CIA DE MER­CA­DO

La cam­pa­ña se uti­li­zó en ex­po­si­cio­nes, en en­vío de co­rreos elec­tró­ni­cos ma­si­vos e, W\QZ­ca] aS ]`UO\WhO`]\ R]a ’Sa­bOa Q]\ ZO bS má­ti­ca de Super Bowl con los en­car­ga­dos de com­pra de 40 com­pa­ñías pa­ra pre­sen­tar las ven­ta­jas de ca­da pro­duc­to. Con es­ta ini­cia­ti­va li­ga­da a los es­fuer­zos de la com­pa­ñía, Good­year fue la mar­ca más co­no­ci­da en la par­te de ban­da trans­por­ta­do­ra en el sec­tor mi­ne­ro en 2013, año en que se desa­rro­lló la cam­pa­ña.

Díaz apun­ta que los re­sul­ta­dos de cons­truc­ción de mar­ca son a lar­go pla­zo y que si bien pue­den im­pac­tar en las ven­tas u as­pec­tos del ne­go­cio, es muy di­fí­cil que se lo­gre con una so­la ini­cia­ti­va.

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