Mar­ke­ting sin ton ni son

Las mi­llo­na­rias re­duc­cio­nes pre­su­pues­ta­les en pu­bli­ci­dad pa­ra la web en na­da han afec­ta­do los vo­lú­me­nes de ven­ta P& G y Uni­le­ver.

Milenio - Mercados Milenio - - PULSO DE INVERSIÓN - S. BOND, A. NI­CO­LAU Y S. DANESHKHU

Al­go sor­pren­den­te ocu­rrió cuan­do Proc­ter & Gam­ble (P&G), el gi­gan­te de bie­nes de con­su­mo de­trás de las na­va­jas de afei­tar Gi­llet­te, la pas­ta de dien­tes Crest y los pa­ña­les Pam­pers, re­du­jo 100 mi­llo­nes de dó­la­res (mdd) sus gas­tos en mer­ca­do­tec­nia di­gi­tal en el se­gun­do tri­mes­tre, y na­da cam­bió.

“No vi­mos una re­duc­ción en la ta­sa de cre­ci­mien­to (en va­lor o en vo­lu­men de ven­tas)”, di­jo Jon Moe­ller, di­rec­tor fi­nan­cie­ro de P&G, a los in­ver­sio­nis­tas. “Lo que me di­ce es que el gas­to que re­du­ji­mos, en gran me­di­da, no era efec­ti­vo”.

Los re­cor­tes de P& G se di­ri­gie­ron a las pá­gi­nas web en don­de sus anun­cios te­nían una ma­yor pro­ba­bi­li­dad de ser vis­tos por bots, pro­gra­mas de compu­tado­ra que si­mu­lan la ac­ti­vi­dad de per­so­nas reales que na­ve­gan en la red, y aque­llos en don­de sus mar­cas apa­re­cían jun­to a con­te­ni­do in­de­sea­ble. “Que­re­mos que nues­tra pu­bli­ci­dad la vea gen­te real”, di­jo un por­ta­voz.

Pe­ro P&G, que gas­tó 7,100 mdd en pu­bli­ci­dad el año pa­sa­do, te­nía un ob­je­ti­vo más gran­de. La com­pa­ñía que­ría re­du­cir más de 2,000 mdd su pre­su­pues­to de mer­ca­do­tec­nia en los pró­xi­mos cin­co años co­mo par­te de un pro­gra­ma de re­duc­ción de cos­tos pro­yec­ta­do en 10,000 mdd. Los re­cor­tes pre­vis­tos se dan en to­da la ca­de­na de su­mi­nis­tro de mer­ca­do­tec­nia, des­de la re­duc­ción de los ho­no­ra­rios de las agencias has­ta el re­cor­te pa­ra pro­mo­cio­nes en el pun­to de ven­ta.

No es la úni­ca. De Uni­le­ver a Da­no­ne has­ta Mon­de­lez y Nestlé, mu­chas de las com­pa­ñías de bie­nes de con­su­mo más gran­des del mun­do re­du­cen sus cos­tos pa­ra au­men­tar las uti­li­da­des en me­dio de un dé­bil cre­ci­mien­to en ven­tas y la pre­sión de los in­ver­sio­nis­tas. El im­pac­to de es­tos re­cor­tes se pro­pa­ga. Las ac­cio­nes de las com­pa­ñías de me­dios y pu­bli­ci­dad ca­ye­ron des­pués de que WPP, el gru­po de pu­bli­ci­dad más gran­de del mun­do, in­for­mó una de­sa­ce­le­ra­ción en el gas­to de pu­bli­ci­dad pa­ra el se­gun­do tri­mes­tre, y re­du­jo su pro­nós­ti­co de cre­ci­mien­to de ven­tas que ubi­có en ce­ro y 1% pa­ra es­te año. Es­to se da des­pués de una ad­ver­ten­cia, el mes pa­sa­do, de su ri­val es­ta­dou­ni­den­se, In­ter­pu­blic, que di­jo que el me­nor gas­to de los gru­pos de bie­nes de con­su­mo tu­vo un da­ño de ca­si 1% en el cre­ci­mien­to de los in­gre­sos tri­mes­tra­les.

Pa­ra WPP y sus pa­res, los re­cor­tes que ha­cen sus clien­tes más ri­cos, dis­mi­nu­yen los in­gre­sos en un mo­men­to en el que la in­dus­tria de la pu­bli­ci­dad tie­ne que li­diar con va­rias tor­men­tas. El gas­to pu­bli­ci­ta­rio se des­ace­le­ró, con ma­yor no­to­rie­dad en Nor­tea­mé­ri­ca, y Mag­na Glo­bal, la agen­cia de compras de me­dios, pro­nos­ti­ca un cre­ci­mien­to mun­dial de 3.7% pa­ra lle­gar a 505,000 mdd es­te año, en com­pa­ra­ción con 5.9% del año 2016.

Las com­pa­ñías de tec­no­lo­gía co­mo Goo­gle y Fa­ce­book se vuel­ven ca­da vez más po­de­ro­sas, ya que la pu­bli­ci­dad con­ti­núa su mi­gra­ción pa­ra es­tar en lí­nea, con una asig­na­ción de 72 cen­ta­vos de ca­da nue­vo dó­lar que hay pa­ra gas­tar en anun­cios di­gi­ta­les en EU, el año pa­sa­do, de acuer­do con eMar­ke­ter.

Las se­ña­les de ad­ver­ten­cia se ven des­de ha­ce va­rios me­ses, so­bre to­do des­de que Uni-

le­ver y P& G ¬ el se­gun­do y ter­cer lu­gar de los clien­tes más gran­des de WPP, res­pec­ti­va­men­te ¬ anun­cia­ron re­es­truc­tu­ra­cio­nes en las es­tra­te­gias de mer­ca­do­tec­nia.

WPP de­pen­de de las em­pre­sas de bie­nes en­va­sa­dos cu­yo gas­to re­pre­sen­ta 30% de sus in­gre­sos anua­les, los cua­les son de 14,400 mdd.

Sir Mar­tin So­rrell, di­rec­tor eje­cu­ti­vo de WPP, di­ce que la mo­da de un pre­su­pues­to ba­se ce­ro, el mo­de­lo que po­pu­la­ri­zó 3G de jus­ti­fi­car ca­da cos­to to­dos los años, “au­men­tó la pre­sión so­bre las com­pa­ñías pa­ra te­ner re­tor­nos a cor­to pla­zo”. “Si nos fi­ja­mos en la cau­sa de raíz de la de­sa­ce­le­ra­ción, es la dis­rup­ción di­gi­tal, de los ac­ti­vis­tas y del pre­su­pues­to ba­se ce­ro”, di­ce. “Cuan­do los vo­lú­me­nes caen en las em­pre­sas de bie­nes en­va­sa­dos, es­ta es una se­ñal de ad­ver­ten­cia y las cam­pa­nas co­mien­zan a so­nar”.

Ocho de las 10 mar­cas de con­su­mo eu­ro­peas más gran­des co­men­ta­ron so­bre sus pla­nes de mer­ca­do­tec­nia pa­ra es­te año, en­tre ellas la com­pa­ñía cer­ve­ce­ra Carls­berg y Beiers­dorf, pro­pie­ta­ria de la mar­ca Ni­vea, la cual di­ce que gas­tó me­nos en pro­por­ción de las ven­tas en el pri­mer se­mes­tre del año, de acuer­do con Ja­mes Ed­war­des Jo­nes, ana­lis­ta de RBC Ca­pi­tal Mar­kets.

Uni­le­ver, que fue el blan­co de un in­ten­to fa­lli­do de ad­qui­si­ción por par­te de Kraft Heinz en fe­bre­ro, re­du­jo 17% los ho­no­ra­rios que pa­ga a las agencias en el pri­mer se­mes­tre del año, al­go que con­tri­bu­yó a la de­sa­ce­le­ra­ción de los in­gre­sos de WPP. El gru­po an­glo-ho­lan­dés, la cuar­ta ma­yor com­pa­ñía de bie­nes de con­su­mo por ven­tas, adop­tó un pre­su­pues­to ba­se ce­ro con el fin de ge­ne­rar aho­rros por 6,000 mi­llo­nes de eu­ros (mde) en los si­guien­tes cua­tro años.

En la pre­sen­ta­ción de re­sul­ta­dos del pri­mer se­mes­tre, Grae­me Pit­kethly, di­rec­tor fi­nan­cie­ro de Uni­le­ver, ani­mó a los in­ver­sio­nis­tas con ejem­plos so­bre có­mo el pre­su­pues­to ba­se ce­ro “nos ayu­da a re­du­cir el des­per­di­cio de in­ver­sio­nes”. Pe­ro las no­ti­cias fue­ron som­brías pa­ra las agencias de pu­bli­ci­dad, los con­sul­to­res y las aerolíneas; el per­so­nal de Uni­le­ver to­ma­rá 30% me­nos vue­los es­te año.

El gru­po re­du­ce 30% el nú­me­ro de anun­cios y dis­mi­nu­ye 14% el cos­to pro­me­dio de la pro- duc­ción pa­ra ca­da uno. Tam­bién ba­ja a la mi­tad las 3,000 agencias crea­ti­vas con las que tra­ba­ja y re­cor­ta 40% el nú­me­ro y el cos­to de los con­sul­to­res que uti­li­za. “No es bueno pa­ra los con­sul­to­res, pe­ro es pro­ba­ble que ellos pue­dan cos­tear­lo”, di­jo Pit­kethly.

No más di­gi­tal

El en­fo­que más me­su­ra­do de las com­pa­ñías de pro­duc­tos de con­su­mo tam­bién re­fle­ja el cre­cien­te es­cep­ti­cis­mo so­bre el va­lor de sus in­ver­sio­nes en los me­dios di­gi­ta­les.

Marc Prit­chard, di­rec­tor de mar­ca de P& G, se vol­vió un crí­ti­co im­pla­ca­ble de la pu­bli­ci­dad di­gi­tal. “Caí­mos en una tram­pa de con­te­ni­do”, di­jo Prit­chard a los pu­bli­cis­tas en la con­fe­ren­cia de mar­zo. “En nues­tra bús­que­da por ha­cer mer­ca­do­tec­nia di­ná­mi­ca en tiem­po real en la era di­gi­tal, pro­du­ci­mos mi­les de anun­cios, pu­bli­ca­cio­nes y tuits por­que pen­sa­mos que era la me­jor ma­ne­ra de po­ner fin al des­or­den por crear más anun­cios”.

“La gen­te vo­ta a pri­me­ra vis­ta: di­cen que gran par­te de nues­tra pu­bli­ci­dad no es in­tere­san­te y, por lo tan­to, es inefec­ti­va”, di­jo. “La ca­de­na de su­mi­nis­tros de me­dios es tan tur­bia y opa­ca, de­rro­cha­do­ra e in­clu­so frau­du­len­ta. Des­per­di­cia­mos gran­des can­ti­da­des de di­ne­ro”.

WPP di­ce que va a “sor­tear la tor­men­ta” en el cor­to pla­zo, y se­ña­la que al­gu­nos clien­tes les di­je­ron que van a in­ten­si­fi­car el gas­to pa­ra el res­to de 2017.

Paul Pol­man, di­rec­tor eje­cu­ti­vo de Uni­le­ver, co­men­tó que co­mo re­sul­ta­do de los lan­za­mien­tos de nue­vos pro­duc­tos, la in­ver­sión de la com­pa­ñía en mar­ca y mer­ca­do­tec­nia fi­na­li­za­rán el año en lí­nea con los 7,700 mde de 2016.

“En al­gún mo­men­to, si las mar­cas pier­den vo­lu­men o vo­lu­men de cre­ci­mien­to, van a te­ner que in­ver­tir más di­ne­ro tan­to en gas­tos de me­dios co­mo en ho­no­ra­rios de agencias”, di­jo So­rrell a los ana­lis­tas.

“Hay una co­sa en co­mún en­tre los anun­cian­tes más gran­des del mun­do; pier­den par­ti­ci­pa­ción de mer­ca­do”, di­ce Scott Ga­llo­way, pro­fe­sor de mer­ca­do­tec­nia de la Es­cue­la de Ne­go­cios Stern de la Uni­ver­si­dad de Nue­va York.

Una nue­va ge­ne­ra­ción de startups co­mo Do­llar Sha­ve Club, un ne­go­cio en lí­nea de na­va­jas pa­ra ra­su­rar que com­pró Uni­le­ver el año pa­sa­do por 1,000 mdd, y Warby Par­ker, el mi­no­ris­ta de an­te­ojos, cons­tru­ye­ron sus mar­cas y ba­ses de clien­tes a tra­vés de la mer­ca­do­tec­nia di­gi­tal y los in­fluen­cers de las re­des so­cia­les. Las mar­cas de con­su­mo más gran­des aho­ra si­guen su li­bro de ju­ga­das, apro­ve­chan a las ce­le­bri­da­des de Ins­ta­gram y You­Tu­be pa­ra que pa­tro­ci­nen sus pro­duc­tos. Ga­llo­way di­ce que ne­ce­si­tan ir más allá, so­bre to­do cuan­do los mi­no­ris­tas tra­di­cio­na­les, sus prin­ci­pal fuen­te de ven­tas, se en­fren­tan a la pre­sión de los ri­va­les en lí­nea y de las gue­rras de pre­cios.

“Ne­ce­si­tan asig­nar su ca­pi­tal fue­ra de los me­dios de di­fu­sión y di­ri­gir­lo a la in­no­va­ción… si se re­gre­sa el gas­to de mer­ca­do­tec­nia, ellos (los due­ños de las mar­cas) in­ver­ti­rán más di­ne­ro en in­ves­ti­ga­ción y desa­rro­llo, más di­ne­ro se des­ti­na­rá a las re­des so­cia­les, más di­ne­ro se­rá pa­ra el desa­rro­llo de di­fe­ren­tes ca­na­les de dis­tri­bu­ción”, di­ce.

“El ma­yor pro­ble­ma de P&G no es su va­lor de mar­ca. Es en­con­trar la dis­tri­bu­ción que res­pal­de su va­lor de mar­ca ac­tual. Si no en­cuen­tran un lu­gar ade­más de Kro­ger (la ca­de­na de su­per­mer­ca­dos) y Ama­zon pa­ra ven­der Ti­de, no im­por­ta qué tan bien les va­ya a sus anun­cios”.

Con In­for­ma­ción adi­cio­nal de Ali­ya Ram.

El con­su­mi­dor man­da. Ade­más de las fallidas es­tra­te­gias de mer­ca­do­tec­nia di­gi­tal, las mul­ti­na­cio­na­les en­fren­tan los cam­bian­tes há­bi­tos del con­su­mi­dor.

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