FAR­MA­CIAS BE­NA­VI­DES LLE­GA A LOS 100 AÑOS

El di­rec­tor ge­ne­ral de Far­ma­cias Be­na­vi­des, Jo­sé Luis Ro­jas, pla­ti­có con Pu­bli­me­tro so­bre la es­tra­te­gia de ne­go­cio que im­ple­men­ta­rán en 2017 tras inau­gu­rar la su­cur­sal nú­me­ro 100 en la Ciu­dad de Mé­xi­co. Es­ta es­tra­te­gia es­ta­rá ba­sa­da en tres pi­la­res cla­ve:

Publimetro Ciudad de Mexico - - PORTADA - IG­NA­CIO GÓ­MEZ @ivi­lla­se­nor

¿Qué sig­ni­fi­ca pa­ra us­te­des la aper­tu­ra de la su­cur­sal nú­me­ro 100 en la Ciu­dad de Mé­xi­co?

— Pa­ra mí ha si­do un re­to in­tere­san­tí­si­mo la Ciu­dad de Mé­xi­co por mu­chos tó­pi­cos: el cos­to de las ubi­ca­cio­nes, la di­fi­cul­tad pa­ra en­con­trar bue­nas lo­ca­cio­nes pa­ra el for­ma­to na­tu­ral de Far­ma­cias Be­na­vi­des. Una vez que lle­gas es ha­cer una ma­sa crí­ti­ca pa­ra po­der co­mu­ni­car­te y po­der te­ner una in­ver­sión en me­dios que ba­lan­cee el nú­me­ro de tien­das que tie­nes. Ha si­do muy com­pli­ca­do, pe­ro muy sor­pre­si­vo. Di­ga­mos que abrir las pri­me­ras 20 y 30 tien­das fue me­dio frus­tran­te. De re­pen­te des­pe­gó la mar­ca, se­gu­ra­men­te el es­tar abrien­do y abrien­do ge­ne­ró un top

of mind o una per­cep­ción de mar­ca con un es­que­ma de dis­pen­sa­ción su­ma­men­te pro­fe­sio­nal, un abas­to ro­bus­to, una em­pre­sa só­li­da, se­ria, con gen­te de pri­me­ra ha­blan­do de ca­pa­ci­ta­ción, en­tre­na­mien­to. Lle­gar a 100, no sé en qué mo­men­to pa­só, pa­só muy rá­pi­do, me sien­to muy or­gu­llo­so. El equi­po es de­fi­ni­ti­va­men­te el que le­van­ta y el que ob­tie­ne es­te gran triun­fo. In­sis­to, cuan­do lle­ga­mos a Mé­xi­co lo veía­mos le­jos, hoy lo ve­mos bas­tan­te más ac­ce­si­ble por­que ve­mos que el con­su­mi­dor nos acep­ta y es­tá dis­pues­to a com­par­tir par­te de sus ne­ce­si­da­des de sa­lud con no­so­tros. Si en el norte del país pu­di­mos ven­der la imagen, la for­ta­le­za del gru­po a tan­tos mi­llo­nes de me­xi­ca­nos y hoy te­ne­mos los éxi­tos que son evi­den­tes, pues con más razón hoy en la Ciu­dad de Mé­xi­co y área me­tro­po­li­ta­na, con vein­ti­tan­tos mi­llo­nes de me­xi­ca­nos que re­quie­ren lo mis­mo.

¿Po­dría ex­pli­car más có­mo es es­te nue­vo for­ma­to de su­cur­sa­les de Far­ma­cias Be­na­vi­des?

— Mira, voy a ha­blar del con­su­mi­dor del área me­tro­po­li­ta­na y Ciu­dad de Mé­xi­co. Es­tá­ba­mos acos­tum­bra­dos a otro ti­po de far­ma­cias, no ha­bía es­te ti­po de far­ma­cias cuan­do yo era pe­que­ño. La ex­pe­rien­cia de com­pra es di­ver­ti­da, es in­tere­san­te, ca­da vez vas a ver más y más ofer­ta co­mer­cial que te va a traer a com­prar co­sas que no ve­nías pro­gra­ma­do a com­prar­las: pa­ra tu cui­da­do per­so­nal, pa­ra tu be­lle­za, pa­ra tu be­bé, pa­ra tus se­res que­ri­dos. En­ton­ces es la par­te del re­to pa­ra el que no es­tá en­fer­mo. Pa­ra el que es­tá en­fer­mo te­ne­mos en­fo­ques muy pro­fun­dos, des­de qué me­di­ci­na o qué cre­ma usa un dia­bé­ti­co, có­mo se ali­men­ta una per­so­na con obe­si­dad. En un es­pa­cio pe­que­ño ves mu­chos ne­go­cios den­tro de un ne­go­cio.

¿Có­mo han si­do re­ci­bi­das las mar­cas de be­lle­za que ya se pue­den en­con­trar en sus su­cur­sa­les (No7, Soap & Glory y Bo­ta­nics)?

— Yo no sa­bía, pe­ro una da­ma cuan­do se des­pier­ta se pue­de po­ner has­ta nue­ve pro­duc­tos ha­blan­do de su be­lle­za. En­ton­ces, cuan­do le pe­gas al cla­vo en pro­duc­tos de al­tí­si­ma ca­li­dad a un pre­cio muy ac­ce­si­ble, la mu­jer es una gran de­man­dan­te de es­tos pro­duc­tos. Me sor­pren­dí. El te­ma aquí es que son lí­neas y ca­te­go­rías de mu­cho cui­da­do por­que cam­bian, la mu­jer cam­bia de una tem­po­ra­da a otra co­mo un ni­ño de dul­ce y esa can­ti­dad de mer­can­cía no se pue­de que­dar en los anaque­les. Es en don­de ne­ce­si­tas gen­te que se­pa y es don­de el gru­po, prin­ci­pal­men­te el gru­po de Boots, co­no­ce per­fec­ta­men­te ese desa­rro­llo del con­su­mo de una mu­jer ha­blan­do de su be­lle­za.

¿Ve­re­mos una es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción pa­ra am­pliar el co­no­ci­mien­to de es­tas mar­cas?

— Sí, trae­mos una es­tra­te­gia muy pro­fun­da. En Mon­te­rrey la hi­ci­mos prác­ti­ca­men­te con pu­ra me­dia y nos fun­cio­nó muy bien, se­gu­ra­men­te lo re­pli­ca­re­mos en el res­to de las ciu­da­des en las que en­tre­mos y me­te­re­mos mu­cho más múscu­lo pu­bli­ci­ta­rio de­pen­dien­do la ciu­dad en la que es­te­mos.

¿Qué es lo que han apren­di­do con la aper­tu­ra de es­te nue­vo for­ma­to de su­cur­sa­les?

— He­mos apren­di­do bue­nas y ma­las co­sas. He­mos te­ni­do gran éxi­to en el mun­do far­ma­céu­ti­co de la Ciu­dad de Mé­xi­co. Nos ha des­bor­da­do las ex­pec­ta­ti­vas, pe­ro no así el pi­so de ven­ta ha­blan­do de be­bés, por ejem­plo. Te­ne­mos que en­ten­der un poco más al con­su­mi­dor y ata­car las áreas de opor­tu­ni­dad en don­de ese con­su­mi­dor no nos es­tá dan­do pre­fe­ren­cia por el mo­men­to. Te­ne­mos un equi­po de gen­te que siempre es­tá es­tu­dian­do qué tie­ne que ir co­rrec­ta­men­te en ca­da una de las su­cur­sa­les y des­pués van re­pli­can­do el éxi­to o cu­brien­do el error en las nue­vas aper­tu­ras.

¿Có­mo es­tu­dian el mer­ca­do pa­ra que ca­da una de las su­cur­sa­les se ajus­te a las ne­ce­si­da­des de sus clien­tes?

— Ca­da re­tail tie­ne su for­ma. En nues­tro ca­so hacemos un plan maes­tro, lo hacemos ca­da dos o tres años, en don­de se­lec­cio­na­mos a los es­ta­dos en don­de va­mos a par­ti­ci­par. Ya cuan­do es­tá he­cho el plan maes­tro em­pe­za­mos la bús­que­da de los lo­ca­les en las áreas en las que sa­be­mos que son exi­to­sas pa­ra nues­tro for­ma­to en ta­ma­ño y ni­vel so­cio­eco­nó­mi­co. Va­mos ha­cien­do nues­tro es­tu­dio, que ge­ne­ral­men­te es fi­nan­cie­ro, muy pro­fun­do; des­pués vie­ne el es­tu­dio po­bla­cio­nal y el del mer­ca­do far­ma­céu­ti­co. Cuan­do con­cuer­dan esos tres, se­lec­cio­na­mos el pun­to y lo con­tra­ta­mos. Aho­ra vie­ne se­lec­cio­nar ca­da anaquel, ca­da cha­ro­la, qué va a ve­nir y por qué; qué ti­po de po­bla­ción es­tá cer­ca­na a esa co­mu­ni­dad, qué van a ne­ce­si­tar, si son jó­ve­nes, ma­más, pa­cien­tes cró­ni­cos o no y fi­nal­men­te el re­to es en­con­trar una ofer­ta co­mer­cial que sa­tis­fa­ga a esa lo­ca­li­dad. De ahí vas apren­dien­do pa­ra las si­guien­tes aper­tu­ras en esa mis­ma ciu­dad o en ese mis­mo for­ma­to en otras ciu­da­des. En­ton­ces, mu­cho es his­to­ria, mu­cho es man­te­ner la da­ta, mu­cho es en­ten­der al con­su­mi­dor y es­tar vien­do có­mo se mue­ve ese con­su­mi­dor y có­mo va­ría de ciu­dad a ciu­dad.

¿Tie­nen al­gu­na ex­pec­ta­ti­va de cre­ci­mien­to con res­pec­to al nue­vo for­ma­to de su­cur­sa­les que es­tán inau­gu­ran­do?

— Yo creo que el re­to es (ge­ne­rar) trá­fi­co, por­que cual­quier far­ma­cia que abri­mos tie­ne la mis­ma for­ta­le­za en ins­tru­men­tos, en es­tra­te­gia y en ofer­ta co­mer­cial. Úni­ca­men­te me­ter trá­fi­co, ese es nues­tro re­to, por­que los pa­cien­tes cró­ni­cos es­tán de norte a sur y sus ne­ce­si­da­des son muy si­mi­la­res, en­ton­ces nues­tro tra­ba­jo se­rá es­tar en el lu­gar ade­cua­do y ha­cer la pu­bli­ci­dad ade­cua­da pa­ra te­ner ese trá­fi­co.

¿Qué si­gue pa­ra Far­ma­cias Be­na­vi­des en el cen­tro del país?

— Se­gui­re­mos cre­cien­do. Pen­sa­mos que abrir 100 más son po­cas pa­ra la mag­ni­tud del va­lor del mer­ca­do ha­blan­do de far­ma­céu­ti­cas. En­ton­ces los pró­xi­mos dos o tres años ten­dre­mos a nues­tra gen­te muy en­fo­ca­da en la Ciu­dad de Mé­xi­co y área co­n­ur­ba­da.

| NI­CO­LÁS COR­TE

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