LES NOU­VEAUX CODES DU LUXE

L'Officiel Maroc - - L’OFFICIEL ANALYSE - Par so­raya tad­laoui

Au-de­là de leur hé­ri­tage his­to­rique, de leur sa­voir-faire unique et de leurs stra­té­gies mar­ke­ting bien ro­dées, les mai­sons et les marques ont sai­si l’im­por­tance d’une re­fonte de leur in­ter­ac­tion avec un consom­ma­teur de plus en plus jeune et connec­té. “L’Of­fi­ciel Ma­roc” passe en re­vue les clés de cette ré­vi­sion de l’es­sence même du luxe.

Il a suf­fi d’une dé­cen­nie pour voir le luxe chan­ger de vi­sage. Entre la crise éco­no­mique et le bou­le­ver­se­ment in­duit par l’hé­gé­mo­nie du nu­mé­rique, cette no­tion voit sa dé­fi ni­tion cham­bou­lée. Le lo­go, le it-bag, ne suf­fisent plus. Si hier les mai­sons et les marques étaient pres­crip­teurs de ten­dances, au­jourd’hui, les rôles se sont in­ver­sés. Pour être dé­si­rables, les marques doivent dé­sor­mais ré­pondre aux at­tentes des clients. Mettre en avant une his­toire forte, des ex­pé­riences liées à la marque, un uni­vers créa­tif ex­ci­tant, une ap­proche nu­mé­rique per­ti­nente, une éthique, le tout en adé­qua­tion avec une nou­velle gé­né­ra­tion d’ache­teurs. En 2017, le luxe re­voit donc sa co­pie.

RÉÉCRIRE L’HIS­TOIRE

L’in­dus­trie du luxe, por­teuse d’une his­toire où chaque mai­son a son propre ré­cit, trouve au­jourd’hui une nou­velle ma­nière de la ra­con­ter. Le but ? Tis­ser un lien avec les ache­teurs en ren­for­çant l’au­then­ti­ci­té. Comment ? Au lieu de la dis­tance tra­di­tion­nelle entre le client et la marque, où celle- ci fas­cine par son in­ac­ces­si­bi­li­té et la ra­re­té de ses pro­duits, les mai­sons ima­ginent dé­sor­mais des moyens d’in­clure le client à leur his­toire en par­ta­geant avec lui leurs va­leurs, leur ADN, le tout axé au­tour de la créa­tion d’émo­tion. Cet im­pé­ra­tif d’in­ter­ac­tion s’im­pose à l’ère d’In­ter­net et du par­tage roi et off re aux mai­sons un nou­vel ou­til pour nar­rer leur(s) his­toire(s) au quo­ti­dien. Cou­lisses de créa­tion, spots in­car­nant des prin­cipes clés de la marque, dé­fi lés re­trans­mis,

sites in­ter­net, pro­fi ls Ins­ta­gram… l’hé­ri­tage des grandes mai­sons tisse dé­sor­mais sa toile pour mieux cap­ter l’at­ten­tion d’une gé­né­ra­tion connec­tée. Conju­guer tra­di­tion et innovation en af­fi nant une com­mu­ni­ca­tion di­gi­tale dif­fé­ren­ciante pour fé­dé­rer une com­mu­nau­té, af­fi rmer son iden­ti­té et re­flé­ter sa modernité sont au­tant de nou­velles am­bi­tions.

SA­VOIR-FAIRE ET SA­VOIR-DIRE

S’off rir du luxe, c’est off rir de la qua­li­té, du du­rable, de l’in­fi ni, de l’in­tem­po­rel. À l’heure du “zap­pable”, de l’ins­tan­ta­né, le sa­voir-faire as­so­cié au luxe fait fi­gure d’ana­chro­nisme. Un contraste mis en avant par les mai­sons qui – de­vant l’im­por­tance de la tra­ça­bi­li­té et la vo­lon­té des clients de sa­voir comment sont fa­bri­quées les pièces – dé­voilent les pro­cé­dés de pro­duc­tion de leurs créa­tions. Grâce à la plé­thore d’op­tions per­mises par la tech­no­lo­gie, les marques ont dé­sor­mais des ou­tils ef­fi­caces pour ra­con­ter leur art de faire, qui jus­ti­fie le prix de leurs pièces. Saisissant l’im­pé­rieux be­soin d’in­for­ma­tion d’une gé­né­ra­tion qui exige des marques une trans­pa­rence, de nom­breuses griffes de luxe construisent dé­sor­mais leur image sur un as­pect ar­ti­sa­nal, fait main, la haute qua­li­té des ma­tières, la dex­té­ri­té de leurs ar­ti­sans. Et sé­duire leur cible. Al­lier sa­voir-faire an­ces­tral et ap­proches avant-gar­distes, une dé­marche que concré­tise LVMH avec ses Jour­nées par­ti­cu­lières où le pu­blic est in­vi­té à dé­cou­vrir entre ex­po­si­tions, work­shops, et dé­mons­tra­tions tout le sa­voir­faire des marques du groupe.

ÉGOCENTRISME

Si le fast-fa­shion sug­gère que tout le monde se res­semble, le luxe pro­met de nous dis­tin­guer. En ef­fet, le luxe 2017 place la per­son­na­li­sa­tion au coeur de sa dé­marche de sé­duc­tion. Au- de­là des pro­duits, on ne parle pas de simple cus­to­mi­sa­tion, le luxe a re­pen­sé l’ex­pé­rience de l’achat, qui de­vient en elle-même un im­pé­ra­tif à vivre, à col­lec­tion­ner pour le client, le­quel ne veut

SAISISSANT LE BE­SOIN D’IN­FOR­MA­TION D’UNE GÉ­NÉ­RA­TION QUI EXIGE DES MARQUES UNE TRANS­PA­RENCE, LES GRIFFES DE LUXE CONSTRUISENT DÉ­SOR­MAIS LEUR IMAGE SUR UN AS­PECT AR­TI­SA­NAL, LA QUA­LI­TÉ DES MA­TIÈRES, LA DEX­TÉ­RI­TÉ DES AR­TI­SANS.

plus être trai­té en ano­nyme. Concept d’achat sur-me­sure, chat boat, re­tail of­fline ré­vo­lu­tion­naire, ser­vice de concier­ge­rie, ser­vice client nec plus ul­tra… ache­ter du luxe n’est plus ache­ter une pièce, c’est adhé­rer à une ex­pé­rience com­plète où la marque place le client au centre. Le flag­ship Bur­ber­ry et sa tech­no­lo­gie tous azi­muts au ser­vice d’une ex­pé­rience d’achat mé­mo­rable en est l’un des exemples les plus pro­bants.

L’ÉTHIQUE, C’EST CHIC

Le client place au­jourd’hui l’in­dus­trie de la mode face à ses res­pon­sa­bi­li­tés. Après les scan­dales des sweat­shops, l’opa­ci­té des condi­tions de fa­bri­ca­tion n’est plus une op­tion pour les marques. Le luxe n’est pas exo­né­ré de conscience. La gé­né­ra­tion Y n’est pas dans l’ef­fer­ves­cence de la mon­dia­li­sa­tion gran­dis­sante mais dans le dé­fai­tisme d’une glo­ba­li­sa­tion ins­tal­lée avec des consé­quences né­fastes dé­jà consta­tées. Ré­sul­tat ? L’exi­gence d’une trans­pa­rence et d’une dé­marche res­pon­sable avec pour ob­jec­tif la du­ra­bi­li­té qui oblige les marques à être non seule­ment hon­nêtes mais poin­tilleuses dans leurs chaînes de pro­duc­tion. L’en­goue­ment pour l’équi­table, le cuir vé­gé­tal, la four­rure syn­thé­tique, les ma­tières al­ter­na­tives au cuir, au­gurent de la pré­pon­dé­rance à ve­nir de main­te­nir si­non ini­tier une cer­taine éthique.

LE LUXE 3.0

Im­pos­sible de pas­ser à cô­té du Web. Si cer­taines marques ont frei­né des quatre fers avant d’en­ta­mer leur di­gi­ta­li­sa­tion, comme Cha­nel et Cé­line, luxe et In­ter­net ne sont plus an­ti­no­miques. Là où le luxe si­gni­fiait éli­tisme et ex­clu­si­vi­té, In­ter­net sym­bo­li­sait la vul­ga­ri­sa­tion. Ces dé­fi ni­tions se sont trou­vées bou­le­ver­sées et le luxe a su faire coïn­ci­der son ca­rac­tère ex­cep­tion­nel à l’ac­ces­si­bi­li­té in­duit par la Toile avec suc­cès. Comment vendre du luxe en ligne sans tra­ves­tir son in­té­gri­té ? Une pro­blé­ma­tique ré­so­lue, no­tam­ment avec des sites comme Net-a-Por­ter qui loin de por­ter dom­mage à l’iden­ti­té des mai­sons les ont ren­dus en­core plus dé­si­rables pour une gé­né­ra­tion Z ul­tra- connec­tée et peu en­cline à se lais­ser sé­duire fa­ci­le­ment. Lier l’of­fl ine et l’on­line, ma­ga­sins connec­tés, sites web conçus comme de vé­ri­tables stores : les marques de luxe ont pour ob­jec­tif de ne pas né­gli­ger les points de vente of­fline tout en ré­in­ven­tant constam­ment leurs vi­trines en ligne pour ré­af­fi rmer leurs va­leurs, soi­gner leur image de marque, ani­mer leur com­mu­nau­té et sus­ci­ter l’en­thou­siasme au­tour des créa­tions pro­po­sées.

QUALITY STREET

Pour être le mi­roir de sa cible, pour s’as­su­rer une lé­gi­ti­mi­té, le luxe crée au­jourd’hui ce que veut la rue. Le cheap, c’est chic, à l’image des col­la­bo­ra­tions d’H& M avec les grands noms de la créa­tion du luxe, vé­ri­table an­ta­go­nisme à ses pré­mices en 2004. En fl ir­tant avec le po­pu’, le luxe ne perd rien de sa su­perbe, mais s’off re au contraire une cure de jou­vence. En em­prun­tant les codes de la rue, le luxe peut ain­si “par­ler” à la rue, cette gé­né­ra­tion qui in­carne dé­sor­mais ses ache­teurs. Pour sé­duire les mil­lé­nials, les ins­pi­rer, les mai­sons his­to­riques doivent donc ap­prendre à par­ler leur lan­gage. Pour celles plus ac­tuelles, les la­bels comme Ve­te­ments, ce­la fait par­tie même de leur prin­cipe fon­da­teur, et pro­ba­ble­ment la rai­son de l’en­goue­ment sus­ci­té. Vuit­ton qui col­la­bore avec Su­prême, Va­len­ti­no qui fait du skate, le luxe trouve l’ins­pi­ra­tion dans la culture street. Le ré­sul­tat ? Là où le luxe était per­çu comme su­per­flu et oné­reux, il de­vient ob­jet de dé­sir an­cré dans le quo­ti­dien, pré­cieux, mais sen­sé.

YOU TALKIN’ TO ME?

Exit une in­dus­trie dis­tante et pin­cée. Si l’on per­son­ni­fiait le luxe d’hier, il se­rait ti­ré à quatre épingles, par­le­rait en lan­gage sou­te­nu et res­sem­ble­rait à une bour­geoise du 16e ar­ron­dis­se­ment de Pa­ris. Au­jourd’hui ? Le luxe est cool. Pion­nier de l’at­ti­tude dé­con­trac­tée, Guc­ci et son dé­sor­mais em­blé­ma­tique créa­teur Ales­san­dro Mi­chele qui a to­ta­le­ment dé­com­plexé le sec­teur. Le luxe doit par­ler aux gens, comme les gens se parlent. Hu­mour, dé­ri­sion, fo­lie… tous les moyens sont bons pour pas­ser d’une ad­mi­ra­tion ti­mide à une to­tale adhé­sion au dis­cours des marques, vé­hi­cu­lé sur des ca­naux ef­fi­caces comme les ré­seaux so­ciaux, Ins­ta­gram et Snap­chat en tête.

SI L’ON PER­SON­NI­FIAIT LE LUXE D’HIER, IL SE­RAIT TI­RÉ À QUATRE ÉPINGLES, PAR­LE­RAIT EN LAN­GAGE SOU­TE­NU ET RES­SEM­BLE­RAIT À UNE BOUR­GEOISE DU 16E AR­RON­DIS­SE­MENT DE PA­RIS. AU­JOURD’HUI ? LE LUXE EST COOL.

LUXE AC­CES­SIBLE

Le pro­dige du luxe, Guc­ci, donne le ton. Le luxe en 2017 reste oné­reux, mais il s’agit de le faire pa­raître ac­ces­sible pour at­ti­rer la jeune gé­né­ra­tion. En chiff res ? 12 % des ventes de la mai­son flo­ren­tine concernent le prêt-à-por­ter tan­dis que les sacs à main re­pré­sentent la moi­tié. En clair ? Sou­liers et sacs de luxe, sym­boles du sa­voir-faire, sont mis en avant, comme le pre­mier pas vers l’uni­vers de la marque.

SHOW DE­VANT

Croire que les ré­seaux so­ciaux suf­fisent à créer de l’en­thou­siasme au­tour d’une marque se­rait naïf. Au­jourd’hui les marques, his­to­riques ou ré­centes, pour­suivent la construc­tion de leur iden­ti­té pen­dant leurs shows phy­siques qui de­viennent une des fa­çons d’ex­pri­mer leur dis­cours. Les shows de Ka­nye West, les dé­fi lés non conven­tion­nels de Ve­te­ments ou Ko­ché, sym­bo­lisent cette nou­velle ten­dance où l’ex­pé­rience prime, où l’art est sou­vent éga­le­ment uti­li­sé. Le but ? Au coeur de cette éner­gie créa­trice, ini­tier af­fect et sym­pa­thie au­tour de la marque et sur­tout l’en­vie de (re)vivre cette ex­pé­rience en… bou­tique, de­ve­nue elle aus­si une vé­ri­table at­trac­tion.

MI­ROIR SOCIAL

La per­fec­tion se­rait- elle dé­mo­dée ? Le luxe 2017, plus fun, a pour ob­jec­tif de per­mettre à ses ache­teurs de s’iden­ti­fier à lui, et de ma­nière cré­dible. Alors, exit les va­leurs ca­duques, la per­fec­tion lisse et autres idéaux ob­so­lètes. Sché­mas fa­mi­liaux re­vus, im­per­fec­tions as­su­mées, spon­ta­néi­té et dé­sordre au­to­ri­sés, les marques af­fichent des codes ac­tua­li­sés, une concep­tion contem­po­raine des va­leurs.

Ci-des­sus, Dior par­tage son quo­ti­dien via Snap­chat.

Ci-contre, Cha­nel Mo­bile Art, un concept store di­gi­tal fu­tu­riste.

Page de gauche, Les Jour­nées par­ti­cu­lières de LVMH.

Ci-des­sus, la col­la­bo­ra­tion éton­nante entre Su­preme et Louis Vuit­ton. Pe­tit H, l’ate­lier d’Her­mès, re­cycle le sur­plus de la mai­son en ob­jets dé­co et mode. Ci-contre, cam­pagne Guc­ci prin­temp­sé­té 2016.

Ci-contre, le show Yee­zy au­tomne 2016.

Ci-des­sus, Tom­my Hil­fi­ger uber cool.

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