Wie pro­fi­teert er van prij­zen­slag bij su­pers?

GRO­TE SUPERMARKTKETENS VER­LA­GEN PRIJ­ZEN VAN HON­DER­DEN PRO­DUC­TEN

Metro Holland (Holland) - - News - JES­SI­CA HE­IJ­MANS nieuws­re­dac­tie@me­tro­nieuws.nl

Er is een prij­zen­oor­log op komst tus­sen su­per­mark­ten. Dat con­clu­deert Lau­rens Sloot, hoog­le­raar Re­tail Mar­ke­ting aan de Rijks­uni­ver­si­teit Gro­nin­gen. In een paar da­gen tijd heb­ben en­ke­le supermarktketens hun prij­zen struc­tu­reel ver­laagd, blijkt uit on­der­zoek van Su­pers­can­ner.nl. Maar wie heeft er ei­gen­lijk baat bij het stun­ten met prij­zen?

Hoe­wel de Jum­bo zelf niet aan­geeft waar­om het juist nu voor een prijs­ver­la­ging kiest, denkt Er­jen van Nier­op, se­ni­or on­der­zoe­ker bij EFMI Bu­si­ness School, dat het te ma­ken heeft met het ima­go van de ke­ten. „Jum­bo is een paar jaar lang hard ge­groeid, met na­me door de over­na­me van de C1000win­kels, maar heeft nu moei­te om het prijs-ima­go op peil te hou­den. Con­su­men­ten den­ken dat je bij de Jum­bo duur­der uit bent dan bij de con­cur­ren­tie.”

Maar of de su­per­markt er echt baat bij heeft, valt te be­zien. In 2013 han­teer­de Al­bert Heijn een ver­ge­lijk­ba­re stra­te­gie. Toen wer­den ruim dui­zend ar­ti­ke­len in prijs ver­laagd. Het bleek ech­ter wei­nig suc­ces­vol: er kwa­men niet veel nieu­we klan­ten bij. Visser denkt dan ook dat het star­ten van een prij­zen­slag geen slim­me stra­te­gie is: „Al­le des­kun­di­gen op het ge­bied van pri­cing zijn het over eens dat stun­ten met prij­zen al­tijd een slecht idee is”, meent Frans Visser, pri­cing-ex­pert en au­teur van Al­tijd prijs. „Het komt neer op snij­den in ei­gen vlees.”

Gaan wij er als klant dan wel op voor­uit? „Ja”, ant­woordt Visser. „Het is op ver­schil­len­de ni­veaus goed voor de klant. Ten eer­ste kan een cal­cu­le­ren­de shop­per ge­richt ach­ter de aan­bie­din­gen aan­gaan om voor min­der geld de da­ge­lijk­se bood­schap­pen te ko­pen. En dat doen veel men­sen.”

Maar, zo stelt hij, je kunt zo’n ‘prij­zen­oor­log’ ook zien als een lo­gi­sche cor­rec­tie­ron­de na­dat prij­zen al een tijd­je zijn ge­ste­gen. „Uit­ein­de­lijk is de con­su­ment er­bij ge­baat dat we meer­de­re su­per­mark­ten heb­ben, want con­cur­ren­tie zorgt voor een ge­zond sys­teem waar­bij de­ze cor­rec­tie­ron­de kan plaats­vin­den.”

Toch ziet Van Nier­op ook een keer­zij­de voor de con­su­ment: „De eer­ste in­druk is dat je er als con­su­ment op voor­uit­gaat, maar je kunt je af­vra­gen of het op lan­ge­re ter­mijn ge­vol­gen heeft voor de kwa­li­teit van de pro­duc­ten”, ver­telt Van Nier­op. „Er­gens in de ke­ten moet er iets wor­den af­ge­kne­pen om het rond te kun­nen re­ke­nen.”

De ke­tens ma­ken zich hier ech­ter niet zo­veel zor­gen over, meent hij, die zijn be­zig met het markt­aan­deel. „Maar het zijn de boe­ren die er mo­ge­lijk last van krij­gen, ter­wijl ze al geen mooie prij­zen voor zui­vel­pro­duc­ten krij­gen.” Ook de lo­ka­le su­per­mark­ten kun­nen in de pro­ble­men ko­men. „Het is mo­ge­lijk dat klei­ne­re spe­lers – zo­als re­gi­o­na­le win­kels – het moei­lij­ker krij­gen. Dat zie je nu ook bij Em­té waar een over­na­me dreigt.”

Visser maakt zich min­der zor­gen over de kwa­li­teit: „Pas als de su­per­mark­ten echt in de pro­ble­men ko­men, zou het ten kos­te van de kwa­li­teit kun­nen gaan, maar ik acht de kans nu niet zo groot”, denkt Visser. „Het gaat eer­der ten kos­te van mar­ges van su­per­mark­ten, en die wor­den vaak be­taald door le­ve­ran­ciers. Su­per­mark­ten heb­ben re­la­tief veel macht in het spel met le­ve­ran­ciers en af­ne­mers.”

De pri­cing-ex­pert be­na­drukt dat je je moet af­vra­gen of het wel om een prij­zen­oor­log gaat „Zijn ze ei­gen­lijk wel aan het stun­ten met prij­zen of is het juist com­mu­ni­ca­tie? Ik denk dat laat­ste”, ver­telt Visser. „Prij­zen­oor­log gaat niet om het ver­an­de­ren van kaart­jes in de win­kel, maar om het uit­schreeu­wen er­van in de me­dia. En daar is de con­su­ment ge­voe­lig voor.”

‘Prij­zen­oor­log gaat niet om het ver­an­de­ren van kaart­jes in de win­kel, maar om het uit­schreeu­wen er­van in de me­dia.’ Frans Visser

KOEN VAN WEEL | ANP

Newspapers in Dutch

Newspapers from Netherlands

© PressReader. All rights reserved.