La gran pan­ta­lla, y el ries­go de no ser vis­to

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Con so­lo 17 días de es­tar en car­te­le­ra la pe­lí­cu­la “Rá­pi­dos y fu­rio­sos 7” rom­pió su pro­pio ré­cord y su­peró los US$1,000 mi­llo­nes en ta­qui­lla. Una ci­fra que ex­pli­ca las mo­ti­va­cio­nes de Cer­ve­za Corona, y otras mar­cas, que bus­ca­ron fi­gu­rar en su guion. La cer­ve­za me­xi­ca­na pagó su mi­llo­na­rio bo­le­to pa­ra te­ner su mo­men­to de oro: “Pue­des te­ner cual­quier cer­ve­za que quie­ras, siem­pre y cuan­do sea una Corona” di­ce en un mo­men­to co­ti­diano de la pe­lí­cu­la Dom, el per­so­na­je in­ter­pre­ta­do por Vin Die­sel le di­ce a Brian (Paul Wal­ker). Al mis­mo tiem­po se ve su ca­rac­te­rís­ti­ca bo­te­lla trans­pa­ren­te. En pa­la­bras de mer­ca­dó­lo­go Sa­muel Oban­do la de­ci­sión de corona de va­ler­se del pro­duct pla­ce­ment (em­pla­za­mien­to de pro­duc­to), una ar­ti­ma­ña pu­bli­ci­ta­ria que tu­vo su au­ge en los 80´s, se tra­du­ce en un ries­go exi­to­so; ya que las po­si­bi­li­dad de que la mar­ca­ra fue­ra vis­ta por to­dos los es­pec­ta­do­res era de un 50-50. Por otro la­do, el es­pe­cia­lis­ta en mer­ca­deo, Mau­ri­cio Re­ci­nos, re­co­no­ce que jus­ta­men­te Corona se ha apa­lan­ca­do en pu­bli­ci­dad po­co tra­di­cio­nal co­mo el pa­tro­ci­nó de even­tos po­pu­la­res en Mé­xi­co, crean­do pie­zas de mer­chan­di­sing co­mo des­ta­pa­do­res y fue una de las pri­me­ras ha­cer anun­cios de neón en los ba­res.

más re­ser­va­da y ad­vier­te que más que ha­cer­se in­vi­si­ble la pu­bli­ci­dad de­be es­tar en­fo­ca­da en co­mu­ni­car con­te­ni­dos. “Hoy el con­su­mi­dor es más exi­gen­te, quie­re que le cuen­ten his­to­rias don­de él sea par­te esen­cial de la mis­ma”, de­ta­lla.

Javier Mo­ra, di­rec­tor Ge­ne­ral de la agen­cia Ma­di­son DDB, re­sal­tó que aun­que él tam­po­co usa­ría el tér­mino “in­vi­si­ble”, es evi­den­te que ac­tual­men­te la pu­bli­ci­dad se es­tá vol­vien­do me­nos des­ca­ra­da y ob­via.

“Las mar­cas que es­tán te­nien­do más éxi­to en­ten­die­ron que no de­ben pen­sar só­lo en tér­mi­nos de mer­ca­do, sino en tér­mi­nos de cul­tu­ra. Es­to sig­ni­fi­ca ser par­te de los mo­men­tos más im­por­tan­tes en la vi­da de la per­so­na”, ex­pre­sa Mo­ra.

Cua­tro in­gre­dien­tes cla­ves

Los ex­per­tos coin­ci­den en al me­nos cua­tro ca­rac­te­rís­ti­cas que son esen­cia­les pa­ra di­se­ñar pu­bli­ci­dad me­nos evi­den­te y más efec­ti­va.

Ge­ne­re in­ter­ac­ción

Da­do que los días en que las au­dien­cias se que­da­ban fren­te al te­le­vi­sor has­ta que ter­mi­na­rá el co­mer­cial que­da­ron atrás, los ca­na­les di­gi­ta­les han ga­na­do va­lor, eso sí la esen­cia pa­ra apro­ve­char­lo es­tá en en­ten­der quién in­fluen­cia a quién.

Pa­ra es­to, ex­pli­ca Linds­trom cree un ma­pa in­fluen­cia­dor pa­ra en­ten­der quién com­pra tu mar­ca, quién in­fluen­cia a esas per­so­nas que com­pran tu mar­ca y quién in­fluen­cia a esas per­so­nas que in­fluen­cian en tu au­dien­cia. Una vez co­noz­cas la je­rar­quía in­fluen­cia­do­ra, tam­bién sa­brás dis­tri­buir tus re­cur­sos.

Las mar­cas se han vuel­to más sen­so­ria­les y con­sis­ten­te­men­te pien­san en có­mo al­can­zar los cin­co sen­ti­dos del clien­te No te­ma que­brar el mol­de

En opi­nión de Ser­gio Restrepo, vi­ce­pre­si­den­te de Glo­bal Di­gi­tal Mar­ke­ting Ser­vi­ces de la agen­cia Dar­win Zo­ne, ac­tual­men­te se es­tá ex­pe­ri­men­tan­do una ma­yor es­pe­cia­li­za­ción en la in­dus­tria. “Los ge­ren­tes de mer­ca­deo tien­den a es­tar me­jor for­ma­dos en nue­vas ten­den­cias de mar­ke­ting in­te­gral, lo que im­pul­sa la in­ver­sión en tec­no­lo­gía y to­ma de ries­gos a ni­vel de pro­pues­tas más fres­cas e in­no­va­do­ras”, de­ta­lla el ex­per­to, quien ase­gu­ra que tam­bién hay un cam­bio no­to­rio de pa­la­bras a imá­ge­nes y vi­deo.

Ten­ga una vi­sión 360º

Pa­ra el di­rec­tor de La Fá­bri­ca & Jo­ta­be­qu Grey, la crea­ti­vi­dad y el ma­ne­jo de me­dios es la úni­ca for­ma en que una mar­ca podrá ser re­le­van­te en un mer­ca­do co­mo el ac­tual. Por eso, agre­ga Fer­nán­dez, “te­ne­mos que ha­blar de co­mu­ni­ca­ción ho­lís­ti­ca 360 gra­dos, por me­dio de la cual le en­tre­gue­mos al con­su­mi­dor lo que él quie­ra o ne­ce­si­te”.

Co­néc­te­se

“El se­cre­to es no es­tor­bar sino apor­tar a la ex­pe­rien­cia. Los con­su­mi­do­res no cas­ti­gan por ser una mar­ca en su de­por­te fa­vo­ri­to, si se ha­ce de la ma­ne­ra ade­cua­da, lo que cas­ti­gan es cuan­do la par­ti­ci­pa­ción de las mar­cas son irre­le­van­tes”, ex­pre­sa Mo­ra.

A es­to, Linds­trom su­ma la ne­ce­si­dad de crear un diá­lo­go con el con­su­mi­dor, es­to im­pli­ca: es­cu­char­los y reac­cio­nar.

NO­VIEM­BRE 2016

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