Et ti­år i op­po­si­sjon

Fy­sisk For­mat-grunn­leg­ger Kris­ti­an Kal­le­vik har ald­ri va­ert redd for å ut­ford­re. Når plate­sel­ska­pet nå fyl­ler ti år, tar han et opp­gjør med norsk mu­sikk­bran­sje.

Dagsavisen Fremtiden - - Forside - IDA MAD­SEN HEST­MAN ■ Ida.mad­sen.hest­man@dags­avi­sen.no

– Vi har hele tida va­ert frem­over­lent, og en drif­tig la­bel i en pe­rio­de der det har gått fra gub­bi­fi­se­ring i plate­bran­sjen til gub­bi­fi­se­ring i ar­tist­led­det. Der har vi va­ert en mot­vekt, ten­ker jeg.

Grunn­leg­ge­ren av Fy­sisk For­mat, Kris­ti­an Kal­le­vik, holder til i kjel­le­ren på plate­bu­tik­ken Ti­ger i Oslo. At sel­ska­pet fei­rer sitt ti­års­ju­bi­le­um, har ikke gitt ham mind­re ap­pe­titt på å gi ut ny mu­sikk. Tvert imot.

– Det er kan­skje det bes­te med den­ne job­ben. Det er ikke så man­ge som ten­ker som vi gjør. Nå går vi inn i det tien­de året med mas­se vind i sei­le­ne.

Fans foran klikk

Sel­ska­pet har frest liv i kar­rie­ren til mang en ek­sen­trisk ar­tist i Nor­ge. Som Nils Bech, King Mi­das, Ondt Blod, Årabrot, Ok­kulto­kra­ti, Beg­log­meg, The Good The Bad and the Zug­ly, Beach­heads, Blood Com­mand, Haust. Sist­nevn­te vil også mar­ke­re at de­res de­but­al­bum «Ri­de the re­lap­se» fyl­ler ti år når Fy­sisk For­mat fei­rer seg selv og sine ar­tis­te­ne lør­dag 16. juni.

Sel­ska­pets sis­te ut­gi­vel­se fra Du­vel, fikk plate­cove­ret sen­su­rert av Spo­ti­fy med to da­gers var­sel over en bar rum­pe som pry­det cove­ret. Men så er ikke Fy­sisk For­mat et sel­skap som sø­ker å please den mo­der­ne for­bru­kers kon­for­me smak, sna­re­re å ut­ford­re den, og ta sjan­ser.

– Vi er opp­tat­te av å iva­re­ta den rol­len. And­re kan va­ere ma­jor la­bels, mens vi er de som er tid­lig ute, fan­ger opp og breaker helt fers­ke nye band, sier Kal­le­vik.

Di­gi­ta­le ut­ford­rin­ger

Ti års ek­sis­tens un­der den di­gi­ta­le tids­al­ders om­velt­nin­ger i bran­sjen er li­ke­vel ikke noe å kim­se av når man er et lite plate­sel­skap.

Kal­le­vik har vit­net man­ge sel­skap star­te opp, men som ikke har klart å hol­de «gas­sen oppe». Sel­ska­pet har over­levd bølge­da­ler, og sett et plate­bran­sje­tør­ke uten like. Kal­le­vik min­nes tida da EMI la ned, og samt­li­ge sto­re ak­tø­re­ne dab­bet av. Ny­ere la­be­ler kom til. Plut­se­lig had­de man man­ge pro­mo­by­rå­er og ma­na­ge­ment, men få of­fen­si­ve plate­sel­skap.

– Folk viss­te ikke hva de skul­le gjø­re i den nye øko­no­mi­en. Og den nye øko­no­mi­en viss­te sik­kert ikke selv hva den holdt på med, min­nes han.

Fan­tasi­ba­sert stra­te­gi

I ste­det for å sat­se stort, har Fy­sisk For­mats stra­te­gi all­tid va­ert å tråk­ke for­sik­tig og nøk­ternt.

– Jeg tip­per det er det mot­sat­te av hva de la­erer på BI, sier Kal­le­vik. Men Fy­sisk for­mat er mest opp­tatt av å sat­se på inn­hold, og å byg­ge fans for ar­tis­te­ne sine over tid.

– Med stre­am­ing­tje­nes­te­ne blir det fort sto­re, men flyk­ti­ge tall. De tal­le­ne der er vel­dig av­hen­gig av om man har va­ert på en spille­lis­te. Så flyr de tal­le­ne i vaeret – og så er de bor­te igjen,

Den mør­kes­te skya på ho­ri­son­ten er pro­fe­sjo­na­li­se­rin­ga av Mu­sikk-nor­ge. Kris­ti­an Kal­le­vik,

Fy­sisk For­mat

sier han.

Må­ten Fy­sisk For­mat kom­mu­ni­se­rer på, er å hel­ler se for seg ideal­fans.

– Vår stra­te­gi er fan­tasi­ba­sert. Du fin­ner man­ge and­re som også job­ber i den ret­nin­gen, med ar­tis­ter som har god kon­takt med fan­sen, gir ut spe­sial­ver­sjo­ner til de, og er ute og rei­ser mye. Det er det som får hjer­tet mitt til å ban­ke. Da er det ikke så vik­tig å nå mil­lion­vis av men­nes­ker, så len­ge til­strek­ke­lig man­ge tro­fas­te en­tu­si­as­ter føl­ger oss. Det fun­ge­rer dårlig i sta­tis­tis­ke til­na­er­min­ger som ba­se­rer seg på hvor man­ge føl­ge­re, klikk og av­spil­lin­ger man har, sier Kal­le­vik.

– His­to­ri­en om Fy­sisk For­mat, er his­to­ri­en om den mo­der­ne mu­sikk­bran­sjen og medie­mar­ke­det i eks­trem om­velt­ning, ten­ker jeg.

Glat­te­re mu­sikk

Fy­sisk For­mat-grunn­leg­ge­ren er lite fan av stre­am­ing-øko­no­mi­ens vold­som­me drei­ning mot å job­be mer sta­ti­stikk-ori­en­tert, og med so­sia­le medier som den størs­te mar­keds­plas­sen. Det har med­ført fle­re tenden­ser han er blitt skep­tisk til:

– Den mør­kes­te skya på ho­ri­son­ten er pro­fe­sjo­na­li­se­rin­ga av Mu­sikk-nor­ge. Det er nok sunt, og det har sine gode si­der, men jeg ser en tendens til at det går for langt, me­ner han.

– Man får en glat­te­re mu­sikk­of­fent­lig­het, der mu­sikk blir la­get for å til­freds­stil­le be­hov, uten å va­ere kunst. Og det har blitt vel­dig le­gi­ti­mert, at «sånn er det bare». Det er det som er de­fi­nert som mu­sikk og det er blitt stue­reint, den glat­te­re pop­mu­sik­ken.

Fer­dig­fab­rik­kert

Selv om han vet at det all­tid har eksistert «glat­te bran­sje­folk», og han me­ner det er helt greit at man har uli­ke agen­da­er ute på are­na­en, rea­ge­rer Kal­le­vik li­ke­vel på at sta­dig fle­re ar­tis­ter i stør­re grad har til­pas­sa seg den «glat­te­re» tenden­sen i norsk mu­sikk­bran­sje.

– Jeg sy­nes det er kje­de­lig med ar­tis­ter som kom­mer «fer­dig­fab­rik­kert». De har va­ert på sko­le og gjør alle de rik­tig tin­ge­ne vel­dig tek­nisk rik­tig. Det er en haug med band som har gått «Foo Figh­ters-sko­len». Det had­de sik­kert fun­gert i te­ori­en – hvis ikke det had­de va­ert for at

nord­menn er så skole­flin­ke. Pro­ble­met er at de ofte mang­ler ori­gi­na­li­tet, el­ler glød, el­ler frekk­het – alt­så sa­er­egen­het, sier han.

– Skul­le jeg va­ert Gud i norsk plate­bran­sje, skul­le jeg lagt ned alle lin­je­ne som går ut på å la­ere mu­si­kalsk hånd­verk, og så vil­le jeg hel­ler styr­ka støt­ten og opp­la­e­rin­ga til en­tre­pre­nø­rer inna­for mu­sikk­fel­tet.

Kal­le­vik me­ner nem­lig fo­ku­set i norsk mu­sikk­ut­dan­ning og -bran­sje er på feil sted:

– Det er man­ge folk som er ful­le av driv og gode ide­er, men som mang­ler res­sur­ser for å få gjen­nom­ført ting i Nor­ge. Det jeg egent­lig snak­ker om er en bran­sje­støt­te, og ikke bare nød­ven­dig­vis en som er øko­no­misk, men en støt­te som in­ne­ba­erer men­to­rer og sånt. Jeg snak­ker om nye ini­tia­ti­ver og fers­ke ma­na­ge­ment. Det fin­nes mye vil­je. Den vil­jen må man pas­se på å gi luft un­der vin­ge­ne, sier Kal­le­vik.

Gjør en for­skjell

Noen gan­ger trum­fer også vil­jen det øko­no­mis­ke regn­ska­pet hos Fy­sisk For­mat.

– Om mu­sik­ken er god, men få kjø­per den, da får mar­ke­det bare ta seg sam­men. Det er ikke så bra for øko­no­mi­en, men da ten­ker jeg bare at vi har råd til å gjø­re de tin­ge­ne òg. Og det har vi gjort.

Så har også Fy­sisk For­mat fle­re ut­gi­vel­ser som har re­son­nert og som har tatt litt mer av. Da skjer mye av seg selv. Det ko­ker, som Kal­le­vik li­ker å si det.

– Og de øye­blik­ke­ne, de er de bes­te. Men det som får meg til å gå på jobb, er fø­lel­sen av at jeg gjør en for­skjell. Og den fø­lel­sen kan jeg få uten re­spons fra pub­li­kum i det hele tatt.

Grunn­leg­ger av ti­års­ju­bi­lan­ten Fy­sisk For­mat, Kris­ti­an Kal­le­vik, er skep­tisk til en sta­dig glat­te­re mu­sikk-of­fent­lig­het også i Nor­ge, og me­ner fo­ku­set er på feil sted: til al­bu­m­ak­tu­el­le Du­vel som måt­te sen­su­re­re en na­ken rum­pe for å bli til­gjen­ge­lig på Sp

– Mu­sikk blir la­get for å til­freds­stil­le be­hov, uten å va­ere kunst, sier han. Bak er cove­ret FOTO: LE­NE SØRØY NEVERDAL

Ondt Blod i fy­sisk for­mat: Aslak Hei­ka Ha­et­ta Bjørn, Alexander Våga Mor­ten­sen, John Nil­sen, Kris­tof­fer Jo­el Høe, Hå­vard Rush­feldt.

FOTO: IDA MAD­SEN HEST­MAN

Hil­ma Ni­ko­lai­sen fei­rer Fy­sisk For­mat på Blitz i lø­pet av ti­års­mar­ke­rin­ga. FOTO: MODE STEINKJER

Blant de mer pro­fi­ler­te ar­tis­te­ne på Fy­sisk For­mat, Blood Com­mand. FOTO: MODE STEINKJER

Newspapers in Norwegian

Newspapers from Norway

© PressReader. All rights reserved.