IKKE-LUKSUS I VERDENSKLASSE

Finansavisen - Fashion - - INNHOLD - TEKST LARS K. MIDTSJØ FOTO STEFFEN OFTEDAL

Ge­org Jen­sen har fått ny sjef, an­satt fra IKEA og med en sterk mot­stand mot luksus.

KØBENHAVN, DAN­MARK: In­ne i en gam­mel gul, teglverks­byg­ning rett bak Fre­de­riks­berg Ha­ve, et stein­kast unna slot­tet som en gang fun­ger­te som som­mer­hus for den dans­ke konge­fa­mi­li­en. Midt i smør­øyet av Kø­ben­havns mest pro­mi­nen­te for­stad.

Her lig­ger sølv­sme­den og ho­ved­kvar­te­ret til Ge­org Jen­sen. Di­rek­tø­ren, Eva-lot­ta Sjö­stedt (50), for­tel­ler om ut­ford­rin­ge­ne med å lede en 113 år gam­mel merke­vare som le­ver av hånd­lag­de pro­duk­ter i en di­gi­tal tids­al­der.

– Da jeg star­tet, så jeg et po­ten­si­al i tal­le­ne, men også opp­le­vel­sen av merke­va­ren. Vi be­stem­te oss for en åtte­de­lers stra­te­gi. Di­gi­ta­li­se­ring står først.

I det sam­me byg­get job­ber om lag 40 hånd­ver­ke­re til dag­lig med sølv. Be­stikk, fat, pynte­gjen­stan­der el­ler noe mer funk­sjo­nel­le pen­ner. Det hund­re år gam­le byg­get rom­mer en dansk hånd­verks­tra­di­sjon som sel­ges til hele ver­den. Euro­pe­is­ke konge­hus, ame­ri­kansk over­klas­se og de­sig­n­ori­en­ter­te dans­ker har i al­le år tatt del i den uni­ke his­to­ri­en.

Nå skal den gam­le sølv­sme­den nå ut til en ny ge­ne­ra­sjon mid­del­klas­se som har vokst opp med in­ter­nett.

– Ut­ford­rin­gen er å ta hånd­ver­ket, vårt DNA og vår kom­pe­tan­se ut til en di­gi­tal ver­den. Al­le dis­se ver­di­ene må be­hol­des – men de må også vi­dere­ut­vik­les, sier hun.

Sølv­sme­den Ge­org Jen­sen star­tet i 1904, og var i ut­gangs­punk­tet ver­ket til en in­no­va­tiv, ung sølv­smed, før det ble en merke­vare i mil­li­ard­klas­sen.

Ge­org Jen­sen voks­te opp i den pit­to­res­ke små­byen Ra­ad­vad, men ble sendt til København som 14-åring for å job­be som la­er­ling på slut­ten av 1800-tal­let.

Ar­bei­der­klasse­for­eld­re­ne had­de så stor tro på den unge søn­nen at de sat­set alt de had­de på en ut­dan­nel­se til det unge ta­len­tet. I år 1900 stil­te han ut «The Maid on the Jar» i den dans­ke pa­vil­jon­gen på ver­dens­mes­sen i Pa­ris. Se­ne­re fulg­te han drøm­men om å bli skulp­tør. Det var­te noen år på kunst­aka­de­mi­et i København, før han vend­te til­ba­ke til sølv­sme­dyr­ket. I 1904 star­tet han en egen sølv­smed i sen­trum av København.

I lø­pet av 1920-tal­let had­de han bu­tik­ker i bå­de Ber­lin (1909), Lon­don (1921) og New York (1924).

Den ta­lent­ful­le dans­ken fulg­te hele ti­den de sto­re tren­de­ne. Ut­tryk­ket spant seg fra art nouveau og art de­co til mi­ni­ma­lis­me. Da grün­de­ren selv døde i 1935, ble han bea­e­ret som «Den størs­te sølv­sme­den de sis­te 300 åre­ne» av The New York Ti­mes. Ar­ven ble ført vi­de­re av søn­nen Jør­gen Jen­sen, som også var ut­dan­net sølv­smed.

Selv om mye av sølv­tøy­et har nådd an­tikk al­der, opp­le­ves de frem­de­les som mo­der­ne. Det­te er mye av grun­nen til at de er po­pu­la­ere ob­jek­ter hos auk­sjons­hus som Sot­he­by’s og Chris­tie’s.

Sam­ar­beids­kol­lek­sjo­ner med den svens­ke kunst­ne­ren Vi­vi­an­na Torun Bülow-hü­be, som lag­de et smyk­ke til sin gode venn Pi­cas­so, og en kol­lek­sjon aske­beg­re og et cock­tail­sett de­sig­net av den svens­ke prin­sen Sig­vard Berna­dot­te, ble la­get len­ge før sto­re merke­va­rer som H&M kom på ide­en om de­sig­ner­sam­ar­beid.

I se­ne­re tid har bå­de stjer­ne­de­sig­ne­ren Marc New­s­on, ar­ki­tek­ten Za­ha Ha­did og den ja­pans­ke ar­ki­tek­ten Ken­go Ku­ma satt sine hen­der på det dans­ke arve­søl­vet. I 2012 ble sel­ska­pet solgt til ki­ne­sis­ke Da­vid Chu (som en gang star­tet

Fiske­fat til over mil­lio­nen og ver­dens konge­hus på kun­de­lis­ten til tross; Ge­org Jen­sens nye sjef, Eva-lot­ta Sjö­stedt, vil ikke ved­kjen­ne seg at hun sel­ger luksus.

Nau­ti­ca) og In­vest­corp for 140 mil­lio­ner dol­lar. Nå kom­mer ro­bo­te­ne.

– Hvis du ser på noen av våre mest in­no­va­ti­ve pro­duk­sjons­om­rå­der, bru­ker vi ro­bo­ter. Vi bru­ker også 3D-prin­ting. Rett og slett for­di det er smar­te­re og enk­le­re, fort­set­ter Sjö­stedt.

Den me­ka­nis­ke ly­den av en ham­mer som ban­ker mot en sølv­pla­te er på­ta­ge­lig. To eta­sjer un­der di­rek­tør­sto­len ek­sis­te­rer et se­pa­rat uni­vers av hånd­ver­ke­re som job­ber på hver sine ob­jek­ter i sølv. Det er som om ti­den har stått stil­le.

Som en av sølv­sme­de­ne selv ut­ta­ler, har Ge­org Jen­sen va­ert en in­sti­tu­sjon for den­ne hånd­verks­kul­tu­ren i Dan­mark - om ikke ver­den - si­den star­ten av 1900-tal­let.

Selv om de fles­te sølv­sme­de­ne i førs­te eta­sje har fle­re års er­fa­ring, vil det all­tid va­ere en li­ten feil el­ler to. Der­for er in­gen av ob­jek­te­ne like. Det­te er be­vi­set på men­neske­la­get luksus. Be­vi­set på en svun­nen tid - len­ge før den di­gi­ta­le tids­al­de­ren gjor­de sitt inn­tog.

– Det fin­nes ikke noen be­drif­ter i vårt seg­ment som har den sam­me blan­din­gen av poe­si og vi­ten­skap. Det­te er unikt i hele ver­den, hev­der Sjö­stedt.

Gam­le tre­ben­ker, veg­ger dek­ket med verk­tøy, små skja­ere­bren­ne­re og sølv som smel­tes un­der åpen ild.

Noen går rundt med verne­bril­ler, and­re hørs­elv­ern. El­lers ser de ut som mo­der­ne men­nes­ker som er blitt malt inn i et gam­melt bil­de. De fles­te job­ber på nye kol­lek­sjo­ner, mens noen job­ber med å res­tau­re­re gam­le Ge­org Jen­sen-ob­jek­ter. Det pro­du­se­res små kvan­ta av hver kol­lek­sjon.

Noen sett er det bare fire av. And­re ti.

Fiske­fa­tet la­get i sam­ar­beid med den dans­ke kunst­ne­ren Hen­ning Kop­pel rei­ser for ek­sem­pel år­lig rundt på ut­stil­ling i de for­skjel­li­ge Ge­org Jen­sen-bu­tik­ke­ne i ver­den. Ut av bu­tikk kos­ter det rett over en mil­lion nors­ke kro­ner. Ar­bei­det bak et slikt ob­jekt lig­ger på om lag 600 ti­mer – en lo­gisk grunn til at man­ge av Ge­org Jen­sens de­sign­va­rer er la­get på be­stil­ling.

Ti­den har stått stil­le blant de fles­te sølv­sme­der i ver­den. Det er få igjen. Det fin­nes noen ar­ti­sa­ner i tra­di­sjons­rike byer som Fi­ren­ze, Pa­ris el­ler Wi­en, top­pen fire til seks an­sat­te

pr. sølv­smed.

Hånd­ver­ket opp­le­ves ge­ne­relt som en dø­en­de kunst. Men ar­beids­rom­met in­ne hos Ge­org Jen­sen har li­ke­vel en lav gjen­nom­snitts­al­der. Iføl­ge Sjö­stedt er kunst­hånd­ver­ket i ferd med å få sin re­nes­san­se.

– Det er in­ter­es­sant å se hvor­dan den yng­re ge­ne­ra­sjo­nen er opp­tatt av hånd­ver­ket. For Ge­org Jen­sen er det gøy å føre den­ne hånd­verksar­ven vi­de­re til nye ge­ne­ra­sjo­ner.

– Frem­over øns­ker jeg fak­tisk å fo­ku­se­re mer på våre egne de­sig­ne­re. Her er det et stort po­ten­si­al. Vi be­sit­ter en helt unik kunn­skap her på hu­set, fort­set­ter hun.

– Har du sett vår sis­te kam­pan­je? Den var nes­ten ute­luk­ken­de kom­mu­ni­sert gjen­nom di­gi­ta­le ka­na­ler.

In­no­va­ti­ve kort­fil­mer og por­tret­ter av Ceci­lia Bra­ek­hus, den kvin­ne­li­ge mo­tocross­kjø­re­ren Behnaz Sha­fiei (Iran) og ver­dens bes­te kokk, Do­mi­ni­que Crenn (USA), har flo­rert på di­gi­ta­le ka­na­ler un­der pa­ro­len «You can ne­ver be too much you».

Ut­tryk­ket «fem­ver­ti­sing» har sjel­dent pas­set bed­re inn i en mar­keds­fø­rings­stra­te­gi – li­ke­vel kan man ikke be­skyl­de Ge­org Jen­sen for å ikke for­nye seg. Iføl­ge Sjö­stedt hand­ler det om noe helt an­net.

– Vi­vi­an­na Torun er et godt ek­sem­pel på det­te. Sam­ar­bei­det med Za­ha Ha­did hand­ler om mye av det sam­me. Det hand­ler om å bry­te kon­ven­sjo­ne­ne. Det­te tror jeg de ek­sis­te­ren­de kun­de­ne kjen­ner igjen.

Det er om­trent et år si­den Eva-lot­ta Sjö­stedt inn­tok rol­len som di­rek­tør. Den tid­li­ge­re topp­sje­fen fra Ikea har al­le­re­de ma­ni­fes­tert en rek­ke ty­de­li­ge ver­di­er for merke­va­ren.

– Ge­org Jen­sens for­ret­nings­idé hand­ler om å gi noe til noen, en­ten man gir noe til seg selv el­ler man kjø­per noe til en man er glad i, for­tel­ler hun, og fort­set­ter:

– De ver­di­ene som lig­ger bak ga­ven, fø­lel­se­ne av å va­ere med på det­te. øye­blik­ke­ne der men­nes­ker bryr seg om hver­and­re - det er vår for­ret­nings­idé.

Hva var de førs­te ut­ford­rin­ge­ne i rol­len som di­rek­tør for et luk­sus­mer­ke?

– Jeg har ald­ri tenkt på Ge­org Jen­sen som et luk­sus­mer­ke.

– Det tror jeg at det er man­ge and­re som ten­ker.

– Ikke jeg, sva­rer hun kort og kon­tant.

– Hvor­for ikke?

– Ge­org Jen­sen hand­ler i mye stør­re grad om arv og et skan­di­na­visk de­sign­språk enn luksus. Det som er unikt med skan­di­na­visk kul­tur og våre ver­di­er, er at vi øns­ker å gjø­re fol­ket ster­ke­re. Skan­di­na­visk de­sign er vel­dig in­klu­de­ren­de og de­mo­kra­tisk.

Katri­ne So­fie Hall (26) har ak­ku­rat ruk­ket å bli fer­dig med la­ere­ti­den. I år vant hun pri­sen for bes­te hånd­ver­ker, som er en år­lig se­re­mo­ni med pris­ut­de­ling fra den dans­ke dron­nin­gen.

Michael er tred­je ge­ne­ra­sjon sølv­smed for Ge­org Jen­sen. For ikke len­ge si­den skul­le han star­te på et res­tau­re­rings­pro­sjekt. Da fant han ini­tia­le­ne til sin far­far, som en gang had­de la­get ob­jek­tet.

Det er in­ter­es­sant å se hvor­dan den yng­re ge­ne­ra­sjo­nen er opp­tatt av hånd­ver­ket. For Ge­org Jen­sen er det også vel­dig gøy å føre den­ne hånd­verksar­ven vi­de­re til nye ge­ne­ra­sjo­ner, for­tel­ler Eva-lot­ta Sjö­stedt.

Eva-lot­ta Sjö­stedt ble ut­nevnt som di­rek­tør for sel­ska­pet i ja­nu­ar 2016. Hen­nes størs­te øns­ke var å leg­ge til en al­te­ruis­tisk for­ret­nings­idè: - Ge­org Jen­sen sin for­ret­nings­idé hand­ler om å gi noe til noen, en­ten man gir noe til seg selv, el­ler man kjø­per noe til en man er glad i, for­tel­ler hun stolt.

Prins Berna­dot­te inn­le­det et sam­ar­beid med Ge­org Jen­sen i 1938. Han de­sig­net «dan­dy» ob­jek­ter som aske­be­ger og cock­tail­sett i en de­mo­kra­tisk ut­for­ming.

Slik ser sølv­sme­dens kon­tor­pult ut. En tids­al­der unna livs­trøt­ten­de ar­beids­ut­ford­rin­ger som opp­da­te­rin­ger av pro­gram­vare, usta­bilt wi­fi, prin­te­re som ikke fun­ge­rer og red­den­de It-tek­ni­ke­re med dår­lig ånde. I København fi­nes det noe så unikt som en hånd­verks­be­drift som har klart å til­pas­se gam­le hånd­verks­tra­di­sjo­ner til en di­gi­tal tids­al­der.

Newspapers in Norwegian

Newspapers from Norway

© PressReader. All rights reserved.