PU­BLI­CI­DAD PA­RA MU­JE­RES,

Que no son co­mo las mu­je­res

High Class - - Hc/opinión - Por Ale­jan­dra Váz­quez

Ha­ce po­co me to­có co­la­bo­rar con la edi­ción aniver­sa­rio de la re­vis­ta VIDA, pa­ra la cual es­cri­bí en­tre el pe­rio­do 2008 y 2010.

Vol­ver a sus fi­las no fue so­lo un sen­ti­mien­to fa­mi­liar, sino que me per­mi­tió re­co­rrer 15 años de his­to­ria con­ta­da a tra­vés de sus pá­gi­nas. De 1998 a es­ta par­te, mu­chas co­sas cam­bia­ron.

Mario Fe­rrei­ro usa­ba ca­mi­sas a cua­dros y des­de la ra­dio de­cía “ha­ce 20 años ten­go 20 años”, las com­pa­ñías de te­le­fo­nía ofre­cían el mo­derno ce­lu­lar Sta­rtac a par­tir de USD 1.000 y los ca­je­ros au­to­má­ti­cos eran to­da­vía una no­ve­dad.

La Al­bi­rro­ja ha­cía his­to­ria con Jo­sé Luis Chi­la­vert co­mo le­gen­da­rio ca­pi­tán y lo que es­ta­lla­ría en el Mar­zo Pa­ra­gua­yo em­pe­za­ba a ges­tar­se en me­dio de un cli­ma po­lí­ti­co ines­ta­ble, en tiem­pos de cam­pa­ñas y elec­cio­nes.

En ese mo­men­to fal­ta­ban me­nos de 2 años pa­ra la gran de­ba­cle del Y2K, que se anun­cia­ba co­mo un fa­llo in­for­má­ti­co que co­men­za­ría el prin­ci­pio del fin.

Pe­ro no so­lo el pe­rio­dis­mo re­fle­ja la so­cie­dad en que vi­vi­mos. Tam­bién la pu­bli­ci­dad es un es­pe­jo de los tiem­pos. En mi re­co­rri­do por el ar­chi­vo vi que el tono de la ma­yo­ría de los avi­sos cam­bió in­men­sa­men­te, sal­vo los avi­sos di­ri­gi­dos a mu­je­res que has­ta hoy di­cen prác­ti­ca­men­te lo mis­mo. Son las mis­mas pro­me­sas, he­chas de la mis­ma ma­ne­ra.

En los años 40 y 50, por ejem­plo, exis­tía un so­lo ti­po de avi­so di­ri­gi­do al pú­bli­co fe­me­nino: el di­ri­gi­do a la ama de ca­sa. Bas­ta con dar un re­co­rri­do por la web pa­ra en­con­trar­se con pie­zas pu­bli­ci­ta­rias de ese ti­po.

Eran se­ño­ras her­mo­sas y vo­lup­tuo­sas, de ves­ti­dos per­fec­ta­men­te al­mi­do­na­dos y pei­na­dos cui­da­do­sa­men­te ela­bo­ra­dos, con sus de­lan­ta­les en­ta­lla­dos y za­pa­tos con pe­que­ños ta­cos que ser­vían pa­ra tor­near en su jus­ta me­di­da las pan­to­rri­llas que es­tos ta­len­to­sos se­res en las ar­tes cu­li­na­rias de­ja­ban ver.

Na­die le ha­bla­ba a la mu­jer que trabajaba fue­ra de ca­sa, a la mu­jer atle­ta o la chi­ca ar­tis­ta, por­que eran prác­ti­ca­men­te in­vi­si­bles. Sin em­bar­go, la his­to­ria fue cam­bian­do y co­mo con­se­cuen­cia, tam­bién la pu­bli­ci­dad.

En es­te sen­ti­do hay mar­cas re­vo­lu­cio­na­rias y ex­cep­cio­na­les co­mo DO­VE y su con­cep­to de be­lle­za real, la co­mu­ni­ca­ción es la de un pro­duc­to pa­ra mu­je­res que no ma­qui­llan sus im­per­fec­cio­nes, sino que las acep­tan co­mo par­te su­ya pa­ra con­ver­tir­las en her­mo­sa­men­te reales.

No obs­tan­te, son po­cas las cam­pa­ñas con las que el pú­bli­co fe­me­nino se pue­de iden­ti­fi­car y es un fe­nó­meno que lle­va de­ma­sia­dos años vi­gen­te. La ma­yo­ría ha­bla a un ti­po de mu­jer que no exis­te, que no co­no­ce­mos en la vida real y pa­re­ce im­po­si­ble sa­lir de ese es­que­ma.

En­ton­ces, ve­mos ci­clos mens­trua­les ce­les­tia­les que pa­re­cen pro­vo­car la mis­ma sen­sa­ción que el des­pués de un tra­ta­mien­to de spa com­ple­to y son­ri­sas de portarretrato. Ve­mos pe­los que no se des­pei­nan con el vien­to (ni se pe­gan a la ca­ra) y pie­les lo­za­nas que pa­re­cen na­tu­ral­men­te ma­qui­lla­das pa­ra ir al su­per­mer­ca­do con mu­cho gla­mour.

El dis­cur­so es una di­co­to­mía en­tre lo que nos mues­tran que de­be­ría­mos ser (inal­can­za­ble e im­po­si­ble) y el con­sue­lo que nos dan pa­ra que nos “con­for­me­mos” con lo que so­mos.

Al pa­re­cer, exis­te tam­bién una ten­den­cia de pro­me­ter el cuen­to de ha­das, co­mo si to­das es­tu­vie­ran de­ses­pe­ra­das per­si­guien­do los mis­mos sue­ños o co­mo si to­das ne­ce­si­ta­ran el men­sa­je de au­to­ayu­da de bo­ca de “otra mu­jer co­mo vos”.

No su­ce­de lo mis­mo con la pu­bli­ci­dad pa­ra hom­bres. En mu­chas cam­pa­ñas de pro­duc­tos mas­cu­li­nos veo a ti­pos co­mo los que yo sí co­noz­co, e in­clu­so cuan­do el vo­ce­ro es una fi­gu­ra fa­mo­sa ha­bla de los in­tere­ses con los que otros se pue­den iden­ti­fi­car o exis­te al me­nos una cuo­ta de hu­mor, que po­co se ve en los men­sa­jes a las mu­je­res. Lo que no en­tien­do es por qué.

Las mu­je­res que yo co­noz­co aman reír y al­gu­nas lo ha­cen in­ne­ce­sa­ria­men­te fuer­te. No tie­nen to­dos los días el pe­lo es­plén­di­do, a me­nu­do se des­pier­tan tar­de y, a ve­ces, bus­can ex­cu­sas pa­ra fal­tar al gim­na­sio o sa­lir de la die­ta por­que pre­fie­ren ser fe­li­ces con el pla­cer de dar­se el gus­to de co­mer lo que les en­can­ta.

Las mu­je­res que yo co­noz­co en oca­sio­nes es­tán mal­hu­mo­ra­das y no siem­pre tie­nen una son­ri­sa que re­ga­lar. Ado­ran la cer­ve­za y cuan­do se pa­san, al día si­guien­te van a tra­ba­jar igual, con un po­co de re­sa­ca y al­gu­na nue­va anéc­do­ta que con­tar.

Las mu­je­res que yo co­noz­co son un po­co caó­ti­cas, crea­ti­vas, in­te­li­gen­tes, in­for­ma­das, sar­cás­ti­cas, di­ver­ti­das, ma­niá­ti­cas, mul­ti­fa­cé­ti­cas. No to­das vis­ten co­lo­res pas­te­les co­mo las de los co­mer­cia­les, no to­das tie­nen no­vios ni se quie­ren ca­sar.

Las mu­je­res que yo co­noz­co no es­tán en la pu­bli­ci­dad.

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