El nue­vo ca­len­da­rio

Cosas Moda - - Índice - Tex­to Ste­fano De Mar­zo

Dis­rup­ción en la in­dus­tria de la mo­da

Dis­rup­ción en la in­dus­tria de la mo­da — Las RE­DES SO­CIA­LES y los vi­deos de strea­ming en vi­vo de los des­fi­les em­pu­jan a las mar­cas al “See Now, Buy Now”.

Du­ran­te dé­ca­das, las pa­sa­re­las fun­cio­na­ron en ar­mo­nía con las tien­das por de­par­ta­men­to. En­tre un des­fi­le y el mo­men­to en el que las pren­das lle­gan a la ven­ta, pa­san de cua­tro a seis me­ses. Y eso es lo na­tu­ral. Sin em­bar­go, con el au­ge de las trans­mi­sio­nes en vi­vo por strea­ming de las pa­sa­re­las y un nue­vo con­su­mi­dor adic­to a las sa­tis­fac­cio­nes in­me­dia­tas (hi­jos de las re­des so­cia­les), el mo­de­lo pue­de es­tar vi­vien­do sus úl­ti­mos años de vi­da. El si­guien­te pa­so en la in­dus­tria de la mo­da se­ría el “com­pra aho­ra”.

Ya en 2009 Mo­da Ope­ran­di, la pla­ta­for­ma de e-com­mer­ce crea­da por Lauren San­to Do­min­go, ha­bía pues­to los ci­mien­tos de es­te nue­vo mo­de­lo. En ese mo­men­to, las re­des so­cia­les ya per­mi­tían que las co­lec­cio­nes fue­ran vi­si­bles de ma­ne­ra ins­tan­tá­nea apenas pi­sa­ban las pa­sa­re­las. Pe­ro es­tas no po­dían ser com­pra­das.

ACOR­TAR LA BRE­CHA

Mo­da Ope­ran­di fue tam­bién una de los pri­me­ras pla­ta­for­mas en rea­li­zar trunks­hows di­gi­ta­les. De ese mo­do, los con­su­mi­do­res pue­den preor­de­nar las pren­das que les in­tere­san. Es­to ge­ne­ra di­ver­sas ven­ta­jas. Pa­ra las com­pa­ñías, es­te mo­de­lo es útil pa­ra ali­near su pro­duc­ción con la de­man­da po­ten­cial. Pa­ra los con­su­mi­do­res, es una for­ma ideal de ase­gu­rar una pren­da de su ta­lla sin ne­ce­si­dad de de­pen­der del stock de una tien­da.

Tom Ford can­ce­ló su des­fi­le de Oto­ño-in­vierno 2016 a ini­cios de año, y su co­lec­ción po­drá re­cién ser vis­ta en se­tiem­bre, bas­tan­te más cer­ca de las cam­pa­ñas de tem­po­ra­da. En ese mis­mo mo­men­to, po­drá ser ad­qui­ri­da por los con­su­mi­do­res. Al res­pec­to, Ford ha ex­pre­sa­do al­gu­nas ideas so­bre el cam­bio que vi­ve la in­dus­tria de la mo­da o, en to­do ca­so, lo que él con­si­de­ra que es el fu­tu­ro del mer­ca­do. “En un mun­do que se ha vuel­to ca­da vez más in­me­dia­to, la ma­ne­ra ac­tual de mos­trar las co­lec­cio­nes me­ses an­tes de que es­tén dis­po­ni­bles pa­ra los con­su­mi­do­res es una idea an­ti­cua­da y ya no tie­ne sen­ti­do”, se­ña­ló el di­se­ña­dor. “Hemos es­ta­do vi­vien­do con un ca­len­da­rio y un sis­te­ma de mo­da de otra era”.

Ve­te­ments, por su la­do, ha anun­cia­do que, a par­tir de 2017, en­se­ña­rá sus co­lec­cio­nes de hom­bre y de mujer en­tre las se­ma­nas de la mo­da de tem­po­ra­da. Dem­na Gva­sa­lia, su di­rec­tor crea­ti­vo, ha se­ña­la­do que sus des­fi­les se­rán en enero y en ju­nio con la in­ten­ción de me­jo­rar su ci­clo de pro­duc­ción. “El sis­te­ma ya no fun­cio­na”, se­ña­ló en una en­tre­vis­ta a la pla­ta­for­ma di­gi­tal The Bu­si­ness of Fas­hion. “El círcu­lo vi­cio­so gi­ra y gi­ra a una ve­lo­ci­dad muy rá­pi­da, que ma­ta tan­to la crea­ti­vi­dad co­mo el ne­go­cio. Al fi­nal del día, mu­chas de las mar­cas ter­mi­nan de so­bre­vi­vir con car­te­ras y per­fu­mes. El ready-to­wear, que es la ba­se de la mo­da, es­tá hoy en la som­bra, con po­cas ex­cep­cio­nes”. Asi­mis­mo, Bur­berry de­ja­rá de ha­cer cua­tro des­fi­les al año (dos de mujer y dos de hom­bre). En cam­bio, su di­rec­tor crea­ti­vo y CEO, Ch­ris­top­her Bai­ley, ha anun­cia­do que rea­li­za­rán dos des­fi­les sea­son­less en se­tiem­bre y en fe­bre­ro, de mujer y de hom­bre al mis­mo tiem­po. In­te­rro­ga­do so­bre el cam­bio de mo­de­lo, Bai­ley se­ña­ló que, a pe­sar de sus es­fuer­zos por ha­cer li­ve strea­ming de sus shows des­de 2010 y ha­cer even­tos ca­da vez a una es­ca­la ma­yor, la mar­ca se sien­te des­co­nec­ta­da de sus con­su­mi­do­res. Las co­lec­cio­nes, del mis­mo mo­do que las de Tom Ford, es­ta­rán dis­po­ni­bles de in­me­dia­to en tien­das y on­li­ne.

Asi­mis­mo, otras mar­cas co­mo Guc­ci, Re­bec­ca Min­koff y Pu­blic School pa­re­cen se­guir la ten­den­cia. Los di­se­ña­do­res de esta úl­ti­ma, Dao-yi Chow y Max­well Os­bor­ne, se­ña­la­ron que ha­ce dos años qui­zá no se hu­bie­ran apar­ta­do del ca­len­da­rio tra­di­cio­nal. Pe­ro aho­ra se sien­ten más có­mo­dos de esta ma­ne­ra.

CON­VI­VEN­CIA DE MO­DE­LOS

Es­tos anun­cios pro­fun­di­zan la ten­den­cia que ha­bía na­ci­do con Mo­da Ope­ran­di y que otras mar­cas ha­bían ex­pe­ri­men­ta­do en me­nor es­ca­la con éxi­to. Si bien al­gu­nos di­se­ña­do­res co­mo Proen­za Schou­ler han anun­cia­do que mos­tra­rán su co­lec­ción Pre­fall 2016 re­cién en abril, cuan­do lle­gue a tien­das, mar­cas co­mo Bur­berry y Tom Ford son las pri­me­ras en mo­di­fi­car su mo­de­lo por com­ple­to.

“Gas­ta­mos enor­mes can­ti­da­des de di­ne­ro y ener­gía pa­ra rea­li­zar un even­to que cree ex­pec­ta­ti­va, pe­ro esta se ge­ne­ra con de­ma­sia­da an­ti­ci­pa­ción”, co­men­tó Ford cuan­do hi­zo el anun­cio. “Mos­trar las co­lec­cio­nes cuan­do lle­gan a las tien­das so­lu­cio­na­rá es­to y per­mi­ti­rá que la ex­pec­ta­ti­va crea­da por el show ge­ne­re ven­tas, ade­más de sa­tis­fa­cer la cre­cien­te ne­ce­si­dad del con­su­mi­dor de te­ner la ro­pa apenas la vea”.

Por otro la­do, de ma­ne­ra re­cien­te, la mar­ca Alice + Olivia reali­zó un show “See Now, Buy Now” en co­la­bo­ra­ción con Nei­man Mar­cus, en Los Án­ge­les, dos días an­tes del pri­mer fin de se­ma­na del Fes­ti­val de Coa­che­lla. La co­lec­ción cáp­su­la es­tu­vo ins­pi­ra­da en la ban­da de rock Gra­te­ful Dead e in­ten­ta­ba ser un re­fle­jo de lo que las jó­ve­nes quie­ren lle­var pues­to en un fes­ti­val de música. Esta ini­cia­ti­va des­ta­ca la po­si­bi­li­dad de es­te mo­de­lo, tam­bién, al­re­de­dor de gran­des even­tos.

Tam­bién se pue­de aña­dir que el cam­bio cli­má­ti­co es un fac­tor que ha ace­le­ra­do el cam­bio. No so­lo la bre­cha en­tre pasarela y ven­ta es muy lar­ga pa­ra los tiem­pos de in­me­dia­tez que se vi­ven. Las es­ta­cio­nes no son las mis­mas que ha­ce trein­ta o cua­ren­ta años. La nue­va for­ma de abor­dar el ne­go­cio que Bur­berry, Tom Ford y Ve­te­ments es­tán ex­pe­ri­men­tan­do pue­de pa­lear, de al­gu­na ma­ne­ra, las ba­jas en ven­tas a cau­sa de fac­to­res cli­má­ti­cos.

Si bien el “See Now, Buy Now” no es aún una prác­ti­ca ge­ne­ra­li­za­da en la in­dus­tria ac­tual de la mo­da, es una ten­den­cia con ba­ses só­li­das pa­ra vol­ver­se la nue­va nor­ma­li­dad del ne­go­cio. No obs­tan­te, la con­vi­ven­cia con el mo­de­lo an­te­rior pue­de du­rar años. Pe­ro los ci­mien­tos ya han si­do re­me­ci­dos. Una tras otra, las ca­sas de mo­da se ad­hie­ren a un nue­vo ca­len­da­rio.

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