FÓR­MU­LAS DE SU­CES­SO

Uma car­tei­ra ul­tra­de­se­já­vel es­go­ta-se pou­cos di­as de­pois de apa­re­cer nas lo­jas. As mar­cas de lu­xo so­nham com es­ta fór­mu­la má­gi­ca pa­ra es­ta­be­le­ce­rem o seu poder. Na épo­ca das re­des so­ci­ais, des­co­di­fi­ca­mos as no­vas es­tra­té­gi­as de mar­ke­ting.

Máxima - - Contents - Por Peggy Frey

Na era das re­des so­ci­ais, as gran­des mar­cas re­vêem as su­as es­tra­té­gi­as de for­ma a per­ce­ber quais os pas­sos mais cer­tei­ros pa­ra a cri­a­ção das pe­ças mais de­se­ja­das.

Asua de­fi­ni­ção no di­ci­o­ná­rio é, no mí­ni­mo, con­ci­sa: “Best-seller. Gran­de êxi­to de ven­das.” E não su­ben­ten­de a vi­tó­ria im­plí­ci­ta. No en­tan­to, não es­ta­re­mos a re­fe­rir-nos a um Gra­al de­se­ja­do por to­das as mar­cas de mo­da e de lu­xo? Os es­pe­ci­a­lis­tas do sec­tor são mui­to me­nos co­me­di­dos em re­la­ção a es­te as­sun­to e tam­bém mais ri­go­ro­sos: “É pre­ci­so su­bli­nhar a di­fe­ren­ça en­tre as pe­ças di­tas icó­ni­cas e os best-sel­lers”, afir­ma Bruno Pa­vlovsky, pre­si­den­te das ac­ti­vi­da­des de mo­da da Cha­nel. “Os íco­nes iden­ti­fi­cam a mar­ca. São re­co­nhe­cí­veis à pri­mei­ra vis­ta e fa­zem par­te da his­tó­ria e do ADN da mar­ca.”

A CA­MI­NHO DA INTEMPORALIDADE

Não fal­tam íco­nes a Cha­nel: o ves­ti­do pre­to, os sling­back – sa­pa­tos bi­co­lo­res cri­a­dos em 1957 –, a car­tei­ra 2.5, pa­ra men­ci­o­nar al­guns. “Quan­to aos best­sel­lers, são pe­ças que emer­gem de uma co­lec­ção e que sus­ci­tam um in­te­res­se qua­se ime­di­a­to na cli­en­te”, afir­ma Bruno Pa­vlovsky. “Es­ta pai­xão é ge­ne­ra­li­za­da. A di­ta pe­ça fi­ca es­go­ta­da em to­do o mun­do.” A car­tei­ra Ga­bri­el­le, lan­ça­da em 2017, é um exem­plo per­fei­to. “O seu su­ces­so foi ime­di­a­to. Pas­sou, as­sim, a in­te­grar os best-sel­lers que de­ci­di­mos vol­tar a co­mer­ci­a­li­zar es­ta es­ta­ção e po­de­rá jun­tar-se ao clã das pe­ças icó­ni­cas.” Com efei­to, não é ra­ro um best-seller tor­nar-se uma pe­ça in­tem­po­ral e ga­nhar es­ta­tu­to en­tre os íco­nes da mar­ca. “É o ca­so da car­tei­ra Sad­dle, da Di­or”, ex­pli­ca Maud Bar­ri­o­nu­e­vo, di­rec­to­ra de com­pras do si­te de ven­das on­li­ne 24se­vres.com. “A Sad­dle aca­ba de ser re­e­di­ta­da pe­la mar­ca qua­se vin­te anos após a sua cri­a­ção. A Sad­dle re­nas­ce com no­vas co­res e em no­vos ma­te­ri­ais. Es­tá pres­tes a tor­nar-se um íco­ne. Is­to não sig­ni­fi­ca que tal acon­te­ça a to­dos os best-sel­lers. Al­guns, ape­sar de um su­ces­so ful­gu­ran­te, não du­ram mais do que uma es­ta­ção…”

O DE­SE­JO E A RARIDADE

São es­tes os mis­té­ri­os do su­ces­so das ven­das. Alix Mo­ra­bi­to, di­rec­tor de mo­da das Ga­le­ri­es La­fayet­te, es­cla­re­ce: “Uma co­lec­ção tem, ge­ral­men­te, três com­po­nen­tes: os car­ri­ed over, as fa­mo­sas pe­ças trans­por­ta­das de uma es­ta­ção pa­ra a ou­tra; as pe­ças sa­zo­nais, com lon­ge­vi­da­de li­mi­ta­da; e as pe­ças-ima­gem, ou se­ja, pe­ças vi­su­al­men­te for­tes que ve­mos fre­quen­te­men­te nas cam­pa­nhas pu­bli­ci­tá­ri­as e na im­pren­sa. To­das as es­ta­ções, al­gu­mas pe­ças de rou­pa e

aces­só­ri­os dis­tin­guem-se des­tas du­as úl­ti­mas ca­te­go­ri­as e tor­nam-se best-sel­lers.” Foi o ca­so da car­tei­ra Pe­e­ka­boo, de Fen­di, da Lug­ga­ge, de Ce­li­ne, da Pe­ti­te Mal­le, de Louis Vuit­ton, dos bo­tins Su­san­na, de Ch­loé, dos sling­back, de Cha­nel, da car­tei­ra Kelly, de Hermès, dos mu­les-sa­pa­tos for­ra­dos, de Guc­ci, da car­tei­ra Di­or Bo­ok To­te, dos sa­pa­tos Rocks­tud, de Va­len­ti­no, da ga­bar­di­na He­ri­ta­ge, de Bur­ber­ry, das car­tei­ras Mu­se Two, de Yves Saint Lau­rent. A lis­ta de su­ces­sos é lon­ga. “Um pro­du­to jun­ta-se ao cír­cu­lo ex­clu­si­vo dos best-sel­lers por­que com­bi­na o fac­tor de­se­jo com a raridade”, diz Maud Bar­ri­o­nu­e­vo, da 24se­vres.com. “Sus­ci­ta um enor­me in­te­res­se ge­ral na im­pren­sa, nas re­des so­ci­ais e na pró­pria in­dús­tria. Che­ga fre­quen­te­men­te a fi­car es­go­ta­do – sold out. E es­sa es­cas­sez pro­vo­ca ain­da mais de­se­jo e é as­sim que sur­gem as lis­tas de es­pe­ra.”

A EQUA­ÇÃO IM­POS­SÍ­VEL

A Guc­ci ex­ce­de-se nes­te exer­cí­cio. Des­de a che­ga­da de Ales­san­dro Mi­che­le à sua di­rec­ção ar­tís­ti­ca que a mar­ca ita­li­a­na con­ta com um nú­me­ro re­cor­de de best-sel­lers. Em­bo­ra a mar­ca – co­mo tan­tas ou­tras – não men­ci­o­ne os números, po­de­mos evo­car o su­ces­so da T-shirt com o lo­gó­ti­po da mar­ca, lan­ça­da em 2016, que es­go­tou em to­do o mun­do. O mes­mo se apli­ca aos sa­pa­tos de té­nis Flash­trek, en­fei­ta­dos com cris­tais amo­ví­veis, ou a car­tei­ra GG Mar­mont: dois mo­de­los que es­go­ta­ram as­sim que che­ga­ram às lo­jas… “Al­guns best-sel­lers são tão de­se­já­veis que se es­go­tam em pou­cos minutos”, su­bli­nha Maud Bar­ri­o­nu­e­vo. “Foi es­se o ca­so das co­la­bo­ra­ções de Ri­mowa com a Off-whi­te e a Su­pre­me, ou das sa­pa­ti­lhas Ar­ch­light Louis Vuit­ton…” Exis­ti­rá al­gu­ma fór­mu­la má­gi­ca pa­ra cri­ar um best-seller? “Não e ain­da bem!”, afir­ma Bruno Pa­vlovsky. E acres­cen­ta: “Nós pro­po­mos e a cli­en­te­la es­co­lhe. São as cli­en­tes que de­têm o poder. Ima­gi­nem a tris­te­za que se­ria se os best-sel­lers fos­sem pre­vi­sí­veis? A cri­a­ti­vi­da­de se­ria con­tro­la­da. Pois bem, é es­sa cri­a­ti­vi­da­de que dá vi­da à Mo­da.” E o su­ces­so de al­guns pro­du­tos é, por ve­zes, sur­pre­en­den­te. “Em 2006, nun­ca ima­gi­na­ría­mos o su­ces­so fe­no­me­nal da Co­co ca­bas, XXL, em vi­nil!”

O EN­CON­TRO COM O GRAN­DE PÚ­BLI­CO

O mes­mo es­pan­to in­va­diu os es­tú­di­os de Isa­bel Ma­rant por cau­sa do su­ces­so pla­ne­tá­rio das su­as sa­pa­ti­lhas Bec­ket. “Eu ain­da me lem­bro de a Isa­bel che­gar ao meu es­cri­tó­rio e de me mos­trar os de­se­nhos da­que­la sa­pa­ti­lha em for­ma de OVNI. A so­la com­pen­sa­da dis­si­mu­la­da e as su­as pro­por­ções não exis­ti­am, em 2012. Isa­bel acre­di­ta­va no seu de­sign. Eu ti­nha al­gu­mas dú­vi­das”, re­cor­da Sophie Du­ru­flé, co-fun­da­do­ra e di­rec­to­ra-ge­ral da mar­ca. “Es­sa sa­pa­ti­lha ain­da ho­je é o nos­so mai­or best-seller. Já pro­du­zi­mos 196 mil pa­res!” Pa­ra Flo­ren­ce Mul­ler, his­to­ri­a­do­ra de Mo­da, qual­quer pro­du­to se po­de tor­nar um best-seller. “A his­tó­ria da Mo­da tes­te­mu­nha-o. Há imen­sos best-sel­lers que o fo­ram por aca­so, gra­ças a um con­jun­to de cir­cuns­tân­ci­as ou por te­rem si­do co­lo­ca­dos nas mãos da pes­soa cer­ta. A car­tei­ra Lady Di­or é um exem­plo per­fei­to. Quan­do a Ca­sa Di­or a lan­çou, não ti­nha no­me. Ven­deu-se bem, mas na­da de es­pe­ci­al. Ela ga­nhou o seu en­can­to quan­do a Di­or ofe­re­ceu uma a Lady Di, em 1995. Di­a­na apai­xo­nou-se por ela, li­te­ral­men­te, e usou-a em to­dos os seus even­tos ofi­ci­ais. A car­tei­ra re­ce­beu o

no­me de Lady Di­or. Quem fa­la em best-sel­lers fa­la em en­con­tros en­tre o pro­du­to e o pú­bli­co.”

INS­TA­GRAM, MO­TOR DE INVEJAS

Um best-seller não se po­de pro­gra­mar, mas o seu en­con­tro bem-su­ce­di­do com o pú­bli­co po­de ser pro­vo­ca­do. Pa­ra o con­se­guir, não fal­tam fer­ra­men­tas às mar­cas. Es­tas in­clu­em cam­pa­nhas pu­bli­ci­tá­ri­as, pro­ta­go­ni­za­das pe­las mu­sas do mo­men­to, e os edi­to­ri­ais de mo­da pu­bli­ca­dos nas re­vis­tas são in­con­tor­ná­veis. É igual­men­te im­pos­sí­vel não men­ci­o­nar as re­des so­ci­ais, mais es­pe­ci­fi­ca­men­te o su­ces­so mun­di­al do Ins­ta­gram. “Pa­ra mim, um best-seller é um pro­du­to no qual a cli­en­te con­se­gue re­ver-se”, afir­ma Alix Mo­ra­bi­to. A for­ma co­mo as top-mo­dels, as ce­le­bri­da­des e as in­flu­en­cers usam cer­tas pe­ças de mo­da tem im­pac­to no com­por­ta­men­to da cli­en­te. À cus­ta de ve­rem de­ter­mi­na­da car­tei­ra, saia ou sa­pa­ti­lhas no Ins­ta­gram, fi­cam com in­ve­ja. O exem­plo mais in­crí­vel foi o su­ces­so das bo­tas al­tas Kni­fe, de Ba­len­ci­a­ga. No In­ver­no pas­sa­do, fi­ca­ram sold out nas Ga­le­ri­as La­fayet­te em tem­po re­cor­de.” O Ins­ta­gram es­ti­mu­la a au­dá­cia. Há al­gum tem­po, nin­guém po­de­ria ima­gi­nar o ac­tu­al en­tu­si­as­mo pe­los dad sne­a­kers, as sa­pa­ti­lhas vo­lu­mo­sas ho­je em dia tão po­pu­la­res. “Es­ta es­ta­ção, Ba­len­ci­a­ga, Louis Vuit­ton, Ch­loé e Pra­da, en­tre ou­tras, apre­sen­tam as su­as in­ter­pre­ta­ções do dad sne­a­ker”, re­cor­da Maud Bar­ri­o­nu­e­vo.

A VIRALIDADE DO SU­CES­SO

Es­te en­tu­si­as­mo sú­bi­to e co­lec­ti­vo por um pro­du­to em par­ti­cu­lar não é um fe­nó­me­no isolado – pa­re­ce que es­te In­ver­no tu­do gi­ra à vol­ta dos ho­o­di­es em lã! Is­so é en­co­ra­ja­do pe­la viralidade das re­des so­ci­ais: pu­bli­ca­se, vê-se, par­ti­lha-se. Guil­lau­me De­la­croix, fun­da­dor da agên­cia de im­pren­sa DLX, não o des­men­te: “Nós re­pre­sen­ta­mos a mar­ca de car­tei­ras Wan­dler que se deu a co­nhe­cer, uni­ca­men­te, atra­vés das re­des so­ci­ais e tem um su­ces­so gi­gan­tes­co. A mar­ca não tem ain­da dois anos, mas já tem 80 pon­tos de ven­da em to­do o mun­do e imen­sos best-sel­lers.”

A fim de pro­mo­ver as ven­das, vá­ri­as mar­cas de­sen­vol­vem tam­bém a es­tra­té­gia do gif­ting, se­ja de rou­pa ou de aces­só­ri­os, a es­ta ou aque­la pes­soa fa­mo­sa pa­ra que ela se­ja fo­to­gra­fa­da com a pe­ça ou a pu­bli­que na sua con­ta de Ins­ta­gram. “As nos­sas cli­en­tes pos­su­em aces­so à tec­no­lo­gia e da­dos ne­ces­sá­ri­os pa­ra sa­ber o que uma pu­bli­ca­ção ge­ra em ter­mos de con­cre­ti­za­ção de tran­sac­ção: a ta­xa mé­dia é de cin­co aqui­si­ções em ca­da 100 pes­so­as”, su­bli­nha Guil­lau­me De­la­croix. Ele vai ain­da mais lon­ge. Se­gun­do De­la­croix, po­de­rá ha­ver pro­du­tos fei­tos pa­ra se­rem best­sel­lers à nas­cen­ça. “Em bre­ve, a agên­cia vai co­la­bo­rar com uma em­pre­sa ame­ri­ca­na que tra­ba­lha em in­te­li­gên­cia ar­ti­fi­ci­al apli­ca­da à Mo­da. O seu softwa­re am­bi­ci­o­na pre­ver se um pro­du­to vai ou não ser bem-su­ce­di­do. Es­ta fer­ra­men­ta anun­ci­a­rá quan­tas pu­bli­ca­ções uma car­tei­ra

ou um ca­sa­co po­de­rá ge­rar e, de se­gui­da, con­ta­bi­li­za­rá o nú­me­ro de po­ten­ci­ais ven­das.” Uma pe­que­na re­vo­lu­ção di­gi­tal ain­da in­cer­ta e cam­ba­le­an­te, mas que po­de­rá mu­dar a gé­ne­se de um best-seller. A não ser que os criadores e os con­su­mi­do­res de lu­xo de­ci­dam não se sub­me­ter à di­ta­du­ra dos al­go­rit­mos.

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