CO­MERŢ: Ca­re e re­ţe­ta ro­mâneas­că de mar­ke­ting pentru bran­duri in­ter­na­ţi­o­na­le? Ca­zul KFC

Business Magazin (Romania) - - CUPRINS - de RĂZVAN MUREȘAN FOTO: OCTAV GANEA

LA 34 DE ANI, MONICA EFTIMIE SE OCUP DE BRAN­DUL KFC ÎN RO­MÂNIA, DUP CE A ÎNV AT S FAC MAR­KE­TING ÎN STA­TE­LE UNI­TE I A TRE­CUT O PE­RI­OAD I PE LA CONCURENTUL MCDO­NALD’S. CA­RE E RE ETA ROMÂNEASC DE MAR­KE­TING PENTRU BRAN­DURI INTERNA IO­NA­LE?

u prea sunt pe prin­ci­pi­ul nu lă­sa pe mâine ce poți fa­ce azi. Une­ori se pot adu­na prea mul­te de fă­cut într-o sin­gu­ră zi.“În bi­ro­ul din piața Char­les de Gaul­le, si­tuat dea­su­pra res­tau­ran­tu­lui KFC, bu­cu­rește­an­ca Monica Eftimie își pe­tre­ce cel puțin opt ore pe zi, deși ad­mi­te că în zi­le­le pli­ne pro­gra­mul se poate încheia târziu în noap­te. Du­pă mu­lți ani pe­tre­cuți de­par­te de Ro­mânia, Eftimie ges­ti­o­nea­ză astă­zi ima­gi­nea de pe piața lo­ca­lă a bran­du­ri­lor KFC, Piz­za Hut, Piz­za Hut De­li­ve­ry, Hard Rock Ca­fe, Paul și Cin­na­bon.

A ho­tă­rât că vrea să stu­di­e­ze în afa­ra Ro­mâni­ei încă din pe­ri­oa­da li­ceu­lui, du­pă ce co­res­pon­da cu mai mu­lți pri­e­teni ple­cați cu fa­mi­li­i­le în străi­nă­ta­te. „Îmi do­re­am să fac ce­va în sfe­ra co­mu­ni­că­rii și îmi do­re­am să învăț altun­de­va. Pentru că nu tre­bu­ia să-mi aleg din pri­mul an spe­cia­li­za­rea, am ales Sta­te­le Uni­te“, po­ves­tește Eftimie. Uni­ver­si­ta­tea Nor­thwes­tern din Chi­ca­go i-a ac­cep­tat ce­re­rea și la 18 ani tână­ra ajun­gea la una din­tre ce­le mai bu­ne uni­ver­si­tăți de pro­fil, afla­tă în top ze­ce în SUA. „Cea mai im­por­tan­tă le­cție pe ca­re am învățat-o aco­lo es­te că în lu­mea asta tre­bu­ie să știi să fii un te­am-player, dar în ega­lă mă­su­ră să știi că ești de fapt sin­gur și ajun­gi în vârf doar da­că lu­pți pe cont pro­priu. Am fost sur­prin­să de acest in­di­vi­dua­lism mas­cat.“Tot în facultate a obți­nut un pro­gram de schimb de ex­pe­ri­e­nță de pa­tru luni la Pa­ris, un­de a lu­crat în de­par­ta­men­tul de mar­ke­ting al grupului Accor, ca­re deți­ne ho­te­lu­ri­le So­fi­tel și No­vo­tel.

Du­pă pa­tru ani de studiu, a de­cis să re­vi­nă în Ro­mânia în 2000, un­de s-a an­ga­jat în de­par­ta­men­tul de mar­ke­ting al McDo­nald’s, afa­ce­re con­du­să la acea vre­me de Ma­rian Alecu, pri­mul an­ga­jat al la­nțu­lui de res­tau­ran­te, ajuns ulterior di­rec­tor ge­ne­ral. „Nu era iden­tic cu ce se întâmpla în Sta­te, dar erau lu­cruri ase­mă­nă­toa­re. Du­pă doi ani, m-am gândit că da­că vrei să crești un business în Ro­mânia e bi­ne să ai și ex­pe­ri­e­nța ame­ri­ca­nă. Bu­ge­te­le, con­su­ma­to­rii, stra­te­gia di­fe­ră“,

spu­ne Eftimie, ca­re a ales să ple­ce din nou la un MBA din sfe­ra mar­ke­tin­gu­lui la uni­ver­si­ta­tea Ge­or­ge­town din Was­hin­gton. Ac­cen­tul ame­ri­can și cu­vin­te pre­cum „dre­am job“sau „stu­dy abroad“sunt fluen­te în dis­cur­sul ma­na­ge­ru­lui, ca­re ad­mi­te că nu es­te o pu­ris­tă, dar înce­ar­că să nu fo­lo­se­as­că prea mul­te cu­vin­te în lim­ba en­gle­ză. „M-am întors în Ro­mânia cre­zând că pot schim­ba lu­mea de aici cu ce am învățat aco­lo. Nu a fost chiar așa. Nu sunt o ide­a­lis­tă, dar cred că e bi­ne să cre­dem și să încercăm lu­crul aces­ta.“În 2007, a ales să încer­ce industria fi­nan­ciar-bancară, așa că a lu­crat în mar­ke­ting pentru ser­vi­cii în ca­drul Mil­len­ni­um Bank, ban­că afla­tă la debutul pe piața lo­ca­lă, dar a înțe­les re­pe­de că pri­ma ei dra­gos­te, mânca­rea, es­te „mai apro­pia­tă de ini­ma mea“. A atras-o ide­ea de a ges­ti­o­na un por­to­fo­liu de șa­se bran­duri într-o sin­gu­ră companie și a ac­cep­tat po­ziția de di­rec­tor de mar­ke­ting. „Ame­ri­ca m-a învățat că da­că vrei să fii un spe­cia­list foar­te bun e bi­ne să nu schim­bi des industria. În Ro­mânia sunt doi ju­că­tori im­por­ta­nți“, spu­ne Eftimie des­pre de­ci­zia de a lu­cra pentru KFC, al doi­lea ju­că­tor ca im­por­ta­nță din piața de res­tau­ran­te, deți­nut in­di­rect, prin in­ter­me­di­ul unor com­pa­nii înre­gis­tra­te în Ci­pru, de mai mu­lți oa­meni de afa­ceri români, pre­cum Pu­iu Po­po­vi­ciu, Radu Di­mof­te și Lu­cian Vlad. Spu­ne că alo­că cel mai mult timp bran­du­lui ca­re înse­am­nă, pro­cen­tual, cel mai mult din di­men­si­u­nea grupului. Res­tau­ran­te­le KFC de pe piața lo­ca­lă au ra­por­tat în 2012 o ci­fră de afa­ceri de 42,4 milioane de eu­ro, în creștere cu 16% com­pa­ra­tiv cu anul an­te­ri­or, și un pro­fit cu 13% mai ma­re, de cir­ca 2,3 milioane de eu­ro. Rețe­aua nu­mă­ră în pre­zent 51 de res­tau­ran­te, din­tre ca­re cinci sunt dri­ve thru. Eftimie spu­ne că, în ca­zul KFC, ca­len­da­re­le de mar­ke­ting se fac de că­tre res­pon­sa­bi­lii din fi­e­ca­re ța­ră, dat fi­ind că bran­dul ope­re­a­ză în Ro­mânia în re­gim de fran­ci­ză. Di­fe­re­nțe­le de abor­da­re față de pi­ețe­le de­ja ma­tu­re au la ba­ză, în pri­mul rând, obi­cei­u­ri­le de con­sum ale cli­e­nți­lor. „Ce­le mai iu­bi­te trei pro­du­se de că­tre români sunt cris­py strips, ari­pi­oa­re­le pi­can­te și so­sul de us­tu­roi, în timp ce în alte țări cla­sa­men­tul e for­mat din sand­vișuri. De ace­ea fo­cu­sul se mu­tă pe alte pro­du­se, iar ino­vația se fa­ce pe o altă ga­mă.“Ma­na­ge­rul spu­ne că, deși exis­tă po­si­bi­li­ta­tea pre­luă­rii „co­py-pas­te“a unor pro­du­se de­ja con­sa­cra­te, bran­dul ofe­ră fle­xi­bi­li­ta­te și pentru dezvoltarea de pro­du­se lo­ca­le. Do­uă exem­ple sunt sand­vișul Cris­py și ga­ma de sand­vișuri Boos­ter, apă­ru­te doar pe piața din Ro­mânia și adop­ta­te ulterior în alte pa­tru țări din Europa. „Con­su­ma­to­rul ro­mân va fi întot­de­au­na sen­si­bil la preț, chiar și în con­diții eco­no­mi­ce bu­ne. Dar am învățat că e foar­te in­te­li­gent și vrea ca pro­du­se­le pe ca­re le pri­mește să fie de ca­li­ta­te. Bătălia în piață se du­ce în preț, dar și pe ce­ea ce se pri­meșe în schimb“, spu­ne Eftimie. Atât McDo­nald’s, cât și KFC au lansat în 2014 ofer­te prin ca­re ofe­ră prețuri mai re­du­se pentru pro­du­se­le co­mer­cia­li­za­te, ace­as­ta pentru că în ia­nua­rie și fe­brua­rie ro­mâni­lor le su­flă vântul prin bu­zu­na­re. Deși nu­mă­rul de cli­e­nți a ră­mas con­stant în res­tau­ran­te, va­loa­rea bo­nu­lui me­diu a scă­zut cu până la 15%. „Pu­te­am ieși și noi cu un pro­dus la trei lei, dar nu am fă­cut asta pentru că nu cre­dem că fi­e­ca­re poate du­ce prețul în jos la nes­fârșit. Sco­pul nu e să scă­dem va­loa­rea bo­nu­lui, ci să creștem nu­mă­rul de cli­e­nți.“Anul tre­cut, res­tau­ran­te­le KFC au de­ser­vit peste 20 de milioane de cli­e­nți. Pentru 2014, Eftimie vrea să dez­vol­te con­cep­tul dri­ve thru, un model des­pre ca­re spu­ne că are un po­te­nțial de creștere. La­nțul vizează trei-cinci noi uni­tăți în acest an, dat fi­ind că vânză­ri­le per uni­ta­te sunt cu până la ju­mă­ta­te mai mari față de un res­tau­rant tra­diți­o­nal - în to­pul res­tau­ran­te­lor cu ce­le mai mari vânzări se află ce­le do­uă uni­tăți dri­ve thru din Dris­tor și com­ple­xul co­mer­cial Bă­neasa. Cam­pa­nia cu ca­re se mândrește cel mai mult, prin ca­re un cli­ent a câști­gat o ex­cur­sie de o săp­tă­mână pentru do­uă per­soa­ne în SUA, es­te, du­pă Eftimie, exem­plul clar al schim­bă­rii stra­te­gi­ei com­pa­ni­ei, din­spre mar­ke­tin­gul fun­cți­o­nal că­tre cel emoți­o­nal. O altă di­re­cție de co­mu­ni­ca­re pentru 2014 va fi cea le­ga­tă de fur­ni­zo­rii lo­ca­li, dat fi­ind că peste do­uă trei­mi din­tre ma­te­ri­i­le pri­me pro­vin din Ro­mânia, ce­ea nu se întâmplă în ca­zul con­cu­ren­tu­lui McDo­nald’s. Cir­ca 70% din car­nea de pui co­mer­cia­li­za­tă la KFC pro­vi­ne de la fur­ni­zori lo­ca­li, prin­tre cei mai im­por­ta­nți re­gă­sin­du-se companiile Tran­sa­via și Avi­co­la Bu­zău. Doar car­nea de porc, su­cul de me­re, o par­te din le­gu­me și chi­fle­le din res­tau­ran­te­le McDo­nald’s de pe piața lo­ca­lă au le­gă­tu­ră cu Ro­mânia.

Newspapers in Romanian

Newspapers from Romania

© PressReader. All rights reserved.