FOR­ŢA DE VÂNZĂRI, DE LA TRU­PE DE IN­FAN­TE­RIE LA TRU­PE DE ASALT

Business Magazin (Romania) - - // TEHNOLOGIE - SORIN SPIRIDON

LA NIVEL MACRO, O COM­PA­NIE TRE­BU­IE SĂ URMĂREASCĂ, ÎN PRIN­CI­PAL, UR­MĂ­TOA­RE­LE PA­TRU OBIECTIVE: „CREŞ­TE­REA CI­FREI DE AFACERI“, „CREŞ­TE­REA COTEI DE PIA­ŢĂ“, „CREŞ­TE­REA PROFITULUI“ŞI „CASH FLOW PO­ZI­TIV“. ÎN PERIOADA DE CREŞ­TE­RE ECO­NO­MI­CĂ PRIMELE DO­UĂ SUNT URMĂRITE CU PRIORITATE, IAR CE­LE­LAL­TE DO­UĂ SUNT MONITORIZATE PENTRU A NU APĂREA DERAPAJE. ÎN PERIOADELE DE RECESIUNE, PRIORITĂŢILE AR TRE­BUI SĂ FIE SCHIMBATE, ŞI ANU­ME „PRO­FI­TUL“ŞI „CASH FLOW-UL“DEVIN UN „MUST“ŞI „EVO­LU­ŢIA CI­FREI DE AFACERI“ŞI „CREŞ­TE­REA COTEI DE PIA­ŢĂ“UN „NICE TO HAVE“.

in pă­ca­te, mul­te com­pa­nii nu au înțe­les acest lu­cru și în perioada de cri­ză au încer­cat să își me­nți­nă vânză­ri­le și co­ta de piață, sa­cri­fi­când pro­fi­tul și cash-flow-ul (prin acor­da­rea unor ter­me­ne de pla­tă mai mari, ne­ca­li­bra­rea sto­cu­ri­lor la noi­le re­a­li­tăți etc). Aces­te erori le-au cos­tat scump pe mul­te din­tre ele, pe une­le chiar prea scump. Și ace­as­ta de­oa­re­ce „cash flow-ul“este ca ae­rul (nu poți trăi fă­ră el), iar „pro­fi­tul“ca hra­na (poți trăi doar o scur­tă pe­ri­oa­dă fă­ră ea). Atunci când s-a fă­cut o ana­li­ză în ce­ea ce privește mo­ti­ve­le pentru ca­re o par­te din­tre com­pa­nii au in­trat în in­sol­vență sau în fa­li­ment, s-a con­sta­tat că aces­tea pre­zen­tau cam ace­le­ași simp­to­me: le-au crescut foar­te mult ter­me­ne­le de înca­sa­re și zi­le­le de stați­o­na­re a sto­cu­lui și au înre­gis­trat an de an un re­zul­tat ne­ga­tiv din cau­za scă­de­rii prețu­ri­lor (au încer­cat să me­nți­nă ru­la­jul prin dis­co­un­turi sau pro­moții foar­te agre­si­ve).

Acum, când au înce­put să se între­va­dă vre­muri ce­va mai bu­ne, va reînce­pe pro­ba­bil goa­na după „di­na­mi­ca ci­frei de afaceri“și a „cotei de piață“. Și, bi­neînțe­les, vor fi ui­ta­te le­cți­i­le du­re­roa­se des­pre efec­te­le pe ca­re le pot avea un „cash flow“de­ba­lan­sat și un re­zul­tat ne­ga­tiv. Și cred că a avut drep­ta­te Lo­u­is-Fer­di­nand Ce­li­ne când a spus: „Cea mai ma­re înfrânge­re este ui­ta­rea“.

Dar, la ur­ma ur­mei, de ce țin mo­rțis com­pa­ni­i­le să cre­as­că atât ci­fra de afaceri cât și co­ta de piață? Răs­pun­sul dat de ma­na­geri, atunci când des­fășu­răm proi­ec­te cu ei, este că plu­su­ri­le con­sti­tu­ie un semn de să­nă­ta­te, că fir­ma crește și da­că rit­mul este mai ma­re de­cât al pi­eței este do­va­da că fir­ma este și com­pe­ti­ti­vă.

Deși apa­rent nu este nici un cu­sur în ace­as­tă lo­gi­că, la o ana­li­ză mai aten­tă se poa­te con­sta­ta că de mul­te ori crește­rea cotei de piață se fa­ce cu cos­turi mult prea mari, mul­te din­tre aces­tea ne­fi­ind co­nști­en­ti­za­te la di­men­si­u­nea lor re­a­lă de că­tre top management. Și poa­te așa avem și ex­pli­cația de ce com­pa­nii cu ci­fre im­por­tan­te de afa­ce­re au pro­fi­turi foar­te scă­zu­te și reușesc cu greu să mai alo­ce fon­duri de in­ves­tiții.

Piața din Ro­mânia este, pentru mul­te din­tre in­dus­trii, în curs de ma­tu­ri­za­re și acest lu­cru se poa­te ve­dea și din mo­dul cum acți­o­nea­ză fir­me­le din ca­drul lor. Da­că ame­ri­ca­nii sunt con­vi­nși că „big is be­au­ti­ful“, noi am fost fas­ci­nați de „hu­ge is good“. De ace­ea foar­te mul­te com­pa­nii au por­to­fo­lii de ar­ti­co­le mult prea ex­tin­se, cli­e­nți câtă frun­ză și iar­bă și, bi­neînțe­les, o ar­ma­tă de achi­zi­tori și vânză­tori ca­re să le

Dges­ti­o­ne­ze. Și la foar­te mul­te din­tre com­pa­nii li se po­tri­vește foar­te bi­ne ce­ea ce spu­nea Pe­ter Druc­ker, un ge­niu al con­sul­ta­nței: „Da­că aveți 1.000 de ar­ti­co­le în por­to­fo­liu, ce­ea ce câști­gați pe primele 100 chel­tu­iți cu ur­mă­toa­re­le 900“. Pa­ra­fra­zând, ace­lași lu­cru se poa­te spu­ne și des­pre por­to­fo­li­i­le de cli­e­nți. Fi­e­ca­re din­tre din­tre ce­le do­uă enu­nțuri de mai sus poa­te fi su­sți­nut cu da­te din foar­te mul­te proi­ec­te de con­sul­ta­nță des­fășu­ra­te de Ensight Management Consulting cu com­pa­nii din Ro­mânia. Cir­ca 60% din­tre ar­ti­co­le re­a­li­ze­a­ză mai puțin de 5% din ci­fra de afa­ce­re și la fel se întâmplă cu ju­mă­ta­te din­tre cli­e­nți. Și chiar și așa, mul­te fir­me s-au dez­vol­tat foar­te mult și au avut și pro­fit. În aces­te con­diții ne pu­tem între­ba: da­că, to­tuși, nu este o abor­da­re co­rec­tă?

Răs­pun­sul este unul re­la­tiv sim­plu și anu­me: abor­da­rea este fe­za­bi­lă (nu nea­pă­rat co­rec­tă) în pi­ețe­le în dezvoltare, dar va fi foar­te ris­can­tă când aces­tea vor înce­pe să se ma­tu­ri­ze­ze. Di­fe­re­nța prin­ci­pa­lă între ce­le do­uă pi­ețe este prețul fi­nal ac­cep­tat de cum­pă­ră­tori. Într-o piață în dezvoltare, cli­e­nții nu au po­si­bi­li­tăți foar­te bu­ne de in­for­ma­re asu­pra prețu­ri­lor de re­fe­ri­nță și nici un ac­ces foar­te fa­cil la ofer­te com­pe­ti­ti­ve. Pe mă­su­ră ce piața crește și ac­to­rii din ca­drul ei sunt mai com­pe­ti­ti­vi, prețu­ri­le au ten­di­nța să sca­dă. Ace­as­tă ten­di­nță este ac­ce­le­ra­tă și mai mult de dez­vol­ta­rea ca­na­lu­lui on­li­ne, ca­re oferă po­si­bi­li­ta­tea unei și mai bu­ne in­for­mări. Iar scă­de­rea prețu­ri­lor con­du­ce ine­vi­ta­bil la o mar­jă mai mi­că, mar­ja pe ca­re tre­bu­ie să și-o împar­tă ac­to­rii de pe la­nțul de dis­tri­buție. Și în ace­as­tă si­tuație ori­ce cost inu­til poa­te să de­vi­nă o po­va­ră greu de dus.

Pentru mul­te din­tre com­pa­ni­i­le din pi­ețe­le ma­tu­re, so­luția a fost aban­do­na­rea con­cep­tu­lui de „sha­re of mar­ket“și înlo­cu­i­rea lui cu un altul, și anu­me „sha­re of wal­let“. Iar ace­as­tă schim­ba­re nu este una de ter­meni, ci una ex­trem de pro­fun­dă, în ca­re com­pa­nia tre­bu­ie să își schim­be în mod fun­da­men­tal mo­de­lul de bu­si­ness. Iar ce­le mai di­fi­ci­le schim­bări ca­re tre­bu­ie ope­ra­te sunt în ce­ea ce privește cli­e­nții și fo­rța de vânzări.

În ce­ea ce privește no­ua abor­da­re a cli­e­nți­lor, ace­as­ta se ba­ze­a­ză pe trei con­cep­te:

• Cu­noaște­re – stu­di­e­rea lor în pro­fun­zi­me și se­lec­ta­rea ce­lor ca­re pot fi de­ser­viți în mod pro­fi­ta­bil

• Inte­ra­cți­u­ne – sta­bi­li­rea unui mod pro­fe­si­o­nist de a in­te­ra­cți­o­na cu ei

• Îmbu­nă­tăți­re – gă­si­rea, în per­ma­ne­nță, de noi so­luții ca­re să con­du­că la o mai bu­nă de­ser­vi­re a cli­e­nți­lor

Newspapers in Romanian

Newspapers from Romania

© PressReader. All rights reserved.