Крас­но­дар по­лу­чил бренд «на вы­рост»

Око­ло го­да груп­па под ру­ко­вод­ством Ан­дрея Пур­то­ва, ку­ра­то­ра кур­са «Маркетинг и бренд-менеджмент» в Бри­тан­ской выс­шей шко­ле ди­зай­на, го­то­ви­ла про­ект, посвящённый брен­ду Крас­но­да­ра. Осе­нью бы­ли впер­вые пред­став­ле­ны ре­зуль­та­ты: ис­сле­до­ва­ние на 250 стра­ниц. В

Ekspert Yug - - КОРОТКО - ВЛА­ДИ­МИР КОЗ­ЛОВ

ак на­звать то, что раз­ра­бо­та­ла ва­ша ко­ман­да? Во­об­ще-то это по­хо­же на на­бро­сок стра­те­гии для го­ро­да. Но сей­час стал­ки­ва­ют­ся две по­зи­ции. Со­глас­но од­ной, для то­го, что­бы эф­фек­тив­но за­ни­мать­ся брен­дин­гом тер­ри­то­рии, нуж­но пре­жде все­го про­ра­бо­тать стра­те­гию её раз­ви­тия. Со­глас­но дру­гой по­зи­ции, ни­ка­кой стра­те­гии не нуж­но.

— Ес­ли стра­те­гия не нуж­на, то не нуж­на и цель, а за­чем же то­гда брен­динг? Во­об­ще-то по­ня­тие брен­да при­шло из биз­не­са. Для биз­не­са есте­ствен­но на­ли­чие це­ли и стра­те­гии, а брен­динг, как часть мар­ке­тин­га, яв­ля­ет­ся од­ним из ин­стру­мен­тов до­сти­же­ния це­ли и ре­а­ли­за­ции стра­те­гии. Брен­динг все­гда ну­жен не как са­мо­цель, а как ин­стру­мент решения ка­ких-то биз­нес-за­дач и до­сти­же­ния сво­их стра­те­ги­че­ских це­лей.

В Рос­сии се­го­дня ре­а­ли­зу­ет­ся мно­го про­ек­тов по брен­ди­ро­ва­нию, но за­ча­стую всё сво­дит­ся к раз­ра­бот­ке ви­зу­аль­ных об­ра­зов, к фан­ти­кам. А ведь бренд тер­ри­то­рии ну­жен для то­го, что­бы, в ко­неч­ном счё­те, по­вы­шать ка­че­ство жиз­ни жи­ву­щих там лю­дей. Лю­ди хо­тят со­ци­аль­но­го ком­фор­та — то­го, на что все­гда не хва­та­ет де­нег. По­это­му их нуж­но за­ра­бо­тать. Как это сде­лать? Мест­ный биз­нес обыч­но про­да­ёт свои то­ва­ры и услуги до­ста­точ­но дёшево, у него нет брен­до­вой на­цен­ки, ко­то­рую обес­пе­чи­ва­ет ре­ги­о­наль­ный бренд. По­явись она, мест­ная про­дук­ция смо­жет про­да­вать­ся до­ро­же или в боль­шем объ­ё­ме. Стра­те­гия — это не толь­ко пла­ни­ро­ва­ние, это об­щий сце­на­рий борь­бы за ре­сур­сы. Про­ект со­зда­ния брен­да тер­ри­то­рии дол­жен на­чи­нать­ся с ана­ли­за ре­сур­сов и воз­мож­но­стей тер­ри­то­рии, с по­ста­нов­ки ре­а­ли­стич­ных стра­те­ги­че­ских це­лей.

В лю­бом слу­чае, мы сде­ла­ли фун­да­мен­таль­ный про­ект, ко­то­рый вы­ло­жен на офи­ци­аль­ном сай­те Крас­но­да­ра, и каж­дый мо­жет озна­ко­мить­ся с ним. Пред­ста­ви­те­ли «дру­гой по­зи­ции», ко­то­рые го­во­рят, что ни­ка­кой стра­те­гии не нуж­но, по­ка не со­зда­ли свой аль­тер­на­тив­ный про­ект для Крас­но­да­ра, так что тут об­суж­дать нече­го.

–К— С той сто­ро­ны по­зи­ция такая: стра­те­ги­ей вы ещё поль­зо­вать­ся на­учи­тесь, а бренд ну­жен пря­мо сей­час.

— Для по­тре­би­те­лей бренд — это вос­при­я­тие, некое обе­ща­ние, при­чи­на для выбора. Это то, что мы го­во­рим о Па­ри­же, Крас­но­да­ре или Со­чи. Как вос­при­я­тие, бренд из­на­чаль­но есть у всех тер­ри­то­рий, да­же ес­ли они ни­ко­гда не за­ни­ма­лись брен­дин­гом. Ес­ли мы го­во­рим о но­вом, осо­знан­но сфор­ми­ро­ван­ном брен­де, то пе­ред эта­пом брен­дин­га не­об­хо­ди­мо вы­яс­нить сле­ду­ю­щее: 1) как и кем мы вос­при­ни­ма­ем­ся сей­час? 2) ка­кие у нас долж­ны быть це­ли и по­че­му? 3) ка­кие за­да­чи нам пред­сто­ит ре­шить для до­сти­же­ния стра­те­ги­че­ских це­лей, ка­ко­ва на­ша «до­рож­ная кар­та»? 4) ка­кие це­ле­вые ауди­то­рии для нас кри­ти­че­ски важ­ны в кон­тек­сте по­став­лен­ных це­лей и за­дач? 5) ка­ким долж­но стать вос­при­я­тие на­шей тер­ри­то­рии вы­бран­ны­ми це­ле­вы­ми ауди­то­ри­я­ми? И толь­ко по­сле это­го мож­но за­ни­мать­ся брен­дин­гом. Но, как ви­ди­те, это­му пред­ше­ству­ет боль­шая ра­бо­та в об­ла­сти мар­ке­тин­га и стра­те­гии. Ес­ли не иметь це­лей и стра­те­гии, ни­ко­гда нель­зя ска­зать, под­хо­дит ли нам ка­кой-то бренд или нет. Спра­ши­вать об этом у на­се­ле­ния нера­зум­но. Жи­те­ли го­ро­да не обя­за­ны знать, ка­кие це­ли и стра­те­гию вы­брать, ка­кой маркетинг и брен­динг мо­гут в этом по­мочь. По­то­му что лю­дям не нуж­ны ин­стру­мен­ты, им нуж­ны ре­зуль­та­ты. А вот ка­кие ин­стру­мен­ты и как нуж­но за­дей­ство­вать для по­лу­че­ния нуж­ных жи­те­лям ре­зуль­та­тов — это за­да­ча про­фес­си­о­на­лов.

— Что в ко­неч­ном счё­те долж­но быть ре­зуль­та­том ва­шей ра­бо­ты?

— В слу­чае с Крас­но­да­ром мы сна­ча­ла про­ана­ли­зи­ро­ва­ли его эко­но­ми­че­ское со­сто­я­ние, струк­ту­ру экс­пор­та и ВРП. От­ве­чая на во­прос, с раз­ви­ти­ем ка­кой от­рас­ли биз­нес свя­зы­ва­ет свои на­деж­ды, мы по­лу­чи­ли яс­ный от­вет — это сель­ское хо­зяй­ство: 60 про­цен­тов опро­шен­ных свя­зы­ва­ют бу­ду­щее го­ро­да с сель­ско­хо­зяй­ствен­ной от­рас­лью. Бо­лее 90 про­цен­тов то­вар­но­го экс­пор­та ком­па­ний Крас­но­да­ра — это про­до­воль­ствие или сель­ско­хо­зяй­ствен­ное сы­рьё. Это — ба­за, на ко­то­рую го­род мож­но опи­рать­ся, то, что не нуж­но при­ду­мы­вать, что да­ёт день­ги уже сей­час. Так­же мы вы­яви­ли, что, не­смот­ря на бур­ный рост го­ро­да, здесь про­ис­хо­дит вы­мы­ва­ние ка­че­ствен­ной ра­бо­чей си­лы. А ведь ос­нов­ной цен­но­стью для го­ро­да яв­ля­ет­ся ра­бо­та­ю­щая часть на­се­ле­ния, ко­то­рая от­чис­ля­ет по­до­ход­ный на­лог, что со­став­ля­ет око­ло 30 про­цен­тов на­ло­го­вых по­ступ­ле­ний в бюд­жет. Да, чис­ло жи­те­лей по­сто­ян­но растёт, но этот рост не дол­жен вво­дить в за­блуж­де­ние. При­ез­жа­ют не со­всем ква­ли­фи­ци­ро­ван­ные лю­ди, а уез­жа­ют ква­ли­фи­ци­ро­ван­ные. По на­шим оцен­кам, го­ро­ду тре­бу­ет­ся око­ло 77 ты­сяч ква­ли­фи­ци­ро­ван­ных спе­ци­а­ли­стов — в об­ла­сти здра­во­охра­не­ния, об­ра­зо­ва­ния, сфе­ре услуг и дру­гих. Зна­чит, нуж­на некая про­грам­ма управ­ле­ния ми­гра­ци­ей.

Мы так­же на­шли точ­ку от­ли­чия Крас­но­да­ра от дру­гих го­ро­до­вмил­ли­он­ни­ков, а имен­но: жи­тель Крас­но­да­ра мо­жет про­во­дить от­пуск в го­рах и на мо­ре де­сят­ки раз в го­ду. В ре­зуль­та­те мы пред­ло­жи­ли сле­ду­ю­щее по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние Крас­но­да­ра: «Луч­ший го­род для жиз­ни, ра­бо­ты и от­ды­ха» и «Экс­перт в эф­фек­тив­ных тех­но­ло­ги­ях для аг­ро­от­рас­ли». В ка­че­стве сущ­но­сти брен­да Крас­но­да­ра и его по­зи­ци­о­ни­ру­ю­ще­го сло­га­на мы пред­ло­жи­ли «Крас­но­дар. Жизнь со вку­сом».

На­шим за­каз­чи­ком был го­род. Од­ним из ре­зуль­та­тов на­шей ра­бо­ты долж­ны быть кон­крет­ные про­дук­ты — про­ек­ты раз­ви­тия го­ро­да. Про­во­дя фор­сай­ты,

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.