Сон в ру­ку

Круп­ней­ший про­из­во­ди­тель мат­ра­сов «Ас­ко­на» по­лу­ча­ет 55% вы­руч­ки, про­да­вая тум­боч­ки, тек­стиль и га­д­же­ты для сна.

Forbes (Russia) - - СОДЕРЖАНИЕ - Текст ЕЛЕ­НА ГАНЖУР фо­то СЕ­МЕН КАЦ для Forbes

«Ас­ко­на» за­ра­ба­ты­ва­ет 55% вы­руч­ки, про­да­вая тум­боч­ки, тек­стиль и га­д­же­ты

ПО­СЛЕД­НИЕ ДВА ГО­ДА флаг­ман­ский ма­га­зин «Ас­ко­на» в Москве на­по­ми­на­ет ско­рее огром­ную квар­ти­ру, чем тор­го­вый зал. Внут­ри несколь­ко «ком­нат» с ди­ва­на­ми, туа­лет­ны­ми сто­ли­ка­ми и при­кро­ват­ны­ми тум­боч­ка­ми, на ко­то­рых сто­ят све­тиль­ни­ки и раз­ло­же­ны раз­ные ме­ло­чи, — все это не ан­ту­раж, а часть об­нов­лен­но­го ас­сор­ти­мен­та се­ти. «В но­яб­ре 2014 го­да мы вы­пу­сти­ли пер­вые 25 ди­ва­нов. За ме­сяц про­дав­цы экс­пе­ри­мен­таль­ных ма­га­зи­нов долж­ны бы­ли про­дать хо­тя бы по два», — вспо­ми­на­ет ге­не­раль­ный ди­рек­тор «Ас­ко­ны» Ро­ман Ер­шов. В ито­ге за­ка­зы на но­вин­ку пре­вы­си­ли ожи­да­ния более чем вдвое, и ком­па­ния за­ра­бо­та­ла на те­сто­вой пар­тии око­ло 8,5 млн руб­лей. В про­шлом го­ду в ас­сор­ти­мен­те по­яви­лись до­маш­ний тек­стиль и га­д­же­ты для сна, а в июле «Ас­ко­на» за­пу­стит в про­да­жу еще и одеж­ду. По ито­гам 2016 го­да непро­филь­ные ка­те­го­рии то­ва­ров обес­пе­чи­ли по­ло­ви­ну вы­руч­ки ком­па­нии — 12 млрд руб­лей.

Ос­но­ва­тель «Ас­ко­ны» Вла­ди­мир Се­дов за­пу­стил неболь­шое про­из­вод­ство мат­ра­сов в Ков­ро­ве в 1998 го­ду. За 20 лет ком­па­ния раз­рос­лась, ста­ла ча­стью швед­ско­го кон­цер­на Hilding Anders (вла­де­ет 51% ак­ций) и за­мет­ным иг­ро­ком в сво­ем сег­мен­те с обо­ро­том $400 млн. Матра­сы «Ас­ко­на» по­став­ля­ет в ги­пер­мар­ке­ты IKEA, Hoff, «Ла­зу­рит», отели Hilton, Radisson и Marriott, а так­же про­да­ет че­рез фир­мен­ную сеть из 700 ма­га­зи­нов. «Мы дав­но хо­те­ли за­явить о се­бе как о силь­ном роз­нич­ном иг­ро­ке и уве­ли­чить ко­ли­че­ство по­ку­пок ло­яль­ных кли­ен­тов с 1–2 до 5 в год за счет более мел­ко­го то­ва­ра, на­при­мер ум­ных мас­са­же­ров или по­ду­шек», — го­во­рит Ер­шов. Вво­дить но­вые то­вар­ные ка­те­го­рии мо­жет се­бе поз­во­лить круп­ный из­вест­ный бренд, ко­то­рый уже за­слу­жил доверие по­тре­би­те­лей, утвер­жда­ет Ан­дрей Иг­на­тьев, управ­ля­ю­щий парт­нер ком­му­ни­ка­ци­он­но­го агент­ства Kestler & Wolf. «Рас­ши­ре­ние ас­сор­ти­мен­та мо­жет по­ло­жи­тель­но по­вли­ять на фи­нан­со­вые по­ка­за­те­ли и укре­пить по­зи­ции ком­па­нии,но увле­кать­ся этим все-та­ки не сто­ит. Есть риск обес­це­нить ос­нов­ной бренд и по­те­рять до­лю на рын­ке», — го­во­рит он. На­чать рас­ши­ре­ние ас­сор­ти­мен­та с за­пус­ка ди­ван­но­го про­из­вод­ства ре­ши­ли не­слу­чай­но, при­зна­ет­ся Ер­шов. Во-пер­вых, это смеж­ная с мат­ра­са­ми ка­те­го­рия: по ста­ти­сти­ке, око­ло тре­ти рос­си­ян пред­по­чи­та­ют кро­ва­тям склад­ные ди­ва­ны для эко­но­мии про­стран­ства ком­на­ты. Во-вто­рых, по сло­вам Ер­шо­ва, вход­ной по­рог в этот биз­нес до­воль­но низ­кий. Вы­иг­рать кон­ку­рен­цию у тысяч про­из­во­ди­те­лей ди­ва­нов, мно­гие из ко­то­рых ра­бо­та­ют на се­ром рын­ке, «Ас­ко­на» пла­ни­ро­ва­ла бла­го­да­ря но­вой раз­ра­бот­ке — ор­то­пе­ди­че­ско­му мат­ра­су с креп­ким ме­ха­низ­мом, ко­то­рый вы­дер­жи­ва­ет мно­го­крат­ные рас­кла­ды­ва­ния. В ди­ван­ное про­из­вод­ство ос­нов­ной ак­ци­о­нер «Ас­ко­ны» груп­па Hilding Anders ин­ве­сти­ро­ва­ла 640 млн руб­лей с уче­том обо­ру­до­ва­ния и стро­и­тель­ства но­во­го це­ха пло­ща­дью 24 000 кв.м ря­дом с го­лов­ной фаб­ри­кой в Ков­ро­ве. Са­мым слож­ным ока­за­лось най­ти про­из­во­ди­те­ля

Сегодня оде­я­ла, по­душ­ки, по­стель­ное бе­лье и дру­гие то­ва­ры из тек­сти­ля при­но­сят «Ас­коне» 3,5 млрд руб­лей в год

ме­ха­низ­ма для ди­ва­на с опре­де­лен­ной жест­ко­стью и вы­со­той мат­ра­са. «Рос­сий­ские по­став­щи­ки от­ка­зы­ва­лись брать­ся за ноу-хау — они не ве­ри­ли, что «Ас­ко­на» все­рьез мо­жет за­нять­ся про­из­вод­ством ор­то­пе­ди­че­ских ди­ва­нов, а мы не мог­ли обес­пе­чить им сра­зу боль­шой объ­ем», — объ­яс­ня­ет Ер­шов. За ру­бе­жом парт­не­ров то­же не на­шли: в ка­че­стве спаль­но­го ме­ста ди­ва­ны прак­ти­че­ски ни­где не вос­тре­бо­ва­ны,кро­ме как на пост­со­вет­ском про­стран­стве. Вы­ход был только один — за­пу­стить соб­ствен­ное про­из­вод­ство ме­ха­низ­мов. Пер­вое вре­мя ком­плек­ту­ю­щие за­ку­па­ли в Шве­ции — швед­ский ак­ци­о­нер Hilding Anders по­мог на­ла­дить свя­зи. Ча­стич­но но­вое про­из­вод­ство за­ра­бо­та­ло в но­яб­ре 2014 го­да, вы­пу­стив первую пар­тию ди­ва­нов. В кон­це го­да, ко­гда курс дол­ла­ра рез­ко под­ско­чил, се­бе­сто­и­мость ди­ва­нов вы­рос­ла на 40% из-за за­куп­ки ком­плек­ту­ю­щих за­ру­беж­но­го про­из­вод­ства. Ком­па­нии при­шлось по­вы­сить це­ны на 13%. «Мы по­ни­ма­ли, что пер­вое вре­мя будет тя­же­ло, — вспо­ми­на­ет ген­ди­рек­тор «Ас­ко­ны». — В этом биз­не­се важ­но иметь ста­биль­но рас­ту­щий объ­ем про­из­вод­ства, что­бы по­сте­пен­но сни­зить се­бе­сто­и­мость. Мы это сде­ла­ли не за три-че­ты­ре ме­ся­ца, как пла­ни­ро­ва­ли, а за во­семь». С се­ре­ди­ны 2016 го­да ком­па­ния пол­но­стью ло­ка­ли­зо­ва­ла про­из­вод­ство в Рос­сии, сей­час за­вод про­из­во­дит 22 000 ди­ва­нов в год. Па­рал­лель­но с ди­ва­на­ми «Ас­ко­на» ре­ши­ла про­да­вать мел­кую ме­бель: тум­бы, сто­ли­ки, пу­фы. Проб­ную пар­тию, за­ка­зан­ную у сто­рон­них по­став­щи­ков, рас­про­да­ли за пол­го­да. Ко­гда в ком­па­нии по­ня­ли, что на­прав­ле­ние

«Бла­го­да­ря узна­ва­е­мо­сти мар­ки и до­ве­рию по­тре­би­те­лей рост про­даж like for like по всем но­вым ка­те­го­ри­ям ра­вен 15-20% в год»

вос­тре­бо­ван­ное,за­ня­лись раз­ра­бот­кой эс­ки­зов соб­ствен­ной кол­лек­ции и под­го­тов­кой фаб­рич­ных мощ­но­стей в том же Ков­ро­ве. Сей­час в ком­па­нии те­сти­ру­ют мо­дель­ный ряд, от­сле­жи­вая ди­на­ми­ку про­даж мел­кой ме­бе­ли. По­сле то­го как про­да­жи ди­ва­нов бы­ли на­ла­же­ны, в ком­па­нии за­ду­ма­лись о за­пус­ке то­ва­ров тек­стиль­ной ка­те­го­рии: оде­ял, по­ду­шек, по­стель­но­го бе­лья с тер­мо­ре­гу­ля­ци­ей и ак­сес­су­а­ров для здо­ро­во­го сна. Часть ас­сор­ти­мен­та ком­па­ния про­из­во­дит са­ма, осталь­ное за­ку­па­ет у за­ру­беж­ных про­из­во­ди­те­лей, на­при­мер га­д­же­ты. Пять лет на­зад на ме­бель­ной вы­став­ке в США Ер­шов по­зна­ко­мил­ся с ос­но­ва­те­лем ком­па­нии Sleep Professor Ро­бер­том Окс­ма­ном, сей­час в «Ас­коне» про­да­ют­ся све­тиль­ни­ки, аро­ма­диф­фу­зо­ры и мас­са­же­ры этой фир­мы. «Ос­нов­ных по­став­щи­ков га­д­же­тов мы на­хо­дим на вы­став­ке CES в Лас-ве­га­се, которая сей­час яв­ля­ет­ся ос­нов­ным по­став­щи­ком но­ви­нок в ин­ду­стрии сна», — по­яс­ня­ет Ро­ман Ер­шов.

Аме­ри­кан­ский про­из­во­ди­тель мат­ра­сов, кро­ва­тей и со­пут­ству­ю­щих то­ва­ров для сна Bed Gear то­же был на вы­став­ке в ян­ва­ре 2016 го­да, ко­гда «Ас­ко­на» пред­ло­жи­ла ему на­ла­дить про­да­жи в Рос­сии че­рез свою сеть. «Нас при­влек­ло быст­рое раз­ви­тие «Ас­ко­ны» в ка­те­го­рии то­ва­ров для сна на сво­ем рын­ке и боль­шие ин­ве­сти­ции в ма­га­зи­ны, сайт и циф­ро­вой мар­ке­тинг», — от­ме­ча­ет Тодд Мер­кер, ви­це-президент по меж­ду­на­род­ным про­да­жам Bed Gear. Ре­зуль­та­ты про­даж то­ва­ров под брен­дом Bed Gear в ма­га­зи­нах «Ас­ко­на» он на­зы­ва­ет от­лич­ны­ми, но точ­ные циф­ры не рас­кры­ва­ет. В июле 2017 го­да аме­ри­кан­ский парт­нер нач­нет по­став­лять в ма­га­зи­ны «Ас­ко­на» жен­скую и муж­скую функ­ци­о­наль­ную одеж­ду. «Мы про­ве­ли те­сты, по­ня­ли, что это вос­тре­бо­ва­но, хо­тя и немно­го неожи­дан­но для на­ших по­ку­па­те­лей», — го­во­рит Ер­шов.бла­го­да­ря уве­ли­че­нию тек­стиль­но­го ас­сор­ти­мен­та в ком­па­нии рас­счи­ты­ва­ют по­вы­сить так на­зы­ва­е­мый им­пуль­сив­ный тра­фик в ма­га­зи­нах, рас­по­ло­жен­ных в ТРЦ, ку­да лю­ди ча­ще при­ез­жа­ют имен­но за одеж­дой. Но­вые то­вар­ные ка­те­го­рии тре­бу­ют уве­ли­че­ния пло­ща­дей, по­это­му «Ас­ко­на» пе­ре­смот­ре­ла фор­мат ма­га­зи­нов, рас­ши­рив боль­шин­ство по­чти вдвое — до 600 кв. м. Ре­кон­цеп­ция обо­шлась ре­тей­ле­ру в 67 млн руб­лей. «Мы за­кры­ли мно­го мел­ких то­чек, что­бы ка­че­ствен­но пред­ста­вить то­вар», — го­во­рит Ер­шов. Сегодня оде­я­ла, по­душ­ки, по­стель­ное бе­лье и дру­гие то­ва­ры из тек­сти­ля при­но­сят «Ас­коне» 3,5 млрд руб­лей в год. В пер­вый год одеж­да до­ба­вит к этой циф­ре еще 400 млн руб­лей. Га­д­же­ты обес­пе­чи­ва­ют еще око­ло 350 млн руб­лей. «Но­вые то­вар­ные ка­те­го­рии пол­но­стью от­ра­жа­ют по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние брен­да и на­ших ма­га­зи­нов, ко­то­рые мы на­зы­ва­ем «тер­ри­то­ри­ей здо­ро­во­го сна». Бла­го­да­ря узна­ва­е­мо­сти мар­ки и до­ве­рию по­тре­би­те­лей рост про­даж like for like по всем но­вым ка­те­го­ри­ям ра­вен 15–20% в год», — го­во­рит Ер­шов. По его сло­вам, рас­ши­ре­ние ас­сор­ти­мен­та по­мог­ло ком­па­нии пе­ре­жить кри­зис­ный пе­ри­од, ко­гда ры­нок, по оцен­кам «Ас­ко­ны», про­сел на 20–25% в 2015 го­ду и еще на 12–15% в 2016-м. Про­да­жи ди­ва­нов и тек­сти­ля поз­во­ли­ли прой­ти год без сни­же­ния по вы­руч­ке, ком­пен­си­ро­вав 1,8 млрд руб­лей по­терь по мат­ра­сам и кро­ва­тям. Сегодня мат­рас­ное про­из­вод­ство про­дол­жа­ет при­но­сить ком­па­нии 45% в струк­ту­ре вы­руч­ки, но уже не яв­ля­ет­ся до­ми­ни­ру­ю­щей и опре­де­ля­ю­щей ка­те­го­ри­ей со стра­те­ги­че­ской точ­ки зре­ния, при­зна­ет Ер­шов. Неожи­дан­но для всех «Ас­ко­на» на­ча­ла иг­рать на по­ле дру­гих ре­тей­ле­ров. «Все при­вык­ли, что мы кон­ку­ри­ру­ем с круп­ны­ми ме­бель­щи­ка­ми. Тем вре­ме­нем мы по­сте­пен­но вы­хо­дим на ры­нок тек­сти­ля, fashion-ре­тей­ла и элек­тро­ни­ки», — рас­ска­зы­ва­ет, улы­ба­ясь, Ер­шов. Он до­во­лен ре­зуль­та­том. Хо­тя «Ас­ко­на» и не ста­нет си­сте­мо­об­ра­зу­ю­щим иг­ро­ком в этих сег­мен­тах, но по­лу­чит свою до­лю на каж­дом из этих вы­со­ко­мар­жи­наль­ных рын­ков.

Уве­ли­чить ко­ли­че­ство по­ку­пок в ма­га­зи­нах «Ас­ко­на» Ро­ман Ер­шов ре­шил за счет мел­ких то­ва­ров

В год «Ас­ко­на» про­да­ет 250 000 по­ду­шек, 30 000 оде­ял и 4000 ком­плек­тов по­стель­но­го бе­лья

Ос­нов­ные по­став­щи­ки га­д­же­тов для «Ас­ко­ны» — ин­но­ва­ци­он­ные ком­па­нии из США

Ре­клам­ный бюд­жет «Ас­ко­ны» пре­вы­ша­ет 1 млрд руб­лей в год. К 2019 го­ду он вы­рас­тет вдвое

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.