Сек­ре­ты люк­са

Ос­но­ва­тель­ни­ца ком­па­нии «Ка­ше­мир и Шелк» Вик­то­рия Са­а­ва пре­вра­ти­ла лич­ные мод­ные пред­по­чте­ния в ком­мер­че­ский проект.

Forbes Woman - - БИЗНЕС И МОДА - Текст / Вар­ва­ра Гро­ше­ва

Два­дцать лет на­зад, ко­гда Вик­то­рия Са­а­ва с парт­не­ра­ми от­кры­ла пер­вый в Москве ма­га­зин «Ка­ше­мир и Шелк», до­ро­гой и ка­че­ствен­ной одеж­дой в спо­кой­ном сти­ле ин­те­ре­со­ва­лось го­раз­до мень­ше рос­си­ян. Сей­час у ком­па­нии 46 ма­га­зи­нов, в них пред­став­ле­но 90 брен­дов, и объ­яс­нять по­ку­па­те­лям, что та­кое ка­ше­мир, уже не тре­бу­ет­ся. По­ми­мо бу­ти­ков и аут­ле­тов у ком­па­нии есть ин­тер­нет-ма­га­зин. А в раз­ви­тии биз­не­са участ­ву­ет уже вто­рое по­ко­ле­ние — сын ос­но­ва­тель­ни­цы Дмит­рий Са­а­ва ку­ри­ру­ет фи­нан­со­вый блок.

Про­вер­ка на проч­ность

Пер­вый муль­тиб­рен­до­вый ма­га­зин с три­ко­та­жем и ка­ше­ми­ром из Ита­лии за­ни­мал все­го 36 кв. м, и в 1997 го­ду там бы­ли ве­щи от Бру­нел­ло Ку­чи­нел­ли, ко­то­рый то­гда еще не был так зна­ме­нит, как се­год­ня. «Мно­гие со­бы­тия в жиз­ни про­ис­хо­дят по во­ле слу­чая», — го­во­рит Вик­то­рия Са­а­ва. По­сле за­кры­тия журнала про ру­ко­де­лие, ко­то­рый она из­да­ва­ла, Са­а­ва ис­ка­ла се­бе но­вое за­ня­тие, и зна­ко­мый по­со­ве- то­вал от­крыть ма­га­зин. Ве­щи Ку­чи­нел­ли она впер­вые уви­де­ла на вы­став­ке ита­льян­ских про­из­во­ди­те­лей в ЦМТ, и они ей по­нра­ви­лись. Вско­ре она по­ле­те­ла смот­реть фаб­ри­ку Ку­чи­нел­ли в Ум­брии и по­зна­ко­ми­лась с дру­ги­ми про­из­во­ди­те­ля­ми ре­ги­о­на (поз­же в ас­сор­ти­мен­те по­явят­ся ве­щи из Ве­не­то и Лом­бар­дии). Их про­дук­ция и со­ста­ви­ла ас­сор­ти­мент пер­во­го ма­га­зи­на.

Преж­де чем пе­рей­ти на за­ка­зы че­рез шоу-рум, «Ка­ше­мир и Шелк» го­да два за­ку­пал вы­бран­ные мо­де­ли на фаб­ри­ке. Уже че­рез год в ли­ней­ке Brunello Cucinelli по­яви­лись не толь­ко джем­пе­ры и кар­ди­га­ны: Ку­чи­нел­ли на­чал со­зда­вать кол­лек­ции total look — по­ку­па­те­ли смог­ли под­би­рать в рам­ках мар­ки одеж­ду для со­зда­ния за­кон­чен­но­го об­ра­за. По то­му же пу­ти по­шли и дру­гие про­из­во­ди­те­ли.

Про­да­жи в двух пер­вых ма­га­зи­нах рос­ли, хо­тя со­сто­я­тель­ных рос­си­ян, ко­то­рые пред­по­чи­та­ли спо­кой­ный ка­ше­мир мод­но­му то­гда Versaсe и по­ни­ма­ли, что не сто­ит

хо­дить в ко­стю­ме всю неде­лю, бы­ло не так мно­го. «У ме­ня по жиз­ни уста­нов­ка: ес­ли что-то нра­вит­ся мне, то най­дет­ся еще хо­тя бы несколь­ко че­ло­век, ко­то­рым это то­же по­нра­вит­ся. Са­ра­фан­ное ра­дио — луч­шая ре­кла­ма, — го­во­рит Са­а­ва. — К то­му же ес­ли че­ло­век на­чи­на­ет но­сить ка­ше­мир, ему уже слож­но пе­рей­ти на что-то дру­гое».

В июле 1998 го­да, за ме­сяц до фи­нан­со­во­го кри­зи­са, ком­па­ния от­кры­ла свой тре­тий ма­га­зин — в ТЦ «Вал­дай» на Но­вом Ар­ба­те. Это бы­ла пер­вая про­вер­ка на проч­ность, по­ка­зав­шая, что лю­ди в ко­ман­де по­до­бра­лись пра­виль­ные — все при­кла­ды­ва­ли мак­си­мум уси­лий, что­бы биз­нес вы­жил.

Ме­не­дже­ры «Ка­ше­ми­ра и Шел­ка» тут же от­пра­ви­лись за ка­ше­ми­ром в Мон­го­лию и Ки­тай — те, кто не мог се­бе поз­во­лить в кри­зис ита­льян­ский ка­ше­мир, охот­но по­ку­па­ли ки­тай­ский, ко­то­рый был зна­чи­тель­но де­шев­ле. По­сле кри­зи­са по­став­ки из Азии свер­ну­ли. Несмот­ря на то что на мон­голь­ских пред­при­я­ти­ях по­яви­лись ме­не­дже­ры из Шот­лан­дии, до­бить­ся ста­биль­но­сти по­ста­вок так и не уда­лось.

То­гда в ко­ман­де «Ка­ше­мир и Шелк» бы­ло 20 со­труд­ни­ков, се­год­ня — 550 (из них 310 че­ло­век ра­бо­та­ют не­по­сред­ствен­но с по­ку­па­те­ля­ми). Но и в 2008-м, и в кон­це 2014 го­да, ко­гда курс руб­ля к дол­ла­ру и ев­ро рез­ко ме­нял­ся, у Са­а­ва, по ее сло­вам, «не бы­ло ощу­ще­ния, что мы не смо­жем пе­ре­жить кри­зис». В ком­па­нии, кста­ти, до сих пор ра­бо­та­ют мно­гие ме­не­дже­ры, участ­во­вав­шие в от­кры­тии пер­вых ма­га­зи­нов 20 лет на­зад.

Фор­ма­ли­зо­ван­ная одер­жи­мость

Боль­шая часть ком­па­ний, ра­бо­та­ю­щих с одеж­дой клас­са люкс, на­чи­на­ла с мо­но­брен­до­вых бу­ти­ков, за­тем пе­ре­хо­ди­ла к муль­тиб­рен­до­вым ма­га­зи­нам. У Са­а­ва все слу­чи­лось ров­но на­обо­рот.

Сей­час прин­цип вы­ра­щи­ва­ния брен­дов от пер­вых по­ста­вок в ма­га­зи­ны се­ти «Ка­ше­мир и Шелк» до от­кры­тия от­дель­ных бу­ти­ков мар­ки уже от­ра­бо­тан. «Есть мно­го ин­те­рес­ных и необыч­ных про­дук­тов и лю­дей, ко­то­рые вы­стра­и­ва­ют уди­ви­тель­ные ис­то­рии», — объ­яс­ня­ет Са­а­ва. Один из при­ме­ров — Кла­удио Ма­рен­ци, пре­об­ра­зив­ший се­мей­ную мар­ку Herno. Бе­ше­ная по­пу­ляр­ность мар­ки на­ча­лась недав­но, по­сле по­яв­ле­ния но­во­го про-

Боль­шая часть ком­па­ний, ра­бо­та­ю­щих с одеж­дой клас­са люкс, от мо­но­брен­до­вых бу­ти­ков пе­ре­хо­ди­ла к муль­тиб­рен­до­вым ма­га­зи­нам. У Са­а­ва все слу­чи­лось ров­но на­обо­рот

дук­та от Herno — лег­ко­го пу­хо­ви­ка на ле­бя­жьем пу­ху. Herno в Рос­сии про­да­ва­ли мно­гие, но для от­кры­тия мо­но­брен­до­вых бу­ти­ков Ма­рен­ци вы­брал в парт­не­ры «Ка­ше­мир и Шелк». По­че­му? Са­а­ва уже бо­лее 10 лет зна­ко­ма с Ма­рен­ци, ко­то­рый недав­но был из­бран ру­ко­во­ди­те­лем ас­со­ци­а­ции «Мод­ная си­сте­ма Ита­лии», объ­еди­ня­ю­щей про­из­во­ди­те­лей одеж­ды и тек­сти­ля, и его клю­че­вы­ми ме­не­дже­ра­ми. «Ма­рен­ци очень энер­гич­ный че­ло­век, для него как буд­то пре­пят­ствий не су­ще­ству­ет. Как толь­ко они вы­пу­сти­ли но­вый про­дукт — об­лег­чен­ную курт­ку, я сра­зу по­ду­ма­ла, что это крайне пер­спек­тив­но», — рас­ска­зы­ва­ет Са­а­ва.

Са­мая све­жая ис­то­рия — про мар­ку Zanellato. Управ­ля­ю­щий од­ной из ита­льян­ских ком­па­ний по­со­ве­то­вал Са­а­ва об­ра­тить внимание на Фран­ко Дза­нел­ла­то, ко­гда у то­го в ас­сор­ти­мен­те бы­ла все­го од­на сум­ка — мо­дель Postina, по­хо­жая на сум­ку поч­та­льо­на. Позна­ко­мив­шись с Фран­ко, Са­а­ва сра­зу в него по­ве­ри­ла: «В нем бы­ло то, что я уже ви­де­ла до это­го в быст­ро­рас­ту­щих мар­ках. Дза­нел­ла­то оли­це­тво­ря­ет для ме­ня фор­ма­ли­зо­ван­ную одер­жи­мость». Ком­па­ния на­ча­ла с ним со­труд­ни­чать. Чу­тье пред­при­ни­ма­тель­ни­цу не об­ма­ну­ло. В де­каб­ре 2016 го­да ком­па­ния «Ка­ше­мир и Шелк» от­кры­ла пер­вый в Рос­сии мо­но­бренд Zanellato. «Это от­лич­ная ис­то­рия для ми­ра мо­ды — за пять лет его сум­ки ста­ли ми­ро­вым бест­сел­ле­ром, хо­тя ко­ли­че­ство мо­де­лей в се­зон­ных кол­лек­ци­ях неве­ли­ко», — го­во­рит Са­а­ва.

А впер­вые та­кой под­ход был ре­а­ли­зо­ван в 2006 го­ду, ко­гда Са­а­ва от­кры­ла в Москве мо­но­бренд Brunello Cucinelli. Это был тре­тий в ми­ре имен­ной бу­тик мар­ки по­сле Лон­до­на и США. Дмит­рий Са­а­ва от­ме­ча­ет, что до­ля Brunello Cucinelli в про­да­жах на рын­ке люк­са в Рос­сии боль­ше, чем в дру­гих стра­нах. «Не знаю, по­че­му Ку­чи­нел­ли сде­лал в Рос­сии став­ку не на круп­но­го иг­ро­ка, а на хруп­кие жен­ские пле­чи. Но для него очень важ­на пси­хо­ло­ги­че­ская при­вяз­ка парт­не­ра к про­дук­ту. Бренд стал столь успе­шен в Рос­сии, в том чис­ле вот на этой мо­ей одер­жи­мо­сти и люб­ви к ка­ше­ми­ру», — при­зна­ет са­ма Са­а­ва.

Сде­лать хо­ро­шо

Лю­бовь к про­дук­ту долж­на быть и у со­труд­ни­ков. По сло­вам ос­но­ва­тель­ни­цы, глав­ный сек­рет успеш­ных про­даж в люк­со­вом сег­мен­те — ес­ли че­ло­ве­ку в ма­га­зине хо­ро­шо, он обя­за­тель­но вер­нет­ся. Дмит­рий Са­а­ва до­бав­ля­ет, что в слу­чае с их про­дук­том хо­ро­ши­ми про­дав­ца­ми ока­зы­ва­ют­ся не те, кто спо­со­бен про­да­вать что угод­но, а лю­ди, увле­чен­ные про­дук­том. Имен­но они вы­стра­и­ва­ют с по­ку­па­те­лем дол­го­сроч­ные от­но­ше­ния и в ито­ге обес­пе­чи­ва­ют луч­шие про­да­жи. При ре­гу­ляр­ной оцен­ке пер­со­на­ла, ко­то­рую в ком­па­нии внед­ри­ли несколь­ко лет на­зад, этот фак­тор учи­ты­ва­ет­ся.

«Мы мо­жем се­бе поз­во­лить боль­ше нян­чить­ся с людь­ми, чем на­ши круп­ные кол­ле­ги. Из-за сво­их объ­е­мов про­даж они вы­нуж­де­ны бю­ро­кра­ти­зи­ро­вать­ся, а мы поз­во­ля­ем се­бе опре­де­лен­ный объ­ем ха­о­са», — го­во­рит Дмит­рий Са­а­ва. И при­зна­ет­ся, что «Ка­ше­мир и Шелк» на­ме­рен­но не стре­мит­ся рас­ти быст­ро, что­бы не те­рять ощу­ще­ния бли­зо­сти с кли­ен­том.

Кли­ент­ские ме­ро­при­я­тия, ко­то­рые про­во­дит «Ка­ше­мир и Шелк», то­же не столь мас­штаб­ны, как у круп­ных ком­па­ний. «У нас все ку­лу­ар­ное, так­тиль­ное, как и сам про­дукт», — под­чер­ки­ва­ет Вик­то­рия. На­при­мер, на празд­ник к го­дов­щине ра­бо­ты бу­ти­ка в Вене при­гла­си­ли 20 кли­ен­тов из Рос­сии. Как го­во­рит Са­а­ва, ка­ше­мир но­сят те, кто лю­бит чув­ство­вать се­бя сво­бод­но. Не все ее дру­зья оде­ва­ют­ся в ее ма­га­зи­нах, но боль­шин­ство — по­сто­ян­ные кли­ен­ты. А мно­гие по­сто­ян­ные кли­ен­ты за 20 лет ста­ли дру­зья­ми. «Я чув­ствую се­бя счаст­ли­вой, ко­гда ви­жу ис­крен­ность в гла­зах на­ших со­труд­ни­ков.

«Де­ло не в крови, а в моз­гах. Ес­ли бы вме­сто сына в фи­нан­со­вый блок я мог­ла най­ти че­ло­ве­ка на сто­роне, взя­ла бы по­сто­рон­не­го»

Счаст­ли­ва, ко­гда у кли­ен­та, ко­то­рый при­шел в де­прес­сии, по­сле по­куп­ки но­вой ве­щи ви­жу со­вер­шен­но дру­гое со­сто­я­ние. Мы де­ла­ем то, что да­ет лю­дям внут­рен­ние си­лы, и нам то­же», — рас­ска­зы­ва­ет Са­а­ва.

Вто­рая сме­на

Биз­нес рас­тет. «Я не знаю, сов­па­де­ние это или чу­тье. Casual сей­час в трен­де. А мы по фак­ту при­шли в него еще в 1997 го­ду», — го­во­рит Са­а­ва.

В муль­тиб­рен­до­вых бу­ти­ках «Ка­ше­мир и Шелк» сей­час про­да­ют­ся мар­ки из Япо­нии, Ко­реи, Фран­ции, но ос­но­ву ас­сор­ти­мен­та по-преж­не­му со­став­ля­ют про­из­во­ди­те­ли Ита­лии. Как от­ме­ча­ет Дмит­рий Са­а­ва, важ­на не стра­на про­из­вод­ства, а то, под­хо­дит ли та или иная мар­ка по уров­ню ка­че­ства и сти­ли­сти­ке. На­при­мер, ве­щи Ку­чи­нел­ли в на­сто­я­щий мо­мент слож­но на­звать кон­сер­ва­тив­ны­ми.

В мод­ном биз­не­се сын Вик­то­рии Дмит­рий ра­бо­та­ет чет­вер­тый год. Он при­шел из сто­рон­не­го про­ек­та. Вик­то­рии был ну­жен че­ло­век со све­жим взгля­дом и за­слу­жи­ва­ю­щий до­ве­рия. В ито­ге луч­шим кан­ди­да­том ока­зал­ся сын. «Де­ло не в крови, а в моз­гах. Ес­ли бы я мог­ла най­ти та­ко­го че­ло­ве­ка на сто­роне, взя­ла бы по­сто­рон­не­го», — го­во­рит Са­а­ва. Све­жий взгляд Дмит­рия дей­стви­тель­но ока­зал­ся по­ле­зен: про­из­ве­ли струк­тур­ные из­ме­не­ния, неко­то­рых со­труд­ни­ков оце­ни­ли ина­че, чем при­вык­ли. В 2014 и 2015 го­дах при­шлось за­крыть несколь­ко ма­га­зи­нов, фи­нан­со­вые по­ка­за­те­ли ко­то­рых не рос­ли. Пред­при­ни­ма­тель­ни­ца при­зна­ет­ся,

что к это­му она ста­ла от­но­сить­ся го­раз­до спо­кой­нее, чем рань­ше. В кол­лек­ти­ве Дмит­рия сра­зу при­ня­ли. Тем бо­лее что фи­нан­сист со зна­ни­ем трех ино­стран­ных язы­ков пер­вым де­лом по­про­сил­ся по­ра­бо­тать в ма­га­зине, что­бы луч­ше про­чув­ство­вать осо­бен­но­сти биз­не­са. Се­мей­ные от­но­ше­ния эф­фек­тив­но­му вза­и­мо­дей­ствию не ме­ша­ют. «Ди­ма ме­ня ма­мой на ра­бо­те ни­ко­гда не на­зы­ва­ет. Так что те­перь да­же вну­ки зо­вут про­сто Ви­кой», — при­зна­ет­ся ос­но­ва­тель­ни­ца «Ка­ше­ми­ра и Шел­ка».

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.