Ре­кла­ма — де­ло при­выч­ки

Агент­ства изу­ча­ют те­ле­зри­те­лей

Kommersant - - МЕДИА И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ - Ан­на Афа­на­сье­ва

Один из круп­ней­ших ре­клам­ных хол­дин­гов АДВ хо­чет на­чать пла­ни­ро­вать про­да­жи ре­кла­мы ис­хо­дя из по­тре­би­тель­ских при­вы­чек ауди­то­рии, а не по со­ци­аль­но-де­мо­гра­фи­че­ским ха­рак­те­ри­сти­кам, как сей­час. В раз­ра­бот­ку та­кой плат­фор­мы компания вкла­ды­ва­ет 100 млн руб. Дру­гие агент­ства уже экс­пе­ри­мен­ти­ру­ют в этом на­прав­ле­нии.

Реклам­ная груп­па АДВ разрабатывает тех­но­ло­ги­че­скую плат­фор­му для за­ку­пок ре­кла­мы по но­во­му прин­ци­пу: не по со­ци­аль­но-де­мо­гра­фи­че­ским ха­рак­те­ри­сти­кам, как сей­час про­ис­хо­дит на ТВ, а с уче­том по­ку­па­тель­ной спо­соб­но­сти ауди­то­рии, рас­ска­зал ” Ъ“пред­ста­ви­тель АДВ. Об­щие ин­ве­сти­ции в про­ект пре­вы­сят 100 млн руб. Тра­ди­ци­он­но ре­кла­мо­да­те­ли за­ку­па­ют ре­клам­ный ин­вен­тарь на ос­но­ва­нии со­ци­аль­но-де­мо­гра­фи­че­ских групп по воз­рас­ту и по­лу, что да­ет сла­бое пред­став­ле­ние о до­хо­дах и ни­как не свя­за­но с про­цес­сом по­ку­пок, в свя­зи с этим часть ре­клам­ных ин­ве­сти­ций рас­пре­де­ля­ет­ся неэф­фек­тив­но, от­ме­ча­ет ген­ди­рек­тор АДВ Дмит­рий Ко­роб­ков.

АДВ пред­по­ла­га­ет объ­еди­нить дан­ные об ауди­то­рии из несколь­ких ис­точ­ни­ков — из­ме­ри­тель­ных па­не­лей (Mediascope, «Ро­мир» и др.), про­грамм ло­яль­но­сти, ре­зуль­та­тов преды­ду­щих кам­па­ний, CRM-си­стем кли­ен­та. Пре­зен­то­вать плат­фор­му рын­ку АДВ со­би­ра­ет­ся в кон­це осе­ни, к это­му вре­ме­ни пла­ни­ру­ет­ся ее ком­мер­че­ская экс­плу­а­та­ция. Пер­вым мо­ду­лем, ко­то­рый ста­нет до­сту­пен, бу­дет мо­дуль за­куп­ки ТВ-ин­вен­та­ря, го­во­рит гос­по­дин Ко­роб­ков.

В этом на­прав­ле­нии экс­пе­ри­мен­ти­ру­ют все круп­ные ре­клам­ные груп­пы, го­во­рят опро­шен­ные ” Ъ“участ­ни­ки рын­ка. На­ци­о­наль­ный ре­клам­ный аль­янс и раз­ра­ба­ты­ва­ю­щая для него тех­но­ло­гии раз­ме­ще­ния «Но­вая сер­вис­ная компания» (НСК) под­дер­жи­ва­ют раз­ви­тие в этом на­прав­ле­нии, го­во­рит ди­рек­тор по раз­ви­тию НСК Алек­сандр Ли­гер. «Цель в том, что­бы агент­ства за­дей­ство­ва­ли не толь­ко Mediascope, но и дан­ные про­даж, CRM, так как это при­бли­жа­ет раз­ме­ще­ние к за­да­че ре­кла­мо­да­те­ля»,— по­яс­ня­ет он. Системы раз­ме­ще­ния, учи­ты­ва­ю­щие дан­ные из раз­ных ис­точ­ни­ков, уже су­ще­ству­ют, под­твер­жда­ет гос­по­дин Ли­гер. По­доб­ные плат­фор­мы есть, на­при­мер, у Publicis, Dentsu Aegis Network и GroupM, го­во­рят со­бе­сед­ни­ки в них.

При этом плат­фор­ма АДВ по­стро­е­на на ве­ро­ят­ност­ном сов­па­де­нии, что «вы­зы­ва­ет мил­ли­он во­про­сов при сли­я­нии на­столь­ко раз­ных дан­ных», от­ме­ча­ет один из со­бе­сед­ни­ков Ъ“. В лю­бом слу­чае на ТВ та­кие за­куп­ки” ре­кла­мы — это бли­жай­шее бу­ду­щее, в ин­тер­не­те они уже есть, а вот, на­при­мер, в на­руж­ной ре­кла­ме, ко­то­рая «под боль­шим во­про­сом с точ­ки зре­ния качества про­гно­за ауди­то­рии», и на ра­дио это да­ле­кая пер­спек­ти­ва, за­клю­ча­ет со­бе­сед­ник в од­ном из агентств.

Ис­поль­зо­вать соц­дем для раз­ме­ще­ний на ТВ ло­гич­но, а в ин­тер­не­те — нет, от­ме­ча­ет ру­ко­во­ди­тель по раз­ви­тию ре­клам­ных про­дук­тов «Ян­дек­са» Вла­ди­мир Мо­син. Пол и воз­раст вли­я­ют на ком­мер­че­ские ин­те­ре­сы поль­зо­ва­те­лей, но не опре­де­ля­ют их на сто про­цен­тов, по­яс­ня­ет он. «Ко­гда вы в по­ис­ках муж­ской ауди­то­рии раз­ме­ща­е­тесь в ав­то­мо­биль­ной про­грам­ме на ТВ, вы не те­ря­е­те жен­щин, которым то­же ин­те­рес­на эта те­ма. Ес­ли же вы в ин­тер­не­те тар­ге­ти­ру­е­тесь на муж­чин опре­де­лен­но­го воз­рас­та, вы най­де­те толь­ко их, а от осталь­ной ауди­то­рии про­сто от­ка­же­тесь. Те­рять ка­че­ствен­ный охват, ко­неч­но, ни­кто не хо­чет. И ре­кла­мо­да­те­ли по­сте­пен­но осо­зна­ют осо­бен­но­сти этой но­вой ре­аль­но­сти»,— рас­суж­да­ет он.

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.