YARMINA: эво­лю­ция брен­да

Modnii Magazin - - ПРОМО - Свет­ла­на Со­бо­ле­ва

Прак­ти­ка раз­ви­тия со­вре­мен­но­го биз­не­са по­ка­зы­ва­ет, что мож­но вы­ве­сти ком­па­нию на со­вер­шен­но но­вый уро­вень бла­го­да­ря ос­но­ван­но­му на эко­но­ми­че­ских рас­че­тах пла­ни­ро­ва­нию, зна­нию це­ле­вой ауди­то­рии и по­ни­ма­нию по­треб­но­стей рын­ка в це­лом. Пример та­ко­го успеш­но­го раз­ви­тия – бренд YARMINA – де­бю­ти­ру­ет на вы­став­ке CPM этой осе­нью.

ДО YARMINA БЫЛ YARASH

Швей­ная фа­б­ри­ка, вы­пус­кав­шая жен­скую одеж­ду под мар­кой Yarash, бы­ла ос­но­ва­на в 1998 го­ду. В те­че­ние 15 лет на фаб­ри­ке про­из­во­ди­лась ка­че­ствен­ная одеж­да, поль­зо­вав­ша­я­ся устой­чи­вым спро­сом. Осо­бен­но по­лю­би­лись рос­си­я­нам за хо­ро­ший крой и по­сад­ку брю­ки Yarash с жел­той эти­кет­кой. Ши­ро­кая раз­мер­ная ли­ней­ка поз­во­ля­ла по­до­брать мо­дель на лю­бую фи­гу­ру, а це­ны от­ве­ча­ли по­треб­но­стям и воз­мож­но­стям по­ку­па­те­лей. Ос­нов­ные про­да­жи осу­ществ­ля­лись че­рез тор­го­вые точ­ки на Чер­ки­зов­ском ве­ще­вом рын­ке. Бла­го­да­ря сба­лан­си­ро­ван­но­му со­че­та­нию це­ны и ка­че­ства про­дук­ция не нуж­да­лась в до­пол­ни­тель­ной ре­кла­ме: все, что бы­ло про­из­ве­де­но, про­да­ва­лось без уси­лий.

Со вре­ме­нем це­ны на тка­ни и фур­ни­ту­ру, за­ку­па­е­мые в Тур­ции, зна­чи­тель­но воз­рос­ли. Кро­ме то­го, уси­ли­лась кон­ку­рен­ция со сто­ро­ны про­из­во­ди­те­лей из Сред­ней и Юго-во­сточ­ной Азии. Для со­хра­не­ния за­ни­ма­е­мых по­зи­ций при воз­рас­та­ю­щих за­тра­тах ру­ко­вод­ству фаб­ри­ки бы­ло необ­хо­ди­мо из­ме­нить бизнес-кон­цеп­цию и зна­чи­тель­но по­вы­сить уро­вень вы­пус­ка­е­мой про­дук­ции. Про­изо­шед­шая де­валь­ва­ция руб­ля ока­за­ла двой­ной эф­фект: с од­ной сто­ро­ны, его по­ку­па­тель­ская спо­соб­ность сни­зи­лась, с дру­гой – у рос­сий­ских про­из­во­ди­те­лей одеж­ды по­яви­лась воз­мож­ность пе­рей­ти в бо­лее вы­со­кий сег­мент, за­няв быст­ро пу­сте­ю­щие ни­ши. Не вос­поль­зо­вать­ся этим шан­сом бы­ло бы нера­зум­но. При этом глав­ны­ми кри­те­ри­я­ми, опре­де­ля­ю­щи­ми стра­те­гию брен­да, оста­лись, как и преж­де, ка­че­ство из­де­лий и удо­вле­тво­рен­ность по­ку­па­те­лей.

Три го­да на­зад, что­бы со­ста­вить кон­ку­рен­цию немец­ким брен­дам, вла­де­лец мар­ки, потом­ствен­ный тек­стиль­щик, внук ге­роя Со­ци­а­ли­сти­че­ско­го тру­да, сын ос­но­ва­те­ля фаб­ри­ки, Сар­хан Руста­мов, обу­чав­ший­ся ма­стер­ству управ­ле­ния биз­не­сом в лон­дон­ской Cass Business School, ре­ор­га­ни­зо­вал ком­па­нию под име­нем YARMINA.

СЛОМ СТЕ­РЕО­ТИ­ПОВ

До недав­не­го вре­ме­ни к брен­дам рос­сий­ско­го про­ис­хож­де­ния от­но­ше­ние бы­ло ско­рее снис­хо­ди­тель­ным. Про­из­вод­ство одеж­ды или бы­ло по­лу­под­поль­ным, или осу­ществ­ля­лось на уста­рев­шем обо­ру­до­ва­нии, по­это­му ве­щи счи­та­лись низ­ко­ка­че­ствен­ны­ми, осо­бен­но в срав­не­нии с немец­кой про­дук­ци­ей.

В на­ши дни си­ту­а­ция в корне из­ме­ни­лась. У мно­гих пред­при­я­тий по­яви­лась воз­мож­ность, на­ко­пив пер­во­на­чаль­ный ка­пи­тал, пе­ре­обо­ру­до­вать це­ха и вый­ти на со­вер­шен­но дру­гой уро­вень про­из­вод­ства.

ПЕР­ВЫЕ ША­ГИ

В ком­па­нии про­изо­шла пол­ная мо­дер­ни­за­ция. Бы­ло при­ня­то ре­ше­ние скон­цен­три­ро­вать все воз­мож­но­сти на од­ной пло­щад­ке в Ря­за­ни. При мос­ков­ском офи­се оста­лось толь­ко экс­пе­ри­мен­таль­ное про­из­вод­ство, ко­то­рое поз­во­ля­ет сра­зу вно­сить за­ме­ча­ния парт­не­ров в раз­ра­ба­ты­ва­е­мые мо­де­ли. Це­ха осна­ще­ны со­вре­мен­ным обо­ру­до­ва­ни­ем, в том чис­ле ав­то­ма­ти­че­ски­ми рас­крой­ны­ми ма­ши­на­ми. Ка­че­ство из­де­лий обес­пе­чи­ва­ют опыт­ные швеи и вы­со­ко­ква­ли­фи­ци­ро­ван­ные спе­ци­а­ли­сты.

Сей­час для тор­го­вой мар­ки YARMINA раз­ра­ба­ты­ва­ют­ся пол­но­цен­ные кол­лек­ции. Про­дук­ция пред­став­ле­на в пол­ной ас­сор­ти­мент­ной мат­ри­це, в ко­то­рой мо­жет со­дер­жать­ся до 350 то­вар­ных еди­ниц в один се­зон. Бренд пред­ла­га­ет бо­га­тый вы­бор пла­тьев и блу­зок, ко­то­рые, как и по­лю­бив­ши­е­ся по­тре­би­те­лю за бо­лее чем 15 лет брю­ки, от­ли­ча­ют­ся хо­ро­шей по­сад­кой на раз­но­об­раз­ные ти­пы фи­гур и ши­ро­кой цве­то­вой па­лит­рой. Одеж­да вы­пус­ка­ет­ся ис­хо­дя из ри­тейл-календаря, вве­де­на при­выч­ная роз­ни­це си­сте­ма 4-х се­зо­нов.

Сей­час, ко­гда про­дук­ция немец­ких брен­дов сред­не­го сег­мен­та по уров­ню цен при­бли­зи­лась к клас­су «пре­ми­ум», одеж­да под мар­кой YARMINA уве­рен­но за­ня­ла ее ме­сто на пол­ках муль­тиб­рен­до­вых ма­га­зи­нов, где ра­нее пред­ла­га­лись толь­ко ино­стран­ные то­ва­ры. Из­ме­нив струк­ту­ру про­из­вод­ства и по­вы­сив уро­вень про­дук­ции, YARMINA ре­ши­ла сфо­ку­си­ро­вать­ся на раз­ви­тии в опто­вом ка­на­ле. Роль несколь­ких соб­ствен­ных роз­нич­ных ма­га­зи­нов при фаб­ри­ке сво­дит­ся к те­сти­ро­ва­нию из­де­лий и по­лу­че­нию об­рат­ной связи от по­ку­па­тель­ниц.

Это уни­каль­ный фор­мат опто­вой ком­па­нии с «роз­нич­ным мыш­ле­ни­ем». Все кол­лек­ции раз­ра­ба­ты­ва­ют­ся ис­хо­дя из по­тен­ци­а­ла роз­нич­ных про­даж с по­ни­ма­ни­ем по­треб­но­стей ко­неч­ной по­ку­па­тель­ни­цы: кто она, ка­кие це­ны для нее при­ем­ле­мы, как она хо­чет со­че­тать куп­лен­ные ве­щи. С дру­гой сто­ро­ны, YARMINA ра­бо­та­ет преж­де все­го на опто­во­го парт­не­ра. Здесь мыс­лят ка­те­го­ри­я­ми про­дук­ции, обес­пе­чи­ва­ют кросс-мер­чан­дай­зинг по все­му се­зо­ну, ком­плекс­ные по­куп­ки и рост сред­не­го че­ка.

Для вы­пол­не­ния пла­нов у мар­ки есть устой­чи­вая от­прав­ная точ­ка – брю­ки. В Рос­сии из-за ее кли­ма­ти­че­ских осо­бен­но­стей, по ста­ти­сти­ке, на 3 юб­ки по­ку­па­ет­ся 7 пар брюк. А ком­па­ния YARMINA за вре­мя сво­е­го су­ще­ство­ва­ния на­учи­лась вы­пус­кать иде­аль­ные брю­ки. Те­перь к ним пред­ла­га­ет­ся все то, что мо­жет до­пол­нить гар­де­роб по­ку­па­тель­ни­цы, а ри­тей­ле­ру обес­пе­чит ком­плекс­ные про­да­жи. И это да­ет га­ран­ти­ро­ван­ный ре­зуль­тат, по­то­му как, ес­ли по­ку­па­тель­ни­ца уже по­зна­ко­ми­лась с мар­кой, ку­пив брю­ки, она обя­за­тель­но за­хо­чет со­брать за­кон­чен­ный ан­самбль. Это она лег­ко мо­жет сде­лать в лю­бом парт­нер­ском роз­нич­ном ма­га­зине, где все­гда пред­став­ле­ны вы­со­ко­ка­че­ствен­ные блуз­ки, жи­ле­ты, жа­ке­ты и пла­тья YARMINA.

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.