Мо­ни­тор про­тив ки­не­ско­па

Ин­тер­нет все боль­ше при­вле­ка­ет вни­ма­ние ре­кла­мо­да­те­лей, но и те­ле­ви­де­ние не сда­ет­ся

Profil - - СОДЕРЖАНИЕ - Алек­сандра Кош­ки­на

Ин­тер­нет все боль­ше при­вле­ка­ет вни­ма­ние ре­кла­мо­да­те­лей, но и те­ле­ви­де­ние не сда­ет­ся

Вэтом го­ду впер­вые про­изо­шло со­бы­тие, ко­то­рое пред­ска­зы­ва­ли и ожи­да­ли дав­но. По ито­гам по­лу­го­дия объ­ем рын­ка ин­тер­нет-ре­кла­мы на­ко­нец пре­вы­сил объ­ем те­ле­ре­кла­мы. Вре­мен­но. Во-пер­вых, по­то­му, что раз­рыв со­всем неболь­шой, око­ло 500 млн руб­лей. Во-вто­рых, ле­том де­пу­та­ты Го­с­ду­мы уве­ли­чи­ли про­дол­жи­тель­ность те­ле­ре­кла­мы на три ми­ну­ты в час. Это за­ста­ви­ло экс­пер­тов со­мне­вать­ся в том, что ин­тер­нет смо­жет со­хра­нить свое ли­дер­ство по ито­гам го­да да­же при бо­лее вну­ши­тель­ных тем­пах ро­ста.

Глав­ное от­ли­чие и пре­иму­ще­ство ин­тер­не­та – воз­мож­ность до­став­лять ре­клам­ные со­об­ще­ния для це­ле­вой ауди­то­рии, не раз­дра­жая глаз тех, кто в нее не вхо­дит. У те­ле­ви­де­ния по­ка нет та­ко­го функ­ци­о­на­ла, но кто зна­ет – бу­ду­щее се­го­дня на­сту­па­ет быст­рее, чем мы ожи­да­ем. До­воль­но зна­чи­тель­ную роль в этом иг­ра­ют со­ци­аль­ные се­ти. Они зна­ют о нас по­чти всё: на­ши име­на, воз­раст, пол, ме­ста рож­де­ния и пре­бы­ва­ния, кон­такт­ные те­ле­фо­ны, ин­те­ре­сы и по­ли­ти­че­ские взгля­ды, наш круг об­ще­ния, до­суг и т.д. Для ре­клам­щи­ков они слов­но круп­ные транс­порт­ные уз­лы, где еже­ми­нут­но на­хо­дят­ся сот­ни лю­дей, толь­ко луч­ше. По­то­му что про­да­вец воз­ле мет­ро не зна­ет о вас ни­че­го, а со­ци­аль­ная сеть – прак­ти­че­ски всё. Это поз­во­ля­ет оце­ни­вать вас: яв­ля­е­тесь вы по­тен­ци­аль­ным кли­ен­том ком­па­нии или нет, сто­ит при­влечь ва­ше вни­ма­ние или прой­ти ми­мо.

Вли­ять и про­дви­гать

Вклад соц­се­тей в раз­ви­тие ин­тер­не­тре­кла­мы под­счи­тать слож­но. IAB Russia за пер­вое по­лу­го­дие 2018 го­да оце­ни­ва­ет ры­нок в 92,5 млрд руб­лей, или око­ло 1,5 млрд ев­ро за год. Это де­ла­ет на­шу стра­ну од­ной из са­мых при­вле­ка­тель­ных в Ев­ро­пе. Рос­сия за­ни­ма­ет чет­вер­тую строч­ку рей­тин­га и опе­ре­жа­ет та­кие стра­ны, как Ита­лия и Ни­дер­лан­ды. Бо­лее то­го, от­ме­ча­ет­ся, что он­лайн-рекла­ма в Рос­сии име­ет наи­бо­лее вы­со­кий го­до­вой при­рост – 34%.

Увы, IAB Russia не вы­де­ля­ет соц­се­ти в от­дель­ную ка­те­го­рию, клас­си­фи­ци­руя внут­рен­ние сег­мен­ты по дру­гим при­зна­кам. Так, раз­де­ле­ние идет по ре­кла­ме, ко­то­рая ра­бо­та­ет на имидж и на про­да­жи. Пер­вая под­ра­зу­ме­ва­ет «опла­ту за вы­ход ре­клам­но­го со­об­ще­ния» (branding), а вто­рая – «опла­ту за ре­зуль­тат» (performance). По­нят­но, что вто­рая у ре­кла­мо­да­те­лей поль­зу­ет­ся по­пу­ляр­но­стью боль­ше.

Наи­бо­лее вы­со­кая ди­на­ми­ка сре­ди под­сег­мен­тов у ви­део­ре­кла­мы (плюс 38% за пер­вое по­лу­го­дие). Здесь в этом го­ду IAB Russia вы­де­ли­ло в от­дель­ную ка­те­го­рию фор­мат OutStream, ко­гда ви­део­ре­кла­ма не при­вя­за­на к ви­део­кон­тен­ту и по­ка­зы­ва­ет­ся внут­ри тек­сто­вых со­об­ще­ний или в лен­те со­ци­аль­ных се­тей. До­ля фор­ма­та по­ка неве­ли­ка, но экс­пер­ты оце­ни­ва­ют его как очень пер­спек­тив­ный.

Дру­гой по­пу­ляр­ный под­сег­мент – Performance CPx (плюс 33%), ко­то­рый под­ра­зу­ме­ва­ет кон­текст­ные объ­яв­ле­ния в соц­се­тях, при­ло­же­ни­ях и ре­клам­ных се­тях. И это да­ле­ко не все фор­ма­ты, ко­то­ры­ми се­го­дня поль­зу­ют­ся мар­ке­то­ло­ги.

Ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу «Ри­ал­веб» Максим Са­мой­лен­ко пред­по­чи­та­ет раз­де­лять ре­кла­му внут­ри соц­се­тей на тар­ге­тинг и мар­ке­тинг (SMM). «Ты про­дви­га­ешь­ся ли­бо за счет соб­ствен­но ре­клам­но­го раз­ме­ще­ния, ли­бо за счет кон­тен­та,– по­яс­нил он.– Тре­тья ис­то­рия – это ли­де­ры мне­ний». Под ли­де­ра­ми мне­ний по­ни­ма­ют бло­ге­ров, зна­ме­ни­то­стей и экс­пер­тов, ко­то­рые име­ют боль­шую ауди­то­рию и ока­зы­ва­ют на нее зна­чи­тель­ное вли­я­ние. У это­го фор­ма­та то­же есть свое на­зва­ние – Influencer Marketing. При­чем все три вет­ки мо­гут до­воль­но силь­но меж­ду со­бой пе­ре­пле­тать­ся и вы­хо­дить за рам­ки со­ци­аль­ных се­тей. «На са­мом де­ле ре­клам­ных фор­ма­тов неме­ре­но, де­ле­ние до­ста­точ­но услов­ное», – до­ба­вил Са­мой­лен­ко.

Дру­гие за­да­чи

Од­на­ко да­ле­ко не все счи­та­ют та­кую ре­кла­му эф­фек­тив­ной, то есть по­мо­га­ю­щей уве­ли­чить при­быль. Так, в недав­нем ис­сле­до­ва­нии за­трат на он­лайн-ре­кла­му ком­па­нии Roistat

бы­ли сде­ла­ны сме­лые вы­во­ды. Ана­ли­ти­ки вы­яс­ни­ли, что око­ло 40% рас­хо­дов ре­кла­мо­да­те­лей идет на неэф­фек­тив­ные ка­на­лы, под ко­то­ры­ми под­ра­зу­ме­ва­ют­ся ре­клам­ные и со­ци­аль­ные се­ти. В част­но­сти, на соц­се­ти ухо­дит по­ряд­ка 8% за­трат, а по­лу­ча­ют ком­па­нии на 41% мень­ше, чем вкла­ды­ва­ют.

«Это дей­стви­тель­но неэф­фек­тив­но (лет пять на­зад мно­гие брен­ды в та­кое иг­ра­лись), но та­кие про­стые ме­ха­ни­ки уже по­чти и не при­ме­ня­ют­ся,– ска­зал управ­ля­ю­щий парт­нер Scanners Ми­ка­эль Гу­сей­нов.– Ум­ные SMM-ме­не­дже­ры ак­тив­но при­ме­ня­ют все ви­ды по­ощ­ри­тель­ных ме­ха­ник ти­па «при­ве­ди дру­га» и по­лу­ча­ют но­вых по­ку­па­те­лей из соц­се­тей».

Но боль­шин­ство мар­ке­то­ло­гов все-та­ки с этим не со­глас­ны. «Весь тра­фик (по­ку­па­те­ли, це­ле­вая ауди­то­рия), боль­шин­ство лю­дей на пла­не­те си­дят в соц­се­тях, – за­ме­тил ге­не­раль­ный ди­рек­тор мар­ке­тин­го­во­го агент­ства по про­дви­же­нию мо­биль­ных при­ло­же­ний Appdiamond Ни­ко­лай Све­то­чев.– Имен­но от­ту­да мож­но и нуж­но брать по­ку­па­те­лей сво­их то­ва­ров. В со­вре­мен­ном ми­ре очень боль­шое ко­ли­че­ство лю­дей про­во­дит боль­шую часть сво­е­го вре­ме­ни имен­но в соц­се­тях и мес­сен­дже­рах, по­это­му это са­мые вос­тре­бо­ван­ные ре­клам­ные пло­щад­ки на те­ку­щий день. Объ­е­мы де­неж­ных средств здесь огром­ны, на­мно­го пре­вы­ша­ют объ­е­мы дру­гой ин­тер­нет-ре­кла­мы. Кон­ку­рен­ция по­сто­ян­но уве­ли­чи­ва­ет­ся, а со­от­вет­ствен­но, и объ­е­мы де­нег, и сто­и­мость ре­кла­мы толь­ко уве­ли­чи­ва­ют­ся».

«Для мно­гих те­ма­тик это дей­стви­тель­но так, они неэф­фек­тив­ны с точ­ки зре­ния пря­мых про­даж,– по­яс­нил Са­мой­лен­ко.– Но пробле­ма в том, что та­кая рекла­ма не вы­пол­ня­ет роль пря­мых про­даж. Этот ка­нал вы­пол­ня­ет дру­гие за­да­чи, и с ни­ми он справ­ля­ет­ся от­лич­но. При­чи­на в том, что че­ло­век в со­ци­аль­ных се­тях на­це­лен на по­треб­ле­ние раз­вле­ка­тель­но­го кон­тен­та и не на­хо­дит­ся в со­сто­я­нии яр­ко вы­ра­жен­но­го же­ла­ния что-то при­об­ре­сти».

Вла­де­лец мар­ке­тин­го­во­го агент­ства Client Hunter Али­шер Ота­ба­ев счи­та­ет, что за­ча­стую при­чи­ной неэф­фек­тив­но­сти ста­но­вят­ся ошиб­ки мар­ке­тин­го­вой стра­те­гии, та­кие как невер­ное опре­де­ле­ние це­ле­вой ауди­то­рии и нуж­ной соц­се­ти. Са­мой же эф­фек­тив­ной, по его сло­вам, яв­ля­ет­ся тар­ге­тин­го­вая рекла­ма, ко­то­рая «пре­сле­ду­ет» сво­е­го «кли­ен­та». К при­ме­ру, ес­ли вы по­бы­ва­ли на сай­те ма­га­зи­на бы­то­вой тех­ни­ки и при­смат­ри­ва­ли те­ле­ви­зор, то в даль­ней­шем вы то и де­ло бу­де­те на­ты­кать­ся на бан­не­ры и ста­тьи о те­ле­ви­зо­рах, ко­то­рые бу­дут на­по­ми­нать и под­тал­ки­вать к по­куп­ке.

Под­куп­ные ли­де­ры

Глав­ная тен­ден­ция на рын­ке ре­кла­мы в соц­се­тях – со­кра­ще­ние воз­мож­но­стей про­дви­гать про­дукт бес­плат­но. «К при­ме­ру, в Facebook бы­ла воз­мож­ность про­дви­же­ния че­рез «ви­рус­ный эф­фект», ко­гда дру­зья лю­дей, ко­то­рые лай­ка­ли и ком­мен­ти­ро­ва­ли по­сты, ви­де­ли их в сво­ей лен­те,– рас­ска­зал Ота­ба­ев.– Те­перь это убра­ли».

Плат­ная рекла­ма, по его сло­вам, ра­бо­та­ет, но тя­же­ло, осо­бен­но для ма­ло­го и сред­не­го биз­не­са. Де­ло в том, что весь круп­ный биз­нес, рас­по­ла­га­ю­щий боль­ши­ми бюд­же­та­ми, плот­но за­нял­ся эти­ми же соц­се­тя­ми. Осо­бен­но это за­мет­но по «ВКон­так­те» и «Од­но­класс­ни­кам». «Мы это на сво-

ей прак­ти­ке смот­ре­ли,– от­ме­тил экс­перт.– У нас бы­ло ме­ро­при­я­тие, мы на­чи­на­ли де­лать ре­кла­му и ви­де­ли, что да­же при мак­си­маль­ной сто­и­мо­сти рекла­ма про­сто не по­ка­зы­ва­лась. По­это­му на­до ли­бо умень­шать це­ле­вую ауди­то­рию, ли­бо при­ду­мы­вать спо­со­бы об­хо­да».

Бан­не­ры все еще жи­ву­чи, но при­об­ре­та­ют дру­гой фор­мат. Свя­за­но это с тем, что все боль­ше лю­дей поль­зу­ют­ся те­ле­фо­на­ми и план­ше­та­ми, а не на­столь­ны­ми ком­пью­те­ра­ми. По­это­му та­кая рекла­ма при­об­ре­та­ет фор­му по­стов – с кар­тин­ка­ми или ви­део, с неболь­шим тек­стом, с лай­ка­ми и ше­рин­га­ми.

С ли­де­ра­ми мне­ний ра­бо­та по­преж­не­му идет хо­ро­шо, но несколь­ко услож­ни­лась. Де­ло в том, что поль­зо­ва­те­ли соц­се­тей ста­ли бо­лее из­би­ра­тель­ны, они хо­ро­шо ви­дят ре­кла­му и пе­ре­ста­ют ее смот­реть или читать. По­это­му здесь луч­ше ра­бо­та­ет на­тив­ная рекла­ма, то есть встро­ен­ная в кон­тент и вос­при­ни­ма­е­мая как его часть. «Нуж­но, что­бы ли­дер мне­ний не про­сто рас­ска­зы­вал про то­вар, а имен­но го­во­рил о сво­ем опы­те вза­и­мо­дей­ствия с то­ва­ром, что он сам по­шел, сам ис­поль­зо­вал, по­лу­чил свой лич­ный ре­зуль­тат»,– по­яс­нил Ота­ба­ев.

«Ко­гда речь идет о ли­де­рах мне­ний, то из всех соц­се­тей име­ет смысл го­во­рить про YouTube и Instagram (со­во­куп­но 4–5 млрд руб­лей в 2017 го­ду), то­гда как в соц­се­тях Mail.Ru Group («ВКон­так­те» и «Од­но­класс­ни­ки». –

«Про­филь») и Facebook ин­флю­енс­мар­ке­тин­га по­чти нет»,– до­ба­вил CEO Happy Monday Family Ев­ге­ний Са­фо­нов. Объ­ем плат­ных по­стов и ви­део­ро­ли­ков в рос­сий­ских соц­се­тях он оце­ни­ва­ет ме­нее чем в 1 млрд руб­лей.

Во «ВКон­так­те», по сло­вам экс­пер­тов, луч­ше все­го ра­бо­та­ет про­дви­же­ние при по­мо­щи по­стов, а вот с ли­де­ра­ми мне­ний все пло­хо. Здесь боль­ше по­пу­ляр­ны так на­зы­ва­е­мые па­б­ли­ки – груп­пы, объ­еди­ня­ю­щие лю­дей по ин­те­ре­сам. И глав­ный тренд – пря­мые транс­ля­ции. «Есть та­кой спо­соб про­дви­же­ния, ко­гда од­но­вре­мен­но идет до­го­во­рен­ность с несколь­ки­ми стра­ни­ца­ми и груп­па­ми, и че­рез со­ци­аль­ные про­грам­мы идет пря­мая транс­ля­ция сра­зу в несколь­ко па­б­ли­ков,– рас­ска-

зал Ота­ба­ев.– И тем са­мым по­лу­ча­ет­ся некий мас­со­вый ма­стер-класс, мас­со­вая пре­зен­та­ция то­ва­ра. Да­лее тех, кто ре­а­ги­ру­ет на ме­ро­при­я­тие, мож­но пой­мать с по­мо­щью пик­се­ля в ре­клам­ном ка­би­не­те и уже пре­сле­до­вать их тар­ге­тин­гом. По­ка ма­ло кто зна­ет об этой ме­то­ди­ке, но те, кто ис­поль­зу­ет, хо­ро­шо про­да­ют».

Во­об­ще, здесь хо­ро­шо ра­бо­та­ет лю­бая но­вин­ка. К при­ме­ру, для Instagram это Instagram TV. И тот, кто пер­вый ис­поль­зу­ет но­вую воз­мож­ность, со­би­ра­ет все слив­ки. «Все но­вин­ки са­ма соц­сеть про­дви­га­ет так, что­бы это ста­ло трен­дом, что­бы лю­ди этим на­ча­ли поль­зо­вать­ся, – объ­яс­нил со­бе­сед­ник. – То есть ста­ра­ют­ся по­ка­зы­вать аб­со­лют­но всем. «ВКон­так­те», ко­гда по­яви­лись пря­мые транс­ля­ции, уве­дом­лял об этом всех под­пис­чи­ков. Сей­час это убра­ли, по­ка­зы­ва­ют­ся толь­ко те, на ко­то­рые че­ло­век под­пи­сан».

У «Од­но­класс­ни­ков», по его сло­вам, по­ка со­хра­нил­ся та­кой ин­стру­мент про­дви­же­ния, как «ви­рус­ная рекла­ма». И плюс обыч­ная рекла­ма. Фак­ти­че­ски толь­ко два ва­ри­ан­та.

В то же вре­мя Facebook по­ме­нял­ся зна­чи­тель­но. Бес­плат­ных ин­стру­мен­тов там прак­ти­че­ски не оста­лось, за все нуж­но пла­тить. Един­ствен­ное, от­ме­тил Ота­ба­ев, мож­но со­здать но­вый ак­ка­унт, при­чем лич­ный, а не биз­не­со­вый. «И вы про­сто на­чи­на­е­те до­бав­лять в дру­зья раз­ных лю­дей,– ска­зал он.– И ес­ли лю­ди адек­ват­но ре­а­ги­ру­ют, то в прин­ци­пе за неде­лю-две мож­но на­брать три-че­ты­ре ты­ся­чи дру­зей и с ни­ми уже ра­бо­тать. Во «ВКон­так­те» с этим слож­нее, мож­но пол­го­да на это по­тра­тить. Но ели кто-то бу­дет на­жи­мать на «спам» и не при­ни­мать за­яв­ки в дру­зья, то вас мо­гут за­ба­нить».

А вот Instagram име­ет три спо­со­ба. Пер­вый – мас­слай­кинг и фол­ло­винг, то есть ко­гда вы лай­ка­е­те и под­пи­сы­ва­е­тесь на всех под­ряд в на­деж­де на вза­им­ность. Од­на­ко в по­след­нее вре­мя с этим ин­стру­мен­том так­же сле­ду­ет быть осто­рож­ным: ес­ли ак­ка­ун­ту не ис­пол­нил­ся год и у него ма­ло под­пис­чи­ков, то­же мо­гут за­ба­нить. Вто­рой спо­соб – соб­ствен­но рекла­ма. И тре­тий – ли­де­ры мне­ний, но и тут все не так ра­дуж­но.

«Ста­ло слиш­ком мно­го та­кой ре­кла­мы, по­это­му сто­ит ра­бо­тать не с боль­ши­ми, а с ма­лень­ки­ми бло­ге­ра­ми,– по­яс­нил Ота­ба­ев.– Ес­ли рань­ше мож­но бы­ло дать Бу­зо­вой ре­кла­му, и это оку­па­лось, то те­перь, на­обо­рот, это толь­ко в ми­нус». Тем не ме­нее Instagram, по его сло­вам, са­мый удоб­ный в плане ра­бо­ты: про­стой, есть воз­мож­ность со­зда­ния чат-бо­тов (ко­то­рые от­прав­ля­ют стан­дарт­ные от­ве­ты на од­но­тип­ные во­про­сы), и это един­ствен­ная соц­сеть, объ­еди­нив­шая все ка­те­го­рии лю­дей по воз­рас­ту, по­лу, со­ци­аль­но­му по­ло­же­нию. Что сни­жа­ет рис­ки при ошиб­ках с це­ле­вой ауди­то­ри­ей.

Не раз­дра­жай ме­ня

Про­бле­му чрез­мер­но­сти ре­кла­мы мар­ке­то­ло­ги обыч­но объ­яс­ня­ют тем, что она пло­хая. Мол, при пра­виль­ной стра­те­гии и чет­ком це­ле­по­ла­га­нии это­го мож­но из­бе­жать. И, в кон­це кон­цов, ее ко­ли­че­ство опре­де­ля­ют не они, а са­ми со­ци­аль­ные се­ти. Но все-та­ки есть ли тут грань? По­то­му что, как мы пом­ним, зло­упо­треб­ле­ние ре­клам­ны­ми бан­не­ра­ми в свое вре­мя вы­зва­ло рост бло­ки­ров­щи­ков ре­кла­мы, ко­то­рые до сих пор оста­ют­ся го­лов­ной бо­лью для мар­ке­то­ло­гов и пло­ща­док.

По мне­нию Све­то­че­ва, од­на и та же рекла­ма не долж­на по­вто­рять­ся од­но­му поль­зо­ва­те­лю бо­лее 3–5 раз. «Су­ще­ству­ет та­кое по­ня­тие, как «вы­го­ра­ние» ауди­то­рии: ко­гда од­ной ауди­то­рии мно­го­крат­но по­ка­зы­ва­ет­ся од­на и та же рекла­ма, поль­зо­ва­те­ли пе­ре­ста­ют на нее ре­а­ги­ро­вать и на­чи­на­ют раз­дра­жать­ся»,– по­яс­нил он.

Ру­ко­во­ди­тель груп­пы по тар­ге­ти­ро­ван­ной ре­кла­ме ArrowMedia Иван Зем­ля­ной счи­та­ет, что чис­ло по­ка­зов луч­ше со­кра­тить до 2–3 на всю ре­клам­ную кам­па­нию: «Это поз­во­лит ре­зуль­та­тив­но рас­хо­до­вать ре­клам­ный бюд­жет и не на­до­едать сво­ей ауди­то­рии».

Ко­неч­но, чрез­мер­ность ре­кла­мы вряд ли за­ста­вит поль­зо­ва­те­лей по­ки­нуть со­ци­аль­ные се­ти на­все­гда. Хо­тя бы по­то­му, что они яв­ля­ют­ся се­го­дня ос­нов­ным спо­со­бом под­дер­жа­ния со­ци­аль­ных от­но­ше­ний. Од­на­ко лю­ди мо­гут про­во­дить в них мень­ше вре­ме­ни, от­ме­тил Максим Са­мой­лен­ко. «Чрезмерное ко­ли­че­ство ре­кла­мы бу­дет неиз­беж­но по­ни­жать и эф­фек­тив­ность каж­до­го ре­клам­но­го со­об­ще­ния»,– до­ба­вил он. Так что со­хра­не­ние ра­зум­но­го ба­лан­са – в ин­те­ре­сах не толь­ко пло­ща­док, но и ре­кла­мо­да­те­лей.

Чер­ный пи­ар

Дру­гая пробле­ма, с ко­то­рой стал­ки­ва­ет­ся биз­нес, – недоб­ро­со­вест­ная кон­ку­рен­ция. Ин­тер­нет и со­ци­аль­ные

се­ти уве­ли­чи­ли воз­мож­но­сти не толь­ко про­дви­же­ния, но и борь­бы. Плат­ные нега­тив­ные от­зы­вы, от­ри­ца­тель­ные ком­мен­та­рии, бан – всё идет в ход.

«В про­дви­же­нии брен­дов и ре­клам­ных кам­па­ни­ях фе­де­раль­но­го уров­ня с этим ни­кто не стал­ки­ва­ет­ся,– за­явил Гу­сей­нов.– Ес­ли пробле­ма все-та­ки про­изо­шла, то спо­соб борь­бы эле­мен­тар­ный: есть несколь­ко мо­ни­то­рин­го­вых мет­рик (YouSkan, Brand Analytics и др.), с по­мо­щью них мож­но ана­ли­зи­ро­вать всплес­ки ак­тив­но­стей и ана­ли­зи­ро­вать про­фи­ли поль­зо­ва­те­лей. Да­лее сле­ду­ет жа­ло­ба в под­держ­ку соц­се­ти, и боль­шин­ство про­фи­лей жа­лоб­щи­ков за­бло­ки­ру­ют, так как они ока­жут­ся бо­та­ми». Как пра­ви­ло, на этом кон­ку­рен­ты оста­нав­ли­ва­ют­ся и вто­рой «ата­ки» не про­ис­хо­дит.

«В на­сто­я­щий мо­мент в ин­тер­не­те раз­во­ра­чи­ва­ет­ся це­лая ки­бер­вой­на ин­тер­нет-трол­лей, бо­тов и все­воз­мож­ных на­кру­ток, – счи­та­ет управ­ля­ю­щий парт­нер White Square Agency Ан­тон Не­сго­во­ров.– По­ка это война бюд­же­тов и на­стой­чи­во­сти (кто ко­го пе­ре­плю­нет). Пло­щад­ки в на­сто­я­щий мо­мент не име­ют дей­ствен­ных ме­то­дов про­ти­во­сто­я­ния ин­тер­нет-трол­лям, по­то­му что это обык­но­вен­ные поль­зо­ва­те­ли, и у них та­кие же пра­ва, как у лю­бо­го юзе­ра. При­мер пре­зи­дент­ской кам­па­нии в США по­ка­зы­ва­ет, что да­же силь­ней­шая ми­ро­вая дер­жа­ва бес­силь­на в борь­бе с fake news, вбро­са­ми и чер­ным пи­а­ром в Се­ти».

Впро­чем, дру­гие экс­пер­ты не счи­та­ют эту про­бле­му та­кой уж мас­штаб­ной. «Та­кое слу­ча­ет­ся, но во­прос, как с этим ра­бо­тать,– за­ме­тил Ота­ба­ев.– У пи­ар­щи­ков есть от­дель­ное на­прав­ле­ние – ра­бо­та с нега­ти­вом. Все­гда это мож­но ис­поль­зо­вать во бла­го ком­па­нии. Был лю­бо­пыт­ный кейс у на­ше­го кол­ле­ги, ко­то­рый обу­чал ди­зай­ну. Он за­явил, что один из его уче­ни­ков за­ра­бо­тал око­ло 30 млн руб­лей. Со сто­ро­ны рын­ка пошло недо­по­ни­ма­ние, как это воз­мож­но, и все на него опол­чи­лись. Все пи­са­ли, что это об­ман, ры­нок ди­зай­на вспо­ло­шил­ся. Вплоть до то­го, что один из парт­не­ров от­ка­зал­ся от ра­бо­ты с ним и за­пре­тил ре­кла­му на сво­ем ре­сур­се. Был сде­лан очень гра­мот­ный ход. По­ме­ня­ли на­зва­ние тре­нин­га, обо­звав его за­прет­ным. И ука­за­ли: ес­ли хо­ти­те узнать, как с по­мо­щью это­го за­прет­но­го тре­нин­га по­лу­чить та­кие ре­зуль­та­ты, то за­пи­сы­вай­тесь. Вклю­чи­лось лю­бо­пыт­ство, и это сра­бо­та­ло».

Не хо­ро­нить те­лик

Не­смот­ря на бо­лее вы­со­кие тем­пы ро­ста ин­тер­не­та (плюс 21% за по­лу­го­дие 2018 го­да), не сто­ит иг­но­ри­ро­вать те­ле­ви­де­ние (13%). Как по­яс­нил пре­по­да­ва­тель Выс­шей шко­лы эко­но­ми­ки, ру­ко­во­ди­тель ре­клам­но­го агент­ства Strong Дмит­рий Сен­де­ров, раз­ни­ца в объ­е­мах, ко­то­рая, по дан­ным АКАР, со­став­ля­ет не бо­лее 500 млн руб­лей, вполне впи­сы­ва­ет­ся в ста­ти­сти­че­скую по­греш­ность.

Кро­ме то­го, ока­зы­ва­ет­ся, круп­ные ком­па­нии не спе­шат рас­ста­вать­ся с те­ле­ви­де­ни­ем. «Я спе­ци­аль­но по­смот­рел дан­ные Mediascope и по­лу­чил ин­те­рес­ные циф­ры, – рас­ска­зал Сен­де­ров.– До­ля за­трат на ин­тер­нет в Рос­сии у та­ких ком­па­ний, как PepsiCo, Nestlе, P&G, Coca-Cola, со­став­ля­ет по­ряд­ка 13% от их ре­клам­но­го бюд­же­та, в МТС – око­ло 30%, в ком­па­нии Ford – чуть боль­ше 60%. Раз­брос очень боль­шой. Но ес­ли мы бе­рем 30 круп­ней­ших ре­кла­мо­да­те­лей, то до­ля за­трат на ин­тер­нет – око­ло 17%».

По­че­му же круп­ные ком­па­нии не вкла­ды­ва­ют боль­ше в бо­лее ак­тив­ные и со­вре­мен­ные ка­на­лы? Объ­яс­ня­ет­ся это тем, что рекла­ма на те­ле­ви­де­нии все же об­хо­дит­ся де­шев­ле. Из­ме­ря­ет­ся это при по­мо­щи та­ко­го по­ка­за­те­ля, как CPT (Cost per Thousand – це­на за ты­ся­чу кон­так­тов). «В сред­нем сто­и­мость ты­ся­чи кон­так­тов на фе­де­раль­ном те­ле­ви­де­нии в Рос­сии со­став­ля­ет око­ло 70 руб­лей,– объ­яс­нил экс­перт.– Сто­и­мость ты­ся­чи кон­так­тов в ин­тер­не­те со­став­ля­ет по­ряд­ка 180 руб­лей. То есть на те­ле­ви­де­нии она, без­услов­но, де­шев­ле, по­то­му что оно име­ет мак­си­маль­ный охват. Те­ле­ви­де­ние смот­рит в том чис­ле ауди­то­рия, ко­то­рая не смот­рит ин­тер­нет, – лю­ди с ма­лень­ким до­стат­ком, жи­те­ли да­ле­ких де­ре­вень, пен­си­о­не­ры.

Ин­тер­нет на се­го­дняш­ний день пред­ла­га­ет боль­шое ко­ли­че­ство ин­стру­мен­тов с раз­ной эф­фек­тив­но­стью, ко­то­рую то­же очень слож­но за­ме­рять. Как за­ме­рять сто­и­мость бло­ге­ров? Хо­тя на них су­ще­ству­ют рас­цен­ки, но эти день­ги крайне слож­но учи­ты­вать. Ско­рость из­ме­не­ний в ин­тер­не­те та­ко­ва, что она не поз­во­ля­ет вы­ра­ба­ты­вать пра­ви­ла, по­то­му что за­да­чи ме­ня­ют­ся каж­дый день и из­ме­не­ния тех­но­ло­гий про­ис­хо­дят быст­рее, чем мы успе­ва­ем их про­ана­ли­зи­ро­вать».

По этой при­чине мно­гие ин­тер­нет­ком­па­нии в сво­их бюд­же­тах ста­ли уде­лять ме­сто и для те­ле­ви­де­ния. В про­шлом го­ду их за­тра­ты на TV со­ста­ви­ли 8,9 млрд руб­лей – 222 ты­ся­чи вы­хо­дов ре­клам­ных ро­ли­ков, со­об­щил Сен­де­ров. «Ин­тер­нет-ком­па­нии по­ни­ма­ют, что ис­кать но­вых поль­зо­ва­те­лей они долж­ны в том чис­ле и че­рез те­лик, – по­яс­нил он. – Ка­за­лось бы, 100-про­цент­ная ин­тер­нет-ком­па­ния, все поль­зо­ва­те­ли ко­то­рой в ин­тер­не­те, но она про­сто уже ис­чер­па­ла все его воз­мож­но­сти для при­вле­че­ния но­вых поль­зо­ва­те­лей. Со­от­вет­ствен­но, для то­го что­бы их за­хва­тить, они на­прав­ля­ют свое вни­ма­ние и бюд­же­ты на те­ле­ви­де­ние».

www.profile.ru

Глав­ная осо­бен­ность ин­тер­нет-ре­кла­мы (фо­то вни­зу) по срав­не­нию с те­ле­ре­кла­мой (фо­то ввер­ху) – воз­мож­ность вы­би­рать це­ле­вую ауди­то­рию и не «мо­зо­лить» гла­за всем осталь­ным еже­не­дель­ный жур­нал

Ауди­то­рия бло­ге­ров на­учи­лась ре­кла­му иг­но­ри­ро­вать. По мне­нию экс­пер­тов, за­ло­гом успе­ха яв­ля­ет­ся бо­лее «че­ло­веч­ная» рекла­ма, ко­гда ли­де­ры мне­ний не про­сто ре­кла­ми­ру­ют то­вар, а де­лят­ся сво­им лич­ным опы­том

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.