По­сред­ни­ки дан­ных

«Трам­плин» Да­рьи Кон­стан­ти­но­вой за­пус­ка­ет ре­клам­ные кам­па­нии но­во­го ти­па

RBC Magazine - - СОДЕРЖАНИЕ - ТЕКСТ Ва­ле­рия По­зы­ча­нюк

Ры­нок поль­зо­ва­тель­ских дан­ных бур­но рас­тет, на нем все боль­ше как са­мих дан­ных об ин­те­ре­сах и по­ве­де­нии лю­дей, так и ком­па­ний, ко­то­рые со­би­ра­ют та­кую ин­фор­ма­цию и пы­та­ют­ся на ней за­ра­бо­тать. Один из но­вей­ших трен­дов — ком­би­ни­ро­ва­ние он­лайн (по­ве­де­ния лю­дей в ин­тер­не­те) и офлайн (об их пе­ре­ме­ще­ни­ях и по­куп­ках) дан­ных для раз­ра­бот­ки тар­ге­ти­ро­ван­ных ре­клам­ных кам­па­ний но­во­го по­ко­ле­ния.

В Рос­сии од­ной из пер­вых ком­па­ний, ко­то­рые на­учи­лись ком­би­ни­ро­вать та­кие дан­ные, стал сер­вис «Трам­плин» — стар­тап, ко­то­рый недав­но от­ме­тил все­го лишь го­дов­щи­ну со­зда­ния. Его глав­ная осо­бен­ность в том, что он опе­ри­ру­ет офлайн-дан­ны­ми из мно­же­ства ис­точ­ни­ков, в том чис­ле та­ких, ко­то­рые де­лят­ся ими крайне неохот­но — бан­ков, ма­га­зи­нов и опе­ра­то­ров свя­зи. «Глав­ная цель «Трам­пли­на» — пред­ло­жить поль­зо­ва­те­лю ак­ту­аль­ную для него ин­фор­ма­цию, сде­лав ре­кла­му «ум­ной» и по­лез­ной», — го­во­рит 31-лет­няя Да­рья Кон­стан­ти­но­ва, ген­ди­рек­тор «Трам­пли­на» и од­на из со­зда­те­лей сер­ви­са.

До 30 лет она вы­рос­ла до ру­ко­во­ди­те­ля кре­а­тив­но­го на­прав­ле­ния в digital-агент­стве AdWatch Isobar и со­зда­ла стар­тап Yarr! по раз­ра­бот­ке мо­биль­ных при­ло­же­ний. «Ме­ня все­гда ин­те­ре­со­ва­ли слож­ные тех­но­ло­гии, ис­сле­до­ва­ния и экс­пе­ри­мен­ты. Так на­чи­нал­ся Yarr!. На­при­мер, мы со­зда­ли при­ло­же­ние, по­мо­га­ю­щее об­щать­ся с по­мо­щью ней­ро­шле­мов и ис­ка­ли но­вые на­прав­ле­ния. Но со вре­ме­нем ра­бо­та пре­вра­ти­лась в ба­наль­ное про­из­вод­ство мо­биль­ных при­ло­же­ний. Ры­нок был не го­тов

вкла­ды­вать деньги в экс­пе­ри­мен­ты», — рас­ска­зы­ва­ет Да­рья. Ос­но­ва­те­ли ком­па­нии ре­ши­ли мак­си­маль­но со­кра­тить штат и ра­бо­тать толь­ко с са­мы­ми ин­те­рес­ны­ми за­ка­за­ми. А са­ма Да­рья взя­лась за но­вый про­ект.

В тот мо­мент идея плат­фор­мы для ад­рес­ной ре­кла­мы с ис­поль­зо­ва­ни­ем он­лайн и офлайн дан­ных ви­та­ла в воз­ду­хе, утвер­жда­ет Кон­стан­ти­но­ва. Она ре­ши­ла ис­поль­зо­вать свои на­вы­ки в сфе­ре тех­но­ло­гий и по­стро­ить платформу, ко­то­рая бы объ­еди­ни­ла вла­дель­цев дан­ных с он­лайн и оф­флайн ре­клам­ны­ми пло­щад­ка­ми.

Дан­ных не дер­жим

«Трам­пли­ну» уда­лось снять глав­ную «боль» вла­дель­цев дан­ных: «он при­ду­мал, как свя­зать ком­па­нии на ре­клам­ном рын­ке, не за­би­рая их дан­ные к се­бе на хра­не­ние», — го­во­рит Ми­ха­ил Шк­ля­ев, гла­ва ла­бо­ра­то­рии дан­ных груп­пы ком­па­ний Dentsu Aegis Network Russia, ко­то­рое ра­бо­та­ет с «Трам­пли­ном».

Бан­ки, опе­ра­то­ры и ре­тей­ле­ры име­ют боль­шие ба­зы дан­ных о кли­ен­тах, но не очень хо­ро­шо по­ни­ма­ют, в чем их цен­ность с точ­ки зре­ния ре­кла­мы, по­то­му что для них это не про­филь­ный биз­нес. Но и от­да­вать эти дан­ные на сто­ро­ну они не мо­гут — то­гда не по­лу­чит­ся обес­пе­чить их без­опас­ность и за­щи­тить­ся от уте­чек.

К то­му же непо­нят­но, как и где сто­рон­ний сер­вис бу­дет ис­поль­зо­вать по­лу­чен­ную ин­фор­ма­цию, го­во­рит Шк­ля­ев: «Трам­плин» сде­лал платформу, ко­то­рая не за­би­ра­ет дан­ные у по­став­щи­ков, а ра­бо­та­ет как про­слой­ка: про­сит дер­жа­те­лей дан­ных про­ана­ли­зи­ро­вать ин­фор­ма­цию «у се­бя» по под­го­тов­лен­ной Трам­пли­ном так­со­но­мии, и вы­дать пра­виль­ный по­каз ре­кла­мы нуж­но­му че­ло­ве­ку, под­хо­дя­ще­му под за­прос ре­кла­мо­да­те­ля».

На­при­мер, про­да­вец кор­ма для ко­шек хо­чет по­ка­зать ре­кла­му сво­ей це­ле­вой ауди­то­рии: он на­прав­ля­ет за­прос в «Трам­плин» по по­ис­ку груп­пы лю­дей с пи­том­ца­ми-кош­ка­ми. В мо­мент, ко­гда та­кие лю­ди на­хо­дят­ся пе­ред ре­клам­ным но­си­те­лем — на сай­те или пе­ред щи­том на­руж­ной ре­кла­мы — «Трам­плин» за­пра­ши­ва­ет у по­став­щи­ков дан­ных ин­фор­ма­цию об их при­над­леж­но­сти к нуж­но­му сег­мен­ту ауди­то­рии. Со­здан­ный «Трам­пли­ном» ал­го­ритм ав­то­ма­ти­че­ски ре­ша­ет, ко­му и ко­гда по­ка­зать ре­кла­му, не за­би­рая дан­ные у по­став­щи­ка.

Один из спо­со­бов «пой­мать» че­ло­ве­ка, ко­гда он идет по ули­це или едет по ней в ав­то­мо­би­ле — Wi-Fi-ло­вуш­ки. В го­ро­де уста­нав­ли­ва­ет­ся сеть ро­у­те­ров, на ко­то­рые ре­а­ги­ру­ют все те­ле­фо­ны с вклю­чен­ным по­ис­ком Wi-Fi. С их по­мо­щью «Трам­плин» по­лу­ча­ет ин­фор­ма­цию о ме­сто­по­ло­же­нии те­ле­фо­на и со­по­став­ля­ет (мэт­чит) ин­фор­ма­цию о че­ло­ве­ке с дан­ны­ми, ко­то­рые есть о нем у опе­ра­то­ра свя­зи или, на­при­мер, круп­но­го ре­тей­ле­ра. Так плат­фор­ма опре­де­ля­ет, к ка­ко­му сег­мен­ту ауди­то­рии ре­кла­мы от­но­сят­ся лю­ди в по­то­ке ма­шин, и мо­жет за­пу­стить ре­кла­му на циф­ро­вом щи­те спе­ци­аль­но для них (эту услу­гу в «Трам­плине» обе­ща­ют за­пу­стить уже в июне).

Сре­ди парт­не­ров «Трам­пли­на», оце­нив­ших но­вое для рын­ка ре­ше­ние, уже есть круп­ные дер­жа­те­ли дан­ных — на­при­мер, Tele2. «Мы за­ин­те­ре­со­ва­лись «Трам­пли­ном», по­то­му что это пер­вый на рын­ке про­зрач­ный для по­став­щи­ка дан­ных сер­вис», — рас­ска­зал жур­на­лу РБК ди­рек­тор по ре­клам­ной плат­фор­ме и ин­но­ва­ци­ям Tele2 Ан­дрей Жи­гу­лев. У «Трам­пли­на» есть ин­тер­фейс, где вид­но, ка­ко­го ро­да за­про­сы по дан­ным по­сту­па­ли к ком­па­нии, в ка­ких сег­мен­тах и на ка­ких ре­клам­ных пло­щад­ках они бы­ли ис­поль­зо­ва­ны, объ­яс­ня­ет он.

«И мы по­ни­ма­ем: ре­кла­ма, тар­ге­ти­ро­ван­ная по на­шим дан­ным, рас­пре­де­ли­лась на на­руж­ку, «Од­но­класс­ни­ки», ка­кие-то сай­ты. Зна­чит, мы долж­ны по­лу­чить та­кую-то вы­руч­ку за каж­дый раз, ко­гда на­шу ин­фор­ма­цию ис­поль­зо­ва­ли. Рань­ше та­ко­го по­нят­но­го ин­тер­фей­са для дер­жа­те­лей дан­ных на ре­клам­ном рын­ке про­сто не бы­ло», — го­во­рит Жи­гу­лев.

Ку­пил или не ку­пил

Га­ран­тия без­опас­но­сти для дер­жа­те­лей дан­ных — не един­ствен­ный плюс но­во­го сер­ви­са, счи­та­ют участ­ни­ки рын­ка. «Трам­плин» — пер­вая плат­фор­ма, ко­то­рая мо­жет по­ка­зать ре­кла­мо­да­те­лю, сколь­ко че­ло­век из тех, кто по­смот­рел его ре­кла­му, до­шел до до по­куп­ки в ма­га­зине кон­крет­но­го то­ва­ра. Для рын­ка это прин­ци­пи­аль­но но­вая вещь», — утвер­жда­ет Шк­ля­ев.

«Трам­плин» не толь­ко по­ка­зы­ва­ет нуж­но­му че­ло­ве­ку нуж­ную ре­кла­му, но и ана­ли­зи­ру­ет, сде­лал ли он по­сле это­го по­куп­ку — вне за­ви­си­мо­сти от то­го, бы­ла она в он­лайне или в офлайне, го­во­рит Кон­стан­ти­но­ва. Про­сле­дить за этим мож­но несколь­ки­ми спо­со­ба­ми: с по­мо­щью тех же Wi-Fi-ло­ву­шек в ма­га­зи­нах, карт ло­яль­но­сти или дан­ных от ма­га­зи­нов.

На­при­мер, в сер­вис об­ра­ща­ет­ся банк с но­вым про­дук­том — де­бе­то­вой кар­той, на­це­лен­ной на ауди­то­рию опре­де­лен­но­го воз­рас­та и уров­ня до­хо­дов, при­во­дит при­мер Кон­стан­ти­но­ва. «Сна­ча­ла мы мо­жем по­ка­зать це­ле­вой груп­пе, со­об­ще­ние на щи­тах на­руж­ной ре­кла­мы, стро­го опре­де­лен­ное ко­ли­че­ство раз, рас­счи­тан­ное за­ра­нее: так, что­бы ре­кла­ма возы­ме­ла эф­фект, но не успе­ла на­до­есть. За­тем мы по­ка­зы­ва­ем этим же лю­дям ре­кла­му в ин­тер­не­те — но уже бо­лее пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ную. На­при­мер, тем, ко­му ин­те­ре­сен кэш­б­эк и тем, ко­го мо­гут за­ин­те­ре­со­вать ми­ли, мы по­ка­зы­ва­ем раз­ные со­об­ще­ния. А уже по­сле смот­рим, сколь­ко из этих че­ло­век дей­стви­тель­но за­ка­за­ли кар­ту», — рас­ска­зы­ва­ет она.

У «Трам­пли­на» был как раз та­кой кейс о ре­кла­ме бан­ков­ско­го про­дук­та, про­дол­жа­ет Да­рья: «Смот­рим на ре­зуль­тат, а там ни­че­го, по­ка­за­те­ли

про­сто ужас­ные». Ко­гда на­ча­ли раз­би­рать­ся, что про­изо­шло, ре­ши­ли по­смот­реть на оф­флайн дан­ные и вы­яс­ни­ли, что мно­гие из уви­дев­ших ре­кла­му лю­дей до­шли до бан­ка, но взя­ли не ре­кла­ми­ру­е­мый про­дукт, а со­всем дру­гой. «В ауди­то­рию мы по­па­ли пра­виль­но, но непра­виль­но до­нес­ли со­об­ще­ние или про­дукт ока­зал­ся недо­ста­точ­но вы­год­ным. Та­кая ана­ли­ти­ка бы­ла бы невоз­мож­на без ана­ли­за оф­флайн дан­ных», — поды­то­жи­ва­ет она.

Ком­плекс­ная слеж­ка

Да­рья мо­жет дол­го и с удо­воль­стви­ем рас­ска­зы­вать о про­ек­те и тех труд­но­стях, ко­то­рые при­ш­лось пре­одо­леть за пер­вый год ко­ман­де из те­перь уже 15 че­ло­век. Но ко­му при­над­ле­жит ком­па­ния, она го­во­рит очень ко­рот­ко. По сло­вам Кон­стан­ти­но­вой, вла­дель­цы «Трам­пли­на» — вен­чур­ный фонд Typhoon Digital Development, управ­ля­ют ко­то­рым Олег Бра­тиш­ко и Ана­то­лий Гу­сев. До се­ре­ди­ны 2016го в чис­ло управ­ля­ю­щих парт­не­ров фон­да вхо­дил так­же Алек­сандр Ка­ба­ков. Все трое — из­вест­ные на рын­ке циф­ро­вых ком­му­ни­ка­ций лю­ди: в 2010-м они со­зда­ли PR-ком­па­нию Agency One, ко­то­рая сей­час вхо­дит в хол­динг «Груп­па Но­ва­ком», со­здан­ный ком­па­ни­ей «Ми­хай­лов и парт­не­ры» для объ­еди­не­ния сво­их ме­дий­ных ак­ти­вов.

Труд­но ска­зать, вли­я­ет ли со­став ак­ци­о­не­ров на го­тов­ность круп­ных ком­па­ний ра­бо­тать со стар­та­пом; в са­мом фон­де утвер­жда­ют, что мак­си­мум, чем ин­ве­сто­ры мог­ли по­мочь стар­та­пу, — со­ве­та­ми и кон­так­та­ми нуж­ных лю­дей. «Трам­плин», на наш взгляд — со­всем еще мо­ло­дой про­ект в про­цес­се сво­е­го ста­нов­ле­ния, — рас­ска­зал жур­на­лу РБК Бра­тиш­ко. — Идея плат­фор­мы, во мно­гом лич­но Да­ши­на, нам по­ка­за­лась ин­те­рес­ной. Глав­ное, что тех­но­ло­ги­че­ски она без­услов­но ре­а­ли­зу­е­ма, а у са­мой сфе­ры есть оче­вид­ный по­тен­ци­ал. По­это­му мы и ре­ши­ли, что вре­мя для та­ко­го про­ек­та при­шло». О ком­мер­че­ской успеш­но­сти про­ек­та нуж­но бу­дет су­дить к кон­цу ле­та, ко­гда стар­тап по пла­ну дол­жен по­ка­зать первую се­рьез­ную вы­руч­ку, до­бав­ля­ет он.

Typhoon ин­ве­сти­ру­ет по фор­ме кон­вер­ти­ру­е­мо­го зай­ма (convertible note), ко­гда фонд не по­ку­па­ет до­лю в ком­па­нии, а да­ет ей деньги с усло­ви­ем пре­иму­ще­ства или скид­ки по вы­ку­пу ак­ций в сле­ду­ю­щем ра­ун­де ин­ве­сти­ций. Сколь­ко де­нег по­лу­чил «Трам­плин» на пер­вом эта­пе, не рас­кры­ва­ют ни в фон­де, ни в са­мой ком­па­нии.

«Трам­плин» — уже вто­рой про­ект, про­ин­ве­сти­ро­ван­ный управ­ля­ю­щи­ми фон­да, ко­то­рый с по­мо­щью но­вых тех­но­ло­гий мо­жет на­хо­дить ин­фор­ма­цию о кон­крет­ном че­ло­ве­ке. Пер­вый, NtechLab, раз­ра­ба­ты­ва­ет тех­но­ло­гию рас­по­зна­ва­ния лиц, а его сер­вис FindFace, ко­то­рый поз­во­ля­ет на­хо­дить лю­дей в соц­се­ти «ВКонтакте» по фо­то­гра­фии, стал ши­ро­ко из­ве­стен за пре­де­ла­ми кру­га спе­ци­а­ли­стов. Это мо­жет на­ве­сти на мысль, что та­ким об­ра­зом в «од­них ру­ках» со­сре­до­то­чи­лось сра­зу несколь­ко тех­но­ло­гий, спо­соб­ных опо­знать че­ло­ве­ка в тол­пе и узнать что-то о его лич­ных пред­по­чте­ни­ях и при­выч­ках.

Но в фон­де не ви­дят воз­мож­но­стей для вза­и­мо­дей­ствия двух про­ек­тов и не планируют вме­ши­вать­ся в неза­ви­си­мую ра­бо­ту стар­та­пов, уве­ря­ет Бра­тиш­ко. Участ­ни­ки рын­ка так­же не ви­дят в сло­жив­шей­ся си­ту­а­ции ни­ка­ких осо­бен­ных рис­ков. «Не ду­маю, что есть ка­кой-ли­бо смысл ис­поль­зо­вать «Трам­плин» не для ре­кла­мы, а в ка­ких-то дру­гих це­лях. Обыч­но для них есть бо­лее про­стые ин­стру­мен­ты», — счи­та­ет Шк­ля­ев.

В кон­це ап­ре­ля «Трам­пли­ну» ис­пол­нил­ся год. Глав­ное до­сти­же­ние пер­во­го го­да ра­бо­ты — то, что ко­ман­де про­ек­та уда­лось до­го­во­рить­ся о со­труд­ни­че­стве со все­ми сто­ро­на­ми, счи­та­ет Кон­стан­ти­но­ва. «Как ока­за­лось, это очень слож­ный про­цесс, ко­то­рый по­тре­бо­вал по­стро­ить тех­но­ло­ги­че­скую ин­фра­струк­ту­ру, га­ран­ти­ру­ю­щую ком­па­ни­ям эф- фек­тив­ность и без­опас­ность ра­бо­ты с на­ми, а за­тем до­ка­зать эту без­опас­ность и эф­фек­тив­ность служ­бам без­опас­но­сти и юри­стам парт­не­ров, ко­то­рые, есте­ствен­но, то­же крайне оза­бо­че­ны эти­ми во­про­са­ми».

За год ко­ман­да от пер­вых те­стов сво­ей плат­фор­мы до­шла до про­ек­тов с тар­ге­ти­ро­ван­ной на­руж­ной ре­кла­мой: все­го у «Трам­пли­на», по сло­вам Кон­стан­ти­но­вой, уже ре­а­ли­зо­ва­ны де­сят­ки ре­клам­ных кам­па­ний на раз­ных пло­щад­ках. До­воль­но мно­го вре­ме­ни ушло на по­иск но­вых мест для по­ка­за пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ной ре­кла­мы и на­ла­жи­ва­ние се­ти «ум­ных» ро­у­те­ров.

Но за год Кон­стан­ти­но­вой все-та­ки уда­лось со­брать свой пул парт­не­ров и сре­ди пло­ща­док для раз­ме­ще­ния ре­кла­мы, и сре­ди по­став­щи­ков дан­ных, утвер­жда­ет Кон­стан­ти­но­ва. «Наста­ло вре­мя пол­но­мас­штаб­но вы­хо­дить на ры­нок», — счи­та­ет она.

«Трам­плин» не по­ка­зы­ва­ет толь­ко нуж­но­му че­ло­ве­ку нуж­ную ре­кла­му, но и ана­ли­зи­ру­ет, сде­лал ли он по­сле это­го по­куп­ку

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.