Про­слуш­ка

Кто в Рос­сии де­ла­ет подкасты и по­че­му на ме­диа в аудио­фор­ма­те труд­но за­ра­ба­ты­вать

RBC Magazine - - СОДЕРЖАНИЕ - ТЕКСТ Ирина Юз­бе­ко­ва

Вслед за жи­те­ля­ми США и стран За­пад­ной Ев­ро­пы рос­си­яне «под­са­жи­ва­ют­ся» на подкасты: аудио­ка­на­лы в смарт­фоне удоб­но слу­шать в фо­но­вом ре­жи­ме — во вре­мя по­езд­ки в ма­шине, по­ле­та, за при­го­тов­ле­ни­ем ужи­на и тре­ни­ров­кой в спорт­за­ле. Сег­мент бур­но рас­тет: по­рог вхо­да низ­кий, и мно­гие СМИ, бло­ге­ры, ра­дио­ве­ду­щие и про­сто эн­ту­зи­а­сты стре­мят­ся за­стол­бить за со­бой мак­си­маль­но ши­ро­кий диа­па­зон вос­тре­бо­ван­ных у ауди­то­рии тем. Жур­нал РБК по­об­щал­ся с пер­во­про­ход­ца­ми ин­ду­стрии и по­ста­рал­ся понять, ко­гда из ха­о­са ро­дит­ся ры­нок.

Го­лос до­ве­рия

28-лет­ний Григорий Про­ро­ков за­пи­сал пер­вый под­каст в 2015 го­ду, ко­гда ра­бо­тал в ме­диа­хол­дин­ге Lookatme. «Мы мно­го экс­пе­ри­мен­ти­ро­ва­ли с фор­ма­та­ми: мо­ло­дые — нам было все ин­те­рес­но», — вспо­ми­на­ет жур­на­лист. Подкасты уже бы­ли по­пу­ляр­ны на За­па­де. В част­но­сти, Григорий вдох­нов­лял­ся про­дук­ци­ей пор­та­ла о тех­но­ло­ги­ях The Verge — сотрудники из­да­ния еже­не­дель­но об­суж­да­ли про­филь­ные но­во­сти и новые га­д­же­ты в аудио­фор­ма­те.

Про­ро­ков ре­шил пе­ре­не­сти опыт аме­ри­кан­ских кол­лег на рос­сий­скую поч­ву. Пер­вый вы­пуск де­ла­ли «бук­валь­но на ко­лен­ке», признается он: «Студии у нас не было, как, впрочем, и сей­час». Жур­на­лист не ви­дит проблемы в недо­стат­ке тех­ни­че­ской осна­щен­но­сти. «Ес­ли ав­тор под­ка­ста вы­гля­дит непро­фес­си­о­наль­но, ча­сти ауди­то­рии это да­же нравится. Боль­шое пре­иму­ще­ство ин­тер­не­та», — объясняет Григорий. В под­ка-

сте Lookatme он об­суж­дал «но­во­сти и боль­шие тех­но­ло­ги­че­ские те­мы» — на­при­мер, по­валь­ное на тот мо­мент увле­че­ние мо­биль­ны­ми пря­мы­ми транс­ля­ци­я­ми в Periscope. Гостей за­пи­сы­ва­ли по Skype, их на­би­ра­ли из кол­лег, дру­зей и зна­ко­мых, го­то­вые вы­пус­ки вы­кла­ды­ва­ли на сер­ви­се SoundCloud.

Спу­стя год сайт Lookatme за­крыл­ся, и Про­ро­ков про­дол­жил раз­ви­вать под­каст са­мо­сто­я­тель­но. Но­вое название — Blitz and Chips — под­смот­рел в по­пу­ляр­ном мульт­се­ри­а­ле «Рик и Мор­ти»: в од­ной из се­рий по­яв­лял­ся кос­ми­че­ский ком­плекс Blips and Chitz: «Люб­лю бес­смыс­лен­ные на­зва­ния, они хо­ро­шо за­по­ми­на­ют­ся». Фор­мат про­ек­та гиб­кий: обыч­но в за­пи­си участ­ву­ют че­ты­ре че­ло­ве­ка (один из них — сам Григорий), а весь «пул» по­тен­ци­аль­ных гостей со­сто­ит из 20–30 че­ло­век. Запись про­ис­хо­дит дома у Про­ро­ко­ва, де­нег го­стям он не пла­тит.

После за­кры­тия Lookatme под­каст еще год оста­вал­ся для него скорее хоб­би: Григорий ра­бо­тал ре­дак­то­ром на те­ле­ка­на­ле ТНТ. Но в про­шлом го­ду окон­ча­тель­но бро­сил ра­бо­ту по най­му и со­сре­до­то­чил­ся на соб­ствен­ных про­ек­тах — это Blitz and Chips, ви­де­об­лог, «ле­ни­вый» Telegram-ка­нал и чте­ние лек­ций. Воз­вра­щать­ся в тра­ди­ци­он­ные СМИ Про­ро­ков не хо­чет: «Я устал от законов ме­диа, ко­гда есть ин­фо­по­вод, жест­кий фор­мат и уз­кий на­бор тем».

В под­ка­сте он об­суж­да­ет «про­сто жизнь или про­из­ве­де­ния поп-культуры». В ме­сяц про­ект слу­ша­ют око­ло 20 тыс. че­ло­век. По мне­нию Про­ро­ко­ва, глав­ное для но­вых ме­диа — не циф­ры, а от­но­ше­ние ауди­то­рии: «Из-за нуж­ды в день­гах тон в ме­диа ста­ли дик­то­вать рекла­мо­да­те­ли: им нужны по­ка­за­те­ли, ко­то­рых про­ще все­го до­бить­ся че­рез опре­де­лен­ные при­е­мы, на­при­мер брос­кие за­го­лов­ки и упро­щен­ную струк­ту­ру материала». Григорий не хо­чет встра­и­вать­ся в эту тен­ден­цию. «Ес­ли бла­го­да­ря «ви­рус­ным» тех­но­ло­ги­ям те­бя по­слу­ша­ли 2 млн че­ло­век, но ты им остал­ся не ин­те­ре­сен как ав­тор, зав­тра они уй­дут на дру­гой под­каст с те­ми же тех­но­ло­ги­я­ми. Пусть у ме­диа бу­дет 10 тыс. под­пис­чи­ков, за­то они при­хо­дят к те­бе ре­гу­ляр­но и до­ве­ря­ют брен­ду», — рас­суж­да­ет он.

Про­ро­ков при­зна­ет, что с та­ким под­хо­дом за­ра­бо­тать по­ка сложно. Рекла­мо­да­те­ли ар­гу­мен­ты о до­ве­рии иг­но­ри­ру­ют и в подкасты идут нео­хот­но — слишком ма­лень­кая ауди­то­рия. Един­ствен­ный ис­точ­ник до­хо­да Blitz and Chips — по­жерт­во­ва­ния слу­ша­те­лей че­рез плат­фор­му Patreon. Там у про­ек­та 150 под­пис­чи­ков, ко­то­рые в ме­сяц пе­ре­чис­ля­ют око­ло $500. «Я жи­ву со сво­ей де­вуш­кой Да­шей Та­тар­ко­вой, она ре­дак­тор в из­да­нии Wonderzine, на дво­их нам хва­та­ет», —до­бав­ля­ет Григорий. Сер­вис Patreon он на­зы­ва­ет «хо­ро­шим при­ме­ром от­но­ше­ний с ауди­то­ри­ей», по­сколь­ку плат­фор­ма поз­во­ля­ет ав­то­рам кон­тен­та по­лу­чать до­стой­ное воз­на­граж­де­ние. си­ла­ми ре­дак­ции. С февраля их слушали бо­лее 800 тыс. че­ло­век, с мар­та — бо­лее 1 млн че­ло­век в ме­сяц. Еще год на­зад циф­ры бы­ли в сот­ни раз меньше — 2,4 тыс. и 59,7 тыс. слу­ша­те­лей в фев­ра­ле и мар­те 2017-го со­от­вет­ствен­но, го­во­рит Кра­силь­щик.

«У нас сей­час пер­вая волна про­даж, крайне успеш­ная. По­чти каж­дый вы­пуск «Два по цене одного» вы­хо­дит со спон­со­ром. Нас­коль­ко это ра­бо­та­ет, пой­мем по второй волне — будут ли воз­вра­щать­ся клиенты и в ка­ком ко­ли­че­стве. На­до по­до­ждать па­ру ме­ся­цев», — счи­та­ет из­да­тель. У «Ме­ду­зы» шесть ре­кла­мо­да­те­лей в под­ка­сте «Два по цене одного» и пять — в «Как жить». Рекла­ма де­шев­ле обыч­ной — от 60 тыс. руб., «по­то­му что все экс­пе­ри­мен­таль­ные фор­ма­ты де­шев­ле», объясняет Кра­силь­щик. Пер­спек­ти­вы рын­ка под­ка­стов в Рос­сии оце­ни­вать слишком ра­но, счи­та­ет он.

Все­го в стране несколь­ко со­тен под­ка­стов, по­пу­ляр­ны­ми мож­но назвать око­ло 100, до­бав­ля­ет ав­тор про­ек­та Zavtracast Ти­мур Сей­фельм­лю­ков. Боль­шин­ство мож­но найти в ка­та­ло­ге при­ло­же­ния для под­ка­стов в iTunes (в июне свое при­ло­же­ние так­же представил Google): «Не за­нес­ли», «Шоу Ки­рил­ла Ско­бе­ле­ва», «Как де­ла­ют игры», под­каст из­да­ния Arzamas и дру­гие. В iTunes топ под­ка­стов стро­ит­ся по со­во­куп­но­сти по­ка­за­те­лей, са­мым ве­со­мым яв­ля­ет­ся ди­на­ми­ка под­пи­сок, по­это­му ино­гда «на­верх» по­па­да­ют про­ек­ты,у ко­то­рых год не было но­вых вы­пус­ков. Спе­ци­фи­ка рос­сий­ско­го iTunes — по­пу­ляр­ность му­зы­каль­ных под­ка­стов от ра­дио­стан­ций и ди­дже­ев, от­ме­ча­ет ав­тор Zavtracast.

Раз­ме­ще­ние ре­кла­мы в под­ка­сте «От­вра­ти­тель­ные му­жи­ки» (30–100 тыс. про­слу­ши­ва­ний) сто­ит 100 тыс. руб., но ес­ли ре­кла­мо­да­тель бе­рет несколь­ко вы­пус­ков, бу­дет скид­ка, рас­ска­зы­ва­ет со­ав­тор про­ек­та Петр Саль­ни­ков. «От­вра­ти­тель­ные му­жи­ки» — это еще сайт и ка­нал со стри­ма­ми на Twitch. «По­это­му рекла­мо­да­те­ли сотрудничают с на­ми охот­нее, чем ес­ли бы мы бы­ли аудио­пе­ре­да­чей в ва­ку­у­ме», — до­бав­ля­ет он.

Пре­лесть под­ка­стов в про­сто­те производства, го­во­рит Сей­фельм­лю­ков: ав­то­ру до­ста­точ­но на­уш­ни­ков, мик­ро­фо­на и под­клю­чен­но­го к ин­тер­не­ту ком­пью­те­ра или смарт­фо­на, вло­же­ния в про­ект «стре­мят­ся к ну­лю». Про­фес­си­о­наль­ное обо­ру­до­ва­ние — един­ствен­ная воз­мож­ная ин­ве­сти­ция в «ин­фра­струк­ту­ру» — обой­дет­ся в сум­му от несколь­ких ты­сяч руб­лей, до­бав­ля­ет он. По­тен­ци­аль­но за­трат­ная часть — ра­бо­та с соб­ствен­ным сер­ве­ром: на­при­мер, Zavtracast тра­тит на со­дер­жа­ние «об­ла­ка» око­ло 30 тыс. руб. в год.

Глав­ная про­бле­ма под­ка­стов — не очень по­нят­ная ста­тистика, под­чер­ки­ва­ет Кра­силь­щик. К при­ме­ру, iTunes поз­во­ля­ет узнать ко­ли­че­ство про­слу­ши­ва­ний под­ка­ста за один или два месяца, но об­щее чис­ло слу­ша­те­лей вы­пус­ка за все вре­мя его су­ще­ство­ва­ния не­из­вест­но. Дру­гая важ­ная циф­ра, которую iTunes предо­став­ля­ет, — чис­ло «до­слу­ши­ва­ний» под­ка­стов до кон­ца. Так, средняя до­слу­ши­ва­е­мость под­ка­стов «Ме­ду­зы» в ап­ре­ле и мае — 70%, утвер­жда­ет Кра­силь­щик. В США по­ка­за­тель до­сти­га­ет 80–90%, пи­сал в ян­ва­ре жур­нал Wired.

Все­го аме­ри­кан­ские рекла­мо­да­те­ли по­тра­ти­ли на ре­кла­му в под­ка­стах $314 млн в 2017 го­ду — по­чти вдвое боль­ше, чем го­дом ра­нее, под­счи­та­ли ана­ли­ти­ки IAB и PwC. К 2020 го­ду сум­ма, по их про­гно­зу, уве­ли­чит­ся до $659 млн. В популярных аме­ри­кан­ских под­ка­стах ча­сто по­яв­ля­ют­ся од­ни и те же рекла­мо­да­те­ли, за­ме- ча­ет Про­ро­ков: так, в де­сят­ках аудио­про­ек­тов «раз­ме­ща­лись» кон­струк­тор еды Blue Apron, раз­ра­бот­чик сай­тов Squarespace и при­над­ле­жа­щая Amazon биб­лио­те­ка аудиок­ниг Audible.com.

Она за­пи­са­ла убийство

В 1999 го­ду в аме­ри­кан­ском Бал­ти­мо­ре бы­ла уби­та школь­ни­ца Хэ Мин Ли. Труп был най­ден в пар­ке спу­стя по­чти ме­сяц. По­ли­ция аре­сто­ва­ла быв­ше­го пар­ня де­вуш­ки Ад­на­на Сай­е­да, который от­ри­цал ви­ну, но не пом­нил, где был в день убий­ства. Так на­чи­на­ет­ся са­мый по­пу­ляр­ный аме­ри­кан­ский под­каст Serial, который в 2014 го­ду за­пи­са­ла жур­на­лист­ка Са­ра Ке­ниг. Новые эпи­зо­ды в фор­ме жур­на­лист­ско­го рас­сле­до­ва­ния вы­хо­ди­ли сна­ча­ла раз в неде­лю, а за­тем раз в две неде­ли. Все­го в пер­вом се­зоне вы­шло 12 вы­пус­ков. Serial уста­но­вил ми­ро­вой рекорд: все эпи­зо­ды слу­ша­те­ли ска­ча­ли бо­лее 175 млн раз.

Serial — аудио­ана­лог ле­ген­дар­но­го се­ри­а­ла Дэ­ви­да Лин­ча «Твин Пикс», счи­та­ет Про­ро­ков: под­каст стал ка­но­ном, по­ро­дил множество по­сле­до­ва­те­лей и крат­но уве­ли­чил всю ауди­то­рию ин­ду­стрии. По­доб­ные про­ек­ты по­пу­ля­ри­зи­ру­ют фор­мат, в ко­то­ром труд­но до­бить­ся ви­рус­но­го эф­фек­та, от­ме­ча­ет ав­тор Blitz and Chips: «Ты мо­жешь ли­стать лен­ту Facebook, уви­деть ав­то­ма­ти­че­ски про­иг­ры­ва­е­мое ви­део и за­хо­теть его по­смот­реть. Но не мо­жешь слу­чай­но услы­шать звук под­ка­ста».

В США в 2018 го­ду 64% жи­те­лей в воз­расте от 12 лет зна­ли, что та­кое под­каст, сле­ду­ет из ито­гов опро­са ком­па­нии Edison Research. «Ко­гда­ли­бо» слушали подкасты 124 млн че­ло­век, а ре­гу­ляр­но слу­шать в 2018-м пла­ни­ру­ют 73 млн, под­счи­та­ли ана­ли­ти­ки (см. ин­фо­гра­фи­ку). В США по­пу­ляр­ны не толь­ко раз­го­вор­ные подкасты, рас­ска­зы­ва­ет Про­ро­ков. На­при­мер, в по­пу­ляр­ном Hardcore History жур­на­лист и исто­рик Дэн Кар­лин рас­ска­зы­ва­ет об историческом событии — каж­дый вы­пуск длит­ся 4–6 ча­сов, за 11 лет их вы­шло лишь 60.

Дру­гой фор­мат под­ка­ста, который по­за­им­ство­вал Про­ро­ков, ре­а­ли­зо­вал аме­ри­кан­ский ком­по­зи­тор Хри­ши­кеш Хир­вей: в Song Exploder му­зы­кан­ты рас­ска­зы­ва­ют ис­то­рию со­зда­ния од­ной сво­ей песни. Участ­ни­ка­ми бы­ли Gorillaz, The Killers, Arcade Fire, R.E.M., Иг­ги Поп, Бьорк и дру­гие. Свой под­каст Про­ро­ков на­звал Beats and Chords, в нем вышли де­вять вы­пус­ков с уча­сти­ем рос­сий­ских неза­ви­симых му­зы­кан­тов, на­при­мер со­лист­ки груп­пы «На­а­дя».

Григорий срав­ни­ва­ет ры­нок под­ка­стов в Рос­сии с YouTube 2007 го­да, ко­гда по­пу­ляр­ны­ми ста­но­ви­лись «стран­ные ка­на­лы — пло­хо сня­тые, где лю­ди мог­ли про­сто что-ни­будь говорить на ка­ме­ру». У под­ка­стов в Рос­сии по­хо­жий пе­ри­од: мож­но де­лать что угод­но, все рав­но есть шанс, что те­бя нач­нут слу­шать, уве­рен жур­на­лист.

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.