«Ры­нок у нас вы­со­ко­кон­ку­рент­ный и да­лек от пе­ре­на­сы­ще­ния»

RBC Magazine - - ОТПЕРВОГОЛИЦА ИНДУСТРИЯКРАСOТ Ы — -

О вли­я­нии глобальных трен­дов кос­ме­ти­че­ско­го рын­ка на рос­сий­ских по­тре­би­те­лей РБК+ рас­ска­зал президент «Henkel Россия» и ге­не­раль­ный ме­не­джер под­раз­де­ле­ния Henkel Beauty Care в России и СНГ Сер­гей Бы­ков­ских.

— Мож­но ли счи­тать ры­нок кос­ме­ти­ки и средств ухо­да пе­ре­на­сы­щен­ным?

— Ры­нок вы­со­ко­кон­ку­рен­тен и да­лек от на­сы­ще­ния. Он на­хо­дит­ся в состоянии ак­тив­но­го раз­ви­тия, хо­тя и не та­ки­ми тем­па­ми, как в на­ча­ле 2000-х го­дов. На ди­на­ми­ке от­ра­зи­лась гло­баль­ная и внут­рен­няя эко­но­ми­че­ская си­ту­а­ция. Но мы ви­дим вос­ста­нов­ле­ние.

О пе­ре­на­сы­ще­нии мож­но го­во­рить, ес­ли на рын­ке нет места для но­вых кон­цеп­ций, ес­ли по­тре­би­те­ли уже не хо­тят ни­че­го но­во­го. Ре­аль­ная кар­ти­на да­ле­ка от это­го. По­тре­би­те­лям ну­жен но­вый опыт. У по­ко­ле­ния мил­ле­ни­у­мов со­вер­шен­но дру­гие пред­став­ле­ния о цен­но­стях, мно­го за­про­сов от­но­си­тель­но без­опас­но­сти кон­цеп­ций, ос­но­ван­ных на на­ту­раль­ных ин­гре­ди­ен­тах и про­дук­тах без па­ра­бе­нов и си­ли­ко­нов. Ин­фор­ми­ро­ван­ность по­тре­би­те­ля сей­час в ра­зы вы­ше, чем пят­на­дцать лет на­зад. Вы­рос уро­вень от­вет­ствен­но­сти и обес­по­ко­ен­но­сти тем, ка­кое воз­дей­ствие мо­гут ока­зы­вать про­дук­ты и про­из­вод­ства на окру­жа­ю­щую сре­ду. Лю­ди за­да­ют трен­ды. Мы, как про­из­во­ди­те­ли, от­сле­жи­ва­ем ос­нов­ные трен­ды, ве­дем ак­тив­ный ди­а­лог с по­тре­би­те­ля­ми и са­ми про­во­дим фо­кус-груп­пы, ра­бо­та­ем со стар­та­па­ми, пред­ла­га­ем свои решения.

Кос­ме­ти­че­ская индустрия — од­на из са­мых быст­рых с точ­ки зре­ния об­нов­ле­ния ас­сор­ти­мен­та. Каж­дый год за­пус­ка­ет­ся огром­ное ко­ли­че­ство ин­но­ва­ций. Мы полностью ро­ти­ру­ем ас­сор­ти­мент при­мер­но раз в три года. Быст­рее про­дук­то­вый порт­фель об­нов­ля­ет­ся раз­ве что в вы­со­ко­тех­но­ло­гич­ных от­рас­лях, но кос­ме­ти­че­ский ры­нок от них не силь­но от­ста­ет.

— Рос­сий­ский по­тре­би­тель вслед за ев­ро­пей­ца­ми и аме­ри­кан­ца­ми то­же ме­ня­ет свои пред­по­чте­ния в сто­ро­ну бо­лее эко­ло­гич­ных про­дук­тов. Как это от­ра­жа­ет­ся на стра­те­ги­ях ком­па­нии?

— На­ту­раль­ность — один из ос­нов­ных трен­дов на ми­ро­вом и рос­сий­ском рын­ках. Лю­ди хо­тят ис­поль­зо­вать про­дук­ты мак­си­маль­но на­ту­раль­ные по со­дер­жа­нию и ре­цеп­ту­ре и вы­гля­деть есте­ствен­но. Это со­от­вет­ству­ет на­шей мис­сии — по­мочь лю­дям ре­а­ли­зо­вы­вать свою ин­ди­ви­ду­аль­ность наи­бо­лее при­ем­ле­мы­ми для них спо­со­ба­ми. В на­ших про­дук­то­вых ли­ней­ках ис­поль­зу­ют­ся ща­дя­щие кра­си­те­ли, сред­ства с на­ту­раль­ны­ми ком­по­нен­та­ми, не со­дер­жа­щие тех ин­гре­ди­ен­тов, ко­то­рых по­тре­би­те­ли не при­ем­лют.

Для ря­да по­тре­би­те­лей ста­ла крайне важ­на эти­че­ская сто­ро­на, ко­то­рой ру­ко­вод­ству­ют­ся про­из­во­ди­те­ли. Лю­ди хо­тят бо­лее осо­знан­но поль­зо­вать­ся ре­сур­са­ми, све­сти к ми­ни­му­му воз­дей­ствие на окру­жа­ю­щую сре­ду. И эти гло­баль­ные трен­ды бу­дут толь­ко на­рас­тать, по­то­му что лю­ди об­ща­ют­ся в со­ци­аль­ных се­тях, ез­дят по ми­ру, жи­вут в бо­лее ши­ро­ком про­стран­стве, чем гра­ни­цы го­су­дар­ства. Мы, как про­из­во­ди­те­ли, не мо­жем иг­но­ри­ро­вать эти яв­ле­ния. Нам важно, чтобы про­дук­ты нес­ли чет­кое по­сла­ние — мы бе­реж­но от­но­сим­ся к окружающей среде.

Ме­ня­ют­ся тре­бо­ва­ния к упа­ков­ке: се­год­ня она долж­на быть би­о­раз­ла­га­е­мой или пе­ре­ра­ба­ты­ва­е­мой. В элит­ных брен­дах

«Лю­ди хо­тят ис­поль­зо­вать про­дук­ты мак­си­маль­но на­ту­раль­ные по со­дер­жа­нию и ре­цеп­ту­ре и вы­гля­деть есте­ствен­но»

упа­ков­ка уже на 25% про­из­ве­де­на из пе­ре­ра­бо­тан­но­го сырья. Мы те­сти­ру­ем в Ев­ро­пе пресс-фор­му для про­из­вод­ства кос­ме­ти­че­ской упа­ков­ки из полностью раз­ла­га­е­мо­го сырья, на­ла­жи­ва­ем со­труд­ни­че­ство с пе­ре­ра­бот­чи­ка­ми.

— Какие се­год­ня тен­ден­ции в сег­мен­те ухо­да за во­ло­са­ми? Ку­да скло­ня­ет­ся спрос, что вли­я­ет на вы­бор по­тре­би­те­ля в поль­зу до­маш­не­го или са­лон­но­го ухо­да (крас­ки, шам­пу­ни)?

— Силь­ная экс­пер­ти­за в про­фес­си­о­наль­ной са­лон­ной кос­ме­ти­ке — од­но­знач­но на­ша силь­ная сто­ро­на. По­ку­па­те­ли в ма­га­зи­нах и по­се­ти­те­ли са­ло­нов — это од­ни и те же лю­ди. Появилось да­же та­кое опре­де­ле­ние, как про­сью­мер: че­ло­век, пред­по­чи­та­ю­щий при­об­ре­тать про­фес­си­о­наль­ную кос­ме­ти­ку в роз­ни­це и, по су­ти, фор­ми­ру­ю­щий но­вый спрос.

В России се­год­ня про­сле­жи­ва­ет­ся ази­ат­ский тренд на мно­го­уров­не­вый, мно­го­сту­пен­ча­тый уход, будь то во­ло­сы или ко­жа. Стан­дарт­ный набор для ухо­да за во­ло­са­ми — шам­пунь, опо­лас­ки­ва­тель, ну и, воз­мож­но, мас­ка для во­лос. В Азии та­ких эта­пов мо­жет быть пять и боль­ше, и это свя­за­но с фак­то­ром окружающей сре­ды.

У жителей ме­га­по­ли­сов, ко­то­рые жи­вут в стрес­со­вой среде, непро­стом кли­ма­те, рас­тет за­прос на сред­ства ухо­да, ко­то­рые бы поз­во­ля­ли эти фак­то­ры пре­одо­леть, смяг­чить их воз­дей­ствие. Мы те­сти­ру­ем на рын­ке ли­ней­ку про­дук­тов, од­ним из ос­нов­ных ин­гре­ди­ен­тов ко­то­рых яв­ля­ют­ся мор­ские во­до­рос­ли, спо­соб­ные вы­жи­вать на боль­шой глу­бине, где ма­ло кис­ло­ро­да, ма­ло све­та, низ­кая тем­пе­ра­ту­ра. Та­кое ре­ше­ние как раз от­ве­ча­ет по­треб­но­стям го­ро­жан, жи­ву­щих в агрес­сив­ной ур­ба­ни­сти­че­ской среде.

— Как циф­ро­ви­за­ция по­вли­я­ла на мар­ке­тин­го­вые стра­те­гии?

— До­ля бюд­же­та, ко­то­рый мы тра­тим на ком­му­ни­ка­ции в циф­ро­вых фор­ма­тах, су­ще­ствен­но выросла и со­став­ля­ет не ме­нее 20% от об­щих рас­хо­дов на ме­диа. У по­тре­би­те­лей по­яви­лись свои ли­де­ры об­ще­ствен­но­го мнения — бло­ге­ры, ин­фор­ма­ции и сти­лю ком­му­ни­ка­ции ко­то­рых до­ве­ря­ют боль­ше, чем клас­си­че­ской ре­кла­ме.

Мы ак­тив­но ис­поль­зу­ем digital-ин­стру­мен­ты в мар­ке­тин­ге. В рам­ках од­ной из циф­ро­вых кам­па­ний мы на­пра­ви­ли бью­ти-бло­ге­ров в Япо­нию, в То­кио, где они про­ве­ли неде­лю, изу­чая уличные трен­ды уклад­ки во­лос и при­че­сок, и вос­про­из­ве­ли их с по­мо­щью про­дук­тов одного из на­ших про­фес­си­о­наль­ных брен­дов Syoss. Ро­ли­ки на YouTube за три-че­ты­ре недели со­бра­ли 8 млн про­смот­ров, из них 7 млн — уни­каль­ных. Это фе­но­ме­наль­ный успех, под­твер­жда­ю­щий ин­те­рес це­ле­вой аудитории к вы­бран­но­му на­ми фор­ма­ту ком­му­ни­ка­ции.

Сре­ди по­след­них зна­ко­вых digital-кам­па­ний сто­ит та­к­же от­ме­тить про­ект «По­ка­жиМ­неКрас­ный» с фо­ку­сом на са­лон­ное окра­ши­ва­ние. В со­труд­ни­че­стве с мо­ло­дым рэп-ис­пол­ни­те­лем был со­здан од­но­имен­ный ви­део­клип, ко­то­рый толь­ко за первую неде­лю на­брал бо­лее 12 млн про­смот­ров в соц­се­тях.

— Стремление про­из­во­ди­те­ля от­ве­тить на за­про­сы по­тре­би­те­лей тре­бу­ет по­сто­ян­ных ин­но­ва­ций. Со­вре­мен­ные тех­но­ло­гии об­лег­ча­ют эту задачу?

— Мы на­чи­на­ли 120 лет на­зад как ма­лень­кий се­мей­ный биз­нес, ко­то­рый пер­вым пред­ло­жил рын­ку шам­пунь. Се­год­ня Schwarzkopf — один из ос­нов­ных кос­ме­ти­че­ских брен­дов Henkel Beauty Care. Компания ра­бо­та­ет в 150 стра­нах ми­ра — мы вы­рос­ли в очень боль­шую се­мью за счет ин­но­ва­ций, вос­тре­бо­ван­ных рын­ком. Сле­ду­ем этой стра­те­гии и се­год­ня — со­всем не­дав­но мы вы­пу­сти­ли крас­ку для во­лос Color Expert, ко­то­рая не на­ру­ша­ет струк­ту­ру во­ло­са, а, на­обо­рот, вос­ста­нав­ли­ва­ет ее и за­щи­ща­ет. По­тре­би­тель, по су­ти, по­лу­ча­ет са­лон­ную про­це­ду­ру в до­маш­них усло­ви­ях.

Со­вре­мен­ные тех­но­ло­гии поз­во­ля­ют за­пус­кать вы­со­ко­ин­ди­ви­ду­а­ли­зи­ро­ван­ные про­дук­ты. На­при­мер, на ази­ат­ских рын­ках сов­мест­но с ве­ду­щи­ми сти­ли­ста­ми мы вы­пус­ка­ем про­дук­ты, ко­то­рые про­дви­га­ют­ся толь­ко че­рез ка­на­лы элек­трон­ной ком­мер­ции, фак­ти­че­ски под за­прос по­тре­би­те­лей. Та­кой craftmanship — руч­ная ра­бо­та, что-то ре­мес­лен­ное и ин­ди­ви­ду­аль­ное, не мас­со­вое про­из­вод­ство, это поз­во­ля­ет осва­и­вать вы­со­кую це­но­вую ни­шу. А вы­со­кий уро­вень ав­то­ма­ти­за­ции про­из­вод­ства, хра­не­ния и ра­бо­ты бэк-офи­са оп­ти­ми­зи­ру­ют струк­тур­ные из­держ­ки, вы­сво­бож­да­ют сред­ства и вре­мя для со­зда­ния ин­но­ва­ци­он­ных ре­ше­ний. На­при­мер, кли­ент­ские за­ка­зы се­год­ня за­гру­жа­ют­ся ав­то­ма­ти­че­ски бла­го­да­ря про­грам­мам­ро­бо­там, ко­то­рые со­еди­ня­ют ин­тер­фейс ре­тей­ле­ра и про­из­во­ди­те­ля. Элек­трон­ный об­мен дан­ны­ми мы рас­ши­ря­ем и на дис­три­бью­то­ров. Те­сти­ру­ем про­грам­му циф­ро­во­го мер­чан­дай­зин­га: со­труд­ни­ку не нуж­но бу­дет све­рять на­ли­чие то­ва­ра на пол­ке, до­ста­точ­но ее сфо­то­гра­фи­ро­вать, и са­мо­обу­ча­ю­ща­я­ся си­сте­ма быст­ро вы­даст оцен­ку, че­го не хватает.

— Ло­ка­ли­за­ция про­из­вод­ства в России то­же поз­во­ля­ет со­кра­щать из­держ­ки? Пла­ни­ру­е­те его рас­ши­рять?

— Мы вло­жи­ли су­ще­ствен­ные ре­сур­сы и про­дол­жа­ем ин­ве­сти­ро­вать в рас­ши­ре­ние про­из­вод­ства в России. На боль­шом рын­ке это поз­во­ля­ет быст­рее удо­вле­тво­рять спрос и мень­ше за­ви­сеть от раз­лич­но­го ро­да внеш­них фак­то­ров. Ло­каль­ное про­из­вод­ство обес­пе­чи­ва­ет по­ряд­ка 90% про­из­вод­ствен­ной про­грам­мы, остав­шу­ю­ся до­лю — ка­те­го­рии с неболь­ши­ми объ­е­ма­ми про­даж или те­сто­вые про­дук­ты — им­пор­ти­ру­ем.

Про­из­вод­ство раз­ви­ва­ет­ся с при­це­лом на об­слу­жи­ва­ние рын­ков СНГ. Нам вы­год­но на­ли­чие еди­но­го та­мо­жен­но­го про­стран­ства с рядом стран. Изу­ча­ем воз­мож­но­сти экс­пор­та и на дру­гие рын­ки. Сдер­жи­ва­ю­щим фак­то­ром тут яв­ля­ют­ся нор­мы ре­гу­ли­ро­ва­ния и тре­бо­ва­ния дру­гих стран к на­ли­чию опре­де­лен­ных сер­ти­фи­ка­тов.

Сто­ит за­да­ча при­ве­сти в со­от­вет­ствие нор­мы ре­гу­ли­ро­ва­ния, к при­ме­ру, меж­ду Ев­ро­со­ю­зом и Евразий­ским та­мо­жен­ным про­стран­ством — здесь тре­бу­ют­ся уси­лия со сто­ро­ны по­ли­ти­ков и экс­пер­тов. Но, ду­маю, со вре­ме­нем воз­мож­но­сти ло­каль­но­го про­из­вод­ства России бу­дут ис­поль­зо­вать­ся и для экс­пор­та за пре­де­лы СНГ.

Боль­шой по­тен­ци­ал у России та­к­же по раз­ви­тию рын­ка сырья и упа­ков­ки для кос­ме­ти­че­ской от­рас­ли. Прав­да, неко­то­рые ка­те­го­рии сырья здесь не про­из­во­дят­ся ли­бо не от­ве­ча­ют стан­дар­там и требованиям ком­па­нии. Мы ак­тив­но ра­бо­та­ем в этой сфе­ре с про­филь­ны­ми ми­ни­стер­ства­ми, ко­то­рые ока­зы­ва­ют нам под­держ­ку в де­я­тель­но­сти по раз­ви­тию локальных про­из­во­ди­те­лей.

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.