За­мок из нос­ка

Как ло­мать сте­рео­ти­пы в одеж­де

RBC - - С В О Е ДЕЛО | ПРАКТИКА - КСЕ­НИЯ МЕЛЬНИКОВА

Еще не­дав­но мар­ке­то­лог Сер­гей Тон­ков ор­га­ни­зо­вы­вал тра­ве­сти-фе­сти­ва­ли и про­дви­гал ре­сто­ра­ны «Тинь­кофф», а сей­час про­из­во­дит и про­да­ет в ме­сяц до 40 тыс. пар ди­зай­нер­ских нос­ков St.Friday Socks на 2 млн руб.

Ут­ро пят­ни­цы вы­да­лось уны­лым, как это ча­сто бы­ва­ет в на­ча­ле вес­ны в Санкт-Пе­тер­бур­ге. Сер­гей Тон­ков по при­выч­ке на­дел па­ру скуч­ных чер­ных нос­ков, но вдруг пе­ре­ду­мал и стал ис­кать в шка­фу па­ру яр­кой рас­цвет­ки, ко­то­рую при­вез из ка­ко­го-то пу­те­ше­ствия. Хо­тя бы нос­ки долж­ны бы­ли ра­до­вать глаз.

«Я дав­но за­ни­мал­ся по­ис­ком твор­че­ской бизнес-идеи, — вспо­ми­на­ет Тон­ков. — И тут ме­ня осе­ни­ло — ди­зай­нер­ские нос­ки». Он при­нял­ся изу­чать все име­ю­щи­е­ся в бес­плат­ном до­сту­пе ис­сле­до­ва­ния но­соч­но-чу­лоч­но­го рын­ка в Ев­ро­пе, Азии, США и Ав­стра­лии и ана­ли­зи­ро­вать, мо­гут ли нестан­дарт­ные нос­ки быть вос­тре­бо­ва­ны в Рос­сии. «В Шта­тах цвет­ные нос­ки уже дав­но ста­ли мейн­стри­мом. Там ма­га­зи­нов с та­кой про­дук­ци­ей очень мно­го, а сред­ний чек со­став­ля­ет де­сять пар», — уве­ря­ет он.

Пред­по­ло­жив, что и в Рос­сии нос­ки в ско­ром вре­ме­ни ста­нут мод­ным ак­сес­су­а­ром, Сер­гей от­крыл свою фаб­ри­ку и он­лайн-ма­га­зин нос­ков с необыч­ным ди­зай­ном. На­деж­ды оправ­да­лись: сей­час он про­да­ет ди­зай­нер­ские нос­ки на 2 млн руб. в ме­сяц.

Хи­мик-мар­ке­то­лог

37-лет­ний Сер­гей Тон­ков ни­ко­гда не ду­мал, что ста­нет про­из­во­ди­те­лем нос­ков. Он по­лу­чил ди­плом хи­ми­ка в Ураль­ском го­су­дар­ствен­ном тех­ни­че­ском уни­вер­си­те­те, но по спе­ци­аль­но­сти ни­ко­гда не ра­бо­тал. На­чи­нал как жур­на­лист в ека­те­рин­бург­ских из­да­ни­ях, а в сво­бод­ное вре­мя за­ни­мал­ся ор­га­ни­за­ци­ей ме­ро­при­я­тий — тра­ве­сти-фе­сти­ва­лей, ве­че­ри­нок и ма- ска­ра­дов, го­сти ко­то­рых зна­ли его как Сла­ву Мод­но­го (жур­на­лист­ский псев­до­ним Тон­ко­ва).

К 2002 го­ду ра­бо­та в прес­се ему на­ску­чи­ла, и он пе­ре­шел в ре­кла­му — два го­да ра­бо­тал ме­не­дже­ром по мар­ке­тин­гу ека­те­рин­бург­ско­го ре­сто­ра­на «Тинь­кофф», за­тем его на­зна­чи­ли ди­рек­то­ром ре­клам­но­го от­де­ла всей ре­сто­ран­ной се­ти и пе­ре­ве­ли в офис в Санкт-Пе­тер­бур­ге. Преж­де чем от­крыть свой бизнес, он успел по­ра­бо­тать мар­ке­то­ло­гом еще в трех ме­стах — на сай­те Geometria.ru, в пи­тер­ской ту­ри­сти­че­ской ком­па­нии «Вер­са» и се­ти «Но­вая ап­те­ка».

Но Тон­ков все­гда меч­тал о соб­ствен­ном биз­не­се. «Я че­ло­век твор­че­ский, по­это­му ис­кал идею на сты­ке биз­не­са и твор­че­ства, — го­во­рит он. — Ко­гда узнал, что про­из­вод­ство нос­ков вполне до­ступ­но по ин­ве­сти­ци­ям и управ­ле­нию, стал раз­би­рать­ся даль­ше».

На­чать хо­тел с ма­ло­го — раз­ме­щать за­ка­зы на из­го­тов­ле­ние нос­ков на име­ю­щих­ся в Рос­сии про­из­вод­ствах. Но вы­шло ина­че. Ле­том 2015 го­да на Avito Тон­ков на­шел объ­яв­ле­ние о про­да­же фаб­ри­ки «Носкоф» в де­ревне Раз­бе­га­е­во Ле­нин­град­ской об­ла­сти. «Я сра­зу же по­ехал смот­реть это пред­при­я­тие, — го­во­рит Тон­ков. — Там де­ла­ли чер­ные, се­рые и бе­лые нос­ки по ГОСТу: не очень нос­кие, но и не раз­ва­ли­ва­ю­щи­е­ся по­сле пер­вой стир­ки. С этим мож­но бы­ло ра­бо­тать».

Фаб­ри­ку пло­ща­дью 350 кв м со скла­дом про­да­ва­ли за 10 млн руб. Преды­ду­щим вла­дель­цам бы­ло неко­гда ею за­ни­мать­ся: их ос­нов­ным биз­не­сом бы­ло про­из­вод­ство ме­тал­ло­кон­струк­ций. К то­му же де­нег бизнес по­чти не при­но­сил. По дан­ным «СПАРК-Ин­тер­фак­са», в 2014 го­ду вы­руч­ка пред­при­я­тия бы­ла мень­ше 1,5 млн руб.

У Тон­ко­ва не бы­ло 10 млн руб., по­это­му он на­чал ис­кать фи­нан­со­во­го парт­не­ра. Ин­ве­сто­ром со­гла­сил­ся стать Сер­гей Жи­во­тов, его зна­ко­мый по од­но­му из про­шлых про­ек­тов (был со­вла­дель­цем Geometria.ru). «Я рас­ска­зал ему, как, ко­гда и к че­му мы мо­жем прий­ти, — вспо­ми­на­ет Тон­ков. — Есте­ствен­но, все это бы­ли пред­по­ло­же­ния. Сам бизнес был еще непо­нят­ным для нас. Но Жи­во­тов со­гла­сил­ся».

Парт­не­ры при­об­ре­ли пред­при­я­тие в на­ча­ле сен­тяб­ря 2015 го­да. Един­ствен­ным усло­ви­ем про­дав­ца «Носкоф» бы­ло оста­вить на фаб­ри­ке всех ра­бот­ни­ков, ко­то­рые жи­вут в Раз­бе­га­е­во. Тон­ко­ву это бы­ло толь­ко на ру­ку: не нуж­но бы­ло ис­кать пер­со­нал для про­из­вод­ства.

На мо­дер­ни­за­цию пред­при­я­тия, по­иск пря­жи и опре­де­ле­ние па­ра­мет­ров вяз­ки ушло око­ло двух ме­ся­цев и 2–3 млн руб. лич­ных средств Тон­ко­ва. С са­мо­го на­ча­ла бы­ло по­нят­но, что про­да­вать де­ше­вые нос­ки бес­смыс­лен­но, а зна­чит, они долж­ны быть ка­че­ствен­ны­ми и со­дер­жать не ме­нее 80% хлоп­ка. У оте­че­ствен­ных про­из­во­ди­те­лей та­кую пря­жу най­ти не уда­лось. «Рос­сий­ские про­из­во­ди­те­ли де­ла­ют толь­ко син­те­ти­че­скую и сме­со­вую пря­жу, в ко­то­рой хлоп­ка 50% и мень­ше, — го­во­рит Тон­ков. — Во­лок­на у та­кой пря­жи ко­рот­кие, по­это­му при нос­ке по­яв­ля­ет­ся мно­го раз­ры­вов».

В ок­тяб­ре 2015 го­да Тон­ков за­клю­чил до­го­вор с ком­па­ни­я­ми «Тар­ген» и «Ри­важ», ко­то­рые за­ни­ма­ют­ся дис­три­бу­ци­ей ту­рец­кой пря­жи, и на­чал го­то­вить первую кол­лек­цию. Па­рал­лель­но он са­мо­сто­я­тель­но раз­ра­ба­ты­вал сайт и на­стра­и­вал ин­тер­нет-ре­кла­му. «На­зва­ние St.Friday Socks при­ду­мал не сра­зу, — го­во­рит Тон­ков. — По­на­ча­лу жа­ло­вал­ся дру­зьям, что все воз­мож­ные сло­ва на рос­сий­ском и за­ру­беж­ном рын­ках уже за­ня­ты. Но ка­кто раз на дне рож­де­ния по­дру­ги мне ска­за­ли: ком­па­ния же из Санкт-Пе­тер­бур­га, на­зо­ви Saint Socks. И тут я вспом­нил про ту пят­ни­цу, ко­гда при­шла идея, и все со­шлось в St.Friday Socks».

Пер­вая кол­лек­ция со­сто­я­ла из 80 мо­де­лей: 15–20 прин­тов в раз­ных рас­цвет­ках. Ос­нов­ным от­ли­чи­ем от кон­ку­рен­тов бы­ли агрес­сив­ные со­че­та­ния цве­тов: бе­лый и крас­ный, чер­ный и оран­же­вый. «Мы экс­трен­но от­кры­лись по прось­бе мо­их дру­зей. Все хо­те­ли по­дар­ки на Но­вый год», — сме­ет­ся Тон­ков. Пер­вые кли­ен­ты, ку­пив­шие око­ло 2 тыс. пар, при­шли в ос­нов­ном че­рез Facebook.

До­пол­ни­тель­ным ка­на­лом про­дви­же­ния St.Friday Socks ста­ли го­род­ские яр­мар­ки. «Мар­ке­ты ста­ли для нас бес­плат­ны­ми фо­кус-груп­па­ми. Я сто­ял за при­лав­ком и спра­ши­вал лю­дей обо всем. Хо­те­лось уви­деть сво­их кли­ен­тов и по­нять, по­че­му они по­ку­па­ют яр­кие нос­ки, — рас­ска­зы­ва­ет Тон­ков. — Са­мый глав­ный вы­вод, ко­то­рый я сде­лал, — мы на пра­виль­ном пу­ти. Боль­шин­ство кли­ен­тов пе­ре­шли на ди­зай­нер­ские нос­ки со­всем не­дав­но. То есть спрос толь­ко на­чи­на­ет фор­ми­ро­вать­ся».

Нос­ки меж­ду книг

Ко­гда но­во­год­ний ажи­о­таж спал, Тон­ков на­чал до­го­ва­ри­вать­ся о про­да­же нос­ков St.Friday Socks c ре­тей­ле­ра­ми — про­дук­то­вы­ми («Аз­бу­ка вку­са», «Ба­хет­ле», Metro Cash & Carry и др.), fashion-ма­га­зи­на­ми (ЦУМ, Podium Market, Streat Beat, « Эко­ни­ка » и др.) и да­же книж­ны­ми, ко­то­рые ак­тив­но уве­ли­чи­ва­ют про­да­жи су­ве­ни­ров («Чи­тай-го­род», Мос­ков­ский дом кни­ги, «Бук­во­ед» и др.). Но ни­кто про­да­вать до­ро­гие нос­ки не хо­тел. «Я не ожи­дал, что мы столк­нем­ся с та­ким про­ва­лом, — вспо­ми­на­ет Тон­ков. — Все го­во­ри­ли: «Мы за ва­ми еще по­на­блю­да­ем».

На­блю­да­ли пол­го­да. Все это вре­мя Тон­ков до­воль­ство­вал­ся толь­ко роз­нич­ны­ми про­да­жа­ми на сай­те и еди­нич­ны­ми опто­вы­ми за­ка­за­ми. При сред­ней вы­руч- ке 500–600 тыс. руб. в ме­сяц бизнес при­но­сил убыт­ки. «Я тра­тил на ре­кла­му и зар­пла­ту со­труд­ни­кам свои соб­ствен­ные сбе­ре­же­ния, плюс ма­ма по­мо­га­ла. Так и вы­жи­ва­ли», — го­во­рит Тон­ков.

К то­му же на­чи­на­ю­щий пред­при­ни­ма­тель за­чем-то от­крыл офис в Санкт-Пе­тер­бур­ге. «Мы про­си­де­ли в этом офи­се, на­вер­ное, все­го пол­го­да, по­сле че­го я по­нял, что это оши­боч­ный ход, — при­зна­ет­ся Тон­ков. — От­дел про­даж все рав­но си­дит на фаб­ри­ке, сбор­ка то­же про­ис­хо­дит на фаб­ри­ке. Мы за­кры­ли офис, по­то­му что вы­бра­сы­ва­ли на ве­тер по 80 тыс. руб. в ме­сяц».

Вес­ной 2016 го­да с ним на­ко­нец-то свя­за­лась од­на из со­труд­ниц пе­тер­бург­ской книж­ной се­ти «Бук­во­ед», ко­то­рой St.Friday Socks пред­ла­га­ла со­труд­ни­че­ство еще зи­мой. Она со­об­щи­ла, что «Бук­во­ед» го­тов раз­ме­стить в от­де­ле с су­ве­нир­ной про­дук­ци­ей стой­ки с ди­зай­нер­ски­ми нос­ка­ми. В мае Тон­ков осу­ще­ствил первую по­став­ку 700 пар, и нос­ки St.Friday Socks по­яви­лись в несколь­ких ма­га­зи­нах се­ти. Вско­ре в пред­две­рии чем­пи­о­на­та ми­ра по хок­кею нос­ки с хок­кей­ной сим­во­ли­кой за­ку­пи­ла «Аз­бу­ка вку­са».

Вес­ной 2016 го­да пред­при­ни­ма­тель вы­пу­стил пер­вый лук­бук — ка­та­лог фо­то­гра­фий St.Friday Socks. Для съ­ем­ки Тон­ков при­гла­сил сти­ли­стов, ра­бо­та­ю­щих с fashion-жур­на­ла­ми и уни­вер­ма­га­ми, и фо­то­гра­фов-фри­лан­се­ров. В об­щей слож­но­сти ка­та­лог обо­шел­ся ему в 200 тыс. руб. Од­на­ко но­вых кли­ен­тов не при­нес.

То­гда Тон­ков ре­шил по­пы­тать сча­стья вто­рой раз, он ре­шил вы­пу­стить вто­рой лук­бук — се­рию фо­то­гра­фий но­вой кол­лек­ции, вы­пу­щен­ной в со­труд­ни­че­стве с из­вест­ны­ми мос­ков­ски­ми ди­зай­не­ра­ми. «Тут мне очень по­мог из­вест­ный бай­ер Го­ша Ро­стов­щи­ков, ко­то­рый в то вре­мя со­труд­ни­чал с Podium Market, — го­во­рит Тон­ков. — Он по­зна­ко­мил ме­ня с ди­зай­не­ра­ми Алек­сан­дром Ар­утю­но­вым, Оле­гом Ов­си­е­вым и Кон­стан­ти­ном Гай­да­ем и убе­дил их вы­пу­стить сов­мест­ную кол­лек­цию». По­сте­пен­но с по­мо­щью зна­ко­мых Тон­ков со­брал ко­ман­ду из ше­сти fashion-ди­зай­не­ров, под чьи­ми име­на­ми бы­ли вы­пу­ще­ны шесть ли­ми­ти­ро­ван­ных кол­лек­ций.

Бла­го­да­ря то­му, что неко­то­рые ди­зай­не­ры са­мо­сто­я­тель­но про­во­ди­ли съ­ем­ки и при­сы­ла­ли пред­при­ни­ма­те­лю го­то­вые фо­то­гра­фии, но­вый лук­бук обо­шел­ся все­го в 20 тыс. руб. Ди­зай­не­рам Тон­ков пла­тил ро­я­л­ти по фак­ту про­даж. На от­чис­ле­ния всем ди­зай­не­рам осе­нью 2016 го­да он по­тра­тил око­ло 200 тыс. руб. «Я ста­рал­ся вы­жи­мать из кол­ла­бо­ра­ции все воз­мож­ные PR-по­во­ды, — рас­ска­зы­ва­ет он. —И у ме­ня по­лу­чи­лось: на на­ши нос­ки об­ра­тил вни­ма­ние весь fashion-бо­монд».

К кли­ен­там St. Friday Socks до­ба­ви­лись ре­тей­ле­ры Podium Market, «Юность», Good Local, «Экс­пе­ди­ция», Capsula, Moscow Socks Club, Trends Brands. Сле­дом за ни­ми с за­ка­зом при­шел круп­ней­ший он­лайн-ги­пер­мар­кет одеж­ды Wildberries. Кро­ме то­го, в ком­па­нию ста­ли по­сту­пать за­про­сы на из­го­тов­ле­ние нос­ков под тор­го­вы­ми мар­ка­ми се­тей. На­при­мер, для ма­га­зи­нов су­ве­ни­ров «Крас­ный куб» Тон­ков сде­лал несколь­ко на­бо­ров нос­ков под брен­дом Testosteron. Прав­да, боль­шин­ство ре­тей­ле­ров бра­ли то­вар на ре­а­ли­за­цию и пла­ти­ли не сра­зу, а толь­ко по­сле то­го, как нос­ки кто-то ку­пил. «Мы то­гда очень мно­го по­став­ля­ли на ре­а­ли­за­цию про­сто по­то­му, что хо­те­ли при­сут­ство­вать на пол­ках в ма­га­зи­нах», — го­во­рит Тон­ков.

По дан­ным «СПАРК-Ин­тер­фак­са», со­во­куп­ная вы­руч­ка юр­лиц про­ек­та ООО «Носкоф» и ООО «Фрай­ди» за весь 2016 год со­ста­ви­ла 15,5 млн руб., при­быль — 236 тыс. руб. 70% всех за­ра­бо­тан­ных средств при­шлось на опто­вые про­да­жи, осталь­ное при­нес ин­тер­нет-ма­га­зин. «До­шло до то­го, что бизнес пе­ре­стал съе­дать мои лич­ные сред­ства и я на­зна­чил се­бе зар­пла­ту, — ра­ду­ет­ся Тон­ков. — Но при­бы­ли прак­ти­че­ски не бы­ло за счет то­го, что мы очень мно­го тра­ти­ли на ре­кла­му и те­сти­ро­ва­ние упа­ков­ки». Те­ма­ти­че­ские на­бо­ры нос­ков от St.Friday Socks сей­час про­да­ют­ся в кар­тон­ных и да­же де­ре­вян­ных ко­роб­ках — это уве­ли­чи­ва­ет из­держ­ки про­из­во­ди­те­ля, за­то при­да­ет то­ва­ру пре­ми­аль­ный вид, поз­во­ля­ет по­зи­ци­о­ни­ро­вать его как по­да­рок.

Во­об­ще-то ди­зай­нер­ские нос­ки — очень мар­жи­наль­ный то­вар. При се­бе­сто­и­мо­сти па­ры нос­ков St.Friday Socks 40 руб. (а обыч­ные чер­ные нос­ки мож­но сде­лать и за 3 руб.) их це­на на пол­ке ма­га­зи­на до­хо­дит до 400 руб., но бóль­шую часть мар­жи за­би­ра­ет ре­тей­лер. В сен­тяб­ре 2017 го­да ком­па­ния по­лу­чи­ла 2 млн руб. вы­руч­ки и око­ло 200 тыс. руб. при­бы­ли.

Про­бле­ма за­клю­ча­лась еще и в том, что ре­тейл не спе­шил рас­пла­чи­вать­ся за взя­тый на ре­а­ли­за­цию то­вар. «Несколь­ко ме­ся­цев нас про­сто об­ма­ны­ва­ли, по­ка­зы­вая ста­ти­сти­ку по про­да­жам 50–100 пар в ме­сяц. На де­ле же они про­да­ва­ли в ра­зы боль­ше про­дук­ции, а сред­ства нам не пе­ре­чис­ля­ли, — го­во­рит Тон­ков. — На за­дол­жен­ность до 30 тыс. руб. мы да­же не по­да­ва­ли в суд». С круп­ны­ми долж­ни­ка­ми при­шлось су­дить­ся: несколь­ко про­цес­сов пред­при­ни­ма­тель вы­иг­рал, неко­то­рые рас­смат­ри­ва­ют­ся су­да­ми до сих пор. На­при­мер, по сло­вам Тон­ко­ва, Podium Market сна­ча­ла пла­тил ис­прав­но, но вес­ной 2017 го­да пе­ре­стал. «Мы по­да­ли за­яв­ле­ние на рас­тор­же­ние до­го­во­ра в ап­ре­ле, с тех пор не мо­жем по­лу­чить ни то­вар, ни день­ги», — взды­ха­ет Сер­гей. Сум­мар­ная за­дол­жен­ность Podium Market пе­ред St.Friday Socks со­ста­ви­ла бо­лее 700 тыс. руб. Впро­чем, по под­сче­там «Ве­до­мо­стей», все­го в 2017 го­ду к Podium Market бы­ло по­да­но 64 ис­ка от контр­аген­тов на об­щую сум­му бо­лее 1 млрд руб. Сей­час сеть пе­ре­хо­дит под кон­троль Stockmann, а ко­гда рас­счи­та­ет­ся с по­став­щи­ка­ми, ни­кто не зна­ет. По­сле это­го слу­чая Тон­ков пе­ре­стал ра­бо­тать с ре­тей­ле­ра­ми на усло­ви­ях ре­а­ли­за­ции и на­чал тре­бо­вать пред­опла­ту.

Раз­ви­тие про­ек­та Тон­ков свя­зы­ва­ет с по­став­ка­ми за гра­ни­цу. «Мы по­лу­чи­ли уже бо­лее ста за­про­сов со все­го ми­ра от же­ла­ю­щих ку­пить на­ши нос­ки», — го­во­рит он. На­ла­дить экс­порт слож­но: то­вар недо­ро­гой, и сто­и­мость до­став­ки съе­да­ет зна­чи­тель­ную часть мар­жи. Тем не ме­нее нос­ки St.Friday Socks уже про­да­ют­ся в несколь­ких офлайн-ма­га­зи­нах в США, Фин­лян­дии, Эсто­нии, Лат­вии, Гре­ции и Ка­зах­стане.

Ди­зай­нер­ские нос­ки — очень мар­жи­наль­ный то­вар. При се­бе­сто­и­мо­сти па­ры нос­ков St.Friday Socks 40 руб. (а обыч­ные чер­ные нос­ки мож­но сде­лать и за 3 руб.) их це­на на пол­ке ма­га­зи­на до­хо­дит до 400 руб., но бóль­шую часть мар­жи за­би­ра­ет ре­тей­лер

В на­ча­ле сен­тяб­ря 2015 го­да со­ос­но­ва­тель St.Friday Socks Сер­гей Тон­ков (на фото) и его парт­нер ку­пи­ли за 10 млн руб. нерен­та­бель­ную фаб­ри­ку в Ле­нин­град­ской об­ла­сти и за­пу­сти­ли про­из­вод­ство нос­ков агрес­сив­ных рас­цве­ток

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.